滿意鏡這一工具是美國(guó)管理學(xué)家本杰明·施賴德和戴維·鮑恩在1985年提出來的，他們認(rèn)為，員工對(duì)工作的滿意程度和顧客滿意程度緊密相關(guān)，兩者相互影響的結(jié)果如同照鏡子：?jiǎn)T工滿意，工作熱情高，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客的滿意度和忠誠(chéng)度提高，帶來持續(xù)經(jīng)營(yíng)、低成本的高利潤(rùn)，公司發(fā)展員工獲益，工作熱情進(jìn)一步提高，從而提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成良性循環(huán)。反之，則形成惡性循環(huán)。也就是說，鏡子這邊是什么樣的，鏡子那邊也就是什么樣的。滿意鏡如下圖所示。

服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)“產(chǎn)品”與制造業(yè)企業(yè)提供的實(shí)體產(chǎn)品有著顯著不同。服務(wù)的典型特征是它的無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)發(fā)生性、異質(zhì)性和不可貯存性。也就是說，服務(wù)是不能被看到的，也無法提前檢驗(yàn)其質(zhì)量；絕大多數(shù)服務(wù)都無法在消費(fèi)之前進(jìn)行生產(chǎn)與存儲(chǔ)，它只存在于被產(chǎn)出時(shí)的那一刻，這意味著服務(wù)的產(chǎn)出過程和消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的；服務(wù)活動(dòng)的發(fā)生，在很大程度上依賴于顧客與服務(wù)提供者之間的交互作用；服務(wù)還具有很大的可變性，或說異質(zhì)性，因?yàn)榉?wù)取決于由誰來提供以及在何時(shí)何地提供，接受服務(wù)的顧客對(duì)服務(wù)的結(jié)果也會(huì)產(chǎn)生影響。

服務(wù)的上述特征決定了大多數(shù)服務(wù)從本質(zhì)上講是一種經(jīng)歷，是一個(gè)過程，是一次體驗(yàn)。在服務(wù)提供的過程中，人的因素至關(guān)重要。一方面，服務(wù)離不開服務(wù)提供者。與顧客發(fā)生接觸的員工，是顧客所購買的整體服務(wù)中不可分割的一部分，其態(tài)度、舉止、形象、技能會(huì)極大地影響顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。另一方面，接受服務(wù)的顧客，往往處在服務(wù)的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，他們不僅是服務(wù)的消費(fèi)者，而且是服務(wù)生產(chǎn)的重要協(xié)作者，因此，在許多服務(wù)行業(yè)中，顧客也成為服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。這一客觀事實(shí)表明了服務(wù)營(yíng)銷的特殊性，使得提供服務(wù)的員工與顧客之間的互動(dòng)成為服務(wù)營(yíng)銷的一大特征。在有形產(chǎn)品制造企業(yè)中，組織與顧客相聯(lián)系的紐帶是產(chǎn)品，員工與顧客之間的聯(lián)系程度很小，而在服務(wù)企業(yè)中，組織與顧客相聯(lián)系的紐帶是員工，員工與顧客的高質(zhì)量接觸和互動(dòng)是服務(wù)企業(yè)利潤(rùn)的源泉，這就是為什么“滿意鏡”效應(yīng)在服務(wù)企業(yè)中具有重要意義的原因。

建立顧客—員工滿意鏡:從雇傭和尊重員工開始

理想的“滿意鏡”效應(yīng)自然是一個(gè)服務(wù)企業(yè)一系列管理及營(yíng)銷努力的最終體現(xiàn)，然而，如果能有效抓住“鏡子”的兩端—員工和顧客，并管理好員工與顧客之間的互動(dòng)，則會(huì)收到事半功倍的效果。許多企業(yè)往往未能意識(shí)到這一點(diǎn)，結(jié)果喪失了許多機(jī)會(huì)。例如，有關(guān)調(diào)查顯示，銀行失去顧客的原因往往與銀行的核心產(chǎn)品或服務(wù)、與存貸款利率、與支持系統(tǒng)及通常所認(rèn)為的其它營(yíng)銷內(nèi)容都毫無關(guān)系。原因常常在于顧客與提供服務(wù)的銀行職員進(jìn)行接觸的過程中產(chǎn)生了不快，顧客感到自己沒有受到應(yīng)有的禮遇?？梢姡瑢?duì)于服務(wù)企業(yè)來說，與顧客互動(dòng)過程中員工的表現(xiàn)通常是使顧客滿意或不滿意的最終決定因素。誰能為顧客創(chuàng)造愉悅的服務(wù)經(jīng)歷，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。而要成功地實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，不能不依賴于企業(yè)的雇傭政策。

1.雇傭決策是最重要的營(yíng)銷決策

既然服務(wù)人員的素質(zhì)和表現(xiàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度都會(huì)造成很大影響，服務(wù)企業(yè)在雇傭員工時(shí)，特別是雇傭一線服務(wù)人員時(shí)，要事先考慮到這一點(diǎn)，要把員工當(dāng)作一個(gè)重要的營(yíng)銷變量來看待。從這個(gè)意義上說，服務(wù)企業(yè)的人員雇傭往往也是營(yíng)銷工作的一個(gè)重要內(nèi)容。

當(dāng)然，并不是每個(gè)人都適宜于在服務(wù)行業(yè)從事工作。譬如，有的人可能覺得一線服務(wù)工作一再重復(fù)、枯燥乏味；有的人卻對(duì)同樣的工作感到樂趣無窮，因?yàn)樗梢圆粩嗟赜袡C(jī)會(huì)跟形形色色的人接觸。有關(guān)研究顯示，高接觸服務(wù)崗位上的優(yōu)秀員工通常具有靈活性大、能夠容忍含混不清的狀況、在工作時(shí)懂得察言觀色和隨機(jī)應(yīng)變、能設(shè)身處地地為顧客著想等特征。另一項(xiàng)研究顯示，設(shè)身處地為顧客著想的品質(zhì)，比年齡、受教育程度、知識(shí)、訓(xùn)練、聰明才智等都還要重要?？傊總€(gè)服務(wù)企業(yè)都可以根據(jù)自己的服務(wù)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)需要，制定出最相宜的雇傭政策和方法。

2.要把員工當(dāng)顧客

滿意的員工會(huì)導(dǎo)致滿意的顧客。那么，員工的滿意又來自哪里呢?很明顯，如果員工在公司之內(nèi)受到了良好的對(duì)待，得到了尊重，獲得了良好的感受，他的滿意度將會(huì)大大提高。因此，服務(wù)企業(yè)要樹立員工、尤其是一線員工也是顧客的理念，想方設(shè)法提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度。換句話說，服務(wù)企業(yè)應(yīng)特別注重內(nèi)部營(yíng)銷。為此，企業(yè)需做到以下幾點(diǎn)：

第一，為員工鼓勁。通過廣泛宣傳，讓一線員工知道，不只是顧客很重要，他們也很重要，沒有他們的積極幫助和參與，公司就無法生存。以此改變員工的態(tài)度和感知，樹立他們的自尊心和自信心。另外，還要幫助他們樹立職業(yè)自豪感。在傳統(tǒng)觀念中，某些服務(wù)崗位被人輕視，地位不高，而公司要讓一線員工為他們的工作感到驕傲。

第二，全面培訓(xùn)員工。由于同顧客高度接觸的員工所從事的工作較為復(fù)雜，因此，對(duì)他們采用雙管齊下的培訓(xùn)方式十分必要，即既要培訓(xùn)他們掌握專業(yè)技術(shù)，又要培訓(xùn)他們懂得搞好人際關(guān)系的技巧。培訓(xùn)將增強(qiáng)員工服務(wù)顧客所需的知識(shí)和能力，使他們?cè)诠ぷ鲿r(shí)能夠得心應(yīng)手，從而提高他們對(duì)工作的滿意度。許多成功的服務(wù)組織都將培訓(xùn)作為自己的“秘密武器”，以此招攬和培養(yǎng)優(yōu)秀員工。

第三，給員工以工作所需的自由和權(quán)限。從某種意義上講，一線服務(wù)人員是組織中最接近和了解顧客的人，他們懂得怎樣做才能更好地為顧客服務(wù)。但管理層制定的規(guī)章、程序和政策往往束縛了一線員工的手腳，使他們不能對(duì)顧客的需求和期望作出快速反應(yīng)，這不僅會(huì)導(dǎo)致顧客的埋怨和不滿，也令一線員工在工作中有一種挫折感。所以，要提高員工的工作滿意度，還應(yīng)該授予他們完成工作所需的充分自由和權(quán)限。

第四，對(duì)員工的優(yōu)良表現(xiàn)予以賞識(shí)和獎(jiǎng)勵(lì)。授權(quán)一定要與獎(jiǎng)勵(lì)恰當(dāng)結(jié)合在一起，這樣才能防止員工濫用權(quán)限，才能使他們真正以“主人翁”精神對(duì)待顧客、對(duì)待經(jīng)營(yíng)。獎(jiǎng)勵(lì)包括高額工資、獎(jiǎng)金、利潤(rùn)分享計(jì)劃、認(rèn)股權(quán)及精神激勵(lì)等。

第五，開展員工滿意度調(diào)查，及時(shí)解決員工的不滿。把員工視同顧客，意味著要象調(diào)查顧客滿意度那樣經(jīng)常調(diào)查員工的滿意度，并把員工滿意度作為考核管理人員工作業(yè)績(jī)的一個(gè)重要指標(biāo)。例如，Taco Bell是百事可樂公司下屬的一家快餐公司，該公司不僅十分重視提高顧客滿意度，也十分重視提高員工的滿意度。公司建立了由80o多部電話組成的內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)，回答員工的問題，了解員工的抱怨，改善員工的工作環(huán)境，并督促高層管理人員加強(qiáng)對(duì)潛在問題的認(rèn)識(shí)。Taco Bell經(jīng)常召開員工圓桌會(huì)議和進(jìn)行訪談，每?jī)赡暌e行一次大范圍的調(diào)查，以測(cè)量員工的滿意度。

除了以上這些措施，還有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)，這就是要管理好員工之間的互動(dòng)。員工相互之間的態(tài)度以及相互提供服務(wù)的方式對(duì)他們的滿意度也有相當(dāng)大的影響。這就需要強(qiáng)化員工的“每一個(gè)人都有一個(gè)顧客”的內(nèi)部服務(wù)意識(shí)，并營(yíng)造團(tuán)結(jié)、合作、向上的組織文化氛圍。

建立顧客——員工滿意鏡:學(xué)會(huì)管理顧客

由于顧客也是服務(wù)接觸與互動(dòng)過程中的一個(gè)重要方面，其言行舉止不僅會(huì)影響到自己所接受服務(wù)的效果，而且會(huì)對(duì)其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)及員工的滿意度造成影響，所以，服務(wù)企業(yè)要想取得理想的“滿意鏡”效應(yīng)，還必須學(xué)會(huì)管理好自己的顧客。這主要包括以下幾方面的工作：

1.選準(zhǔn)目標(biāo)顧客

服務(wù)企業(yè)與有形產(chǎn)品制造企業(yè)的產(chǎn)出不同，它無法在同一時(shí)間提供超過一種形式或水準(zhǔn)的服務(wù)，而且沒有一種服務(wù)是適合于所有的人的。因此，服務(wù)企業(yè)必須仔細(xì)選擇或細(xì)分出自己的目標(biāo)顧客群，掌握他們的特殊需要，然后給予特定的服務(wù)。

2.學(xué)會(huì)拒絕和“解雇”顧客

長(zhǎng)期以來，商界和理論界一直強(qiáng)調(diào)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：顧客永遠(yuǎn)是正確的，對(duì)待顧客要象對(duì)待王公貴族。但如果顧客的特征不符合組織所確定的目標(biāo)顧客范疇，或顧客的言談舉止嚴(yán)重?fù)p害了其與員工之間良好的互動(dòng)關(guān)系，公司還應(yīng)當(dāng)一味遷就顧客嗎?

BBBK害蟲殺手公司就只為合格的顧客服務(wù)。公司要求顧客在與它簽定服務(wù)合同之前，必須先同意整理房屋，特殊情況下，還要同意增加清掃頻次，改變垃圾處理程序，或進(jìn)行BBBK專業(yè)維修。如果潛在顧客不想遵循公司要求的嚴(yán)格清理規(guī)則，就不具備與之合作的資格。同樣，休迪斯醫(yī)院不接受有肥胖癥的疝氣患者，因?yàn)榉逝职Y不利于手術(shù)的進(jìn)行；如果還有希望的話，醫(yī)生會(huì)告訴病人在下一次申請(qǐng)前先節(jié)食。休迪斯醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是一切為了讓病人和內(nèi)部員工滿意，而只有有效吸引合適的顧客和拒絕不合格的顧客，才能保證服務(wù)的質(zhì)量，才能達(dá)到使雙方都滿意的目標(biāo)。

“解雇”顧客是與拒絕顧客性質(zhì)不同的另一個(gè)概念。在一些專業(yè)服務(wù)公司里，越來越多的管理者傾向于不再與那些打擊公司員工士氣的顧客維持關(guān)系。這些顧客要么過分苛刻，要么粗魯無禮，或把員工當(dāng)成仆人一樣使喚。事實(shí)上，美國(guó)西南航空公司，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的典范，也經(jīng)?！敖夤汀鳖櫩?，尤其在顧客喝醉了酒或無禮的時(shí)候。公司在給堅(jiān)持無禮行為的乘客第三次機(jī)會(huì)之后，就會(huì)通知受影響的員工，他有權(quán)要求那位乘客離開飛機(jī)，并且告訴該乘客公司永遠(yuǎn)不希望再見到他?！敖夤汀鳖櫩偷恼邔?shí)際上體現(xiàn)了組織對(duì)一線員工的極大信任和支持。這種做法的確能提高員工的士氣和生產(chǎn)率，員工可以有更多的時(shí)問為那些更容易滿意和更有趣的顧客提供服務(wù)。

3.管理好顧客之間的互動(dòng)

顧客的服務(wù)體驗(yàn)不僅受自身與員工問互動(dòng)關(guān)系的影響，也會(huì)受到在場(chǎng)的其他顧客的影響。這種影響既可能是積極的，也可能是消極的。譬如，友好且樂于助人的顧客，會(huì)使其他顧客的服務(wù)體驗(yàn)變成一種愉悅的經(jīng)歷。此時(shí)，服務(wù)組織應(yīng)對(duì)顧客所表現(xiàn)出的隨機(jī)友善之舉予以及時(shí)肯定、鼓勵(lì)、甚至是書面表揚(yáng)，以激發(fā)類似行為不斷出現(xiàn)。但在那些同時(shí)為大量顧客提供服務(wù)或需要許多顧客共享服務(wù)設(shè)施和環(huán)境的服務(wù)組織中，極易發(fā)生顧客問的相互妨礙甚至沖突，使顧客感受到的服務(wù)質(zhì)量大打折扣。服務(wù)組織如果能對(duì)顧客間的互動(dòng)善加管理，則不僅會(huì)提升顧客感知的服務(wù)價(jià)值，增加顧客的滿意度，而且會(huì)樹立起良好的組織形象。為達(dá)成此目標(biāo)，服務(wù)組織可運(yùn)用以下手段：

(1)顧客教育。顧客在接受服務(wù)之前，組織應(yīng)向其清楚地說明在整個(gè)服務(wù)提供過程中他們可能從事的一系列活動(dòng)及其順序，以及其它必備知識(shí)。只有顧客熟悉了相關(guān)服務(wù)流程，他們?cè)谙硎芊?wù)時(shí)才不致于手忙腳亂或出現(xiàn)混亂局面。服務(wù)組織還應(yīng)向顧客宣傳光顧本組織所應(yīng)遵守的行為規(guī)范，如不準(zhǔn)吸煙、插隊(duì)、大聲喧嘩，衣著要整齊，要尊重在場(chǎng)的其他顧客的正當(dāng)權(quán)利等。

(2)謙容性控制。兼容性控制是指將顧客按照其相似之處恰當(dāng)組合在一起，目的是鼓勵(lì)顧客問建立滿意的相互關(guān)系。比如，為帶小孩的顧客設(shè)置分立的區(qū)域，努力將同質(zhì)的顧客的座位安排在一起，都是一些可取的問題解決方法。

(3)使等待過程趣味化。假如服務(wù)組織無法免除顧客的等待，那么它的首要任務(wù)是對(duì)整個(gè)等待過程進(jìn)行組織和管理，使等待過程變?yōu)橐环N有趣的經(jīng)歷。例如，在顧客等待時(shí)播放錄像、相聲，提供背景輕音樂和趣味讀物，或?qū)⒌却龍?chǎng)所布置得舒適宜人等，都可以轉(zhuǎn)移顧客的注意力，減輕等待的焦慮。

上述鑄造顧客—員工滿意鏡的過程如下圖所示?？偠灾?，顧客—員工滿意鏡的建立并不是一蹴而就的事，“滿意鏡”效應(yīng)看似簡(jiǎn)單，卻折射出服務(wù)企業(yè)中的幾組重要關(guān)系，服務(wù)企業(yè)可以說本質(zhì)上就是經(jīng)營(yíng)關(guān)系的組織。