隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和市場界限的無國界化，市場迅速擴大，消費者需求因為交通與通訊的發(fā)展而越來越多樣化和多變化，企業(yè)之間的競爭也日益激烈。如何分析市場、發(fā)現(xiàn)市場和確定市場已是企業(yè)關(guān)注的關(guān)鍵問題。

在我國，旅游業(yè)起步晚，起點低，但近年來國家已明確將旅游業(yè)確立為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，旅游發(fā)展前景非常廣闊。這對于旅游企業(yè)而言，無疑是具有很好的市場前景。因此，企業(yè)成功地開發(fā)旅游市場并滿足旅游市場的前提條件是充分“透視”旅游市場，即開展旅游市場調(diào)查與預(yù)測。

旅游市場調(diào)查是指運用科學的方法，有針對性地、有計劃地、系統(tǒng)地收集整理和分析有關(guān)旅游營銷活動方面的信息，以了解旅游營銷環(huán)境與市場狀況，為旅游經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。

為了進一步明確旅游市場調(diào)查的概念，對旅游市場調(diào)查中包含的幾方面內(nèi)容進行具體說明。

1．旅游市場調(diào)查目的。其目的是為旅游企業(yè)決策者或管理部門提供參考依據(jù)，可能是為了制定旅游企業(yè)長遠性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段規(guī)劃或針對某問題的具體政策而提供參考依據(jù)。研究可以是學術(shù)性的，也可以是實用性的。

2．旅游市場調(diào)查的內(nèi)容。旅游市場調(diào)查的目的一般是由旅游市場調(diào)查的目的所決定。一般說來，主要涉及幾個方面的內(nèi)容：

（1）旅游市場環(huán)境調(diào)查。

（2）旅游市場需求調(diào)查。

（3）旅游市場供給調(diào)查。旅游供給是一定時期內(nèi)旅游市場提供的旅游產(chǎn)品的總量，包括旅游吸引物調(diào)查、旅游設(shè)施調(diào)查、可進入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)查、旅游形象調(diào)查和旅游容量調(diào)查。

（4）旅游企業(yè)營銷運行狀態(tài)及效果調(diào)查。營銷運行狀態(tài)及效果可通過對旅游企業(yè)可控制的因素的調(diào)查加以體現(xiàn)，旅游企業(yè)的可控因素主要包括旅游產(chǎn)品、旅游價格、旅游分銷渠道和旅游促銷。

（5）旅游競爭調(diào)查。包括競爭者的數(shù)量、分布和市場營銷能力；競爭者的優(yōu)勢與不足；主要競爭對手的實力、市場營銷策略和實際效果；與競爭對手合作的可能性和方式；本單位營銷、戰(zhàn)術(shù)及其效果。

（一）旅游市場調(diào)查企劃階段

旅游企業(yè)市場調(diào)查的企劃階段是調(diào)查工作的準備和開始，企劃階段是否充分周到，對后面的市場調(diào)查工作的開展和調(diào)查的質(zhì)量影響很大。這一階段的主要內(nèi)容是確定調(diào)查目標、確定調(diào)查項目、選擇調(diào)查方法、估算調(diào)查費用、編寫調(diào)查建議書等。

調(diào)查目標是調(diào)查所要達到的具體目的，包括旅游企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)問題、經(jīng)營中出現(xiàn)的困難、市場競爭問題及未來發(fā)展方向等。為使調(diào)查目標明確具體，必須要考慮調(diào)查的目的、調(diào)查的內(nèi)容、調(diào)查結(jié)果的用途及調(diào)查結(jié)果的閱讀者等問題，從而為下一步調(diào)查工作的順利進行奠定基礎(chǔ)。

在確定調(diào)查目標后，就要擬訂調(diào)查方案和工作計劃。調(diào)查方案是對某項調(diào)查本身的具體設(shè)計，主要包括調(diào)查的具體對象、調(diào)查的地區(qū)范圍、調(diào)查資料收集和整理的方法等內(nèi)容。調(diào)查工作計劃是對某項調(diào)查的組織領(lǐng)導、人員配備和考核、完成時間、工作進度和費用預(yù)算等事先進行的安排，目的是使調(diào)查工作能夠有計劃地進行，以保證調(diào)查方案的實現(xiàn)。

（二）旅游市場調(diào)查的資料收集階段

擬訂的調(diào)查企劃建議書經(jīng)企業(yè)主管審查批準后，就進入到調(diào)查資料的收集實施階段。這個階段的主要任務(wù)是組織調(diào)查人員按照調(diào)查方案的要求和工作計劃的安排，通過案頭調(diào)查和實地調(diào)查系統(tǒng)地收集各種資料。一般而言，旅游企業(yè)市場調(diào)查所要收集的資料主要有直接資料和間接資料。

直接資料是旅游企業(yè)市場調(diào)查者自己采用各種市場調(diào)查方式，如典型調(diào)查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查；各種市場調(diào)查方法，如觀察法、實驗法、訪問法等，對市場信息進行收集、整理、分析的結(jié)果。直接收集的市場資料實用性強、可信度高，但取得直接資料需要較多的費用，有些資料又是旅游企業(yè)無法取得的。

間接資料是指從別人所組織的各種調(diào)查所收集和積累起來的資料中，摘取和整理出的旅游市場或與旅游市場有關(guān)的資料。報紙、年鑒等都是其重要來源。間接資料的主要特點是節(jié)約費用，可以充分利用別的組織提供的而自身企業(yè)無法獲得的調(diào)查資料，但需考證其真實性，且適用性較直接資料低。

資料收集階段是旅游企業(yè)進行市場調(diào)查的重要階段，是調(diào)查能否取得成功的關(guān)鍵，也是花費財力和人力最多而且最容易產(chǎn)生差錯的階段。因此要深入研究各種調(diào)查方法、調(diào)查方式以及科學地制作調(diào)查問卷。

（三）旅游市場調(diào)查的資料整理分析階段

旅游市場調(diào)查資料的整理分析階段是調(diào)查全過程的最后一環(huán)，也是市場調(diào)查能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵。它包括資料的整理、資料的分析和旅游市場調(diào)查報告的撰寫。當取得大量的旅游市場調(diào)查資料之后，首先要對其進行審核訂正，分類匯總，根據(jù)研究目的進行加工整理，然后進行分析，在確實弄清旅游市場活動和過程的基礎(chǔ)上，研究其動向及其發(fā)展變化規(guī)律，探索解決問題的方法。

營銷調(diào)查的方法很多，在旅游市場營銷調(diào)查中常用的方法主要有：

（一）詢問法

詢問調(diào)查法是調(diào)查人員與被調(diào)查者直接接觸的實地調(diào)查方法，旅游市場調(diào)查人員通過將事先擬訂好的調(diào)查問題以各種方式向被調(diào)查者提出詢問，通過其回答獲取所需資料。為了方便調(diào)查人員收集資料的規(guī)范與整理資料的方便，事先擬定的問題一般以調(diào)查問卷的形式出現(xiàn)，所以，調(diào)查問卷的設(shè)計直接影響調(diào)查的效果。

詢問調(diào)查法一般分為以下四種：

1．訪談法。由調(diào)查人員訪問被調(diào)查者，根據(jù)調(diào)查提綱當面提問或電話提問，其方式有個人訪談、小組訪談、會議訪談。采用這種方法，調(diào)查人員可以依據(jù)被調(diào)查者的具體情況，靈活決定談話方式、談話內(nèi)容和時間，并有助于消除被調(diào)查者的疑慮，建立融洽的訪談氣氛，因而效果好、質(zhì)量高。但是，這種方法費時間、費用也比較高，又容易受調(diào)查人員素質(zhì)的影響，管理操作比較困難。

2．郵寄法。調(diào)查人員將設(shè)計好的調(diào)查問卷通過各種媒介（如利用郵政郵寄、電子郵件、報紙雜志刊登等）傳遞給被調(diào)查者，請其填寫后寄回。這種方法可以調(diào)查比較多的內(nèi)容，被調(diào)查者也可以有時間認真考慮、從容回答，但是，這種調(diào)查的回收率低、信息反饋時間長，從表格中也很難判斷被調(diào)查者回答的真實性。因此，使用郵寄調(diào)查法可以使用一定的物質(zhì)刺激來提高調(diào)查表的回收率。

3．留置法。這種方式介于訪問法與郵寄法之間，是調(diào)查人員在訪問過程中留下調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者自由填寫，過后再予以收回。這種方法可以避免訪談法時間比較短、倉促、問題簡單的缺點，也避免了郵寄法回收率低的不足；但是費時間，成本高。

4．電話法。由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者直接征詢意見。這種方法的優(yōu)點是信息反饋快，費用比較低，但是，問題不可能太多，也無法深入交談。

（二）文案調(diào)查法

旅游市場營銷調(diào)查需要收集兩類數(shù)據(jù)，即統(tǒng)計數(shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)。其中，統(tǒng)計數(shù)據(jù)也稱二手數(shù)據(jù)，是經(jīng)別人收集、加工整理和已經(jīng)發(fā)表的數(shù)據(jù)。文案調(diào)查法就是通過收集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料（二手資料），從中摘取與市場調(diào)查有關(guān)的情報，在辦公室內(nèi)進行統(tǒng)計分析的調(diào)查活動。所以也稱間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。就一般情況而言，統(tǒng)計數(shù)據(jù)的收集相對快捷，成本較低。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)的資料來源主要有：

1．旅游企業(yè)內(nèi)部積累的各種資料，如旅游報刊以及一些內(nèi)部文件。

2．國家機關(guān)公布的國民經(jīng)濟發(fā)展計劃，統(tǒng)計資料、政策、法規(guī)等及一些內(nèi)部資料。

3．旅游行業(yè)協(xié)會和其他旅游組織提供的資料，或旅游研究機構(gòu)、旅游專業(yè)情報機構(gòu)和咨詢機構(gòu)提供的市場情報和研究結(jié)果。

4．旅游企業(yè)之間交流的有關(guān)資料。

5．國內(nèi)外公開出版物如報紙、雜志、書籍及圖書刊登的新聞、報道、消息、評論以及調(diào)查報告。

獲取以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)的方法主要有以下三種：

1．文獻資料篩選法。這種方法通常根據(jù)旅游市場營銷調(diào)查目的和要求，有針對性地查找有關(guān)文獻資料，從中分析和篩選出與旅游企業(yè)市場營銷有關(guān)的信息情報。例如，某旅游企業(yè)要收集有關(guān)我國旅游者旅游消費支出狀況的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。就可以通過《中國旅游統(tǒng)計年鑒》查出不同年齡階段、不同職業(yè)狀況的旅游者在不同城市旅游消費支出狀況，并且可以進而查處旅游者在餐飲、住宿、市內(nèi)交通、購物、娛樂方面的狀況。由于文獻篩選法具有傳播廣泛、查找記錄方便的優(yōu)點，因而文獻資料篩選法是旅游企業(yè)獲取技術(shù)和經(jīng)濟情報的最主要來源。

2．報刊剪輯分析法。這種方法是指調(diào)查人員平時從各種報刊中分析和收集旅游營銷信息。信息社會突出的特點是信息量大和信息流快，市場情況的瞬息萬變在日常新聞報道中都會有所體現(xiàn)。

旅游調(diào)查人員如果仔細去觀察、收集、分析各種公開發(fā)行的報紙與雜志中與旅游企業(yè)市場營銷有關(guān)的信息，往往會收到意想不到的營銷效果。因此，旅游企業(yè)應(yīng)積極訂閱與旅游相關(guān)的報紙雜志，同時還應(yīng)該充分利用廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代通訊宣傳渠道，收集情報信息，以及時發(fā)現(xiàn)市場機會，爭取和占領(lǐng)市場。

3．情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)。這種方法是指旅游企業(yè)在全國范圍內(nèi)或國外某些地區(qū)設(shè)立情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，擴大商業(yè)情報資料收集工作的范圍。一般由旅游企業(yè)派遣專門人員在重點營銷地區(qū)設(shè)立固定情報資料收集點或同旅游相關(guān)部門以及有關(guān)情報中心定期互通情報，以獲得有關(guān)旅游市場供求趨勢、旅游者購買行為、價格情況等方面的信息，從而建立起旅游情報網(wǎng)。

世界上大型連鎖酒店一般都設(shè)有情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，連鎖集團內(nèi)部酒店可以共享相關(guān)的旅游營銷信息。由于情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)涉及的范圍廣，因而獲取的情報信息量大、綜合性高。但是這種方法也受到旅游企業(yè)自身規(guī)模、資金和人力的制約，它一般適用于一些大型的旅游集團企業(yè)。

（三）觀察法

觀察法是指由旅游調(diào)查人員到各種現(xiàn)場進行觀察和記錄的一種市場調(diào)查方法。在觀察時，既可以耳聞目睹現(xiàn)場情況，也可以利用照相機、錄音機、攝像機等儀器對現(xiàn)場進行記錄，以獲得真實的信息。

觀察法的優(yōu)點是被調(diào)查者往往是在不知不覺中被觀察調(diào)查的，處于自然狀態(tài)，因此所收集到的資料較為客觀、可靠、生動、詳細。但這種費用較大，并且只能觀察到事實的發(fā)生，觀察不到行為的內(nèi)在因素如感情、態(tài)度等，因此一般與面訪調(diào)查等其他方法結(jié)合使用。

（四）實驗法

實驗法是指旅游調(diào)查人員將調(diào)查對象置于特定的控制環(huán)境之中，通過控制外采取變量和實驗檢驗差異來發(fā)現(xiàn)變量之間的因果關(guān)系的一種調(diào)查方法。由于實驗法是在較小的環(huán)境下進行實驗，所以在管理上容易控制，所獲取的資料也較為客觀，一般適用于獲取因果性調(diào)查數(shù)據(jù)。

（五）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指旅游調(diào)查人員利用互聯(lián)網(wǎng)了解和掌握市場信息的方法。具體方式是旅游企業(yè)通過Web方式附加調(diào)查問卷、給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件等方式來獲取被調(diào)查者的資料。這種新型的調(diào)查方法與傳統(tǒng)方法相比，具有組織簡單、費用低廉、調(diào)查結(jié)果客觀性高、傳播快速與直觀、不受時空與地域限制、調(diào)查周期短等優(yōu)點，但是，該方法調(diào)查對象僅局限于上網(wǎng)的人群，缺乏廣泛性。

（一）調(diào)查樣本的選取

市場調(diào)查樣本的選取按照調(diào)查對象的范圍可以分為市場普查和抽樣調(diào)查兩種方法。

市場普查法，也稱全面調(diào)查法或普遍調(diào)查法。它是對所要研究的全部對象作無一遺漏的全面調(diào)查。具有調(diào)查范圍廣、調(diào)查對象多、資料全面等優(yōu)點，但工作量大、成本高、調(diào)查的內(nèi)容有限。

抽樣調(diào)查是根據(jù)部分實際調(diào)查結(jié)果來推斷總體標志總量的一種統(tǒng)計調(diào)查方法，屬于非全面調(diào)查的范疇。它是按照科學的原理和計算，從若干單位組成的事物總體中，抽取部分樣本單位來進行調(diào)查、觀察，用所得到的調(diào)查標志的數(shù)據(jù)以代表總體，推斷總體。

抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)之所以能用來代表和推算總體，主要是因為：

（1）調(diào)查樣本是按隨機的原則抽取的，在總體中每一個單位被抽取的機會是均等的，因此，能夠保證被抽中的單位在總體中的均勻分布，不致出現(xiàn)傾向性誤差，代表性強。

（2）是以抽取的全部樣本單位作為一個“代表團”，用整個“代表團”來代表總體。而不是用隨意挑選的個別單位代表總體。

（3）所抽選的調(diào)查樣本數(shù)量，是根據(jù)調(diào)查誤差的要求，經(jīng)過科學的計算確定的，在調(diào)查樣本的數(shù)量上有可靠的保證。

（4）抽樣調(diào)查的誤差，是在調(diào)查前就可以根據(jù)調(diào)查樣本數(shù)量和總體中各單位之間的差異程度進行計算，并控制在允許范圍以內(nèi)，調(diào)查結(jié)果的準確程度較高。

與其他調(diào)查一樣，抽樣調(diào)查也會遇到調(diào)查的誤差和偏誤問題。通常抽樣調(diào)查的誤差有兩種：一種是工作誤差，也稱登記誤差或調(diào)查誤差；一種是代表性誤差，也稱抽樣誤差。但是，抽樣調(diào)查可以通過抽樣設(shè)計，通過計算并采用一系列科學的方法，把代表性誤差控制在允許的范圍之內(nèi)；因此，抽樣調(diào)查的結(jié)果是非常可靠的。

抽樣調(diào)查分為簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。

簡單隨機抽樣，也叫單純隨機抽樣。就是從總體中不加任何分組、劃類、排隊等，完全隨機地抽取調(diào)查單位。特點是：每個樣本單位被抽中的概率相等，樣本的每個單位完全獨立，彼此間無一定的關(guān)聯(lián)性和排斥性。簡單隨機抽樣是其他各種抽樣形式的基礎(chǔ)。通常只是在總體單位之間差異程度較小和數(shù)目較少時，才采用這種方法。

等距抽樣，也叫機械抽樣或系統(tǒng)抽樣。是將總體各單位按一定標志或次序排列成為圖形或一覽表式（也就是通常所說的排隊），然后按相等的距離或間隔抽取樣本單位。特點是：抽出的單位在總體中是均勻分布的，且抽取的樣本可少于純隨機抽樣。等距抽樣既可以用同調(diào)查項目相關(guān)的標志排隊，也可以用同調(diào)查項目無關(guān)的標志排隊。等距抽樣是實際工作中應(yīng)用較多的方法，目前我國城鄉(xiāng)居民收支等調(diào)查，都是采用這種方式。

分層抽樣，也叫類型抽樣。就是將總體單位按其屬性特征分成若干類型或?qū)?，然后在類型或?qū)又须S機抽取樣本單位。特點是：由于通過劃類分層，增大了各類型中單位間的共同性，容易抽出具有代表性的調(diào)查樣本。該方法適用于總體情況復(fù)雜，各單位之間差異較大，單位較多的情況。

整群抽樣就是從總體中成群成組地抽取調(diào)查單位，而不是一個一個地抽取調(diào)查樣本。特點是：調(diào)查單位比較集中，調(diào)查工作的組織和進行比較方便。但調(diào)查單位在總體中的分布不均勻，準確性要差些。因此，在群間差異性不大或者不適宜單個地抽選調(diào)查樣本的情況下，可采用這種方式。

（二）旅游市場調(diào)查問卷的設(shè)計

問卷設(shè)計是一項十分細致的工作，一份好的問卷應(yīng)做到：內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對資料分析處理。

一份問卷通常由四部分組成：題目、說明書（前言與結(jié)束語）、主體內(nèi)容和編碼。問卷的題目主要是直接說明調(diào)查的主題，要求明確、簡潔具有針對性。問卷前言主要是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。問卷結(jié)束語主要表示對被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點等。問卷主體是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應(yīng)的選擇項目組成。通過主體部分問題的設(shè)計和被調(diào)查者的答復(fù)，市場調(diào)查者可以對被調(diào)查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。在問卷主體的問題標明編碼，一般可以使用阿拉伯數(shù)字與英語字符，便于資料整理。

資料收集的準確與否，直接來源于問卷主題設(shè)計是否科學與合理，一份好的問卷主體設(shè)計要求是：

1．文字要表達準確，內(nèi)容具體明確。不應(yīng)使填卷人有模糊認識，例如，“您經(jīng)常外出旅游嗎？”就是用詞不準確，因為“經(jīng)常”的含義不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準確的信息。如改為具體的問題：“您去年外出旅游的次數(shù)是？”這樣表達就很準確，不會產(chǎn)生歧義。因此，問題中應(yīng)不包含“經(jīng)?！薄耙苍S”“大概”等容易使填卷人與調(diào)查者產(chǎn)生理解分歧的詞匯。

2．避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。如，面對老齡市場需求調(diào)查時，使用“驢友”一詞，就可能引起誤會。

3．問卷要避免使用引導性的語句。如設(shè)計問卷時，問“××旅行社的旅游產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準備選購？”這樣的問題將容易使填卷人由引導得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡單得出結(jié)論，這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。

4．問卷問句設(shè)計要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。如下面兩級問句：

A．您至今未出國旅游的原因是什么？

a、沒有錢 b、沒有興趣 c、不懂外語 d、對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意

B．您至今未出國旅游的主要原因是什么？

a、價格比較高 b、對組團的旅行社不滿意 c、現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計不合理 d、其他

顯然B組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準確。

5．避免敏感性問題。涉及填卷人的心理、習慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結(jié)果。遇有這類問題，如果實在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個人收入，如果直接詢問，不易得到準確結(jié)果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。

6．避免誤差性問題。比如由于時間久、回憶不起來或回憶不準確的問題。

根據(jù)調(diào)查行業(yè)和調(diào)查方向的不同，問卷的設(shè)計在形式和內(nèi)容上也有所不同，但是無論對于哪種類型的問卷來說，在設(shè)計過程中都必須要注意以下幾個要點： 明確調(diào)查目的和內(nèi)容，問卷設(shè)計應(yīng)該以此為基礎(chǔ)；明確針對人群，問卷設(shè)計的語言措辭選擇得當；在問卷設(shè)計的時候，就應(yīng)該考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作；卷首最好要有說明（稱呼、目的、填寫者受益情況、主辦單位），如有涉及個人資料，應(yīng)該有隱私保護說明；問題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化。

最后，即使是一份看起來設(shè)計很成功的問卷，也不一定在實踐中就是成功的，必須要經(jīng)歷實踐的考驗，所以在問卷初步設(shè)計完成時，應(yīng)該設(shè)置相似環(huán)境，小范圍試填寫，并對結(jié)果反饋，及時進行修改，只有這樣，才能夠達到市場調(diào)查的終極目的，就是以準確的數(shù)據(jù)和分析來為策略做一個有價值的參考。