旅游價格是旅游者為滿足旅游活動的需求而購買單位旅游產(chǎn)品所支付的貨幣量，它是旅游產(chǎn)品價值、旅游市場的供求關(guān)系和貨幣幣值三者的綜合反映結(jié)果。在市場經(jīng)濟中，一方面是旅游活動的商品化，旅游者食、住、行、游、購、娛等需求必須通過交換活動，通過支付一定的貨幣量才能獲得滿足。另一方面，旅游經(jīng)營者在向旅游者提供旅游產(chǎn)品時，必然要求得到相應(yīng)的價值補償，于是在旅游者與旅游經(jīng)營者之間圍繞著旅游產(chǎn)品的交換而產(chǎn)生了一定貨幣量的收支，這就是旅游價格。從旅游經(jīng)營者的角度看，旅游價格又表現(xiàn)為向旅游者提供各種服務(wù)的收費標準。

由于旅游產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，其特殊性決定了旅游價格具有不同于一般產(chǎn)品價格的特點，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（一）綜合性與協(xié)調(diào)性

旅游產(chǎn)品要滿足旅游者食、住、行、游、購、娛等多方面需求，旅游價格必然是旅游活動中食、住、行、游、購、玩價格的綜合表現(xiàn)，或者是這些單個要素價格的總體顯示。同時，由于旅游產(chǎn)品的供給方分屬于不同行業(yè)與部門，因而必須經(jīng)過科學(xué)的協(xié)調(diào)，使之相互補充、有機搭配，因此旅游價格又具有協(xié)調(diào)性，以協(xié)調(diào)各有關(guān)部門的產(chǎn)品綜合地提供給旅游者。

（二）壟斷性與市場性

旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)是旅游資源，而獨特個性是旅游資源開發(fā)建設(shè)的核心，這就決定了旅游價格具有一定的壟斷性，它表現(xiàn)為一方面在特定時間和特定空間范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品的價格遠遠高于其價值，高于凝結(jié)于其中的社會必要勞動時間。另一方面，旅游產(chǎn)品又必須接受旅游者的檢驗，隨著旅游者的需求程度及其滿足旅游者需求條件的改變，旅游產(chǎn)品的壟斷價格又必須作相應(yīng)的調(diào)整，從而使旅游價格具有市場性，即隨著市場供求變化而變化。

（三）高彈性與高附加值性

由于旅游需求受到諸多不可預(yù)測因素的影響，使旅游者的旅游需求及旅游動機也是千變?nèi)f化的。相反地，旅游供給卻又相對地穩(wěn)定，于是這種供求之間的矛盾所造成的相同旅游產(chǎn)品在不同的時間里價格差異較大，從而使旅游價格具有較高的彈性。從某種程度上講，旅游活動就是旅游者獲得一次獨特心理感受的過程，在不同檔次的旅游環(huán)境中，相同的旅游產(chǎn)品給旅游者的感受差異會很大。旅游產(chǎn)品的檔次愈高，服務(wù)愈好，旅游者愿意支付的旅游價格也會愈高，其中便蘊含了較高的附加值。

（四）一次性與多次性

旅游產(chǎn)品中，餐廳的食品、旅游紀念品等商品，是使用權(quán)與所有權(quán)均出售，其價格是一次性的；此外，諸如旅游景點、旅游交通和客房等均只出售使用權(quán)而不出售所有權(quán)，從而造成不同時間的價格有所不同，因而又存在多次性價格。因此，旅游產(chǎn)品價格實質(zhì)上是一次性與多次性相統(tǒng)一的價格。

價值規(guī)律是市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)品定價的基本規(guī)律，旅游產(chǎn)品價格也概莫能外。但旅游產(chǎn)品價格有其特殊性，旅游產(chǎn)品價格與有形產(chǎn)品的價格構(gòu)成有所差異。一般商品的價格由原材料價格、勞動力價格和利潤三部分組成，而旅游產(chǎn)品的價格則由旅游者的實際花費、服務(wù)費用和利潤三部分組成。

1．旅游者在旅游過程中各個環(huán)節(jié)的享用費或使用費，如吃、住、行、游、玩的實際花費。

2．旅行社收取的服務(wù)費用。一般由以下幾個方面的費用構(gòu)成：一是導(dǎo)游的服務(wù)費，包括地陪和全陪的費用，尤其是地陪，要全程陪同、講解、服務(wù)全團，是一種體力與腦力結(jié)合的服務(wù)，導(dǎo)游服務(wù)費是對導(dǎo)游員智能、體能付出所應(yīng)有的肯定和回饋；二是旅行社的其他人工成本，如旅游計劃調(diào)度、財務(wù)等后臺人員雖然沒有直接為某一個團隊服務(wù)，但卻是旅行社運作旅行團、推銷旅游產(chǎn)品所必需的人員；三是向國家上交的稅收；四是旅行社聯(lián)絡(luò)交際費用，如通訊費、商業(yè)場地的租賃費、旅游企業(yè)與業(yè)務(wù)伙伴的業(yè)務(wù)聯(lián)系費用、旅游企業(yè)開發(fā)旅游新產(chǎn)品的開發(fā)費用等；五是旅行社擴大再生產(chǎn)所需費用。

3．旅游企業(yè)的利潤。旅游企業(yè)從事旅游業(yè)務(wù)應(yīng)該獲取合理的利潤，如果沒有利潤，旅游企業(yè)不要說擴大再生產(chǎn)，就是連簡單再生產(chǎn)也無法維持，追逐利潤是資本的天性，否則就沒有投資者愿投資旅游業(yè)了。

因此，為了旅游業(yè)的健康發(fā)展，完整的旅游產(chǎn)品價格至少應(yīng)包含以上三方面的內(nèi)容，缺少任何一個方面就不能體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值，都不是一個完整的價格結(jié)構(gòu)，旅游產(chǎn)品價格理所當(dāng)然地包括以上三部分構(gòu)成。一些旅游企業(yè)背離正常的價格機制，開展所謂的“零團費”旅游業(yè)務(wù)，這種做法顯然已經(jīng)完全背離了旅游價格以價值為基礎(chǔ)的定價原則，破壞了價值規(guī)律在旅游行業(yè)的運行，打亂了旅游產(chǎn)品價格的正常構(gòu)成，不僅是一種不正當(dāng)競爭、不公平競爭的做法，甚至是一種非法的和違法的價格欺詐行為，只能導(dǎo)致使旅游業(yè)的畸形發(fā)展。

在市場營銷的四個策略要素中，價格是唯一能夠帶來收入的營銷要素，其余的要素都是成本支出。旅游價格在旅游業(yè)的市場營銷活動中有其獨特的作用。旅游價格的作用集中表現(xiàn)在以下幾個方面。

1．通過旅游產(chǎn)品的定價，為旅游企業(yè)收回成本和投資，并實現(xiàn)旅游企業(yè)的利潤目標。價格是市場營銷因素中唯一的收入要素，而產(chǎn)品、銷售渠道、促銷都是成本要素，其他三要素所支付的成本，都要通過合理的價格策略進行回收，并獲取預(yù)期的利潤。因此，對旅游企業(yè)來說，價格具有至關(guān)重要的作用。其他營銷策略使用得再好，價格策略適當(dāng)，整個營銷的效益也無法體現(xiàn)，它對營銷策略是一票否決權(quán)。

2．調(diào)整旅游產(chǎn)品的供求關(guān)系。旅游產(chǎn)品和其他有形產(chǎn)品制造業(yè)不同，制造業(yè)可以提前制造產(chǎn)品，儲存待售，以此來調(diào)節(jié)市場供求關(guān)系。而旅游產(chǎn)品的特殊性，注定只能和市場銷售、消費同步進行，旅游產(chǎn)品的供給量取決于旅游企業(yè)某個時點的接待能力，無法滿足超過接待能力的旅游需求。只能利用價格機制，提高旅游產(chǎn)品的價格來抑制游客的需求，達到供求平衡的目的。

3．利用價格來進行市場區(qū)隔。旅游企業(yè)要針對不同的細分市場，推出不同檔次的旅游產(chǎn)品來滿足不同目標游客的特殊需求。由于旅游產(chǎn)品的無形性，不同檔次的旅游產(chǎn)品質(zhì)量很難被游客辨識清楚，旅游企業(yè)可以通過對不同檔次的旅游產(chǎn)品的價格差異來表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的檔次，這樣就可以把不同的細分市場進行有效區(qū)隔。比如豪華游、標準游、經(jīng)濟游之間就有較大的價格差異，游客就可以根據(jù)價格差異，進行對號入座。

4．對付市場競爭。在企業(yè)市場營銷的四個要素中，價格是其中最具靈活性、藝術(shù)性和策略性的競爭要素，價格具有可以微調(diào)和快速反應(yīng)的特點，最能被企業(yè)得心應(yīng)手地利用于瞬息萬變的市場競爭當(dāng)中，可以隨時針對旅游市場上供求關(guān)系的變化狀況，以及競爭對手的市場策略及時調(diào)整做出回應(yīng)，服務(wù)于企業(yè)的營銷目標，使企業(yè)保持市場競爭中的主動地位。而其他營銷要素的利用都有較長的時間滯后才能反映出來，如改變銷售渠道，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都需要一個較長的時間周期，才能見到成效。