醫(yī)藥產(chǎn)品是指能夠提供給醫(yī)生/患者使用,并能滿足某種利益和需要的具有特殊功能的有形物質(zhì)和服務(wù)。醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是指有形商品，從廣義上講醫(yī)藥產(chǎn)品包括有形物品、定義、概念、服務(wù)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、組織或者這些實(shí)體的組合。

　　顧客購買的藥品一般有這幾個(gè)層次：核心層、形式層、附加層、期望層、潛在層。

　　核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基礎(chǔ)的層次。提出這樣一個(gè)問題，購買者真正想買的是什么，核心產(chǎn)品位于整個(gè)產(chǎn)品的中心。它是指顧客在購買一種產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)所尋找的能夠解決問題的核心利益。銷售人員必須明確產(chǎn)品將給顧客的利益核心是什么。

　　實(shí)際產(chǎn)品。實(shí)際產(chǎn)品有五大特征：質(zhì)量水平、特色、設(shè)計(jì)、品牌、包裝。

　　外延產(chǎn)品。是指圍繞核心和實(shí)際產(chǎn)品。通過附加的消費(fèi)者服務(wù)和利益建立的外延產(chǎn)品。 如產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品培訓(xùn)、信息服務(wù)、質(zhì)量擔(dān)保、售后服務(wù)等。

　　醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道可以按照渠道的級數(shù)來區(qū)分，如分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道等。零級渠道，是指藥品不經(jīng)任何中介，直接由制藥企業(yè)供應(yīng)給消費(fèi)者。

• 藥品批發(fā)商

　　藥品批發(fā)商購進(jìn)藥品，再出售給其他藥品企業(yè)用于生產(chǎn)加工或用作銷售。批發(fā)商提高了藥品流通的效率，同時(shí)也調(diào)節(jié)了產(chǎn)品銷售中矛盾。

• 藥品零售商

　　藥品零售商多隸屬于醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，大多從事非處方藥物的銷售，其直接與消費(fèi)者相聯(lián)系，數(shù)量遠(yuǎn)多于藥品批發(fā)商。

• 藥品代理商

　　藥品代理商不擁有藥品的所有權(quán)，只是代理銷售藥品或采購藥品，從中賺取代理費(fèi)用。其主要有廠家代理、銷售代理商、采購代理商等幾種形式。

• 制藥企業(yè)

　　制藥企業(yè)是藥品營銷渠道的主體，他們除了制造藥品，也參與到藥品的交換和流通的過程，以保證能夠獲得豐富的資源和暢銷的營銷渠道。

• 醫(yī)生、病人等

　　在通常情況下，在處方藥的銷售中，醫(yī)生的用藥建議能夠基本決定患者的用藥，而患者則是藥品的最終用戶，其自身偏好、用藥習(xí)慣、收入水平等影響了藥品的營銷渠道。

　　醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道的結(jié)構(gòu)不合理當(dāng)前，醫(yī)藥企業(yè)的競爭極為激烈。很多醫(yī)藥企業(yè)開始采用“金字塔式”的營銷方式，即通過擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的級數(shù)，形成一個(gè)很大的營銷網(wǎng)絡(luò)，以此來拓展市場，迅速占領(lǐng)市場份額。然而這種分級代理的方式也存在著一些問題：當(dāng)渠道的不斷增多和深入，醫(yī)藥企業(yè)對其渠道的管理難度不斷加大，對渠道中的二、三級中間商了解的也越來越少，費(fèi)用控制難度加大，成本也不斷增加，而對于渠道成員的利益也較難協(xié)調(diào)。長此以往的后果是造成了藥價(jià)的“虛高”。

　　醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道規(guī)模小，分銷效率比較低由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的企業(yè)行為模式的作用，使得醫(yī)藥企業(yè)難以從傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念中擺脫出來，特別是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論對市場的否認(rèn)，對一些管理層的決策者產(chǎn)生了負(fù)面影響，不重視市場環(huán)境的變化，不重視營銷渠道的建設(shè)，導(dǎo)致渠道規(guī)模小，覆蓋不足，協(xié)調(diào)機(jī)制不夠，效率極為低下。

　　醫(yī)院招標(biāo)采購制度不完善。