旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)通過對不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進行科學的整合，使旅游產(chǎn)品的結構更趨合理、更能適應市場的需求，從而以最小的投入盡可能人地占領市場，以求實現(xiàn)旅游企業(yè)最大的經(jīng)濟效益。

旅游產(chǎn)品的組合原則應以最有效地利用資源、最大限度地滿足市場需要和最有利于競爭為標準。常見的旅游產(chǎn)品組合有四種類型：全面全線型組合，即針對全部旅游市場的各種旅游需要的旅游產(chǎn)品組合，包括各種類型的旅游線：市場專業(yè)型組合，即向某一特定的市場提供其所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品專業(yè)型組合，即只經(jīng)營一種類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個目標市場的同一類需求；特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合，即針對不同目標市場的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。

為實現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營目標，提高企業(yè)的孺利水平，必須對旅游產(chǎn)品組合狀況進行分析評價，確定改進措施，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的組合結構。對旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化分析的方法很多，但在現(xiàn)實中四象限分析法運用得較為廣泛。四象限分析法是指利用市場占有率和銷售增長率兩個指標對產(chǎn)品組合進行分析的方法，如下圖所示。

在上圖中，Ⅰ區(qū)的旅游產(chǎn)品組合屬于風險產(chǎn)品。這類旅游產(chǎn)品組合的市場需求很旺盛，但在市場上還不具備強勁的實力，需要大量的資金支持。旅游企業(yè)若采取正確的營銷策略，這類旅游產(chǎn)品組合會成為明星產(chǎn)品。反之，則會成為衰退產(chǎn)品。Ⅱ區(qū)的旅游產(chǎn)品組合屬于明星產(chǎn)品。這類旅游產(chǎn)品有發(fā)展前途，但目前需要大量資金以扶植其快速增長，等到它的銷售量增長率變低后即可轉為厚利產(chǎn)品。Ⅲ區(qū)的旅游產(chǎn)品組合屬于厚利產(chǎn)品。這類旅游產(chǎn)品組合無需太多投入，保持著穩(wěn)定的銷售量，因而也被稱為金牛產(chǎn)品或搖錢樹產(chǎn)品。IV區(qū)的旅游產(chǎn)品組合屬于衰退產(chǎn)品。這類旅游產(chǎn)品組合已沒有前途，在市場上所占份額又很小，應盡快淘汰。

組合開發(fā)旅游產(chǎn)品時，需考慮眾多背景因素的制約和影響。概括來說，主要包括以下一些因素。

1.旅游市場的需求傾向

不論何種市場，其需求總是在時間和空間上不斷變化的，旅游市場需求也不例外，在不同的時代和地區(qū)，旅游消費者的需求傾向各有特點。這些多樣化的旅游需求是旅游企業(yè)組合開發(fā)旅游產(chǎn)品的重要依據(jù)，由于需求是變化的，因而產(chǎn)品的組合也應該是動態(tài)的。

2.旅游企業(yè)的目標市場

進行旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)，就是要使經(jīng)過組合后的旅游產(chǎn)品系列更具競爭力，更加適銷對路，更能以最快的速度占領目標市場，因而對目標市場的準確定位成為旅游產(chǎn)品組合開發(fā)的先期工作，并對旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)產(chǎn)生重要影響。

3.旅游企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃

以長遠的眼光來看，旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)不能僅停留在對現(xiàn)時旅游市場的過度迎合上，而應符合旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在既定的規(guī)劃框架內(nèi)著手開展，重在使旅游產(chǎn)品結構愈益科學化、合理化。

4.競爭對手的現(xiàn)實狀況

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在進行旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)時，還必須對市場上的主要競爭企業(yè)有較為深入、透徹的了解，借鑒其成功的經(jīng)驗模式，全面比較雙方的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，才能組合丌發(fā)出合理而科學的旅游產(chǎn)品。

此外，影響旅游產(chǎn)品組合丌發(fā)的其他要素還有旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)技術的變動、旅游基礎沒施狀況、政府的態(tài)度與政策、其他旅游產(chǎn)品的市場銷售情況等。

從某種程度上來講，旅游產(chǎn)品組合丌發(fā)作為一項科學性的工作是有其特定指標的，這些指標土要體現(xiàn)在以下三個方面。

1.產(chǎn)品組合的廣度

所謂產(chǎn)品組合的廣度，是指旅游企業(yè)開發(fā)和經(jīng)營的旅游線路的多少。旅游企業(yè)銷售的旅游線路多則為寬產(chǎn)品線，反之，則為窄產(chǎn)品線。寬產(chǎn)品線的組合，由于產(chǎn)品十富程度較高、適應性強，故可以從多方面滿足旅游需求，拓寬市場面，增加銷售額，提高經(jīng)濟效益，同時還可以使旅游企業(yè)的人、財、物得到有效利用，充分發(fā)揮其潛力，減少旅游市場變化派生的各種風險，增強旅游企、順自身的調(diào)節(jié)功能和應變能力。相對而言，窄產(chǎn)品線的組合，則可以使旅游企業(yè)集中優(yōu)勢力量，不斷提高旅游產(chǎn)品的質量，它有利于促進旅游企、業(yè)專業(yè)化水平的提升，降低其經(jīng)營成本。

2.產(chǎn)品組合的深度

所謂產(chǎn)品組合的深度，是指某一條旅游線路中旅游活動項目的多少。旅游線路中包含的旅游活動項目多，則謂之產(chǎn)品組合較深，反之，則產(chǎn)品組合較淺。一般情況下，較深的旅游產(chǎn)品組合，能在旅游市場細分化的基礎上擴大旅游市場，滿足多種類型旅游者的消費需求，提高市場占有率，在生產(chǎn)上實現(xiàn)批量少、品種多。而較淺的旅游產(chǎn)品組合，便于旅游企業(yè)發(fā)揮自身特色和專長，以塑造晶牌宋吸引旅游消費者，增加銷售量，可進行批量生產(chǎn)以求得規(guī)模效益。

3.產(chǎn)品組合的關聯(lián)度

所謂產(chǎn)品組合的關聯(lián)度，是指旅游企業(yè)在進行各種旅游產(chǎn)品的開發(fā)時，諸要素如賓館飯店、旅游交通、景區(qū)景點、娛樂購物等方面的一致性。一致程度高則產(chǎn)品關聯(lián)度就大，反之，則關聯(lián)度就小。關聯(lián)度大的產(chǎn)品組合可以使旅游企業(yè)精于專業(yè)，使旅游企業(yè)與產(chǎn)品的市場地位得到提高，使旅游產(chǎn)品的整體形象得以突出，從而有利于經(jīng)營管理水平的提高。對中小型旅游企業(yè)而言，比較適宜關聯(lián)度大的產(chǎn)品組合：而對于那些綜合實力強的大型旅游企業(yè)集團來說，關聯(lián)度較小的產(chǎn)品組合具有一定的壟斷性，采取這種組合盡管成本昂貴，但足以保持其在該種產(chǎn)品領域的強勢地位。

可以通過下圖來反映旅游產(chǎn)品組合的特征狀況。

由上圖可知，該旅游產(chǎn)品組合從廣度上包括歷史文化旅游、產(chǎn)外娛樂旅游、節(jié)事活動等旅游產(chǎn)品，在深度上海一類旅游產(chǎn)品又由若干旅游項目組成。這二大類旅游產(chǎn)品及其包含的若干產(chǎn)品之間的相互關系與相近程度則體現(xiàn)了組合產(chǎn)品的相關度。

旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)策略實質上就是針對目標市場，對產(chǎn)品組合的廣度、深度以及關聯(lián)度進行選擇和決策，以使組合達到最優(yōu)化。

1.擴大產(chǎn)品組合的開發(fā)策略

擴大產(chǎn)品組合的開發(fā)策略即擴大旅游產(chǎn)品組合的廣度，依據(jù)市場需要適當增加旅游線路的數(shù)量，尤其要具備敏銳的市場洞察力，注意及時推出那些在市場上已經(jīng)預熱但還未普遍化的旅游新線。該策略可以使旅游企業(yè)的經(jīng)營范圍得到延伸，但同時也對其業(yè)務能力和服務水平提出了更高的要求。

2.縮小產(chǎn)品組合的開發(fā)策略

縮小產(chǎn)品組合的開發(fā)策略即縮小旅游產(chǎn)品組合的廣度，減少旅游產(chǎn)品的數(shù)量以使之成為較窄的產(chǎn)品組合。該策略較適合中小型的旅游企業(yè)，在業(yè)務范圍上只求精專，不求廣博，注重旅游產(chǎn)品的特色與質量，專業(yè)化程度相對較高。在旅游旺季，旅游企業(yè)普遍需采取此種策略以確保產(chǎn)品的質量與企業(yè)的聲譽。

3.深化產(chǎn)品組合的開發(fā)策略

深化產(chǎn)品組合的開發(fā)策略即促使旅游產(chǎn)品組合向縱深方向發(fā)展，根據(jù)旅游者的偏好及特殊需要增加旅游線路中旅游活動項目的類型與數(shù)量，或改變旅游的方式，使產(chǎn)品以新的形式出現(xiàn)在市場上。該策略可以擴大旅游消費者的參與面，并能夠增強其體驗程度和滿意度，從而提升旅游企業(yè)的市場形象和經(jīng)濟效益。

4.產(chǎn)品組合的差別化開發(fā)策略

產(chǎn)品組合的差別化開發(fā)策略，這里的差別化具有多重內(nèi)涵，既指與競爭對手產(chǎn)品的形式差別，又指產(chǎn)品系列間的檔次差別。對于相同的一些旅游吸引物，可以有眾多不同的組合方式，該策略要求旅游企業(yè)在組合丌發(fā)旅游產(chǎn)品時，要注重設計與同類產(chǎn)品的差別特征，并以之為賣點，增強其市場競爭力。此外，該策略還要求旅游企業(yè)能夠根據(jù)實際需要在其產(chǎn)品系列中適當增加高檔或低檔旅游產(chǎn)品，一般而言，增加高檔產(chǎn)品項目，可以提高同類旅游產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的形象，而增加低檔產(chǎn)品項目則可使旅游產(chǎn)品日益大眾化。