旅游產(chǎn)品組合是指旅游企業(yè)通過對(duì)不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的整合，使旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更趨合理、更能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，從而以最小的投入盡可能人地占領(lǐng)市場(chǎng)，以求實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)最大的經(jīng)濟(jì)效益。

旅游產(chǎn)品的組合原則應(yīng)以最有效地利用資源、最大限度地滿足市場(chǎng)需要和最有利于競(jìng)爭(zhēng)為標(biāo)準(zhǔn)。常見的旅游產(chǎn)品組合有四種類型：全面全線型組合，即針對(duì)全部旅游市場(chǎng)的各種旅游需要的旅游產(chǎn)品組合，包括各種類型的旅游線：市場(chǎng)專業(yè)型組合，即向某一特定的市場(chǎng)提供其所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品專業(yè)型組合，即只經(jīng)營(yíng)一種類型的旅游產(chǎn)品來滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的同一類需求；特殊產(chǎn)品專業(yè)型組合，即針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求提供不同的旅游產(chǎn)品。

為實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，提高企業(yè)的孺利水平，必須對(duì)旅游產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，確定改進(jìn)措施，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的組合結(jié)構(gòu)。對(duì)旅游產(chǎn)品組合優(yōu)化分析的方法很多，但在現(xiàn)實(shí)中四象限分析法運(yùn)用得較為廣泛。四象限分析法是指利用市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率兩個(gè)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析的方法，如下圖所示。

在上圖中，Ⅰ區(qū)的旅游產(chǎn)品組合屬于風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。這類旅游產(chǎn)品組合的市場(chǎng)需求很旺盛，但在市場(chǎng)上還不具備強(qiáng)勁的實(shí)力，需要大量的資金支持。旅游企業(yè)若采取正確的營(yíng)銷策略，這類旅游產(chǎn)品組合會(huì)成為明星產(chǎn)品。反之，則會(huì)成為衰退產(chǎn)品。Ⅱ區(qū)的旅游產(chǎn)品組合屬于明星產(chǎn)品。這類旅游產(chǎn)品有發(fā)展前途，但目前需要大量資金以扶植其快速增長(zhǎng)，等到它的銷售量增長(zhǎng)率變低后即可轉(zhuǎn)為厚利產(chǎn)品。Ⅲ區(qū)的旅游產(chǎn)品組合屬于厚利產(chǎn)品。這類旅游產(chǎn)品組合無需太多投入，保持著穩(wěn)定的銷售量，因而也被稱為金牛產(chǎn)品或搖錢樹產(chǎn)品。IV區(qū)的旅游產(chǎn)品組合屬于衰退產(chǎn)品。這類旅游產(chǎn)品組合已沒有前途，在市場(chǎng)上所占份額又很小，應(yīng)盡快淘汰。

組合開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，需考慮眾多背景因素的制約和影響。概括來說，主要包括以下一些因素。

1.旅游市場(chǎng)的需求傾向

不論何種市場(chǎng)，其需求總是在時(shí)間和空間上不斷變化的，旅游市場(chǎng)需求也不例外，在不同的時(shí)代和地區(qū)，旅游消費(fèi)者的需求傾向各有特點(diǎn)。這些多樣化的旅游需求是旅游企業(yè)組合開發(fā)旅游產(chǎn)品的重要依據(jù)，由于需求是變化的，因而產(chǎn)品的組合也應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的。

2.旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)

進(jìn)行旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)，就是要使經(jīng)過組合后的旅游產(chǎn)品系列更具競(jìng)爭(zhēng)力，更加適銷對(duì)路，更能以最快的速度占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，因而對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位成為旅游產(chǎn)品組合開發(fā)的先期工作，并對(duì)旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)產(chǎn)生重要影響。

3.旅游企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃

以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來看，旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)不能僅停留在對(duì)現(xiàn)時(shí)旅游市場(chǎng)的過度迎合上，而應(yīng)符合旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在既定的規(guī)劃框架內(nèi)著手開展，重在使旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)愈益科學(xué)化、合理化。

4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)實(shí)狀況

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)時(shí)，還必須對(duì)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)有較為深入、透徹的了解，借鑒其成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，全面比較雙方的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能組合丌發(fā)出合理而科學(xué)的旅游產(chǎn)品。

此外，影響旅游產(chǎn)品組合丌發(fā)的其他要素還有旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的變動(dòng)、旅游基礎(chǔ)沒施狀況、政府的態(tài)度與政策、其他旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況等。

從某種程度上來講，旅游產(chǎn)品組合丌發(fā)作為一項(xiàng)科學(xué)性的工作是有其特定指標(biāo)的，這些指標(biāo)土要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.產(chǎn)品組合的廣度

所謂產(chǎn)品組合的廣度，是指旅游企業(yè)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的旅游線路的多少。旅游企業(yè)銷售的旅游線路多則為寬產(chǎn)品線，反之，則為窄產(chǎn)品線。寬產(chǎn)品線的組合，由于產(chǎn)品十富程度較高、適應(yīng)性強(qiáng)，故可以從多方面滿足旅游需求，拓寬市場(chǎng)面，增加銷售額，提高經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還可以使旅游企業(yè)的人、財(cái)、物得到有效利用，充分發(fā)揮其潛力，減少旅游市場(chǎng)變化派生的各種風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)旅游企、順自身的調(diào)節(jié)功能和應(yīng)變能力。相對(duì)而言，窄產(chǎn)品線的組合，則可以使旅游企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)力量，不斷提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，它有利于促進(jìn)旅游企、業(yè)專業(yè)化水平的提升，降低其經(jīng)營(yíng)成本。

2.產(chǎn)品組合的深度

所謂產(chǎn)品組合的深度，是指某一條旅游線路中旅游活動(dòng)項(xiàng)目的多少。旅游線路中包含的旅游活動(dòng)項(xiàng)目多，則謂之產(chǎn)品組合較深，反之，則產(chǎn)品組合較淺。一般情況下，較深的旅游產(chǎn)品組合，能在旅游市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，滿足多種類型旅游者的消費(fèi)需求，提高市場(chǎng)占有率，在生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)批量少、品種多。而較淺的旅游產(chǎn)品組合，便于旅游企業(yè)發(fā)揮自身特色和專長(zhǎng)，以塑造晶牌宋吸引旅游消費(fèi)者，增加銷售量，可進(jìn)行批量生產(chǎn)以求得規(guī)模效益。

3.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指旅游企業(yè)在進(jìn)行各種旅游產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)，諸要素如賓館飯店、旅游交通、景區(qū)景點(diǎn)、娛樂購(gòu)物等方面的一致性。一致程度高則產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度就大，反之，則關(guān)聯(lián)度就小。關(guān)聯(lián)度大的產(chǎn)品組合可以使旅游企業(yè)精于專業(yè)，使旅游企業(yè)與產(chǎn)品的市場(chǎng)地位得到提高，使旅游產(chǎn)品的整體形象得以突出，從而有利于經(jīng)營(yíng)管理水平的提高。對(duì)中小型旅游企業(yè)而言，比較適宜關(guān)聯(lián)度大的產(chǎn)品組合：而對(duì)于那些綜合實(shí)力強(qiáng)的大型旅游企業(yè)集團(tuán)來說，關(guān)聯(lián)度較小的產(chǎn)品組合具有一定的壟斷性，采取這種組合盡管成本昂貴，但足以保持其在該種產(chǎn)品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。

可以通過下圖來反映旅游產(chǎn)品組合的特征狀況。

由上圖可知，該旅游產(chǎn)品組合從廣度上包括歷史文化旅游、產(chǎn)外娛樂旅游、節(jié)事活動(dòng)等旅游產(chǎn)品，在深度上海一類旅游產(chǎn)品又由若干旅游項(xiàng)目組成。這二大類旅游產(chǎn)品及其包含的若干產(chǎn)品之間的相互關(guān)系與相近程度則體現(xiàn)了組合產(chǎn)品的相關(guān)度。

旅游產(chǎn)品的組合開發(fā)策略實(shí)質(zhì)上就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度以及關(guān)聯(lián)度進(jìn)行選擇和決策，以使組合達(dá)到最優(yōu)化。

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合的開發(fā)策略

擴(kuò)大產(chǎn)品組合的開發(fā)策略即擴(kuò)大旅游產(chǎn)品組合的廣度，依據(jù)市場(chǎng)需要適當(dāng)增加旅游線路的數(shù)量，尤其要具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，注意及時(shí)推出那些在市場(chǎng)上已經(jīng)預(yù)熱但還未普遍化的旅游新線。該策略可以使旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍得到延伸，但同時(shí)也對(duì)其業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平提出了更高的要求。

2.縮小產(chǎn)品組合的開發(fā)策略

縮小產(chǎn)品組合的開發(fā)策略即縮小旅游產(chǎn)品組合的廣度，減少旅游產(chǎn)品的數(shù)量以使之成為較窄的產(chǎn)品組合。該策略較適合中小型的旅游企業(yè)，在業(yè)務(wù)范圍上只求精專，不求廣博，注重旅游產(chǎn)品的特色與質(zhì)量，專業(yè)化程度相對(duì)較高。在旅游旺季，旅游企業(yè)普遍需采取此種策略以確保產(chǎn)品的質(zhì)量與企業(yè)的聲譽(yù)。

3.深化產(chǎn)品組合的開發(fā)策略

深化產(chǎn)品組合的開發(fā)策略即促使旅游產(chǎn)品組合向縱深方向發(fā)展，根據(jù)旅游者的偏好及特殊需要增加旅游線路中旅游活動(dòng)項(xiàng)目的類型與數(shù)量，或改變旅游的方式，使產(chǎn)品以新的形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。該策略可以擴(kuò)大旅游消費(fèi)者的參與面，并能夠增強(qiáng)其體驗(yàn)程度和滿意度，從而提升旅游企業(yè)的市場(chǎng)形象和經(jīng)濟(jì)效益。

4.產(chǎn)品組合的差別化開發(fā)策略

產(chǎn)品組合的差別化開發(fā)策略，這里的差別化具有多重內(nèi)涵，既指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的形式差別，又指產(chǎn)品系列間的檔次差別。對(duì)于相同的一些旅游吸引物，可以有眾多不同的組合方式，該策略要求旅游企業(yè)在組合丌發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，要注重設(shè)計(jì)與同類產(chǎn)品的差別特征，并以之為賣點(diǎn)，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，該策略還要求旅游企業(yè)能夠根據(jù)實(shí)際需要在其產(chǎn)品系列中適當(dāng)增加高檔或低檔旅游產(chǎn)品，一般而言，增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，可以提高同類旅游產(chǎn)品的知名度和企業(yè)的形象，而增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目則可使旅游產(chǎn)品日益大眾化。