慈善營銷是指通過慈善活動，樹立良好的社會形象，從而贏得社會公眾的好感，繼而對消費者形成正面影響。在企業(yè)的營銷策略中，公共關(guān)系與廣告、促銷等同屬于市場推廣的一種模式。而通過慈善活動的形式進(jìn)行公關(guān)，算是企業(yè)開展公關(guān)活動的一種手段。

慈善營銷不是要讓企業(yè)成為慈善機構(gòu)，而是通過以慈善事業(yè)為載體的運作達(dá)到企業(yè)營銷的目標(biāo)的戰(zhàn)略思想。確切的講就是企業(yè)借助各種宣傳渠道的宣傳，吸引公眾對社會弱勢群體的關(guān)注，并組織公眾的力量對他們給予救助；對社會丑惡現(xiàn)象進(jìn)行批判，讓公眾的心聲得以釋放；由此，增強公眾對企業(yè)的信任感，樹立起企業(yè)在公眾心目中的形象，為企業(yè)實現(xiàn)整體營銷目標(biāo)打下堅實的基礎(chǔ)，而非讓企業(yè)獨自投入大量資金去慈善。

1.塑造企業(yè)品牌形象。

隨著社會道德風(fēng)尚的日趨下滑，人們對有關(guān)社會道德方面事件愈加敏感。而薄弱的個人力量不能帶給人們希望，此時，企業(yè)慈善營銷的出現(xiàn)可以說是眾心所望。一個企業(yè)如果大眾喜歡它，信任它那企業(yè)的品牌形象自然而然就會樹立起來。

2.網(wǎng)站推廣及信息傳遞。

當(dāng)企業(yè)以網(wǎng)站為主要宣傳陣地進(jìn)行慈善營銷時，象《血脈于親情》這樣的報道將會給網(wǎng)站帶來巨大的訪問量。如果企業(yè)為其慈善營銷設(shè)立了論壇或博客等共大眾交流的平臺，那么可想而知平臺上的景象應(yīng)是何等的繁榮。再者，慈善營銷帶給企業(yè)潛在的客戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)單方面的依靠產(chǎn)品及服務(wù)所帶來的潛在客戶的數(shù)量。如果具有如此豐富的客戶資源，再進(jìn)行有效的企業(yè)信息傳遞應(yīng)是何等輕松的一件事。

3.企業(yè)文化。

試想企業(yè)員工如果沒有一點社會責(zé)任心的話，那再好的企業(yè)文化對他能起多大的熏陶作用那?企業(yè)如果不能召集一批具有社會責(zé)任感的人才，那優(yōu)秀企業(yè)文化又怎樣形成那?我認(rèn)為能掃天下者必能掃一屋。如果，把天下比作慈善營銷，那企業(yè)文化就是一屋了。

慈善營銷

慈善營銷：是既有慈善和營銷的基本性質(zhì)，又出現(xiàn)獨特的三者關(guān)系：

1)企業(yè)是在為達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、改善企業(yè)的社會形象、實現(xiàn)企業(yè)利潤的原來目的基礎(chǔ)上，確定的經(jīng)營者或銷售者是特殊的供需對象，援助的方式不是施舍和贈與，是為其提供成本價或低于批發(fā)價的產(chǎn)品，同時協(xié)助宣傳和銷售，本質(zhì)是企業(yè)沒有利益的損失，是在部分產(chǎn)品無利潤的情況下，獲得的是社會公眾形象和知名度無形資產(chǎn)品牌；

2)被援助對象是災(zāi)民、貧民及其他生活困難者，援助的方式以經(jīng)營或銷售企業(yè)提供的產(chǎn)品，被援助者需要付出勞動，銷售產(chǎn)品獲得的價格差就是企業(yè)的援助，援助資金多少取決于付出勞動獲得的銷售利潤；

3)消費者即是愛心人士在購買生活必需品的時候，以同質(zhì)、同價的前提，購買一份產(chǎn)品，也是奉獻(xiàn)一份愛心，出現(xiàn)了一種新的與企業(yè)、經(jīng)營或銷售者的關(guān)系。

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在慈善營銷活動中將商業(yè)目的與社會性的慈善目的相結(jié)合，其一是盡公眾義務(wù)，是一種社會責(zé)任心的具體體現(xiàn)；其二，就是所謂的“慈善營銷”，通過慈善活動，樹立良好的社會形象，從而贏得社會公眾的好感，繼而對消費者形成正面影響。在企業(yè)的營銷策略中，公共關(guān)系與廣告、促銷等同屬于市場推廣的一種模式。而通過慈善活動的形式進(jìn)行公關(guān)，算是企業(yè)開展公關(guān)活動的一種手段。比較集中地體現(xiàn)了企業(yè)推廣的所有優(yōu)越性。因為，慈善行為效果親切自然、易于被接受，其商業(yè)性及功利性不像廣告那么明顯。其次，慈善活動的溝通對象面廣、量大、有針對性。在重大活動現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數(shù)。即使一些地方性的活動，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。

公益事業(yè)

公益事業(yè)：直接或間接地為經(jīng)濟活動、社會活動和居民生活服務(wù)的部門、企業(yè)及其設(shè)施。主要包括自來水生產(chǎn)供應(yīng)系統(tǒng)、公共交通系統(tǒng)、電氣熱供應(yīng)系統(tǒng)、衛(wèi)生保健系統(tǒng)、文化教育系統(tǒng)、體育娛樂系統(tǒng)、郵電通訊系統(tǒng)、園林綠化系統(tǒng)等。

公益事業(yè)的特點主要有：

• 外在性。屬于公益事業(yè)的部門和企業(yè)及其活動一般處在直接生產(chǎn)過程、個別經(jīng)營活動和居民的日常生活之外，獨立存在、并行運轉(zhuǎn)，并構(gòu)成相對獨立的系統(tǒng)。
• 社會性。大部分公益事業(yè)主要依靠社會投資和建設(shè)，資金依靠國家財政解決，投資主要表現(xiàn)為社會效益和環(huán)境效益。
• 共享性。公益事業(yè)的服務(wù)是為許多單位和居民共享的。
• 無形性。公益事業(yè)所提供的產(chǎn)品大多是無形的服務(wù)，而不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品。
• 福利性。公益事業(yè)所提供的產(chǎn)品帶有很大成分的社會服務(wù)和社會福利性質(zhì)。

公益事業(yè)的建設(shè)、經(jīng)營和管理一般分為3類：

• 由私人企業(yè)投資、建設(shè)和經(jīng)營，并從中實現(xiàn)資本的周轉(zhuǎn)獲得一定利潤的純營業(yè)性質(zhì)的公益事業(yè)，如電力的生產(chǎn)和供應(yīng)等。
• 由國家投資、建設(shè)，并交給私人企業(yè)經(jīng)營管理的公益事業(yè)，如公共交通公司等。這類公益事業(yè)的投資額較大，使用期較長，并且?guī)в幸欢ǔ煞值?a href="/wiki/%E7%A6%8F%E5%88%A9" title="福利">福利性質(zhì)。
• 由政府投資、建設(shè)，并由政府組織或責(zé)成有關(guān)機構(gòu)直接經(jīng)營和管理的公益事業(yè)，如公園、游泳池、中小學(xué)校等。這類公益事業(yè)福利性成分較高，營業(yè)收入較低。

慈善事業(yè)

慈善事業(yè)：私人或社會團體基于慈悲、同情、救助等觀念，為災(zāi)民、貧民、殘障人及其他生活困難者舉辦的施舍、救助活動的統(tǒng)稱。

其活動對象、范圍、標(biāo)準(zhǔn)和項目，由施善者確定。慈善事業(yè)常常采用一定的組織機構(gòu)來進(jìn)行，這類從事慈善事業(yè)的社會團體和工作機構(gòu)統(tǒng)稱為慈善團體。如慈善學(xué)校、救濟院、慈善姊妹會，以及各種社會福利院、國際SOS兒童村、各種志愿者服務(wù)隊等。在現(xiàn)代西方國家，出現(xiàn)了各種將私人財富用于公共慈善事業(yè)的基金會，這種慈善基金旨在資助諸如教育、科學(xué)、醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生和社會福利等領(lǐng)域的研究或服務(wù)項目，通常采用慈善信托公司或非盈利社團的合法形式。中國的慈善事業(yè)，已經(jīng)成為社會救濟福利事業(yè)。

案例一：王老吉一億元帶來的“意外收獲”

　　在中國北方和中部都缺乏飲用涼茶的習(xí)慣，王老吉作為灌裝飲料領(lǐng)域的后起之秀，2002以前一直盤踞于華南地區(qū)，屬于地區(qū)性的飲料。但是近幾年憑借著其完美的定位，恰如其分的解決了中國人在飲食過程中普遍擔(dān)心的“上火”問題，可以說，王老吉從2002年前維持在的1億多元銷售額迅速成長為2007年銷售額近90億的飲料品牌，關(guān)鍵在于找到了這個獨一無二，與眾不同之處，并成功包裝為市場上的“紫?！碑a(chǎn)品。紫牛是指獨一無二，與眾不同之處。在市場上表現(xiàn)為：通過在產(chǎn)品、服務(wù)、概念中尋找到自己獨一無二、與眾不同之處的“創(chuàng)意病毒”，接著找到“創(chuàng)意病毒”的早期接受者即“噴嚏者”，通過對“噴嚏者”的感染，使“創(chuàng)意病毒”快速擴散，成為市場上受消費者歡迎的流行物。

　　可以想象，一家深知紫牛策略的企業(yè)在日常的傳播活動中，對于市場上存在的“創(chuàng)意病毒”是十分敏感的。5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻(xiàn)—2008抗震救災(zāi)募捐晚會”，王老吉以一億元人民幣，讓廣東加多寶集團一夜成名。國內(nèi)民營企業(yè)在經(jīng)過多年的發(fā)展之后，在財富積累增長同時，逐步開始樹立積極承擔(dān)社會責(zé)任和參與社會公益的企業(yè)公民形象，所以才有了王老吉熱心捐助1億元參與抗震救災(zāi)的壯舉。對企業(yè)本身來說，則是在市場上傳播了一個引發(fā)爭先討論的“創(chuàng)意病毒”，后續(xù)關(guān)注度之高直逼當(dāng)年蒙牛贊助的“超級女生”，帶來的營銷效果也許大大超出加多寶早先的預(yù)期。

　　著名社區(qū)天涯上出現(xiàn)“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的500倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的帖子后，馬上在聊天室、論壇社區(qū)和MSN、QQ等網(wǎng)絡(luò)工具上瘋狂傳播開來，“封殺令”這個“創(chuàng)意病毒”經(jīng)過“噴嚏者”的傳播，熱迷癥在網(wǎng)民中開始相互感染，紛紛采取實際行動“封殺”王老吉，與此同時，王老吉開始出現(xiàn)在以前不曾覆蓋的銷售渠道中。不難發(fā)現(xiàn)，處于熱迷狀態(tài)的消費者對紫牛產(chǎn)品的態(tài)度是緊緊跟隨，而不接受甚至主動屏蔽對紫牛產(chǎn)品不利的意見，在消費者中出現(xiàn)了就算“王老吉是營銷，我以后也要喝它的聲音，所以才有了“捐了一億，王老吉涼茶重慶賣斷貨”的火爆局面出現(xiàn)。

　　從王老吉本身來說，剛剛踏進(jìn)年度銷售的旺季，前期的廣告活動已經(jīng)產(chǎn)生預(yù)熱效果，但是忠實消費者真正開始大量飲用多半是要在完全進(jìn)入夏季以后。如何在涼茶飲料市場跟進(jìn)者已經(jīng)增多，消費者對王老吉處于充分知曉的情況下吸引眼球，成為王老吉品牌的一大營銷阻點。正如初到草原，忽然在看到遠(yuǎn)處一群花白奶牛覺得很新鮮，而如果一路下來，你將不斷的看到花白奶牛，你還會覺得有趣嗎?但是突然在一片花白奶牛間出現(xiàn)一頭紫色的奶牛，你是不是覺得很驚奇。王老吉就是要做這頭紫色的奶牛，要將消費者的目光聚集過來。如此一來，捐款數(shù)額就只是數(shù)字上的問題，但必須是一個獨一無二，與眾不同的數(shù)額，最好還能出人意料。可以說，“一億元”對王老吉來說就是一個完美的“創(chuàng)意病毒”。

　　如今，人們不僅熟知了王老吉，而且知道了加多寶。品牌對飲料企業(yè)的重要性相比其他行業(yè)更重要，相比較可口可樂和百事可樂在市場上活動而言，王老吉確實需要一次聲名鵲起的，才能穩(wěn)固其中國第一罐的美譽。

　　與其說王老吉是一次意外的收獲，不如說是一次紫牛實效的完美演繹，但是行動第一，公關(guān)第二，千萬別留下為營銷而營銷的印象，反而會得不償失。王老吉終究是應(yīng)是中國人的老話“善有善報”。

案例二：家樂福的“第一先鋒”

　　家樂福在2008年可以說是招來橫禍一場，因為“圣火傳遞”而卷入民族情緒的漩渦，在人們抵制家樂福的初期其并不曾意識到事態(tài)的嚴(yán)重性，而此次地震過后，家樂?？梢哉f還是處于藏獨事件的“撲火”狀態(tài)，公關(guān)事務(wù)還處于緊張運轉(zhuǎn)中。所以才有了5月12日下午，汶川受災(zāi)的消息一傳出，家樂福當(dāng)即指示位于成都的五家門店向災(zāi)區(qū)緊急捐贈帳篷、棉被等救災(zāi)物品，同時通報法國總部。家樂福國際基金會隨即決定，向中國受災(zāi)地區(qū)捐贈人民幣200萬元。

　　可想而知，作為第一個反應(yīng)的國際企業(yè)其行為的影響力是巨大的，而中國人一向是“得饒人處且饒人”，相比起后來在網(wǎng)絡(luò)上被批得狗血淋頭的國際大企業(yè)，家樂福此次公關(guān)之旅可謂合格。

　　然而，更多的國際企業(yè)則在捐款活動中因網(wǎng)民廣泛傳播“國際鐵公雞排行榜”而苦惱，但其中恰恰卻沒有家樂福。事實證明，在市場上，只有紫牛才會值得關(guān)注，才有價值，家樂福果斷決策，獲得的先發(fā)優(yōu)勢是其他跨國企業(yè)所不及的，避免了在抗震救災(zāi)捐款活動再次受到攻擊。一般來說，國際企業(yè)在參與社會公益事業(yè)時，一般需要向總部申請，獲得批準(zhǔn)后才能動用資金參與，所以很多跨國公司因此在起初的捐款并不太多，陸續(xù)才將捐款額擴大至千萬級別，這才導(dǎo)致國內(nèi)的網(wǎng)民的批判聲。

　　紫牛實效強調(diào)的就是在市場行為中尋找到有利的“創(chuàng)意病毒”，并通過“噴嚏者”傳播出去，在消費者中引起熱迷癥，成為市場上受歡迎的流行物。家樂福通過第一個參與捐款，接著在各大媒體發(fā)布家樂福鼎力支持北京奧運和抗震救災(zāi)，而且與地震和救災(zāi)的話題一概回避，言談務(wù)實、態(tài)度誠懇。既淡化了前期的“支持藏獨事件”的不利印象，同時也在國內(nèi)樹立了有愛心的國際企業(yè)形象，反而使前期批判者失去了借機批評的口實。

　　可以說，家樂福此次慈善營銷是抓住了“第一個參與”這個創(chuàng)意病毒，通過早期接受者如媒體的記者、支持家樂福的消費者、政府代表等即時的傳播出來，使消費者接受了家樂福是支持中國社會公益的國際企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民的口耳相傳使更多的人接受這一點，最終使家樂福的“藏獨門”危機得以平息化解。

案例三：奧康集團的慈善營銷

　　2007年中國慈善事業(yè)風(fēng)光無限的就是奧康集團總裁王振滔，其憑借獨特的慈善模式一舉獲得2007中國慈善排行榜“特別貢獻(xiàn)獎”。4月6日，王振滔在北京正式啟動了第一個由中國民營企業(yè)家設(shè)立、以個人名字命名的非公募慈善基金會——“王振滔慈善基金會”，該基金會推出了全新的慈善模式：受資助學(xué)生要在工作后資助一名貧困學(xué)生，這個基金就會像滾雪球一樣越滾越大，預(yù)計2011年起每年受助者超過1萬名。

　　如果說資助貧困學(xué)子的善舉有很多，而且王振滔的捐助也不是最大，但慈善的標(biāo)準(zhǔn)不是以捐款多少而論，而是看這一舉動對社會產(chǎn)生的影響有多大，能否以自己的善舉帶動更多的人行善。從這個角度來說，“王振滔慈善基金會”這一善舉意義深遠(yuǎn)，而獲得慈善排行榜“特別貢獻(xiàn)獎”也是理所應(yīng)當(dāng)。

　　2007年奧康還有一個引人注目的舉動就是成為2008年北京奧運會皮具產(chǎn)品供應(yīng)商。與此同時，奧康的慈善營銷也順勢展開。5月10日，奧康集團宣布：秉承“人文奧運”精神，通過幫助奧運冠軍實現(xiàn)個人“公益夢想”，構(gòu)建2008“公益奧運”的“圓夢行動”正式啟動。致力于公益慈善事業(yè)的圓夢基金同時成立，總額約為3000萬元人民幣。馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運冠軍成為第一批“圓夢大使”?！皸盍?，奧運之光，白內(nèi)障兒童康復(fù)計劃”、“田亮愛心病房，先天性心臟病兒童康復(fù)項目”、“馬燕紅，退役體操運動員脊椎矯正康復(fù)計劃”、“錢紅，公開水域救助工程”等慈善工程也相繼展開。吸引了新浪、SOHU等網(wǎng)絡(luò)媒體及100多家新聞媒體報道，在短時間內(nèi)，營造出社會熱點。

　　從以上兩個例子可以發(fā)現(xiàn)，雖然奧康所做的都是慈善事業(yè)，本著以一顆慈愛的心去扶助貧困弱小群體，是沒有追求任何回報的，但是，也正是這種無私的舉動吸引了媒體與社會的關(guān)注，獲得社會和公眾的認(rèn)同，無形之中，對于提升奧康品牌知名度與美譽度有了極大幫助。這就是慈善營銷的魅力所在，不去刻意追求名譽，而讓社會主動去關(guān)注。業(yè)界有句話說的好“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”，就是這個道理。

　　在這個功利營銷的今天，大多企業(yè)都是以贏利為目的采取一系列營銷方式，而公眾也早已對那種赤裸裸的企業(yè)、產(chǎn)品宣傳不以為然。不可否認(rèn)，營銷是企業(yè)的終極目的，但是可以采用的手段很多，以慈善事業(yè)為載體的運作達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)，不失為一種高明的營銷方法，既回饋了社會，博得了公眾的贊譽，也取得了良好的營銷效果。一舉兩得，何樂而不為呢?慈善營銷，必將能大行天下。