品牌指數(shù)
1.什么是品牌指數(shù)
品牌指數(shù)，英文Brand index，是指有專(zhuān)業(yè)的品牌監(jiān)測(cè)系統(tǒng)作為數(shù)據(jù)支持，系統(tǒng)地，長(zhǎng)期地對(duì)行業(yè)品牌進(jìn)行監(jiān)測(cè)，定期發(fā)布品牌指數(shù)排名的一種數(shù)據(jù)指標(biāo)。
2.品牌指數(shù)的條件
第一，必須有專(zhuān)業(yè)的品牌監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)的品牌監(jiān)測(cè)系統(tǒng)是千家品牌監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，創(chuàng)建于2004年，目前的版本是2.0；
第二，必須系統(tǒng)、長(zhǎng)期地進(jìn)行監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)時(shí)間兩年以上才能稱(chēng)為正式的品牌指數(shù)，在此前應(yīng)有測(cè)試調(diào)整階段，現(xiàn)在一些媒體匆匆推出的一些品牌排名數(shù)據(jù)根本站不住腳。
第三，必須定期發(fā)布詳細(xì)品牌排名數(shù)據(jù)，應(yīng)詳細(xì)列明品牌的每一項(xiàng)得分，做到公正、公開(kāi)，接受行業(yè)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
3.品牌指數(shù)的監(jiān)測(cè)
品牌指數(shù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)是由全面、持續(xù)、公開(kāi)地監(jiān)測(cè)和評(píng)估品牌投影值的一個(gè)軟件系統(tǒng)，它的特點(diǎn)如下：
（1） 以品牌2.0為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究新媒體對(duì)品牌生態(tài)的影響；
（2） 它以行業(yè)為集合來(lái)研究，重點(diǎn)分析同一行業(yè)內(nèi)品牌對(duì)比關(guān)系；
（3） 品牌指數(shù)不采集銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、利潤(rùn)數(shù)據(jù)，也不以這兩個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)建立模型指標(biāo)。
（4） 品牌指數(shù)是品牌對(duì)比值，有排名反映。
（5） 品牌指數(shù)必須以一定時(shí)間周期為基準(zhǔn)，如一個(gè)月、一年。
（6） 品牌指數(shù)必須以公眾可實(shí)時(shí)查詢(xún)的平臺(tái)發(fā)布，其中必須包括網(wǎng)站平臺(tái)。
如果一個(gè)品牌監(jiān)測(cè)和評(píng)估系統(tǒng)對(duì)外宣稱(chēng)為“品牌指數(shù)”系統(tǒng)，必須符合以上特點(diǎn)。沒(méi)有這個(gè)特點(diǎn)的不能稱(chēng)為品牌指數(shù)。 在國(guó)外，也有研究機(jī)構(gòu)提出過(guò)類(lèi)似"Nation brand index"和“brand index”的概念并對(duì)國(guó)家、城市、品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)對(duì)比分析并公布排名數(shù)據(jù)。千家品牌指數(shù)是完全獨(dú)立于這些品牌研究機(jī)構(gòu)的千家品牌實(shí)驗(yàn)室的研究成果，在模型建立、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、發(fā)布方式上都有很大不同，品牌指數(shù)是建立在品牌2.0研究成果基礎(chǔ)上的品牌監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。
4.品牌指數(shù)的內(nèi)容
品牌的基本單位——波特
美國(guó)學(xué)者約翰·波特，也在研究“品牌”的基本單位及結(jié)構(gòu)，由于品牌英文也可叫Brand、Brands、Branding，其簡(jiǎn)化譯音與“波特”類(lèi)似，也為了紀(jì)念兩位“波特”專(zhuān)家，因此，我們指出定義品牌的基本單位是“波特”。
把“品牌”定義為“波特”的理由
1、世界的結(jié)構(gòu)看得見(jiàn)得以“原子”形式存在的物質(zhì)是少數(shù)，大量的是以“波”、“頻率”形式存在的能量場(chǎng)，因此，波的存在與運(yùn)動(dòng)比物質(zhì)運(yùn)動(dòng)更加基本。實(shí)際上，任何品牌的運(yùn)動(dòng)都離不開(kāi)四種相互作用力，我們?nèi)庋鬯?jiàn)的品牌形象幾乎都是電磁波的傳播。
2、從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到品牌經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，從“比特”到“波特”，已有了本質(zhì)的突破，前者講形式，后者講內(nèi)容，前者講量，后者講質(zhì)，前者講速度，后者講創(chuàng)新度、高度、集中度，前者講流量，后者講有序增量。
3、“品牌”作為企業(yè)、組織、個(gè)人、產(chǎn)品“運(yùn)動(dòng)”的行態(tài)或無(wú)形資產(chǎn)的集中體現(xiàn)，其運(yùn)動(dòng)形式是以“波”的形式展開(kāi)的，因此他具有“波”的特點(diǎn)，波率、波長(zhǎng)、波谷、波峰、起伏、振蕩、擴(kuò)張、收縮……我們現(xiàn)實(shí)商業(yè)中為什么許多品牌能一夜成名，一夜縮水，完全是由于品牌的物理特性——“品牌波”，波特在起作用。以原子為表征的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)很難一個(gè)人一夜吃掉一萬(wàn)只蘋(píng)果的，但一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)可能由于一個(gè)事件大大折扣。因此“波特”的“波”其運(yùn)動(dòng)特征是品牌運(yùn)動(dòng)的最好注腳。
4、原子運(yùn)動(dòng)是遵守能量守恒定律的，它不能放大和縮小，只能從一種形態(tài)轉(zhuǎn)化到另一種形態(tài)，而品牌其對(duì)應(yīng)的智能，從精神方面看，它遵守廣義智能不守恒定律：它可以放大、縮小、拷貝、復(fù)制、重復(fù)……，為借牌、租牌、生牌、列牌……一夜成名，一夜暴跌，正牌、危牌、好牌、壞牌……提供了堅(jiān)強(qiáng)的物質(zhì)根據(jù)。
5、在成千上萬(wàn)的產(chǎn)品海洋中，企業(yè)大戰(zhàn)中，“品牌”也被稱(chēng)為是“形象識(shí)別”，“形象識(shí)別標(biāo)志”、……波特的“特”字，完全符合成熟CI的識(shí)別原理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“定位”原理，……“特別的愛(ài)給特別的你”，波特之“特”可謂妙筆生花、畫(huà)龍點(diǎn)睛。
波特/秒與波特/元
目前，國(guó)內(nèi)外在進(jìn)行品牌評(píng)估及品牌效果分析時(shí)，都是以該品牌是多少億元（人民幣或美元或其他）來(lái)衡量。這常常給普通百姓造成迷惑，愛(ài)多、秦池、安然、王安電腦、尤科斯……其品牌為何一下子“一錢(qián)不值”。引進(jìn)波特制之后，我們就能非常容易理解。因此，我們?cè)u(píng)某品牌值×××億元時(shí)，應(yīng)該是×××億元·波特，某一支廣告有多少波特，值多少波特，應(yīng)該為“波特/秒”，投入某一個(gè)策劃或活動(dòng)產(chǎn)出多少價(jià)值品牌的效應(yīng)即為波特/元。由于品牌是波動(dòng)的，我們分析某品牌為××億元時(shí)，實(shí)際上是指該年該月或精確到該日的品牌狀態(tài)值為××億元/波特·年·月·日。像可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、雅虎、百事可樂(lè)、IBM等，其每年、每月、每日基于品牌、消費(fèi)者與企業(yè)的主要的雙向測(cè)試，顯然其品牌價(jià)值是不一樣的。
“波特”段位之分
如果牛頓、公斤、焦耳……都是標(biāo)量，是以大小來(lái)衡量，品牌波特某種意義上既是標(biāo)量（特定狀態(tài)與特定主體），又是矢量，因此，相對(duì)于不同的消費(fèi)者及客戶(hù)，品牌有正負(fù)、好壞、丑美之分，但是在特定狀態(tài)它按高低檔次來(lái)劃分。比如：一星、二星……五星，1A、2A……5A，一段、二段……九段之分。1A波特2A波特…….4A波特5A波特等的區(qū)別。從矢量角度看同樣一個(gè)林妹妹焦大之波特與寶玉眼中的波特不一樣，同一個(gè)廣告，老外與國(guó)人看法不一樣就是這個(gè)道理。
品牌指數(shù)模型——波特的計(jì)算
那么一個(gè)事件的運(yùn)作，一支廣告的投放，一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)的召開(kāi)，……，一個(gè)公益活動(dòng)的實(shí)施，投入×××萬(wàn)元能產(chǎn)出×××萬(wàn)波特，必須有一套完整的計(jì)算公式。80年代，我們?cè)谘芯寇婈?duì)、外交、國(guó)家的力量曾用過(guò)像蘭徹斯特方程、運(yùn)籌學(xué)之價(jià)值論、排隊(duì)論、系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)、模糊系統(tǒng)論等。由于品牌涉及消費(fèi)者個(gè)人的好惡，心理審美觀、感情……，極難數(shù)字化，比較成熟的是綜合指數(shù)法，“國(guó)家綜合國(guó)力模型”我們就是用此法建立的。因此，我們倡議用綜合指數(shù)法建立、計(jì)算品牌波特的具體價(jià)值大小，我們稱(chēng)之為“品牌指數(shù)模型”。我們正在把品牌分解為10個(gè)大類(lèi)，100變量，每個(gè)變量又分為近100個(gè)參數(shù)，從而構(gòu)成了一個(gè)我們稱(chēng)之為“ISB10000——品牌指數(shù)模型”。
