農(nóng)業(yè)廣告就是介紹有關(guān)農(nóng)業(yè)方面內(nèi)容的廣告。具體的說，農(nóng)業(yè)廣告是由可識別的出資人有計劃地通過各種媒體向目標(biāo)受眾進行的與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點)的、有償?shù)摹⒂薪M織性的、非人員的并以求達(dá)成商業(yè)目的的勸服性的信息傳播活動。

以上定義可能有點復(fù)雜，我們將這個概念分解開來對各部分逐一分析，也就是分解農(nóng)業(yè)廣告的構(gòu)成要素，即農(nóng)業(yè)廣告由如下要素組成。

第一，廣告主。即發(fā)布農(nóng)業(yè)廣告的組織或個人。例如，加利福尼亞牛奶加工協(xié)會為改變消費者的觀念而大做“gotmilk”廣告。這里廣告主就是加利福尼亞牛奶加工協(xié)會。

第二，廣告信息。指每一則農(nóng)業(yè)廣告都要有主要內(nèi)容，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量信息，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費觀念信息等，視具體情況而定。例如黑龍江引龍河農(nóng)業(yè)機械廠組織了一個農(nóng)機模特隊把收割機開到引龍河農(nóng)場的各個田頭現(xiàn)場示范，做樣機活廣告。其廣告信息就是收割機的性能。

第三，廣告媒體。農(nóng)業(yè)廣告活動是一種有計劃的信息傳遞活動，其信息要通過一定的物質(zhì)技術(shù)手段才能得以廣泛的傳播。廣告媒體就是這種傳播信息的中介物，它表現(xiàn)為種種具體的形式，如網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、雜志、報紙、實物、霓虹燈、交通工具等。離開了廣告媒體，廣告的信息交流活動也就失去了依托的工具，廣告就不再存在了?？梢?，廣告媒體也是廣告的重要構(gòu)成。例如農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上的農(nóng)業(yè)廣告的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。

第四，廣告目標(biāo)對象。農(nóng)業(yè)廣告的目標(biāo)對象視具體情況而定，一般有以下兩大方面：一是以銷售農(nóng)產(chǎn)晶或者開發(fā)農(nóng)村旅游市場為目的的廣告的目標(biāo)對象是一般消費者；二是以打開農(nóng)村市場為目的的廣告目標(biāo)對象就是農(nóng)村人口。如新奇士的廣告的目標(biāo)對象就是普通的消費者，而湖北電視臺所播的“野老”牌除草劑廣告針對的就是從事農(nóng)業(yè)的勞動者。

第五，廣告費用。做農(nóng)業(yè)廣告要付出一定的費用，如購買媒介要付出一定的費用，設(shè)計制作廣告要付出一定的開支，進行廣告調(diào)查要付出一定的費用等等。當(dāng)然也有不要錢的廣告，如農(nóng)民之間的口頭廣告，這是農(nóng)業(yè)廣告的重要表現(xiàn)形式之一。

我們很難只用一個明確而且包羅萬象的詞，描述農(nóng)業(yè)廣告復(fù)雜的特征和相互聯(lián)系的多種功能。農(nóng)業(yè)廣告通常分為下面幾類：

一、農(nóng)產(chǎn)品廣告

用于介紹和推廣農(nóng)產(chǎn)晶的廣告。例如，貴州省雷山縣方祥鄉(xiāng)陡寨村村民李世章請人代擬了一份廣告詞四處宣傳，發(fā)布天麻等中藥材銷售信息，結(jié)果所培育的100多畝中藥材被外商搶購一空，收入3萬余元。①據(jù)報載，山東省壽光市田馬鎮(zhèn)政府出資20萬元，利用山東衛(wèi)視為本鎮(zhèn)5000畝甜瓜做廣告，很快拓開了瓜農(nóng)渴望的銷路與財路，使田馬鎮(zhèn)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)摹敖教鸸系谝绘?zhèn)”。

二、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和助農(nóng)服務(wù)廣告

這類廣告是企業(yè)用來促銷農(nóng)事上使用的產(chǎn)品與服務(wù)，其對象是農(nóng)村家庭或受雇于農(nóng)業(yè)的相關(guān)行業(yè)的個人。例如，“打工農(nóng)民聽分明，農(nóng)忙‘雙搶’即來臨；在外放心把錢賺，‘鐵?！瘞湍惆烟锔?；不用求人講好話，不請酒飯不喝茶；保證質(zhì)量包滿意，增產(chǎn)增收笑哈哈?！边@是2003年6月1日前夕，保靖縣縣政府農(nóng)機管理部門在田野上亮出的“助農(nóng)廣告”。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的廣告一般在專業(yè)的農(nóng)業(yè)類雜志上刊登比較多，現(xiàn)在這類廣告在電視、廣播等大眾媒體上也時有出現(xiàn)。此類廣告對廠家和農(nóng)戶都有很大的幫助。1999年3月，一種新的稻田除草劑推上了湖北省農(nóng)資市場。這就是浙江天豐化學(xué)有限公司生產(chǎn)、由武漢益農(nóng)公司省內(nèi)總經(jīng)銷的“野老”牌稻田除草劑。這一產(chǎn)品的上市取得了極大的成功，短短幾個月內(nèi)占有了湖北省稻田除草劑90％以上的市場，成為農(nóng)戶的首選晶牌。能取得這么大的成就，得歸功于“野老”的廣告戰(zhàn)術(shù)。

三、旅游農(nóng)業(yè)廣告

隨著城市化和工業(yè)化的迅速發(fā)展，人類生存與生活的空間日益“鋼筋混凝土化”，加之生態(tài)環(huán)境的不斷劣化，人們返璞歸真、回歸大自然的渴望愈來愈強烈。另一方面，隨著人們經(jīng)濟收入的提高和休閑時間的增多，對物質(zhì)文化生活的需求向更高層次和多元化發(fā)展，人們的價值觀念、消費觀念和美學(xué)觀念都在發(fā)生著變化。旅游已逐漸成為大眾一種新的消費方式。人們的旅游興趣不再僅局限于人為景觀上，而對自然景觀或半人工景觀的旅游格外青睞。近年來，國內(nèi)外生態(tài)旅游蔚然成風(fēng)，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游(其中包括森林生態(tài)旅游、海洋生態(tài)旅游、種養(yǎng)殖業(yè)生態(tài)旅游等)也在不斷興起。旅游農(nóng)業(yè)廣告隨著農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的興起而興起。例如在www．51766．com中國通用旅游網(wǎng)上發(fā)布的青島嶗山北宅生態(tài)旅游區(qū)這一條廣告信息，就專門向游客介紹了北宅生態(tài)旅游方面的信息，以吸引游客來觀光。這類廣告一般都是當(dāng)?shù)卣?a href="/wiki/%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%85%AC%E5%8F%B8" title="旅游公司">旅游公司合作投資的。

廣告有極強的適應(yīng)范圍，它幾乎適應(yīng)于各類企業(yè)、組織，無論是贏利性組織還是非贏利性組織，都可借廣告助一臂之力，如各類企業(yè)、廠礦、政府、學(xué)校等，為了打開自己的知名度和美譽度，都紛紛利用廣告來為自己服務(wù)。隨著各個行業(yè)市場中買方時代的到來，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，形形色色的行業(yè)廣告開始出現(xiàn)。這些行業(yè)廣告深入到各行內(nèi)部，充分考慮行業(yè)特色，根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)特性來設(shè)計各類廣告作品，使得廣告帶上了明顯的行業(yè)色彩，廣告的對象也有了更加明確的范圍，廣告的效果也有了很大的提高。而農(nóng)業(yè)廣告就是眾多行業(yè)廣告中一股重要的新生力量。

農(nóng)業(yè)需要廣告，有其必然性：

(一)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

無論在中國還是在外國，農(nóng)業(yè)都以農(nóng)民的家庭農(nóng)業(yè)為主，規(guī)模不大，又都生產(chǎn)幾乎無差別的同質(zhì)產(chǎn)品。因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場是一種非常接近于完全競爭的市場。比如，在山東省內(nèi)，幾乎所有的蘋果箱上都印有優(yōu)質(zhì)蘋果字樣，以紅富士為例，消費者普遍感到門感不如以前，優(yōu)劣真假難辨。在這種市場上，每一個生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)量只占市場的很少一點，無法通過改變自己的產(chǎn)量來影響市場價格，而成為市場既定價格的接受者。這就是說，農(nóng)民完全是被動地受市場支配的，收入波動大。在欠收的年份，農(nóng)產(chǎn)品供小于求，價格上升，農(nóng)民收入有可能增加；但在豐收的年份，農(nóng)產(chǎn)品供大于求，價格下降，而需求量增加有限，農(nóng)民收入反而要減少，這就是古人所說的“谷賤傷農(nóng)”。農(nóng)民要想改變這種狀況，要想不受自然條件的影響，不管是豐收的年份還是欠收的年份，都能賣個好價錢，就必須塑造自己的品牌，加大廣告宣傳力度。美國的新奇士就是個很好的成功例子。

（二）名牌消費趨勢

商品買方市場形成后，消費者的購買行為將逐步由過去的無品牌偏好轉(zhuǎn)向名牌消費。日用消費品的市場發(fā)展過程已經(jīng)證實這一點，隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，消費者追求名牌農(nóng)產(chǎn)品消費必將成為一種時尚。如何將自已的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品從無名變成有名，有名變名牌呢?從一些成功的經(jīng)驗來看，公關(guān)和廣告是兩條迅速創(chuàng)造名牌的可行之路。

成為名牌的關(guān)鍵是產(chǎn)品在社會卜知名度要高，要達(dá)到家喻戶曉，人人皆知的程度。而高知名度的獲得，單靠一傳十，十傳百的人際傳播已不適應(yīng)創(chuàng)名牌的迫切需求。創(chuàng)名牌的急迫性，要求我們必須運用廣告這個現(xiàn)代營銷傳播工具。因為，廣告能使產(chǎn)品在很短時間內(nèi)被眾多消費者知曉，為認(rèn)牌購買準(zhǔn)備了條件。

（三）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的時效性

大家都知道農(nóng)業(yè)的時效性很強，農(nóng)產(chǎn)品的存儲時問短，新鮮蔬菜水果之類，當(dāng)天不賣完，它的價值就下降，這就要求農(nóng)民及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者盡快賣出商品。廣告可以促銷。

作為以“促銷”為最終目的的農(nóng)業(yè)廣告，其主要作用體現(xiàn)為以下幾個方面：

(一)傳播信息

傳播信息，就是在傳播者和受傳者之問建立共同的觀念、思想、態(tài)度、看法。我們說，廣告是眾多的廣告主在市場營銷中常用的又是非常有效的手段之一。它通過信息宣傳溝通，在廣告主和消費者之間建立一種共性，刺激消費者的消費欲望和消費行為。同時，在消費者的心目中樹立良好的形象，進一步擴大廣告主的市場占有率。

農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鬟f的信息是多方面的，它不僅可以介紹物化的信息，還可以傳播觀念性的信息。如“20世紀(jì)90年代初，美國的牛奶消費量連續(xù)一十年下滑，當(dāng)時的年輕人普遍}人為，牛奶是小孩子喝的東西，牛奶的市場份額小斷地被軟飲料及瓶裝水所擠占。作為美國最大的牛奶企業(yè)——加州牛奶加工委員會終于坐不住了，于是一場浩浩蕩蕩的廣告戰(zhàn)役開始孕育。、這場被冠名為‘Got Milk’的廣告運動，不惜血本地邀請了美國各界的明星代言牛奶(據(jù)稱：Got Milk推廣計劃在加州每年耗資2500萬美元，在美國國內(nèi)每年耗資1．8億美元)，這些明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子(Milk Muslache)，成為經(jīng)典的標(biāo)志：從1993年至今，那撇牛奶胡子長盛不衰，在近十年的時間里讓所有的美國人為之尖叫，被認(rèn)為是有史以來最偉大的廣告戰(zhàn)役。‘GotMilk’廣告運動在加州提出后兩年就推廣到全國，使得喝牛奶在青少年中漸漸成為時尚?！Ｄ毯印膹V告運動有效地遏制了30年來牛奶銷售下降的勢頭，并成為一種流行文化?？梢哉f，加州牛奶廣告運動不僅是有史以來最偉大的農(nóng)業(yè)廣告戰(zhàn)役，更是經(jīng)久不衰的文化教育。這一農(nóng)業(yè)廣告，不但在短短十年內(nèi)成功地達(dá)到了最初提高牛奶市場銷售量的問題，更是在美國形成了一種健康生活主流。由最初的主動吸引消費者眼球到全美大眾極力追捧的流行時尚，由迎合消費者需求轉(zhuǎn)換成引導(dǎo)消費潮流?！?

農(nóng)業(yè)廣告的傳播作用，具體體現(xiàn)為：

1．通過廣告宣傳，使消費者對廣告主的產(chǎn)品有更深的、更感性的認(rèn)識和了解，避免“霧里看花，越看越花”。

2．通過廣告宣傳，使消費者認(rèn)識產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、品位和個性，使得消費者更樂于接受新的消費方式。

3．通過廣告宣傳，可以幫助消費者辨別產(chǎn)品的優(yōu)劣好壞。

(二)刺激產(chǎn)品銷售

隨著廣告業(yè)的進一步發(fā)展，我們叮以清楚地意識到廣告的刺激功能。它不單單是一般介紹商品或企業(yè)，而且還起著刺激消費需求、誘導(dǎo)購買行為的作用，從而促進產(chǎn)品的銷售。例如，內(nèi)蒙古武川馬鈴薯開發(fā)集團公司，為武川土豆在工商局注冊，并面向社會有獎?wù)骷虡?biāo)，迅速提高了產(chǎn)品的知名度，使武川土豆由滯銷變?yōu)闀充N。

農(nóng)業(yè)廣告的刺激功能具體體現(xiàn)在以下幾個環(huán)節(jié)：

1．在刺激消費者注意的基礎(chǔ)上，進一步刺激消費者的購買欲望；

2．消費者產(chǎn)生購買欲望后，刺激其對本企業(yè)產(chǎn)生信任，繼而誘導(dǎo)其初次購買；

3．在初次購買的基礎(chǔ)上，刺激消費者下次購買，即刺激其生成連續(xù)性購買，在雙方之間建立一種穩(wěn)固的供需關(guān)系；

4．廣告在創(chuàng)造需求方面，還可以通過大肆地宣傳，起到創(chuàng)造流行、造就時尚消費的作用。

（三）樹立價值、品牌偏好和品牌忠誠

在現(xiàn)代社會里，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益都是不可簡單估算的，因此，許多企業(yè)都很重視品牌建設(shè)。而廣告是塑造產(chǎn)品品牌的有力工具，像工業(yè)產(chǎn)品中的海爾、長虹、健力寶等名牌無不投入巨資廣告。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品也一樣，農(nóng)業(yè)公關(guān)廣告對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造有很大的作用。比如，荷澤的牡丹節(jié)、濰坊的風(fēng)箏節(jié)、平度的葡萄爺?shù)裙P(guān)活動，實現(xiàn)與外界的溝通，傳播了產(chǎn)品信息，營造了市場，提高了知名度，效果良好。