農(nóng)業(yè)廣告就是介紹有關(guān)農(nóng)業(yè)方面內(nèi)容的廣告。具體的說(shuō)，農(nóng)業(yè)廣告是由可識(shí)別的出資人有計(jì)劃地通過(guò)各種媒體向目標(biāo)受眾進(jìn)行的與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀點(diǎn))的、有償?shù)?、有組織性的、非人員的并以求達(dá)成商業(yè)目的的勸服性的信息傳播活動(dòng)。

以上定義可能有點(diǎn)復(fù)雜，我們將這個(gè)概念分解開(kāi)來(lái)對(duì)各部分逐一分析，也就是分解農(nóng)業(yè)廣告的構(gòu)成要素，即農(nóng)業(yè)廣告由如下要素組成。

第一，廣告主。即發(fā)布農(nóng)業(yè)廣告的組織或個(gè)人。例如，加利福尼亞牛奶加工協(xié)會(huì)為改變消費(fèi)者的觀念而大做“gotmilk”廣告。這里廣告主就是加利福尼亞牛奶加工協(xié)會(huì)。

第二，廣告信息。指每一則農(nóng)業(yè)廣告都要有主要內(nèi)容，包括農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量信息，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)觀念信息等，視具體情況而定。例如黑龍江引龍河農(nóng)業(yè)機(jī)械廠組織了一個(gè)農(nóng)機(jī)模特隊(duì)把收割機(jī)開(kāi)到引龍河農(nóng)場(chǎng)的各個(gè)田頭現(xiàn)場(chǎng)示范，做樣機(jī)活廣告。其廣告信息就是收割機(jī)的性能。

第三，廣告媒體。農(nóng)業(yè)廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃的信息傳遞活動(dòng)，其信息要通過(guò)一定的物質(zhì)技術(shù)手段才能得以廣泛的傳播。廣告媒體就是這種傳播信息的中介物，它表現(xiàn)為種種具體的形式，如網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、雜志、報(bào)紙、實(shí)物、霓虹燈、交通工具等。離開(kāi)了廣告媒體，廣告的信息交流活動(dòng)也就失去了依托的工具，廣告就不再存在了。可見(jiàn)，廣告媒體也是廣告的重要構(gòu)成。例如農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上的農(nóng)業(yè)廣告的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。

第四，廣告目標(biāo)對(duì)象。農(nóng)業(yè)廣告的目標(biāo)對(duì)象視具體情況而定，一般有以下兩大方面：一是以銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)晶或者開(kāi)發(fā)農(nóng)村旅游市場(chǎng)為目的的廣告的目標(biāo)對(duì)象是一般消費(fèi)者；二是以打開(kāi)農(nóng)村市場(chǎng)為目的的廣告目標(biāo)對(duì)象就是農(nóng)村人口。如新奇士的廣告的目標(biāo)對(duì)象就是普通的消費(fèi)者，而湖北電視臺(tái)所播的“野老”牌除草劑廣告針對(duì)的就是從事農(nóng)業(yè)的勞動(dòng)者。

第五，廣告費(fèi)用。做農(nóng)業(yè)廣告要付出一定的費(fèi)用，如購(gòu)買(mǎi)媒介要付出一定的費(fèi)用，設(shè)計(jì)制作廣告要付出一定的開(kāi)支，進(jìn)行廣告調(diào)查要付出一定的費(fèi)用等等。當(dāng)然也有不要錢(qián)的廣告，如農(nóng)民之間的口頭廣告，這是農(nóng)業(yè)廣告的重要表現(xiàn)形式之一。

我們很難只用一個(gè)明確而且包羅萬(wàn)象的詞，描述農(nóng)業(yè)廣告復(fù)雜的特征和相互聯(lián)系的多種功能。農(nóng)業(yè)廣告通常分為下面幾類：

一、農(nóng)產(chǎn)品廣告

用于介紹和推廣農(nóng)產(chǎn)晶的廣告。例如，貴州省雷山縣方祥鄉(xiāng)陡寨村村民李世章請(qǐng)人代擬了一份廣告詞四處宣傳，發(fā)布天麻等中藥材銷(xiāo)售信息，結(jié)果所培育的100多畝中藥材被外商搶購(gòu)一空，收入3萬(wàn)余元。①據(jù)報(bào)載，山東省壽光市田馬鎮(zhèn)政府出資20萬(wàn)元，利用山東衛(wèi)視為本鎮(zhèn)5000畝甜瓜做廣告，很快拓開(kāi)了瓜農(nóng)渴望的銷(xiāo)路與財(cái)路，使田馬鎮(zhèn)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)摹敖教鸸系谝绘?zhèn)”。

二、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和助農(nóng)服務(wù)廣告

這類廣告是企業(yè)用來(lái)促銷(xiāo)農(nóng)事上使用的產(chǎn)品與服務(wù)，其對(duì)象是農(nóng)村家庭或受雇于農(nóng)業(yè)的相關(guān)行業(yè)的個(gè)人。例如，“打工農(nóng)民聽(tīng)分明，農(nóng)忙‘雙搶’即來(lái)臨；在外放心把錢(qián)賺，‘鐵?！瘞湍惆烟锔徊挥们笕酥v好話，不請(qǐng)酒飯不喝茶；保證質(zhì)量包滿意，增產(chǎn)增收笑哈哈?！边@是2003年6月1日前夕，保靖縣縣政府農(nóng)機(jī)管理部門(mén)在田野上亮出的“助農(nóng)廣告”。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的廣告一般在專業(yè)的農(nóng)業(yè)類雜志上刊登比較多，現(xiàn)在這類廣告在電視、廣播等大眾媒體上也時(shí)有出現(xiàn)。此類廣告對(duì)廠家和農(nóng)戶都有很大的幫助。1999年3月，一種新的稻田除草劑推上了湖北省農(nóng)資市場(chǎng)。這就是浙江天豐化學(xué)有限公司生產(chǎn)、由武漢益農(nóng)公司省內(nèi)總經(jīng)銷(xiāo)的“野老”牌稻田除草劑。這一產(chǎn)品的上市取得了極大的成功，短短幾個(gè)月內(nèi)占有了湖北省稻田除草劑90％以上的市場(chǎng)，成為農(nóng)戶的首選晶牌。能取得這么大的成就，得歸功于“野老”的廣告戰(zhàn)術(shù)。

三、旅游農(nóng)業(yè)廣告

隨著城市化和工業(yè)化的迅速發(fā)展，人類生存與生活的空間日益“鋼筋混凝土化”，加之生態(tài)環(huán)境的不斷劣化，人們返璞歸真、回歸大自然的渴望愈來(lái)愈強(qiáng)烈。另一方面，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高和休閑時(shí)間的增多，對(duì)物質(zhì)文化生活的需求向更高層次和多元化發(fā)展，人們的價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念和美學(xué)觀念都在發(fā)生著變化。旅游已逐漸成為大眾一種新的消費(fèi)方式。人們的旅游興趣不再僅局限于人為景觀上，而對(duì)自然景觀或半人工景觀的旅游格外青睞。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外生態(tài)旅游蔚然成風(fēng)，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游(其中包括森林生態(tài)旅游、海洋生態(tài)旅游、種養(yǎng)殖業(yè)生態(tài)旅游等)也在不斷興起。旅游農(nóng)業(yè)廣告隨著農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的興起而興起。例如在www．51766．com中國(guó)通用旅游網(wǎng)上發(fā)布的青島嶗山北宅生態(tài)旅游區(qū)這一條廣告信息，就專門(mén)向游客介紹了北宅生態(tài)旅游方面的信息，以吸引游客來(lái)觀光。這類廣告一般都是當(dāng)?shù)卣?a href="/wiki/%E6%97%85%E6%B8%B8%E5%85%AC%E5%8F%B8" title="旅游公司">旅游公司合作投資的。

廣告有極強(qiáng)的適應(yīng)范圍，它幾乎適應(yīng)于各類企業(yè)、組織，無(wú)論是贏利性組織還是非贏利性組織，都可借廣告助一臂之力，如各類企業(yè)、廠礦、政府、學(xué)校等，為了打開(kāi)自己的知名度和美譽(yù)度，都紛紛利用廣告來(lái)為自己服務(wù)。隨著各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)中買(mǎi)方時(shí)代的到來(lái)，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，形形色色的行業(yè)廣告開(kāi)始出現(xiàn)。這些行業(yè)廣告深入到各行內(nèi)部，充分考慮行業(yè)特色，根據(jù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和行業(yè)特性來(lái)設(shè)計(jì)各類廣告作品，使得廣告帶上了明顯的行業(yè)色彩，廣告的對(duì)象也有了更加明確的范圍，廣告的效果也有了很大的提高。而農(nóng)業(yè)廣告就是眾多行業(yè)廣告中一股重要的新生力量。

農(nóng)業(yè)需要廣告，有其必然性：

(一)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

無(wú)論在中國(guó)還是在外國(guó)，農(nóng)業(yè)都以農(nóng)民的家庭農(nóng)業(yè)為主，規(guī)模不大，又都生產(chǎn)幾乎無(wú)差別的同質(zhì)產(chǎn)品。因此，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)是一種非常接近于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。比如，在山東省內(nèi)，幾乎所有的蘋(píng)果箱上都印有優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果字樣，以紅富士為例，消費(fèi)者普遍感到門(mén)感不如以前，優(yōu)劣真假難辨。在這種市場(chǎng)上，每一個(gè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)量只占市場(chǎng)的很少一點(diǎn)，無(wú)法通過(guò)改變自己的產(chǎn)量來(lái)影響市場(chǎng)價(jià)格，而成為市場(chǎng)既定價(jià)格的接受者。這就是說(shuō)，農(nóng)民完全是被動(dòng)地受市場(chǎng)支配的，收入波動(dòng)大。在欠收的年份，農(nóng)產(chǎn)品供小于求，價(jià)格上升，農(nóng)民收入有可能增加；但在豐收的年份，農(nóng)產(chǎn)品供大于求，價(jià)格下降，而需求量增加有限，農(nóng)民收入反而要減少，這就是古人所說(shuō)的“谷賤傷農(nóng)”。農(nóng)民要想改變這種狀況，要想不受自然條件的影響，不管是豐收的年份還是欠收的年份，都能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，就必須塑造自己的品牌，加大廣告宣傳力度。美國(guó)的新奇士就是個(gè)很好的成功例子。

（二）名牌消費(fèi)趨勢(shì)

商品買(mǎi)方市場(chǎng)形成后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為將逐步由過(guò)去的無(wú)品牌偏好轉(zhuǎn)向名牌消費(fèi)。日用消費(fèi)品的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程已經(jīng)證實(shí)這一點(diǎn)，隨著農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者追求名牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)必將成為一種時(shí)尚。如何將自已的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品從無(wú)名變成有名，有名變名牌呢?從一些成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，公關(guān)和廣告是兩條迅速創(chuàng)造名牌的可行之路。

成為名牌的關(guān)鍵是產(chǎn)品在社會(huì)卜知名度要高，要達(dá)到家喻戶曉，人人皆知的程度。而高知名度的獲得，單靠一傳十，十傳百的人際傳播已不適應(yīng)創(chuàng)名牌的迫切需求。創(chuàng)名牌的急迫性，要求我們必須運(yùn)用廣告這個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。因?yàn)椋瑥V告能使產(chǎn)品在很短時(shí)間內(nèi)被眾多消費(fèi)者知曉，為認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備了條件。

（三）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的時(shí)效性

大家都知道農(nóng)業(yè)的時(shí)效性很強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品的存儲(chǔ)時(shí)問(wèn)短，新鮮蔬菜水果之類，當(dāng)天不賣(mài)完，它的價(jià)值就下降，這就要求農(nóng)民及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者盡快賣(mài)出商品。廣告可以促銷(xiāo)。

作為以“促銷(xiāo)”為最終目的的農(nóng)業(yè)廣告，其主要作用體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

(一)傳播信息

傳播信息，就是在傳播者和受傳者之問(wèn)建立共同的觀念、思想、態(tài)度、看法。我們說(shuō)，廣告是眾多的廣告主在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的又是非常有效的手段之一。它通過(guò)信息宣傳溝通，在廣告主和消費(fèi)者之間建立一種共性，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)行為。同時(shí)，在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立良好的形象，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告主的市場(chǎng)占有率。

農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鬟f的信息是多方面的，它不僅可以介紹物化的信息，還可以傳播觀念性的信息。如“20世紀(jì)90年代初，美國(guó)的牛奶消費(fèi)量連續(xù)一十年下滑，當(dāng)時(shí)的年輕人普遍}人為，牛奶是小孩子喝的東西，牛奶的市場(chǎng)份額小斷地被軟飲料及瓶裝水所擠占。作為美國(guó)最大的牛奶企業(yè)——加州牛奶加工委員會(huì)終于坐不住了，于是一場(chǎng)浩浩蕩蕩的廣告戰(zhàn)役開(kāi)始孕育。、這場(chǎng)被冠名為‘Got Milk’的廣告運(yùn)動(dòng)，不惜血本地邀請(qǐng)了美國(guó)各界的明星代言牛奶(據(jù)稱：Got Milk推廣計(jì)劃在加州每年耗資2500萬(wàn)美元，在美國(guó)國(guó)內(nèi)每年耗資1．8億美元)，這些明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子(Milk Muslache)，成為經(jīng)典的標(biāo)志：從1993年至今，那撇牛奶胡子長(zhǎng)盛不衰，在近十年的時(shí)間里讓所有的美國(guó)人為之尖叫，被認(rèn)為是有史以來(lái)最偉大的廣告戰(zhàn)役?！瓽otMilk’廣告運(yùn)動(dòng)在加州提出后兩年就推廣到全國(guó)，使得喝牛奶在青少年中漸漸成為時(shí)尚?！Ｄ毯印膹V告運(yùn)動(dòng)有效地遏制了30年來(lái)牛奶銷(xiāo)售下降的勢(shì)頭，并成為一種流行文化。可以說(shuō)，加州牛奶廣告運(yùn)動(dòng)不僅是有史以來(lái)最偉大的農(nóng)業(yè)廣告戰(zhàn)役，更是經(jīng)久不衰的文化教育。這一農(nóng)業(yè)廣告，不但在短短十年內(nèi)成功地達(dá)到了最初提高牛奶市場(chǎng)銷(xiāo)售量的問(wèn)題，更是在美國(guó)形成了一種健康生活主流。由最初的主動(dòng)吸引消費(fèi)者眼球到全美大眾極力追捧的流行時(shí)尚，由迎合消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)換成引導(dǎo)消費(fèi)潮流?！?

農(nóng)業(yè)廣告的傳播作用，具體體現(xiàn)為：

1．通過(guò)廣告宣傳，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品有更深的、更感性的認(rèn)識(shí)和了解，避免“霧里看花，越看越花”。

2．通過(guò)廣告宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、品位和個(gè)性，使得消費(fèi)者更樂(lè)于接受新的消費(fèi)方式。

3．通過(guò)廣告宣傳，可以幫助消費(fèi)者辨別產(chǎn)品的優(yōu)劣好壞。

(二)刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售

隨著廣告業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，我們叮以清楚地意識(shí)到廣告的刺激功能。它不單單是一般介紹商品或企業(yè)，而且還起著刺激消費(fèi)需求、誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為的作用，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。例如，內(nèi)蒙古武川馬鈴薯開(kāi)發(fā)集團(tuán)公司，為武川土豆在工商局注冊(cè)，并面向社會(huì)有獎(jiǎng)?wù)骷虡?biāo)，迅速提高了產(chǎn)品的知名度，使武川土豆由滯銷(xiāo)變?yōu)闀充N(xiāo)。

農(nóng)業(yè)廣告的刺激功能具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1．在刺激消費(fèi)者注意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；

2．消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后，刺激其對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生信任，繼而誘導(dǎo)其初次購(gòu)買(mǎi)；

3．在初次購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上，刺激消費(fèi)者下次購(gòu)買(mǎi)，即刺激其生成連續(xù)性購(gòu)買(mǎi)，在雙方之間建立一種穩(wěn)固的供需關(guān)系；

4．廣告在創(chuàng)造需求方面，還可以通過(guò)大肆地宣傳，起到創(chuàng)造流行、造就時(shí)尚消費(fèi)的作用。

（三）樹(shù)立價(jià)值、品牌偏好和品牌忠誠(chéng)

在現(xiàn)代社會(huì)里，品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都是不可簡(jiǎn)單估算的，因此，許多企業(yè)都很重視品牌建設(shè)。而廣告是塑造產(chǎn)品品牌的有力工具，像工業(yè)產(chǎn)品中的海爾、長(zhǎng)虹、健力寶等名牌無(wú)不投入巨資廣告。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品也一樣，農(nóng)業(yè)公關(guān)廣告對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌塑造有很大的作用。比如，荷澤的牡丹節(jié)、濰坊的風(fēng)箏節(jié)、平度的葡萄爺?shù)裙P(guān)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與外界的溝通，傳播了產(chǎn)品信息，營(yíng)造了市場(chǎng)，提高了知名度，效果良好。