關(guān)系資產(chǎn)是基于關(guān)系過程的價(jià)值體現(xiàn)。企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)體現(xiàn)在企業(yè)與顧客、雇員、供應(yīng)商、中間商、股東及其它合作者和相關(guān)者等方面關(guān)系所形成的資產(chǎn)．它反映這些成員與企業(yè)保持商業(yè)往來及合作的可能。關(guān)系資產(chǎn)能在顧客價(jià)值創(chuàng)造中發(fā)揮作用源于其獨(dú)特的性質(zhì)。

與企業(yè)的其它資產(chǎn)相比，關(guān)系資產(chǎn)一般具有以下特性：關(guān)系形成的互動(dòng)性。關(guān)系建立是雙方溝通、互動(dòng)過程的結(jié)果?；锇殛P(guān)系是基于信任、承諾的基礎(chǔ)上．關(guān)系雙方共同付出努力形成的。但企業(yè)在關(guān)系形成的過程中起主要作用。如創(chuàng)造更多的互動(dòng)手段和機(jī)會(huì)等方面，能發(fā)揮更積極主動(dòng)的作用。關(guān)系發(fā)展的持續(xù)性。關(guān)系的發(fā)展是以長期、持久和重復(fù)交易為條件，在雙方長期交往過程中逐漸積累起來的。關(guān)系雙方均以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，這是關(guān)系發(fā)展的內(nèi)在條件。關(guān)系基礎(chǔ)的互利性。關(guān)系的建立、維系在于為雙方提供利益。使得雙方都得到各自所需的價(jià)值?；ダ允墙?、保持雙方關(guān)系的基礎(chǔ)和驅(qū)動(dòng)力。關(guān)系擁有的排他性。忠誠的關(guān)系一般為企業(yè)所壟斷。忠誠的顧客會(huì)形成一種購買習(xí)慣．不大可能叛離企業(yè)去購買競爭者的同類產(chǎn)品，合作伙伴樂于保持與企業(yè)建立的友好關(guān)系。因?yàn)殛P(guān)系建立需要投入，關(guān)系的轉(zhuǎn)移意味著付出沉沒成本。一旦尋找到與企業(yè)較為可靠的關(guān)系后，尋找其它企業(yè)的熱情就會(huì)減弱。

（1）關(guān)系資產(chǎn)是顧客價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和有效保證

首先，企業(yè)與顧客之間的親近關(guān)系增加了顧客的感知利得，直接提高了顧客的感知價(jià)值；其次，在買方市場條件下，顧客通常是基于關(guān)系進(jìn)行購買決策，在產(chǎn)業(yè)營銷和服務(wù)營銷中尤為如此。因此，龐大的忠誠顧客群體是企業(yè)不竭的財(cái)源，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源；第三，忠誠的顧客不僅多次重復(fù)購買，增加產(chǎn)品的銷售，更易認(rèn)可和接受新產(chǎn)品．縮短了新產(chǎn)品的介紹期．降低了市場風(fēng)險(xiǎn)，而且忠誠顧客對(duì)競爭者的促銷反應(yīng)不敏感，節(jié)省了企業(yè)的銷售費(fèi)用：第四．企業(yè)與供應(yīng)商、中間商及合作者形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不僅利用了合作伙伴的互補(bǔ)性資源．還可以在合作中得到成本優(yōu)勢和時(shí)間優(yōu)勢．為顧客提供更大的價(jià)值。寶潔公司和沃爾瑪?shù)暮献魇闺p方成本下降， 收益增加．使寶潔公司深受顧客喜愛的產(chǎn)品價(jià)格降低．產(chǎn)品比過去容易買到，給顧客帶來更多的價(jià)值。顧客價(jià)值的來源不只是單個(gè)企業(yè)，而是由利益相關(guān)者形成的整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。正如科特勒所言：“這樣，競爭不是在公司之間進(jìn)行．而是在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行，一 個(gè)建立了更好關(guān)系網(wǎng)的公司將獲勝?！?

（2）關(guān)系資產(chǎn)提供給企業(yè)有利的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。為其知識(shí)累積和開發(fā)創(chuàng)造了必需的條件。顧客亦是企業(yè)知識(shí)的重要來源。通過雙方的交互作用，企業(yè)更及時(shí)和準(zhǔn)確地了解顧客的需求信息．吸收顧客知識(shí)，與顧客合作開發(fā)知識(shí)．對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新將是非常有益的。企業(yè)在與顧客的互動(dòng)學(xué)習(xí)中，還促進(jìn)了企業(yè)內(nèi)部知識(shí)的開發(fā)。正像格迪納(Gardiners)等人所說．“苛刻的顧客在鼓勵(lì)創(chuàng)新中扮演著十分重要而積極的角色。”在與合作伙伴之間的接觸和交流中．合作的基礎(chǔ)更加有助于知識(shí)的共享和融合，更易于創(chuàng)造出交叉性的知識(shí)．這為企業(yè)更進(jìn)一步提升顧客價(jià)值提供了有力支持。

（3）企業(yè)資源通過關(guān)系資產(chǎn)的整合作用而發(fā)揮顧客價(jià)值創(chuàng)造的潛力。關(guān)系資產(chǎn)對(duì)企業(yè)資源的整合作用表現(xiàn)在2個(gè)方面：第一，關(guān)系資產(chǎn)是所有企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)其價(jià)值、發(fā)揮其優(yōu)勢的通路。企業(yè)的所有其它資產(chǎn)．如實(shí)體資產(chǎn)、技術(shù)資產(chǎn)等只有轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，才是有價(jià)值的資產(chǎn)．才能發(fā)揮這些資產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造作用．沒有關(guān)系資產(chǎn)的作用，這種轉(zhuǎn)化是難以實(shí)現(xiàn)的；第二，關(guān)系資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部資源中起著聚集作用，具有整合能力。關(guān)系資產(chǎn)集中反映資源價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果，反映各種資源力量的集合和資源配置的過程及價(jià)值轉(zhuǎn)化的有效程度

企業(yè)在市場上能生存與發(fā)展的根本途徑是為顧客創(chuàng)造優(yōu)越的價(jià)值。顧客價(jià)值是由構(gòu)成價(jià)值系統(tǒng)（價(jià)值網(wǎng)絡(luò))的利益相關(guān)者合作的結(jié)果。因此，合作的效益和效率決定顧客價(jià)值的大小。關(guān)系資產(chǎn)雖是無形的，但它是通過利益相關(guān)者行為對(duì)價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生影響，同時(shí)利益相關(guān)者在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的交互行為又形成了關(guān)系資產(chǎn)的結(jié)果。關(guān)系資產(chǎn)的互利性要求企業(yè)必須運(yùn)用利益杠桿對(duì)其施加影響。關(guān)系資產(chǎn)的提升從3個(gè)方面考慮，即利益關(guān)系、互動(dòng)行為和價(jià)值創(chuàng)新。

1、發(fā)揮利益杠桿的作用

在企業(yè)與利益相關(guān)者之間構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，各參與者彼此協(xié)作，承當(dāng)一定角色，并發(fā)揮其特定的作用．相互之間或與企業(yè)之間的聯(lián)系均是以價(jià)值活動(dòng)為紐帶。他們共同參與價(jià)值創(chuàng)造，亦共同參與價(jià)值(利益)的分享。這是他們參與價(jià)值活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。這些利益相關(guān)者之間既存在著利益的共同性f給定其它條件，顧客價(jià)值增大，則各方利益均可增加)，又存在著利益的沖突(顧客價(jià)值一定時(shí)．強(qiáng)調(diào)一方利益，必然使其它相關(guān)利益者利益受損)。因此，使價(jià)值網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)行的基礎(chǔ)必須建立一種行之有效的利益分配機(jī)制以平衡各方利益。傳統(tǒng)的管理理論主張股東財(cái)富最大化或利潤最大化．這種“股東利益至上”的觀點(diǎn)源于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論。最早人們只是將企業(yè)看作單純的經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)以追求利潤為唯一目標(biāo)被視為理所當(dāng)然。企業(yè)也只對(duì)投資者承擔(dān)責(zé)任。但在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)．人力資源的重要性日益提高．公平的價(jià)格、高質(zhì)量和服務(wù)完善的產(chǎn)品以及良好的供應(yīng)商和合作者關(guān)系等，對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造具有極為重要的意義。因此，如果在利益分配上僅考慮股東利益的需求．而忽視其他利益相關(guān)者的利益需求，以及其它要素的協(xié)調(diào)(如政府、社會(huì)團(tuán)體等)，在實(shí)踐中是站不住腳的．更有礙于顧客價(jià)值創(chuàng)造及關(guān)系資產(chǎn)的維護(hù)。

由上面的分析推論，作為利益相關(guān)者共同利益基礎(chǔ)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)總體利益最大．可以使關(guān)系資產(chǎn)增值。企業(yè)應(yīng)在追求總體利益最大的前提下，協(xié)調(diào)各方利益。依據(jù)這樣的框架。因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值最大化是企業(yè)謀求市場競爭優(yōu)勢的途徑，同時(shí)亦是其它利益相關(guān)者分享利益的前提。因此，提出利益相關(guān)者利益均衡的觀點(diǎn)：其它相關(guān)利益者滿意的前提下，顧客價(jià)值最大。提出上述觀點(diǎn)還有以下2點(diǎn)考慮：一是在整個(gè)價(jià)值體系中．價(jià)值轉(zhuǎn)移的軸心是顧客，顧客價(jià)值從本質(zhì)上構(gòu)成了相關(guān)利益者對(duì)價(jià)值系統(tǒng)的期待，并因此激發(fā)各方的熱情：二是在所有這些利益相關(guān)者中．顧客或許是最不需要向企業(yè)承諾任何忠誠和責(zé)任的一個(gè)利益相關(guān)者，具有極大的轉(zhuǎn)移性， 唯有具備一定的顧客價(jià)值創(chuàng)造能力，并能夠向顧客提供優(yōu)異價(jià)值，才能夠吸引和保留顧客，與其建立親近關(guān)系。企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造中．對(duì)利益相關(guān)者持續(xù)的利益關(guān)注和滿足就是改善關(guān)系資產(chǎn)的過程。企業(yè)要衡量顧客、雇員、供應(yīng)商及其它合作伙伴在整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造的價(jià)值，仔細(xì)了解利益相關(guān)者的期望和需求，當(dāng)他們得到的回報(bào)超出其期望時(shí)．滿意度就會(huì)提高。利益相關(guān)者的利得與利失的均衡，構(gòu)成企業(yè)處理利益關(guān)系的基礎(chǔ)。當(dāng)然，關(guān)系本身就是著眼于長遠(yuǎn)．并使各方目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)．這往往需要股東對(duì)眼前的利益做出讓步。

2、利用互動(dòng)增進(jìn)關(guān)系

互動(dòng)是關(guān)系形成的前提，并且關(guān)系是在互動(dòng)中逐漸加深的。因此，企業(yè)要提升關(guān)系資產(chǎn)需要與顧客、雇員、供應(yīng)商、中間商及合作伙伴之間創(chuàng)造更多的接觸與溝通機(jī)會(huì)。按照服務(wù)營銷理論．關(guān)系可分成4個(gè)互動(dòng)層次：活動(dòng)、情節(jié)、片斷和關(guān)系?；顒?dòng)是個(gè)體或組織與企業(yè)互動(dòng)過程分析的最小單位，如電話呼叫、工廠參觀及酒店人住登記等?；顒?dòng)可能與有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息、財(cái)務(wù)活動(dòng)或其它社會(huì)接觸等任何互動(dòng)要素相關(guān)。情節(jié)是由一系列相關(guān)活動(dòng)組成。如到銀行取款。一系列相關(guān)的情節(jié)形成了片斷。片斷可以是一個(gè)時(shí)間段，一個(gè)產(chǎn)品組合，一個(gè)項(xiàng)目或它們的組合。特定項(xiàng)目可能包含更長時(shí)間的各種互動(dòng)行為。人住一家酒店后的所有行為都包含在片斷內(nèi)，如住宿、就餐、健身等情節(jié)，若干個(gè)服務(wù)片斷就構(gòu)成了關(guān)系。

從關(guān)系的層次分析看．為增進(jìn)關(guān)系公司必須創(chuàng)造和爭取更多活動(dòng)、情節(jié)、片斷的機(jī)會(huì)。隨著層次的上升，雙方接觸面加寬，關(guān)系亦在穩(wěn)固和加深。為此，企業(yè)需要不斷地設(shè)計(jì)和尋求構(gòu)成關(guān)系的情節(jié)、片斷．并利用這些接觸累積和開發(fā)知識(shí)．為顧客及其它利益相關(guān)者提供更高的價(jià)值。如亞馬遜網(wǎng)上書店（Amozon．corn)的銷售收入能一直保持高速增長，與其不斷改進(jìn)的互動(dòng)質(zhì)量和顧客關(guān)系有關(guān)。當(dāng)顧客在其書店購買圖書后，它的銷售系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)記錄顧客曾瀏覽和購買的書目。生成有關(guān)顧客愛好的信息．當(dāng)顧客再次進(jìn)入書店時(shí)，銷售系統(tǒng)會(huì)識(shí)別其身份，并依據(jù)其愛好推薦書目。顧客與書店的接觸次數(shù)越多．系統(tǒng)了解顧客信息也就越多，服務(wù)也就越好。

因此，互動(dòng)中知識(shí)與關(guān)系的整合將有助于關(guān)系的增進(jìn)和提升。雇員與企業(yè)的關(guān)系亦是通過活動(dòng)、情節(jié)、片斷層次逐步發(fā)展與加深的。同顧客與企業(yè)間的互動(dòng)相比．這種互動(dòng)通常是持續(xù)性的(只要雇員留在企業(yè)工作)。雇員與新客戶的一次銷售做得很成功，受到上司的表揚(yáng)，他會(huì)更加積極地學(xué)習(xí)和工作，爭取到更多的新客戶并維持與老主顧的良好關(guān)系，這一工作片斷得到公司及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和晉升．雇員的滿意程度上升．對(duì)公司更加忠誠。日本的大制造商和中小企業(yè)之間一般均維持有穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系．主要是因?yàn)轭l繁的產(chǎn)品研發(fā)的互動(dòng)行為。這些互動(dòng)促進(jìn)了相互之間的學(xué)習(xí)和信任、信息資源共享以及持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢的形成，從根本上提升了中小企業(yè)的競爭力。合作時(shí)間越長，互動(dòng)的情節(jié)和片斷越多，關(guān)系越牢固。

3、價(jià)值創(chuàng)新

關(guān)系資產(chǎn)得以維持和提升的前提：持續(xù)地為顧客提供優(yōu)越價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。市場的激烈競爭已使通過增加產(chǎn)品功能和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量所帶來的顧客價(jià)值提升的潛力變得十分有限。建立在知識(shí)基礎(chǔ)上的價(jià)值創(chuàng)新，則可能為顧客價(jià)值提供巨大的飛躍，從而極大地改善關(guān)系資產(chǎn)的質(zhì)量。價(jià)值創(chuàng)新要求企業(yè)必須從顧客的角度尋求價(jià)值來源。與技術(shù)創(chuàng)新不同．價(jià)值創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)技術(shù)的適用性而非先進(jìn)性．強(qiáng)調(diào)功能的價(jià)值性而非多樣性。價(jià)值創(chuàng)新所反映的并非全新的事物，如日本索尼公司開發(fā)的便攜式錄音機(jī)(Walkwan)．并非全新技術(shù)開發(fā)的結(jié) 果，但卻給使用者帶來非凡價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品。優(yōu)異的顧客價(jià)值只會(huì)在企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)與顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知和需求取得高度協(xié)調(diào)和默契的前提下產(chǎn)生。

根據(jù)美國學(xué)者威根德(Weigand)的顧客價(jià)值層次模型，顧客的價(jià)值劃分為4個(gè)層次，即基本價(jià)值、期望的價(jià)值、需求的價(jià)值和未預(yù)期的價(jià)值。達(dá)到前兩個(gè)層次顧客會(huì)感到滿意．但不可能有較高的價(jià)值感受；第三層次則會(huì)給顧客價(jià)值很滿意，在這一層次尋找創(chuàng)新突破可明顯提高顧客價(jià)值：未預(yù)期的價(jià)值則會(huì)使顧客感到驚喜．能極大地提高顧客價(jià)值。進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，公司要發(fā)揮敏銳的洞察力及產(chǎn)業(yè)預(yù)見能力．尋找能給顧客帶來超值感受的價(jià)值方案。