公關(guān)效果評(píng)估,就是指對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃方案的執(zhí)行,實(shí)施情況進(jìn)行檢查,分析和總結(jié),以便找出成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),作為今后進(jìn)一步開(kāi)展公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的參考.它是公關(guān)工作的最后一個(gè)階段,是一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié),它具有重要的意義。這個(gè)階段同調(diào)查研究階段首尾相連，使企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)呈現(xiàn)出一個(gè)有始有終的完整過(guò)程。

公關(guān)效果評(píng)估是公關(guān)工作過(guò)程的最后一個(gè)階段.通過(guò)對(duì)公關(guān)效果的評(píng)估,總結(jié)成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),為進(jìn)一步開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)提供依據(jù).一般來(lái)說(shuō),公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容有兩個(gè)方面:

一是對(duì)公關(guān)工作成效的評(píng)估;

二是對(duì)公關(guān)的具體手段,目的進(jìn)行評(píng)估.要使評(píng)估結(jié)果符合實(shí)際,就必須按照公關(guān)評(píng)估的過(guò)程 ,選擇適當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法,將公關(guān)目標(biāo)與一定時(shí)期取得的成果進(jìn)行比較研究,肯定成績(jī),找出差距,提出對(duì)策,不斷提高公關(guān)水平,使公關(guān)工作在科學(xué)的軌道上運(yùn)行

1.選定你的目標(biāo)

區(qū)分或者明確目標(biāo)是評(píng)估公共關(guān)系工作效果的第一個(gè)緯度，比方說(shuō)同是一個(gè)會(huì)射箭的人，如果他今天的任務(wù)是射箭靶，那準(zhǔn)確度是最關(guān)鍵的，評(píng)估的結(jié)果是射了多少環(huán)；如果其任務(wù)是打獵，那評(píng)估其結(jié)果是看獵獲了多少只獵物，至于射中了心臟還是腿是無(wú)關(guān)緊要的……

企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的投入，或者說(shuō)公共關(guān)系部門(mén)的預(yù)算，大部分情況下是幾種目標(biāo)同時(shí)存在的，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)自身的發(fā)展階段、行業(yè)特點(diǎn)等等賦予公關(guān)部門(mén)不同的職責(zé)范圍，通常包括對(duì)銷(xiāo)售的支持、對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的幫助、對(duì)品牌形象的管理、跟關(guān)鍵利益關(guān)系群體關(guān)系的維護(hù)、對(duì)企業(yè)新聞發(fā)言人的培訓(xùn)、對(duì)危機(jī)傳播的管理等等，對(duì)于很多大型的企業(yè)，這些職責(zé)是都需要的，而對(duì)于某些成長(zhǎng)期的企業(yè)，可能只是用到其中一個(gè)或者幾個(gè)，支持銷(xiāo)售是最常見(jiàn)的，企業(yè)往往會(huì)把公關(guān)手段視為成本較低的營(yíng)銷(xiāo)手段。但無(wú)論如何，說(shuō)到對(duì)公共關(guān)系效果的評(píng)估，首先需要界定的是公關(guān)的目標(biāo)是什么？就像那個(gè)射箭選手一樣，目標(biāo)不同，評(píng)估的方法和指標(biāo)有著天壤之別。

APC是一家銷(xiāo)售不間斷電源的專(zhuān)業(yè)化IT公司，其公關(guān)部門(mén)是設(shè)在市場(chǎng)部下面，部門(mén)的工作目標(biāo)是維護(hù)品牌在客戶中的形象。在這樣的目標(biāo)下，APC選擇了年終問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)評(píng)估一年的工作，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是看不間斷電源的用戶群中，APC的品牌形象在所有競(jìng)爭(zhēng)廠商中所處的位置。索愛(ài)的公共關(guān)系部門(mén)相對(duì)獨(dú)立，管轄著媒介傳播和市場(chǎng)活動(dòng)，公關(guān)的職能聚焦在支持銷(xiāo)售，因此，有多少顧客是因?yàn)樵诿襟w上看到有關(guān)索愛(ài)的報(bào)道而選擇購(gòu)買(mǎi)了索愛(ài)的產(chǎn)品，是評(píng)估公關(guān)績(jī)效的重要指標(biāo)，據(jù)索愛(ài)公關(guān)總監(jiān)寧述勇介紹，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查這個(gè)比例在索愛(ài)高達(dá)40％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告的影響力。

2.處理好局部與整體的關(guān)系

在機(jī)械制造領(lǐng)域里有個(gè)概念叫“總成”，比如汽車(chē)制造里的動(dòng)力總成、轉(zhuǎn)向器總成等，這些總成合到一起，再加上一些其他的零件，就是一輛完整的汽車(chē)了。發(fā)動(dòng)機(jī)是動(dòng)力總成的一個(gè)重要部件，一輛汽車(chē)的最終動(dòng)力性能，取決于包括發(fā)動(dòng)機(jī)在內(nèi)的每一個(gè)零件的表現(xiàn)和之間的配合。并不是最好的汽車(chē)零件就可以造出最好的汽車(chē)，需要許多方面的準(zhǔn)確配合才能提升汽車(chē)的整體性能。

從這個(gè)角度出發(fā)，我們應(yīng)該做的是從局部到整體兩個(gè)角度同時(shí)來(lái)評(píng)估公關(guān)的效果。首先要評(píng)估整體的效果，沒(méi)有整體，局部再美也是枉然。其次也要看局部，整體是每一個(gè)局部拼接而成的。公關(guān)方案中的每一項(xiàng)是否做的很出色，新聞發(fā)布、事件策劃、活動(dòng)管理等等，信息表達(dá)清晰準(zhǔn)確，項(xiàng)目執(zhí)行到位，才有可能帶來(lái)整體的傳播效果，同時(shí)還要考察項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性和配合，對(duì)局部的有效評(píng)估，目的是要規(guī)避整體效果還影響公關(guān)以外因素的問(wèn)題。

在任何一個(gè)類(lèi)似“最受尊敬的企業(yè)”、“最佳社會(huì)聲譽(yù)”評(píng)選中，IBM都會(huì)榜上有名，毫無(wú)疑問(wèn)，IBM公關(guān)部的整體目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)的很完美的。但是IBM依然非常注重每一個(gè)傳播活動(dòng)的效果評(píng)估，細(xì)到一篇文章和一個(gè)采訪，都會(huì)有完備的評(píng)估方法，考量信息的準(zhǔn)確性和傳播對(duì)象的匹配。從項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性和配合上，IBM提出的“One Voice”和“One Image”原則則體現(xiàn)了局部服務(wù)整體的觀念，因此，IBM做到如此好的社會(huì)形象就不奇怪了。

3.關(guān)注過(guò)程才能達(dá)到好的結(jié)果

毫無(wú)疑問(wèn)，老板們最關(guān)心的是結(jié)果。就像F1方程式賽車(chē)，游戲規(guī)則是以跑完多少圈為前提，來(lái)計(jì)算誰(shuí)用的時(shí)間最短，誰(shuí)的速度最快。如果中途退出，即便單圈速度是第一，也沒(méi)有名次、沒(méi)有積分。可是，同時(shí)我們也可以注意到，假設(shè)最終都跑到了終點(diǎn)，不一定是單圈速度第一的先到，也不一定是過(guò)程中跑第一的先到，根據(jù)提前戰(zhàn)術(shù)的安排和過(guò)程中環(huán)境和形勢(shì)的變化，要評(píng)估過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

對(duì)公關(guān)的效果評(píng)估同樣道理，如果最終結(jié)果的輸出是企業(yè)的良好社會(huì)聲譽(yù)的話，那么這個(gè)結(jié)果的達(dá)致是有一個(gè)過(guò)程的，過(guò)程中每一個(gè)策劃、每一個(gè)傳播戰(zhàn)役互相疊加或者彼此抵消，最終得到社會(huì)的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。沒(méi)有最后結(jié)果的預(yù)期和評(píng)價(jià)不行，但沒(méi)有對(duì)過(guò)程的評(píng)估亦不行，畢竟只有不斷的糾正過(guò)程中的方向才能達(dá)致最終結(jié)果。

在這個(gè)緯度失敗的案例很多，最典型的是那些已經(jīng)倒下的“標(biāo)王”們，秦池、愛(ài)多……，一個(gè)戰(zhàn)役的成功，并不意味著最后的勝利?？煽诳蓸?lè)贊助奧運(yùn)已經(jīng)有長(zhǎng)達(dá)70年的歷史，已經(jīng)不可能像聯(lián)想成為奧運(yùn)Top贊助商、蒙牛贊助超女那樣吸引眼球和轟動(dòng)效應(yīng)，但正是在70年的漫漫征程中，可口可樂(lè)做到了契而不舍和每一次的精準(zhǔn)到位，才成就了世界第一的品牌。

4.定性與定量

體育比賽里面有兩種，一種是競(jìng)技項(xiàng)目，一種是表演項(xiàng)目，田徑、游泳都屬于前一種，運(yùn)動(dòng)員的姿勢(shì)好不好看，動(dòng)作是否標(biāo)準(zhǔn)都不管，比賽只看最終的成績(jī)，而這種結(jié)果往往是沒(méi)有任何爭(zhēng)議的。而像體操、跳水、花樣滑冰等項(xiàng)目則屬于后者，這類(lèi)項(xiàng)目的特點(diǎn)，必須有一個(gè)評(píng)委會(huì)給他們打分，分?jǐn)?shù)是定性和定量的結(jié)合。從單杠上掉下來(lái)幾次是可以定量的，但其姿勢(shì)是否優(yōu)美，或者說(shuō)藝術(shù)表現(xiàn)如何則是定性的。雖然最終得到的還是一個(gè)看似定量的分?jǐn)?shù)，但完全是依靠評(píng)委的眼光和誠(chéng)信，最終靠多個(gè)評(píng)委綜合得分，給出一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的得分，這種結(jié)果只能說(shuō)是相對(duì)的公正。但是在不可能有絕對(duì)公正的情況下，這種相對(duì)性就成了約定俗成的絕對(duì)。

說(shuō)公共關(guān)系是科學(xué)加藝術(shù)，大概沒(méi)有人會(huì)提出疑義，寫(xiě)了多少篇公關(guān)文章、發(fā)到了多少個(gè)媒體、收到多少篇剪報(bào)、舉行了多少次活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了多少人、事后有多少反饋電話等等……這些都是可以定量來(lái)計(jì)算出數(shù)字的；對(duì)于關(guān)鍵信息提煉的是否準(zhǔn)確、表達(dá)的是否到位和新穎、到會(huì)媒體是否有效覆蓋目標(biāo)受眾、參加活動(dòng)的人是否匹配傳播的目的、活動(dòng)策劃的創(chuàng)意性有多高等等則只能通過(guò)定性的方式來(lái)評(píng)估。

講故事是最常用的公關(guān)手法，媒體發(fā)稿更是最常用的傳播手段，企業(yè)的公關(guān)部和公關(guān)公司每天都在挖空心思找故事和發(fā)稿件。張瑞敏砸冰箱的故事大家都耳熟能詳，在Goole上同時(shí)輸入“海爾”和“砸冰箱”兩個(gè)關(guān)鍵詞，你立刻可以找到9,450篇相關(guān)報(bào)道。更說(shuō)明問(wèn)題的IBM的“人機(jī)大戰(zhàn)”，在goole上你可以找到多達(dá)19萬(wàn)篇相關(guān)報(bào)道。主動(dòng)的傳播讓故事為人所知，同時(shí)藝術(shù)化的創(chuàng)意則讓傳播倍增而廣為傳頌。

5.勝者為王敗者寇——縱向與橫向

IBM的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)定計(jì)劃時(shí)，除了有具體的銷(xiāo)售額指標(biāo)外，還有一個(gè)重要的指標(biāo)就是“Market Share”——市場(chǎng)份額，而其傳播部門(mén)定計(jì)劃時(shí)，則把“Mind Share”——印象份額放在第一位，投入產(chǎn)出比固然重要，占據(jù)領(lǐng)先更加重要。微軟的Windows操作系統(tǒng)，每隔一段時(shí)間，就要出一個(gè)補(bǔ)丁程序，來(lái)修補(bǔ)源程序中的漏洞，可見(jiàn)如果縱向評(píng)估的話，Windows還有很大的提高余地。但是這并不妨礙它占據(jù)著操作系統(tǒng)領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)自身的評(píng)估是為了未來(lái)做的更好，但有沒(méi)有必要更好，或者要好到什么程度則需要進(jìn)行橫向的評(píng)估，因?yàn)椴⒉皇亲龅臒o(wú)限制的好就是對(duì)的，更好一定意味著更高的成本。

6.第三方評(píng)估的作用

不管評(píng)估的內(nèi)容和方法如何，最終都需要解決的一個(gè)問(wèn)題到底是由誰(shuí)來(lái)評(píng)估？誰(shuí)來(lái)評(píng)估決定了評(píng)估的公正性、可靠性和評(píng)估成本有多大。就像跳水比賽一樣，我們一方面需要完全由第三方組成的評(píng)委會(huì)來(lái)打分，給眾多選手的表現(xiàn)評(píng)出個(gè)高低上下，另一方面，對(duì)于達(dá)致這個(gè)結(jié)果的過(guò)程的評(píng)估，則還是有賴于運(yùn)動(dòng)員和教練員自身，這是裁判員無(wú)法代替的工作。從成本和效率方面考慮，自身的評(píng)估是必要的，從公正性和客觀性的角度考慮，則必須借助第三方的評(píng)估結(jié)果，此時(shí)第三方的專(zhuān)業(yè)性和公信力以及在行業(yè)里的影響力尤為重要。有效把自身評(píng)估和第三方評(píng)估相結(jié)合，就可以知道自己出在什么位置和下一步應(yīng)該如何改進(jìn)。

不管是奧斯卡、諾貝爾獎(jiǎng)，還是財(cái)富500強(qiáng)排名和IDG市場(chǎng)占有率排名，都是在不同領(lǐng)域內(nèi)的第三方評(píng)估，都被企業(yè)在各自的行業(yè)領(lǐng)域作為評(píng)估自己的標(biāo)桿。目前，在公共關(guān)系行業(yè)還沒(méi)有這樣權(quán)威的機(jī)構(gòu)或獎(jiǎng)項(xiàng)存在，我們?cè)谄诖小?

總結(jié)上述提到的公共關(guān)系效果評(píng)估需要關(guān)注的六個(gè)方面，實(shí)踐中需要做到的不是選擇甲，還是選擇乙的問(wèn)題，而是需要同時(shí)進(jìn)行。是在每個(gè)緯度里找到側(cè)重點(diǎn)，然后在不同緯度里一一找到對(duì)應(yīng)。其難度也就產(chǎn)生與此。但無(wú)論如何，企業(yè)欲讓公共關(guān)系帶來(lái)更大的價(jià)值，公關(guān)部門(mén)欲得到更多的支持，甚至公關(guān)這個(gè)行業(yè)欲得到更大的發(fā)展，效果評(píng)估必須走向前臺(tái)并且落到實(shí)處。正像公關(guān)專(zhuān)家Linda Childers Hon說(shuō)的：“在一個(gè)精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和零基預(yù)算編制法的組織環(huán)境中，沒(méi)有可測(cè)定的結(jié)果做依據(jù)，公共關(guān)系很難信服地說(shuō)明這一功能是有效地。”

（1）重溫公共關(guān)系目標(biāo)。公共關(guān)系目標(biāo)是評(píng)估公共關(guān)系效果的標(biāo)尺。根據(jù)這把尺子，來(lái)檢查公共關(guān)系目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)了。在評(píng)估時(shí)既不要抬高標(biāo)準(zhǔn)，也不要降低標(biāo)準(zhǔn)。

（2）收集和分析資料。公共關(guān)系人員可以運(yùn)用在上文中介紹的調(diào)查研究的方法，收集關(guān)于公眾的各項(xiàng)資料（如知名度、美譽(yù)度資料、態(tài)度資料和行為資料），然后進(jìn)行分析比較，看哪些達(dá)到了原來(lái)的目標(biāo)，哪些還沒(méi)有達(dá)到，哪些甚至超過(guò)了預(yù)期的效果，原因何在？

（3）向決策部門(mén)報(bào)告分析結(jié)果。負(fù)責(zé)評(píng)估工作的公共關(guān)系人員必須如實(shí)地將分析結(jié)果以正式報(bào)告的形式報(bào)告決策部門(mén)以至企業(yè)的最高決策層。

（4）把分析結(jié)果用于決策。這是企業(yè)公共關(guān)系工作評(píng)估的最后一個(gè)步驟，也是最終目的。分析的結(jié)果，一方面用于別的或?qū)⒁贫ǖ墓碴P(guān)系項(xiàng)目，另一方面用于企業(yè)總目標(biāo)、總?cè)蝿?wù)的調(diào)整。

企業(yè)公共關(guān)系實(shí)施的四個(gè)環(huán)節(jié)，是一環(huán)扣一環(huán)并不斷循環(huán)的，每一循環(huán)都是一次進(jìn)步，不斷累進(jìn)直至達(dá)到公共關(guān)系的最高目標(biāo)。

覆蓋率（GrossImpression）

覆蓋率是廣告效果評(píng)估中常用的一個(gè)詞匯，用在公關(guān)中也一樣，特別是對(duì)傳播、活動(dòng)的效果評(píng)估，必須搞清楚覆蓋到了多少人群，如果不清楚覆蓋率，做出來(lái)的媒體計(jì)劃以及活動(dòng)都是盲目的。

有些企業(yè)老板特別有意思，他認(rèn)為A媒體好，就一定要上A媒體，全然不顧A媒體的覆蓋率，這樣的傳播必然是有問(wèn)題的。

所謂的覆蓋率也不僅僅是指一家媒體的覆蓋率，比如一家企業(yè)的市場(chǎng)遍布全國(guó)，通過(guò)中央媒體的宣傳是不是就能覆蓋率100%呢？當(dāng)然不是。一家發(fā)行量才5萬(wàn)的中央媒體，肯定不如一家發(fā)行量10萬(wàn)的區(qū)域媒體的覆蓋率，前提是企業(yè)在那個(gè)區(qū)域有市場(chǎng)。

當(dāng)某次宣傳結(jié)束后，我們可以用一個(gè)粗糙的公式來(lái)表達(dá)覆蓋率：

覆蓋率=傳播受眾/市場(chǎng)所屬區(qū)域的受眾

傳播受眾就是我們通過(guò)媒體影響到的受眾，包括直接影響和間接影響，這個(gè)我們后面會(huì)提到。而市場(chǎng)所屬區(qū)域的受眾很好理解，如果企業(yè)只在北京有市場(chǎng)，就不要把宣傳做到河南去，或者用中央媒體在全國(guó)范圍內(nèi)做。

顯然了，如果按著100%的覆蓋率去做宣傳，必然會(huì)有一些重復(fù)，所以又涉及到一個(gè)有效率的問(wèn)題。

有效率(EffectiveReach)

有效率是指，雖然覆蓋到了，但有可能重復(fù)覆蓋，或者覆蓋是不一定有效的。

重復(fù)的不多說(shuō)了，談一談無(wú)效覆蓋。比如，在北京市場(chǎng)做宣傳，選擇《娛樂(lè)信報(bào)》，娛樂(lè)信報(bào)的發(fā)行量號(hào)稱(chēng)20萬(wàn)，首先這20萬(wàn)人里面不是全部有效的——這20萬(wàn)什么人都有，我們需要的只是其中一部份，比如只有5萬(wàn)是有效的。其次，這5萬(wàn)人是不是全部都會(huì)看到我們的信息，這和版面有一定關(guān)系。

所以，針對(duì)不同的企業(yè)，每份報(bào)紙雜志都會(huì)有其不同的有效率，企業(yè)當(dāng)然要選有效率高的。通常，很多的企業(yè)顧到了有效率，又忘記了覆蓋率，我們需要的是兩者兼顧。

這里還有提一下品牌發(fā)展指數(shù)，即品牌在一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的比率除以該地區(qū)占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品牌在該地區(qū)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。我們都知道山溝溝里的消費(fèi)能力是不能和城市相提并論的，在某些地區(qū)發(fā)行量很大的媒體，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后有效率就很低。光看發(fā)行量，不問(wèn)有效率，就是這種錯(cuò)誤。

綜合覆蓋率以及有效率，即可得出有效受眾，它的作用可以直接用來(lái)表述宣傳效果。

千人成本（CPM-PerThousand）

這也是廣告術(shù)語(yǔ)，媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1，000。

它的計(jì)算方式有兩種，

千人成本=總成本/總受眾

千人成本=總成本/有效受眾

顯然，第一個(gè)計(jì)算方式是被公關(guān)公司普遍采用的，因?yàn)樗ㄟ^(guò)分母的基數(shù)降低了千人成本，但這個(gè)不能反映問(wèn)題。真正能反映問(wèn)題的第二個(gè)公式，“錢(qián)要花在刀刃上”說(shuō)的就是這個(gè)，只有考慮了有效率的千人成本才是有意義的。

再做得細(xì)一點(diǎn)，可以結(jié)合千人購(gòu)買(mǎi)率、千人利潤(rùn)率，來(lái)計(jì)算以某個(gè)成本進(jìn)行傳播值得不值得。比如通過(guò)宣傳，每千人中預(yù)計(jì)會(huì)有10人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（即1%購(gòu)買(mǎi)率），每件產(chǎn)品的利潤(rùn)是10元，那么千人利潤(rùn)總額就是100元，宣傳推廣的成本當(dāng)然不能大于這個(gè)數(shù)。

以千人成本，還能計(jì)算出企業(yè)推廣需要的總費(fèi)用，以企業(yè)的總目標(biāo)受眾除以千人成本，就是宣傳總費(fèi)用。企業(yè)在做年度宣傳預(yù)算的時(shí)候，可以此為依據(jù)進(jìn)行推算，費(fèi)用要求達(dá)不到時(shí)選擇重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行建設(shè)。

準(zhǔn)確性（correctness）

失之毫厘，謬以千里。準(zhǔn)確性的評(píng)估，是不可缺少的一個(gè)內(nèi)容，做到覆蓋率、有效率，還是效果不好，原因可能就是準(zhǔn)確性差。

信息被有效覆蓋了，不等于被有效傳遞了，準(zhǔn)確性包括的主要內(nèi)容有傳播定位的準(zhǔn)確性、媒體策略的準(zhǔn)確性、發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)確性、傳播方法的準(zhǔn)確性等。

定位的準(zhǔn)確性不用說(shuō)了，一件產(chǎn)品如果沒(méi)有找好賣(mài)點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有在產(chǎn)業(yè)中找到自己的位置，傳播的主基調(diào)不正確，這些都會(huì)造成效果低下。媒體策略的準(zhǔn)確性，主要是指發(fā)布時(shí)間、發(fā)布周期，比如促銷(xiāo)信息的發(fā)布、新品的上市，特別是一些策略性發(fā)布，對(duì)于媒體策略的要求是十分嚴(yán)格的，如果不準(zhǔn)確，效果必然要大打折扣。發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)確性是指，該說(shuō)的問(wèn)題沒(méi)有說(shuō)清楚，該突出的重點(diǎn)沒(méi)有突出，那怎么可能會(huì)有效果？傳播方法也是一種，上來(lái)就打官司，上來(lái)就噴口水……確實(shí)吸引了眼球，但是效果如何是否需要反思一下呢？

準(zhǔn)確性是無(wú)法量化的一個(gè)東西，這個(gè)是考核公關(guān)公司實(shí)力的一個(gè)重要因素，很多競(jìng)標(biāo)書(shū)上都會(huì)把策劃方案的策略、定位作一個(gè)很高的要求，原因就在于此。而對(duì)公關(guān)評(píng)估，自然不能缺少這一環(huán)，因?yàn)橛?jì)劃趕不上變化，一開(kāi)始認(rèn)為正確，也許就是錯(cuò)誤的。

傳播力度（power）

業(yè)內(nèi)也有人稱(chēng)之為爆破力，或者說(shuō)引爆。當(dāng)然，這不能全部說(shuō)明問(wèn)題，爆破力只能說(shuō)明在某段時(shí)間內(nèi)的爆破，但傳播力度還包括長(zhǎng)時(shí)間的影響。

針對(duì)爆破力而言，主要是指在某段時(shí)間內(nèi)讓企業(yè)的信息迅速充滿媒體，并持續(xù)一段時(shí)間，這也是公關(guān)常用的一種方法，通常的一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)就屬于此類(lèi)。通過(guò)對(duì)信息的占領(lǐng)，可以一下子吸引關(guān)注，并加強(qiáng)人們的記憶或者好感，從而達(dá)到公關(guān)的目標(biāo)。關(guān)于爆破力的統(tǒng)計(jì)，可以選取一段時(shí)間，以媒體發(fā)布的數(shù)量、轉(zhuǎn)載的數(shù)量、媒體跟進(jìn)報(bào)道的數(shù)量進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，其中媒體跟進(jìn)報(bào)道的數(shù)量能集中體現(xiàn)傳播力度。

除了一段時(shí)間內(nèi)的傳播量，還有一些能有效“量化”傳播力度的標(biāo)志，如網(wǎng)站的首頁(yè)、平面媒體頭版或者頭條等等。很多企業(yè)比較注重在網(wǎng)站上的首頁(yè)，或者頻道首頁(yè)，以及一些版面的頭條或者關(guān)鍵位置——這都能表明傳播力度。

另外，關(guān)注度也是傳播力度的一個(gè)表現(xiàn)，比如在一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)內(nèi)共發(fā)生了幾個(gè)值得一提的新聞，給這些新聞排個(gè)名，再結(jié)合自己企業(yè)在市場(chǎng)的排名，就知道傳播的力度夠不夠。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，制定了年度計(jì)劃，亦可回顧一下有沒(méi)有哪個(gè)新聞值得一提，如果沒(méi)有，說(shuō)明沒(méi)有傳播力度。

一些企業(yè)年年做宣傳，但是所做的宣傳都不值一提，就像小學(xué)生寫(xiě)流水帳一樣，這就是沒(méi)有力度的原因。

傳閱率（PassAlongRate）

在統(tǒng)計(jì)覆蓋率的時(shí)候，雖然傳閱率也會(huì)被統(tǒng)計(jì)進(jìn)去，但這個(gè)仍然是很容易被忽略的問(wèn)題，特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

搜索引擎的興起，使得網(wǎng)絡(luò)上文章內(nèi)容被二次、三次閱讀的遠(yuǎn)大于當(dāng)日發(fā)布時(shí)的閱讀量。特別是一些選購(gòu)、評(píng)測(cè)、體驗(yàn)類(lèi)的文章，被搜索到然后再被閱讀，從而起到影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的作用十分明顯。因此，當(dāng)人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)汽車(chē)、IT等產(chǎn)品時(shí)，通常要上網(wǎng)查一查的相關(guān)信息，這時(shí)候傳閱率就顯得比覆蓋率更為重要。因此，在效果評(píng)估時(shí)，以搜索引擎的搜索結(jié)果作為評(píng)估手段也已經(jīng)成為重要的手段。

比如，應(yīng)用百度搜索“MP3選購(gòu)”，在宣傳之前第一頁(yè)搜索沒(méi)有相關(guān)品牌的內(nèi)容，而做完宣傳之后出現(xiàn)了相關(guān)的內(nèi)容，這表明傳閱率很大，效果當(dāng)然也會(huì)很好。

另一方面，我們發(fā)完一個(gè)消息以后，有時(shí)候會(huì)引起媒體的廣泛報(bào)道，這事實(shí)上也叫傳閱率?？梢?jiàn)，傳閱率既可以以人們對(duì)同一張報(bào)紙的多次閱讀來(lái)做統(tǒng)計(jì)，也可以以搜索引擎上被搜索到的多次閱讀來(lái)做統(tǒng)計(jì)，還可以以后續(xù)媒體自發(fā)跟進(jìn)的報(bào)道來(lái)做統(tǒng)計(jì)。

很多時(shí)候，傳閱率并不被計(jì)入公關(guān)服務(wù)的收費(fèi)項(xiàng)目，因此長(zhǎng)期被忽視，但它無(wú)疑是公關(guān)效果的重要組成部分。

公關(guān)指數(shù)提升（improveofPR）

前面我們講的多是以傳播為主的一些效果評(píng)估，當(dāng)然公關(guān)絕不僅僅是傳播，比如一些公眾關(guān)系維護(hù)、項(xiàng)目游說(shuō)、危機(jī)處理也都屬于公關(guān)的范疇，對(duì)于這些內(nèi)容的效果顯然需要特殊的方法，本人認(rèn)為公關(guān)指數(shù)是一個(gè)較好的評(píng)估方法。

比如，很多企業(yè)都需要建立和維護(hù)媒體關(guān)系，通過(guò)與公關(guān)公司的合作，一定在媒體關(guān)系層面獲得一定的提升?！騻€(gè)簡(jiǎn)單的比方，如果企業(yè)不能做到媒體在刊出負(fù)面報(bào)道之前就得到相關(guān)消息，說(shuō)明媒體的關(guān)系還不夠到位。這可以量化為一共建立了多少家核心媒體的關(guān)系，也可以從單家媒體的關(guān)系提升上取得評(píng)估。

至于項(xiàng)目游說(shuō)的話，工作的進(jìn)展就是很好的評(píng)估，這里不多贅述。而對(duì)于危機(jī)管理，目前通常以“拿”掉了多少篇負(fù)面報(bào)道來(lái)做衡量，這是不完整的。應(yīng)用公關(guān)指數(shù)的理解來(lái)看，在處理完危機(jī)之前，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系、企業(yè)與媒體的關(guān)系、企業(yè)與渠道的關(guān)系，這些有沒(méi)有產(chǎn)生變化，如果這些關(guān)系下降了，說(shuō)明危機(jī)并沒(méi)有處理好。同理，如果關(guān)系得到提升了，說(shuō)明危機(jī)處理得非常好。 必須重點(diǎn)說(shuō)明的是，看一篇報(bào)道是否為危機(jī)公關(guān)，也要看企業(yè)的公關(guān)指數(shù)有沒(méi)有變化，如果一篇文章只有幾十人看，影響面、影響力都十分窄，就不叫危機(jī)。很多危機(jī)本不是危機(jī)，只是小噪音，結(jié)果被公關(guān)公司一搞反而真成了危機(jī)，這樣的例子屢見(jiàn)不鮮。原因就在于，一開(kāi)始的時(shí)候，危機(jī)的初期并沒(méi)有導(dǎo)致企業(yè)的公關(guān)指數(shù)下降，而處理危機(jī)的過(guò)程中導(dǎo)致了這個(gè)指數(shù)的下降，也就是失敗的公關(guān)。

可見(jiàn)，在公關(guān)效果的評(píng)估時(shí)也要考慮這一點(diǎn)，公眾關(guān)系是否有下降，這也是回歸到公關(guān)的本質(zhì)，不能因?yàn)橐?jiàn)個(gè)頭版，結(jié)果把記者關(guān)系搞得一團(tuán)糟，這可能對(duì)于企業(yè)得不償失。說(shuō)白了，企業(yè)取得的各種關(guān)系不能輕易動(dòng)的，一件小事就想上頭版，大事來(lái)了更想上，長(zhǎng)此以往，再好的媒體關(guān)系也要被搞砸。

銷(xiāo)售提升(improveofsale)

這個(gè)放到最后，并不意味著不重要，而是最為重要，也最為一些企業(yè)關(guān)注。

有些企業(yè)完全將銷(xiāo)售的增長(zhǎng)寄希望于公關(guān)，本人認(rèn)為這是不可取的。公關(guān)在某些時(shí)候可以對(duì)銷(xiāo)售有刺激性的幫助，比如北京富亞涂料的老板喝完涂料后，消費(fèi)者指名要買(mǎi)能喝的那種涂料；比如我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布某個(gè)特殊電話號(hào)碼后，會(huì)明顯感受到電話的增長(zhǎng)；比如Mapabc在發(fā)globrand.com布手機(jī)位置查詢的代碼后，一天內(nèi)增長(zhǎng)近萬(wàn)用戶使用等等……但是，我們指望所有的公關(guān)都能產(chǎn)生這樣的效果，畢竟廣告有公關(guān)永遠(yuǎn)取代不了的作用。

當(dāng)然，即便不能直接統(tǒng)計(jì)公關(guān)對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的幫助，亦可以通過(guò)間接的方法獲得銷(xiāo)售增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)。用總增長(zhǎng)刨去廣告、促銷(xiāo)等手段對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的刺激作用，就可以得出公關(guān)對(duì)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)作用。菲利普的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理·亞洲版》對(duì)此有更為詳細(xì)的說(shuō)明，有興趣的朋友可以研究一下。

正因?yàn)楣P(guān)效果中，很多企業(yè)對(duì)“銷(xiāo)售的提升”看得很重，所以像網(wǎng)通、移動(dòng)這種企業(yè)，公關(guān)做到經(jīng)常被業(yè)界嘲笑，依然業(yè)績(jī)很好。像蒙牛的超級(jí)女生，批評(píng)者也不少，但是很多人將它看作是好案例……試問(wèn)一下，有誰(shuí)真正科學(xué)的統(tǒng)計(jì)過(guò)超級(jí)女生對(duì)蒙牛的貢獻(xiàn)？有時(shí)候，我常和朋友開(kāi)玩笑說(shuō)，服務(wù)那些年年掙錢(qián)的企業(yè)，就算案例再爛，也可以拿得出手，服務(wù)那些虧損的企業(yè)，案例再精彩，也不要拿出去丟人。

公關(guān)很多時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)走下坡路無(wú)能為力，一個(gè)產(chǎn)品劣質(zhì)到令消費(fèi)者憤恨的企業(yè)，公關(guān)做得再好也是無(wú)力回天的。