公關(guān)效果評估,就是指對公共關(guān)系計劃方案的執(zhí)行,實施情況進行檢查,分析和總結(jié),以便找出成功和失敗的經(jīng)驗教訓(xùn),作為今后進一步開展公共關(guān)系實務(wù)活動的參考.它是公關(guān)工作的最后一個階段,是一個不可缺少的環(huán)節(jié),它具有重要的意義。這個階段同調(diào)查研究階段首尾相連，使企業(yè)公共關(guān)系活動呈現(xiàn)出一個有始有終的完整過程。

公關(guān)效果評估是公關(guān)工作過程的最后一個階段.通過對公關(guān)效果的評估,總結(jié)成功與失敗的經(jīng)驗教訓(xùn),為進一步開展公關(guān)活動提供依據(jù).一般來說,公關(guān)評估的內(nèi)容有兩個方面:

一是對公關(guān)工作成效的評估;

二是對公關(guān)的具體手段,目的進行評估.要使評估結(jié)果符合實際,就必須按照公關(guān)評估的過程 ,選擇適當(dāng)?shù)脑u估方法,將公關(guān)目標與一定時期取得的成果進行比較研究,肯定成績,找出差距,提出對策,不斷提高公關(guān)水平,使公關(guān)工作在科學(xué)的軌道上運行

1.選定你的目標

區(qū)分或者明確目標是評估公共關(guān)系工作效果的第一個緯度，比方說同是一個會射箭的人，如果他今天的任務(wù)是射箭靶，那準確度是最關(guān)鍵的，評估的結(jié)果是射了多少環(huán)；如果其任務(wù)是打獵，那評估其結(jié)果是看獵獲了多少只獵物，至于射中了心臟還是腿是無關(guān)緊要的……

企業(yè)對公共關(guān)系的投入，或者說公共關(guān)系部門的預(yù)算，大部分情況下是幾種目標同時存在的，企業(yè)往往會根據(jù)自身的發(fā)展階段、行業(yè)特點等等賦予公關(guān)部門不同的職責(zé)范圍，通常包括對銷售的支持、對企業(yè)聲譽的幫助、對品牌形象的管理、跟關(guān)鍵利益關(guān)系群體關(guān)系的維護、對企業(yè)新聞發(fā)言人的培訓(xùn)、對危機傳播的管理等等，對于很多大型的企業(yè)，這些職責(zé)是都需要的，而對于某些成長期的企業(yè)，可能只是用到其中一個或者幾個，支持銷售是最常見的，企業(yè)往往會把公關(guān)手段視為成本較低的營銷手段。但無論如何，說到對公共關(guān)系效果的評估，首先需要界定的是公關(guān)的目標是什么？就像那個射箭選手一樣，目標不同，評估的方法和指標有著天壤之別。

APC是一家銷售不間斷電源的專業(yè)化IT公司，其公關(guān)部門是設(shè)在市場部下面，部門的工作目標是維護品牌在客戶中的形象。在這樣的目標下，APC選擇了年終問卷調(diào)查的方式來評估一年的工作，評估的標準是看不間斷電源的用戶群中，APC的品牌形象在所有競爭廠商中所處的位置。索愛的公共關(guān)系部門相對獨立，管轄著媒介傳播和市場活動，公關(guān)的職能聚焦在支持銷售，因此，有多少顧客是因為在媒體上看到有關(guān)索愛的報道而選擇購買了索愛的產(chǎn)品，是評估公關(guān)績效的重要指標，據(jù)索愛公關(guān)總監(jiān)寧述勇介紹，通過問卷調(diào)查這個比例在索愛高達40％，遠遠高于廣告的影響力。

2.處理好局部與整體的關(guān)系

在機械制造領(lǐng)域里有個概念叫“總成”，比如汽車制造里的動力總成、轉(zhuǎn)向器總成等，這些總成合到一起，再加上一些其他的零件，就是一輛完整的汽車了。發(fā)動機是動力總成的一個重要部件，一輛汽車的最終動力性能，取決于包括發(fā)動機在內(nèi)的每一個零件的表現(xiàn)和之間的配合。并不是最好的汽車零件就可以造出最好的汽車，需要許多方面的準確配合才能提升汽車的整體性能。

從這個角度出發(fā)，我們應(yīng)該做的是從局部到整體兩個角度同時來評估公關(guān)的效果。首先要評估整體的效果，沒有整體，局部再美也是枉然。其次也要看局部，整體是每一個局部拼接而成的。公關(guān)方案中的每一項是否做的很出色，新聞發(fā)布、事件策劃、活動管理等等，信息表達清晰準確，項目執(zhí)行到位，才有可能帶來整體的傳播效果，同時還要考察項目之間的關(guān)聯(lián)性和配合，對局部的有效評估，目的是要規(guī)避整體效果還影響公關(guān)以外因素的問題。

在任何一個類似“最受尊敬的企業(yè)”、“最佳社會聲譽”評選中，IBM都會榜上有名，毫無疑問，IBM公關(guān)部的整體目標是實現(xiàn)的很完美的。但是IBM依然非常注重每一個傳播活動的效果評估，細到一篇文章和一個采訪，都會有完備的評估方法，考量信息的準確性和傳播對象的匹配。從項目之間的關(guān)聯(lián)性和配合上，IBM提出的“One Voice”和“One Image”原則則體現(xiàn)了局部服務(wù)整體的觀念，因此，IBM做到如此好的社會形象就不奇怪了。

3.關(guān)注過程才能達到好的結(jié)果

毫無疑問，老板們最關(guān)心的是結(jié)果。就像F1方程式賽車，游戲規(guī)則是以跑完多少圈為前提，來計算誰用的時間最短，誰的速度最快。如果中途退出，即便單圈速度是第一，也沒有名次、沒有積分?？墒?，同時我們也可以注意到，假設(shè)最終都跑到了終點，不一定是單圈速度第一的先到，也不一定是過程中跑第一的先到，根據(jù)提前戰(zhàn)術(shù)的安排和過程中環(huán)境和形勢的變化，要評估過程中的每一個環(huán)節(jié)。

對公關(guān)的效果評估同樣道理，如果最終結(jié)果的輸出是企業(yè)的良好社會聲譽的話，那么這個結(jié)果的達致是有一個過程的，過程中每一個策劃、每一個傳播戰(zhàn)役互相疊加或者彼此抵消，最終得到社會的一個綜合評價。沒有最后結(jié)果的預(yù)期和評價不行，但沒有對過程的評估亦不行，畢竟只有不斷的糾正過程中的方向才能達致最終結(jié)果。

在這個緯度失敗的案例很多，最典型的是那些已經(jīng)倒下的“標王”們，秦池、愛多……，一個戰(zhàn)役的成功，并不意味著最后的勝利?？煽诳蓸焚澲鷬W運已經(jīng)有長達70年的歷史，已經(jīng)不可能像聯(lián)想成為奧運Top贊助商、蒙牛贊助超女那樣吸引眼球和轟動效應(yīng)，但正是在70年的漫漫征程中，可口可樂做到了契而不舍和每一次的精準到位，才成就了世界第一的品牌。

4.定性與定量

體育比賽里面有兩種，一種是競技項目，一種是表演項目，田徑、游泳都屬于前一種，運動員的姿勢好不好看，動作是否標準都不管，比賽只看最終的成績，而這種結(jié)果往往是沒有任何爭議的。而像體操、跳水、花樣滑冰等項目則屬于后者，這類項目的特點，必須有一個評委會給他們打分，分數(shù)是定性和定量的結(jié)合。從單杠上掉下來幾次是可以定量的，但其姿勢是否優(yōu)美，或者說藝術(shù)表現(xiàn)如何則是定性的。雖然最終得到的還是一個看似定量的分數(shù)，但完全是依靠評委的眼光和誠信，最終靠多個評委綜合得分，給出一個運動員的得分，這種結(jié)果只能說是相對的公正。但是在不可能有絕對公正的情況下，這種相對性就成了約定俗成的絕對。

說公共關(guān)系是科學(xué)加藝術(shù)，大概沒有人會提出疑義，寫了多少篇公關(guān)文章、發(fā)到了多少個媒體、收到多少篇剪報、舉行了多少次活動、現(xiàn)場來了多少人、事后有多少反饋電話等等……這些都是可以定量來計算出數(shù)字的；對于關(guān)鍵信息提煉的是否準確、表達的是否到位和新穎、到會媒體是否有效覆蓋目標受眾、參加活動的人是否匹配傳播的目的、活動策劃的創(chuàng)意性有多高等等則只能通過定性的方式來評估。

講故事是最常用的公關(guān)手法，媒體發(fā)稿更是最常用的傳播手段，企業(yè)的公關(guān)部和公關(guān)公司每天都在挖空心思找故事和發(fā)稿件。張瑞敏砸冰箱的故事大家都耳熟能詳，在Goole上同時輸入“海爾”和“砸冰箱”兩個關(guān)鍵詞，你立刻可以找到9,450篇相關(guān)報道。更說明問題的IBM的“人機大戰(zhàn)”，在goole上你可以找到多達19萬篇相關(guān)報道。主動的傳播讓故事為人所知，同時藝術(shù)化的創(chuàng)意則讓傳播倍增而廣為傳頌。

5.勝者為王敗者寇——縱向與橫向

IBM的營銷部門定計劃時，除了有具體的銷售額指標外，還有一個重要的指標就是“Market Share”——市場份額，而其傳播部門定計劃時，則把“Mind Share”——印象份額放在第一位，投入產(chǎn)出比固然重要，占據(jù)領(lǐng)先更加重要。微軟的Windows操作系統(tǒng)，每隔一段時間，就要出一個補丁程序，來修補源程序中的漏洞，可見如果縱向評估的話，Windows還有很大的提高余地。但是這并不妨礙它占據(jù)著操作系統(tǒng)領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢。

對自身的評估是為了未來做的更好，但有沒有必要更好，或者要好到什么程度則需要進行橫向的評估，因為并不是做的無限制的好就是對的，更好一定意味著更高的成本。

6.第三方評估的作用

不管評估的內(nèi)容和方法如何，最終都需要解決的一個問題到底是由誰來評估？誰來評估決定了評估的公正性、可靠性和評估成本有多大。就像跳水比賽一樣，我們一方面需要完全由第三方組成的評委會來打分，給眾多選手的表現(xiàn)評出個高低上下，另一方面，對于達致這個結(jié)果的過程的評估，則還是有賴于運動員和教練員自身，這是裁判員無法代替的工作。從成本和效率方面考慮，自身的評估是必要的，從公正性和客觀性的角度考慮，則必須借助第三方的評估結(jié)果，此時第三方的專業(yè)性和公信力以及在行業(yè)里的影響力尤為重要。有效把自身評估和第三方評估相結(jié)合，就可以知道自己出在什么位置和下一步應(yīng)該如何改進。

不管是奧斯卡、諾貝爾獎，還是財富500強排名和IDG市場占有率排名，都是在不同領(lǐng)域內(nèi)的第三方評估，都被企業(yè)在各自的行業(yè)領(lǐng)域作為評估自己的標桿。目前，在公共關(guān)系行業(yè)還沒有這樣權(quán)威的機構(gòu)或獎項存在，我們在期待中……

總結(jié)上述提到的公共關(guān)系效果評估需要關(guān)注的六個方面，實踐中需要做到的不是選擇甲，還是選擇乙的問題，而是需要同時進行。是在每個緯度里找到側(cè)重點，然后在不同緯度里一一找到對應(yīng)。其難度也就產(chǎn)生與此。但無論如何，企業(yè)欲讓公共關(guān)系帶來更大的價值，公關(guān)部門欲得到更多的支持，甚至公關(guān)這個行業(yè)欲得到更大的發(fā)展，效果評估必須走向前臺并且落到實處。正像公關(guān)專家Linda Childers Hon說的：“在一個精簡機構(gòu)和零基預(yù)算編制法的組織環(huán)境中，沒有可測定的結(jié)果做依據(jù)，公共關(guān)系很難信服地說明這一功能是有效地。”

（1）重溫公共關(guān)系目標。公共關(guān)系目標是評估公共關(guān)系效果的標尺。根據(jù)這把尺子，來檢查公共關(guān)系目標是否實現(xiàn)了。在評估時既不要抬高標準，也不要降低標準。

（2）收集和分析資料。公共關(guān)系人員可以運用在上文中介紹的調(diào)查研究的方法，收集關(guān)于公眾的各項資料（如知名度、美譽度資料、態(tài)度資料和行為資料），然后進行分析比較，看哪些達到了原來的目標，哪些還沒有達到，哪些甚至超過了預(yù)期的效果，原因何在？

（3）向決策部門報告分析結(jié)果。負責(zé)評估工作的公共關(guān)系人員必須如實地將分析結(jié)果以正式報告的形式報告決策部門以至企業(yè)的最高決策層。

（4）把分析結(jié)果用于決策。這是企業(yè)公共關(guān)系工作評估的最后一個步驟，也是最終目的。分析的結(jié)果，一方面用于別的或?qū)⒁贫ǖ墓碴P(guān)系項目，另一方面用于企業(yè)總目標、總?cè)蝿?wù)的調(diào)整。

企業(yè)公共關(guān)系實施的四個環(huán)節(jié)，是一環(huán)扣一環(huán)并不斷循環(huán)的，每一循環(huán)都是一次進步，不斷累進直至達到公共關(guān)系的最高目標。

覆蓋率（GrossImpression）

覆蓋率是廣告效果評估中常用的一個詞匯，用在公關(guān)中也一樣，特別是對傳播、活動的效果評估，必須搞清楚覆蓋到了多少人群，如果不清楚覆蓋率，做出來的媒體計劃以及活動都是盲目的。

有些企業(yè)老板特別有意思，他認為A媒體好，就一定要上A媒體，全然不顧A媒體的覆蓋率，這樣的傳播必然是有問題的。

所謂的覆蓋率也不僅僅是指一家媒體的覆蓋率，比如一家企業(yè)的市場遍布全國，通過中央媒體的宣傳是不是就能覆蓋率100%呢？當(dāng)然不是。一家發(fā)行量才5萬的中央媒體，肯定不如一家發(fā)行量10萬的區(qū)域媒體的覆蓋率，前提是企業(yè)在那個區(qū)域有市場。

當(dāng)某次宣傳結(jié)束后，我們可以用一個粗糙的公式來表達覆蓋率：

覆蓋率=傳播受眾/市場所屬區(qū)域的受眾

傳播受眾就是我們通過媒體影響到的受眾，包括直接影響和間接影響，這個我們后面會提到。而市場所屬區(qū)域的受眾很好理解，如果企業(yè)只在北京有市場，就不要把宣傳做到河南去，或者用中央媒體在全國范圍內(nèi)做。

顯然了，如果按著100%的覆蓋率去做宣傳，必然會有一些重復(fù)，所以又涉及到一個有效率的問題。

有效率(EffectiveReach)

有效率是指，雖然覆蓋到了，但有可能重復(fù)覆蓋，或者覆蓋是不一定有效的。

重復(fù)的不多說了，談一談無效覆蓋。比如，在北京市場做宣傳，選擇《娛樂信報》，娛樂信報的發(fā)行量號稱20萬，首先這20萬人里面不是全部有效的——這20萬什么人都有，我們需要的只是其中一部份，比如只有5萬是有效的。其次，這5萬人是不是全部都會看到我們的信息，這和版面有一定關(guān)系。

所以，針對不同的企業(yè)，每份報紙雜志都會有其不同的有效率，企業(yè)當(dāng)然要選有效率高的。通常，很多的企業(yè)顧到了有效率，又忘記了覆蓋率，我們需要的是兩者兼顧。

這里還有提一下品牌發(fā)展指數(shù)，即品牌在一個地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品牌在該地區(qū)的相對發(fā)展狀況。我們都知道山溝溝里的消費能力是不能和城市相提并論的，在某些地區(qū)發(fā)行量很大的媒體，由于經(jīng)濟發(fā)展落后有效率就很低。光看發(fā)行量，不問有效率，就是這種錯誤。

綜合覆蓋率以及有效率，即可得出有效受眾，它的作用可以直接用來表述宣傳效果。

千人成本（CPM-PerThousand）

這也是廣告術(shù)語，媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1，000。

它的計算方式有兩種，

千人成本=總成本/總受眾

千人成本=總成本/有效受眾

顯然，第一個計算方式是被公關(guān)公司普遍采用的，因為它通過分母的基數(shù)降低了千人成本，但這個不能反映問題。真正能反映問題的第二個公式，“錢要花在刀刃上”說的就是這個，只有考慮了有效率的千人成本才是有意義的。

再做得細一點，可以結(jié)合千人購買率、千人利潤率，來計算以某個成本進行傳播值得不值得。比如通過宣傳，每千人中預(yù)計會有10人購買產(chǎn)品（即1%購買率），每件產(chǎn)品的利潤是10元，那么千人利潤總額就是100元，宣傳推廣的成本當(dāng)然不能大于這個數(shù)。

以千人成本，還能計算出企業(yè)推廣需要的總費用，以企業(yè)的總目標受眾除以千人成本，就是宣傳總費用。企業(yè)在做年度宣傳預(yù)算的時候，可以此為依據(jù)進行推算，費用要求達不到時選擇重點市場進行建設(shè)。

準確性（correctness）

失之毫厘，謬以千里。準確性的評估，是不可缺少的一個內(nèi)容，做到覆蓋率、有效率，還是效果不好，原因可能就是準確性差。

信息被有效覆蓋了，不等于被有效傳遞了，準確性包括的主要內(nèi)容有傳播定位的準確性、媒體策略的準確性、發(fā)布內(nèi)容的準確性、傳播方法的準確性等。

定位的準確性不用說了，一件產(chǎn)品如果沒有找好賣點，一個企業(yè)沒有在產(chǎn)業(yè)中找到自己的位置，傳播的主基調(diào)不正確，這些都會造成效果低下。媒體策略的準確性，主要是指發(fā)布時間、發(fā)布周期，比如促銷信息的發(fā)布、新品的上市，特別是一些策略性發(fā)布，對于媒體策略的要求是十分嚴格的，如果不準確，效果必然要大打折扣。發(fā)布內(nèi)容的準確性是指，該說的問題沒有說清楚，該突出的重點沒有突出，那怎么可能會有效果？傳播方法也是一種，上來就打官司，上來就噴口水……確實吸引了眼球，但是效果如何是否需要反思一下呢？

準確性是無法量化的一個東西，這個是考核公關(guān)公司實力的一個重要因素，很多競標書上都會把策劃方案的策略、定位作一個很高的要求，原因就在于此。而對公關(guān)評估，自然不能缺少這一環(huán)，因為計劃趕不上變化，一開始認為正確，也許就是錯誤的。

傳播力度（power）

業(yè)內(nèi)也有人稱之為爆破力，或者說引爆。當(dāng)然，這不能全部說明問題，爆破力只能說明在某段時間內(nèi)的爆破，但傳播力度還包括長時間的影響。

針對爆破力而言，主要是指在某段時間內(nèi)讓企業(yè)的信息迅速充滿媒體，并持續(xù)一段時間，這也是公關(guān)常用的一種方法，通常的一個事件營銷就屬于此類。通過對信息的占領(lǐng)，可以一下子吸引關(guān)注，并加強人們的記憶或者好感，從而達到公關(guān)的目標。關(guān)于爆破力的統(tǒng)計，可以選取一段時間，以媒體發(fā)布的數(shù)量、轉(zhuǎn)載的數(shù)量、媒體跟進報道的數(shù)量進行分析統(tǒng)計，其中媒體跟進報道的數(shù)量能集中體現(xiàn)傳播力度。

除了一段時間內(nèi)的傳播量，還有一些能有效“量化”傳播力度的標志，如網(wǎng)站的首頁、平面媒體頭版或者頭條等等。很多企業(yè)比較注重在網(wǎng)站上的首頁，或者頻道首頁，以及一些版面的頭條或者關(guān)鍵位置——這都能表明傳播力度。

另外，關(guān)注度也是傳播力度的一個表現(xiàn)，比如在一段時間內(nèi)，行業(yè)內(nèi)共發(fā)生了幾個值得一提的新聞，給這些新聞排個名，再結(jié)合自己企業(yè)在市場的排名，就知道傳播的力度夠不夠。對于一個企業(yè)而言，制定了年度計劃，亦可回顧一下有沒有哪個新聞值得一提，如果沒有，說明沒有傳播力度。

一些企業(yè)年年做宣傳，但是所做的宣傳都不值一提，就像小學(xué)生寫流水帳一樣，這就是沒有力度的原因。

傳閱率（PassAlongRate）

在統(tǒng)計覆蓋率的時候，雖然傳閱率也會被統(tǒng)計進去，但這個仍然是很容易被忽略的問題，特別是在網(wǎng)絡(luò)時代。

搜索引擎的興起，使得網(wǎng)絡(luò)上文章內(nèi)容被二次、三次閱讀的遠大于當(dāng)日發(fā)布時的閱讀量。特別是一些選購、評測、體驗類的文章，被搜索到然后再被閱讀，從而起到影響消費者購買決定的作用十分明顯。因此，當(dāng)人們在購買汽車、IT等產(chǎn)品時，通常要上網(wǎng)查一查的相關(guān)信息，這時候傳閱率就顯得比覆蓋率更為重要。因此，在效果評估時，以搜索引擎的搜索結(jié)果作為評估手段也已經(jīng)成為重要的手段。

比如，應(yīng)用百度搜索“MP3選購”，在宣傳之前第一頁搜索沒有相關(guān)品牌的內(nèi)容，而做完宣傳之后出現(xiàn)了相關(guān)的內(nèi)容，這表明傳閱率很大，效果當(dāng)然也會很好。

另一方面，我們發(fā)完一個消息以后，有時候會引起媒體的廣泛報道，這事實上也叫傳閱率?？梢?，傳閱率既可以以人們對同一張報紙的多次閱讀來做統(tǒng)計，也可以以搜索引擎上被搜索到的多次閱讀來做統(tǒng)計，還可以以后續(xù)媒體自發(fā)跟進的報道來做統(tǒng)計。

很多時候，傳閱率并不被計入公關(guān)服務(wù)的收費項目，因此長期被忽視，但它無疑是公關(guān)效果的重要組成部分。

公關(guān)指數(shù)提升（improveofPR）

前面我們講的多是以傳播為主的一些效果評估，當(dāng)然公關(guān)絕不僅僅是傳播，比如一些公眾關(guān)系維護、項目游說、危機處理也都屬于公關(guān)的范疇，對于這些內(nèi)容的效果顯然需要特殊的方法，本人認為公關(guān)指數(shù)是一個較好的評估方法。

比如，很多企業(yè)都需要建立和維護媒體關(guān)系，通過與公關(guān)公司的合作，一定在媒體關(guān)系層面獲得一定的提升?！騻€簡單的比方，如果企業(yè)不能做到媒體在刊出負面報道之前就得到相關(guān)消息，說明媒體的關(guān)系還不夠到位。這可以量化為一共建立了多少家核心媒體的關(guān)系，也可以從單家媒體的關(guān)系提升上取得評估。

至于項目游說的話，工作的進展就是很好的評估，這里不多贅述。而對于危機管理，目前通常以“拿”掉了多少篇負面報道來做衡量，這是不完整的。應(yīng)用公關(guān)指數(shù)的理解來看，在處理完危機之前，企業(yè)與消費者的關(guān)系、企業(yè)與媒體的關(guān)系、企業(yè)與渠道的關(guān)系，這些有沒有產(chǎn)生變化，如果這些關(guān)系下降了，說明危機并沒有處理好。同理，如果關(guān)系得到提升了，說明危機處理得非常好。 必須重點說明的是，看一篇報道是否為危機公關(guān)，也要看企業(yè)的公關(guān)指數(shù)有沒有變化，如果一篇文章只有幾十人看，影響面、影響力都十分窄，就不叫危機。很多危機本不是危機，只是小噪音，結(jié)果被公關(guān)公司一搞反而真成了危機，這樣的例子屢見不鮮。原因就在于，一開始的時候，危機的初期并沒有導(dǎo)致企業(yè)的公關(guān)指數(shù)下降，而處理危機的過程中導(dǎo)致了這個指數(shù)的下降，也就是失敗的公關(guān)。

可見，在公關(guān)效果的評估時也要考慮這一點，公眾關(guān)系是否有下降，這也是回歸到公關(guān)的本質(zhì)，不能因為要見個頭版，結(jié)果把記者關(guān)系搞得一團糟，這可能對于企業(yè)得不償失。說白了，企業(yè)取得的各種關(guān)系不能輕易動的，一件小事就想上頭版，大事來了更想上，長此以往，再好的媒體關(guān)系也要被搞砸。

銷售提升(improveofsale)

這個放到最后，并不意味著不重要，而是最為重要，也最為一些企業(yè)關(guān)注。

有些企業(yè)完全將銷售的增長寄希望于公關(guān)，本人認為這是不可取的。公關(guān)在某些時候可以對銷售有刺激性的幫助，比如北京富亞涂料的老板喝完涂料后，消費者指名要買能喝的那種涂料；比如我們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布某個特殊電話號碼后，會明顯感受到電話的增長；比如Mapabc在發(fā)globrand.com布手機位置查詢的代碼后，一天內(nèi)增長近萬用戶使用等等……但是，我們指望所有的公關(guān)都能產(chǎn)生這樣的效果，畢竟廣告有公關(guān)永遠取代不了的作用。

當(dāng)然，即便不能直接統(tǒng)計公關(guān)對銷售增長的幫助，亦可以通過間接的方法獲得銷售增長的數(shù)據(jù)。用總增長刨去廣告、促銷等手段對銷售增長的刺激作用，就可以得出公關(guān)對銷售的增長作用。菲利普的《市場營銷管理·亞洲版》對此有更為詳細的說明，有興趣的朋友可以研究一下。

正因為公關(guān)效果中，很多企業(yè)對“銷售的提升”看得很重，所以像網(wǎng)通、移動這種企業(yè)，公關(guān)做到經(jīng)常被業(yè)界嘲笑，依然業(yè)績很好。像蒙牛的超級女生，批評者也不少，但是很多人將它看作是好案例……試問一下，有誰真正科學(xué)的統(tǒng)計過超級女生對蒙牛的貢獻？有時候，我常和朋友開玩笑說，服務(wù)那些年年掙錢的企業(yè)，就算案例再爛，也可以拿得出手，服務(wù)那些虧損的企業(yè)，案例再精彩，也不要拿出去丟人。

公關(guān)很多時候?qū)ζ髽I(yè)走下坡路無能為力，一個產(chǎn)品劣質(zhì)到令消費者憤恨的企業(yè)，公關(guān)做得再好也是無力回天的。