公共關(guān)系實務(wù)又稱為公共關(guān)系業(yè)務(wù)，是公共關(guān)系學(xué)的應(yīng)用部分，是指在公關(guān)理論的指導(dǎo)下，社會組織開展公共關(guān)系活動，從事公共關(guān)系工作的總稱。它是公關(guān)原理在實際工作中的具體運作。公共關(guān)系實務(wù)與公共關(guān)系原理都是公共關(guān)系的有機組成部分，公共關(guān)系原理來源于公共關(guān)系實踐，同時又必須回到公共關(guān)系的實際工作中去指導(dǎo)實踐，并且接受實踐的檢驗。公共關(guān)系實務(wù)具有應(yīng)用性、實踐性和可操作性等特點。

從公共關(guān)系實務(wù)的定義出發(fā)，公共關(guān)系實務(wù)的構(gòu)成要素也即公共關(guān)系活動的構(gòu)成要素。一般而言，一次公共關(guān)系活動是由以下要素組成的：

(一)公關(guān)實務(wù)目標(biāo)

任何公共關(guān)系活動都要求解決組織特定的問題，達到某種較理想的公關(guān)狀態(tài)。這就是公關(guān)實務(wù)的目標(biāo)。沒有目標(biāo)的公關(guān)實務(wù)活動是毫無意義的。公關(guān)實務(wù)活動在策劃、實施和總結(jié)時，必然要求圍繞特定目標(biāo)來進行，這樣才有可能提高公關(guān)實務(wù)工作的目的性、科學(xué)性和有效性。

(二)公關(guān)實務(wù)主體

公關(guān)實務(wù)主體是指公關(guān)活動的組織者和執(zhí)行者，即公關(guān)實務(wù)組織及人員。由某一組織和組織的公共關(guān)系人員，監(jiān)測組織的公關(guān)環(huán)境和狀態(tài)，確定公關(guān)活動目標(biāo)，針對特定的公眾實施傳播，并不斷地積累實務(wù)工作經(jīng)驗，使組織處于良好的公關(guān)狀態(tài)之中。

(三)公關(guān)實務(wù)客體

公關(guān)實務(wù)客體是指公關(guān)活動的承受者或接受者，即公關(guān)工作的對象——公眾。公眾是指：任何因面臨某個共同問題而形成的，有著某種共同利益，并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體。任何公關(guān)實務(wù)都有特定的客體對象，缺乏客體對象的組織無法實施公關(guān)活動方案，單一方面本身也構(gòu)不成關(guān)系，也就談不上公關(guān)實務(wù)的運作。

(四)公關(guān)實務(wù)的手段和方法——管理職能和信息傳播

被人譽為公關(guān)教育之父的斯科特·卡特利普和森特在《有效公共關(guān)系》中提出“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，指出“公共關(guān)系是一種管理職能，它運用傳播的原理和方法，用于建立、認定和維持某個組織與各類公眾之間的互利關(guān)系，而各類公眾則是決定這一組織事業(yè)成敗的關(guān)鍵?！辈⒚鞔_提出了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，即公共關(guān)系在信息傳播上的雙向性，以及注重組織利益與公眾及社會利益的對稱性。在他們看來，公共關(guān)系的最終目的，是要在組織與公眾之間建立一種和諧而良好的關(guān)系。因此，要實現(xiàn)這種互利關(guān)系，必須做到：一方面向公眾傳播和解釋組織的想法和信息；另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋。惟其如此，一個組織才能求得雙向溝通和對稱平衡的最佳生存發(fā)展環(huán)境。所以說，公共關(guān)系工作在組織中發(fā)揮著重要的管理職能。一方面對內(nèi)實施科學(xué)管理，內(nèi)求團結(jié)，實現(xiàn)目標(biāo)；另一方面對外實施科學(xué)教育引導(dǎo)，爭取公眾對組織的接納和認同，塑造良好形象。管理職能的發(fā)揮可以通過雙向的信息傳播得以實現(xiàn)。

(五)公關(guān)環(huán)境

任何公關(guān)實務(wù)活動都發(fā)生在特定的環(huán)境之中，這種環(huán)境既有宏觀上的政治、經(jīng)濟、法律、文化等因素，又有微觀上具體的時間、地點、人員、條件等因素，組織正是在特定的環(huán)境背景下，演繹出一幕幕活生生的公關(guān)實務(wù)活動。

一次理想的公關(guān)實務(wù)活動離不開目標(biāo)、主體、客體、手段方法和環(huán)境這些要素。這就要求我們在策劃公關(guān)實務(wù)活動時，必須客觀分析組織自身的特點，組織公關(guān)部門和公關(guān)人員的情況，組織所處的環(huán)境條件和組織所面臨的公眾特點，確定特定的公關(guān)實務(wù)目標(biāo)，選擇適合的公關(guān)傳播方式和媒介，五者之間協(xié)調(diào)一致才能達到理想目標(biāo)。

公共關(guān)系實務(wù)活動作為一種活動，與其他活動有著動態(tài)性、效果性等相同之處，但也存在著一些本質(zhì)的不同，主要是：

(一)策劃性

公共關(guān)系實務(wù)是公共關(guān)系實際事務(wù)，由一個個活動構(gòu)成，活動成效如何，目的能否達到，取決于前期的策劃。任何公關(guān)實務(wù)活動，都離不開策劃這個環(huán)節(jié)，策劃是一項公關(guān)實務(wù)活動的靈魂。所以策劃性是公關(guān)實務(wù)的一個基本特征。正因為如此，我國的公關(guān)實務(wù)界有越來越多的專家學(xué)者對此產(chǎn)生了濃厚興趣，把公關(guān)實務(wù)策劃的研究和實踐作為公關(guān)工作的最高境界。

(二)應(yīng)用性

公關(guān)實務(wù)的研究離不開公關(guān)實務(wù)的實踐，公關(guān)實務(wù)的研究目的也在于更好地去指導(dǎo)實踐。離開了公關(guān)實踐活動，公共關(guān)系實務(wù)也就沒有任何意義，這正體現(xiàn)了公關(guān)實務(wù)的應(yīng)用性特征。要學(xué)習(xí)和研究公關(guān)實務(wù)理論，只有重視其應(yīng)用性，勇于投身于公關(guān)實踐，才有可能更好地推動我國的公關(guān)實務(wù)工作的開展，更好地推動我國公共關(guān)系理論的發(fā)展，這已在我國公共關(guān)系界達成了共識。

(三)多樣性

公共關(guān)系是任何社會組織所面臨的共同問題。隨著現(xiàn)代社會的競爭日益激烈，“關(guān)系就是財富，形象更有價值”的觀念已深入人心。各種組織都增強了形象意識，重視公關(guān)實務(wù)活動。組織的性質(zhì)不同，實力不同，職能不同，環(huán)境不同，問題不同，所開展的公關(guān)活動也不盡相同，這體現(xiàn)了公關(guān)實務(wù)的多樣性。如大型企業(yè)設(shè)置大型規(guī)范的專職公關(guān)機構(gòu)，小型企業(yè)可能設(shè)置小型或兼職公關(guān)機構(gòu)，或不設(shè)公關(guān)機構(gòu)只設(shè)公關(guān)秘書。政府組織重視社會服務(wù)公關(guān)，企業(yè)組織重視營銷公關(guān)；商業(yè)企業(yè)注重全員公關(guān)，工業(yè)企業(yè)更看重專項公關(guān)；而作為飯店企業(yè)，不僅注重專項公關(guān)，更看重全員公關(guān)等。

(四)綜合性

公關(guān)實務(wù)活動特別是公關(guān)專題活動是由一系列具體的公關(guān)活動組成的。這體現(xiàn)了公關(guān)實務(wù)的綜合性特點。如舉行記者招待會，這個具體實務(wù)活動是由分發(fā)請柬，確定會址，迎送來賓，講話致辭，印發(fā)資料等更具體的公關(guān)活動組成。因此這個具體實務(wù)的確立也是對各項公關(guān)活動的精確劃分，細致的程度可以包括請柬如何寫、引賓員引賓路線的確定，講話致辭風(fēng)格的定位和海報張貼的位置等。公關(guān)實務(wù)的綜合性就是要求我們在公關(guān)實務(wù)操作時，全盤考慮，注意細節(jié)，優(yōu)勢互補，系統(tǒng)處理。

(五)程序性

縱觀各個公關(guān)活動，公關(guān)實務(wù)操作程序化的特點是鮮明的：(1)工作程序是朝著一個既定目標(biāo)不斷向前推展。(2)工作程序是按照一定的邏輯標(biāo)準(zhǔn)劃分的，應(yīng)根據(jù)公關(guān)實務(wù)操作的客觀規(guī)律循序漸進，也就是說原則上不能逾越其中某些環(huán)節(jié)，否則是會影響公關(guān)策劃目標(biāo)的實現(xiàn)。(3)工作程序必須突出主要的工作環(huán)節(jié)，這些主要工作環(huán)節(jié)是整個工作體系的關(guān)鍵點，也是公關(guān)實務(wù)操作的重點。在成功的公共關(guān)系實務(wù)操作中，操作的程序化是客觀存在的，關(guān)鍵是如何去認識與運用它，并使之在公關(guān)實務(wù)操作中發(fā)揮作用。

要想使組織公共關(guān)系實務(wù)工作更加科學(xué)有效，必須遵循一定的原則?！銇碇v，公共關(guān)系實務(wù)基本原則包括以公眾利益為出發(fā)點、以事實為基礎(chǔ)、以科學(xué)為指導(dǎo)等。

一、以公眾利益為出發(fā)點的原則

注重公眾利益，以公眾利益為出發(fā)點，是公關(guān)活動的最基本原則。在市場由“賣方”轉(zhuǎn)向“買方”的情況下，市場比生產(chǎn)顯得更為重要；市場競爭已由產(chǎn)品和價格競爭轉(zhuǎn)向信譽和形象的競爭。組織必須以各種途徑表明自己的努力與公眾利益的一致性，自己服務(wù)于公眾利益的忠誠心，自己的社會責(zé)任感，以爭取社會公眾的信任與支持。1938年，著名公關(guān)專家阿瑟·佩奇就已指出：“不論何時，只要公眾認為應(yīng)該改變一個大企業(yè)并使之按一特定軌道運行，他們就首先指控這個企業(yè)沒有按要求的方向發(fā)展。對于大公司的領(lǐng)導(dǎo)來講，惟一有效的辦法就是這些企業(yè)領(lǐng)袖們要小心翼翼地觀察公眾的思想活動狀態(tài)，覺察公眾的情緒和公眾可能要采取的決定，然后自愿地真誠地去接受。我們必須努力地避免被指控為冒犯和背叛公眾利益。我們應(yīng)該一絲不茍地遵循公眾利益準(zhǔn)則，甚至要在他們沒有正式通知或制定之前?！边@段論述表明，組織在所有決策和行動上，都應(yīng)以公眾利益為前提，努力謀求組織與公眾利益的協(xié)調(diào)一致。如果不顧及公眾利益，組織形象受損，組織的生存和發(fā)展就受到威脅。

二、以事實為基礎(chǔ)的原則

以事實為基礎(chǔ)就是堅持實事求是的原則和方法。它包括兩個方面：(1)公共關(guān)系工作的開展要以深入細致的調(diào)查研究為基礎(chǔ)，有的放矢。(2)傳播信息要客觀、真實、全面、公證，即所謂據(jù)實報告。其中調(diào)查研究又是據(jù)實報告的前提和基礎(chǔ)，而能否據(jù)實報告，不僅是一個職業(yè)道德問題，而且影響到組織和公眾的利益。因此，以事實為基礎(chǔ)，是公關(guān)活動必須遵循的原則。

調(diào)查研究是正確決策的前提和基礎(chǔ)。只有通過調(diào)查研究，經(jīng)常、全面、系統(tǒng)地掌握和分析組織所面臨的形勢，才能及時地弄清事實真相，在它沒有成為重要的公關(guān)問題之前，便采取正確的行動和有效的溝通，及時地解決問題。同樣，在關(guān)于組織的不利信息沒有擴散之前，通過傾聽將其捕捉，并予以及時澄清或予以補救。如果問題確實嚴(yán)重，更要詳細了解和分析問題涉及的范圍、促成問題的因素以及公眾卷入的情況，以便采取措施減輕和消除矛盾?？傊?，調(diào)查研究，把握事實是一切公關(guān)活動的起點。只有通過調(diào)查研究，準(zhǔn)確把握實施，才能制定正確的公關(guān)計劃，采取有效的公關(guān)行動，解決面臨的公關(guān)問題。

據(jù)實報告是實現(xiàn)組織利益的需要，是尊重公眾利益的表現(xiàn)，是公關(guān)實踐順利發(fā)展的條件。正是由于公關(guān)人員遵守高尚的職業(yè)道德，公平、誠實、友善地開展工作，才使公關(guān)的社會影響日益深入，使得公關(guān)在各個領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。正如著名公關(guān)專家斯科特·卡特利普和森特在論述公共關(guān)系的社會影響時所述，具有高尚職業(yè)道德的公共關(guān)系行動應(yīng)該對公共事件加以澄清，而不是去扭曲或模糊。同時據(jù)實報告還要敢于面對事實，做到“客觀、真實、全面、公正”。公關(guān)實務(wù)工作中的任何宣傳都要以事實為基礎(chǔ)，向公眾公開一切事實真相，尤其是當(dāng)組織出現(xiàn)失誤或遇到挫折時。如企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量下降而引起公眾的不滿，出現(xiàn)事故而損害了公眾利益時，更要把情況如實告訴公眾，絕不能以欺騙手段來掩飾失誤，推卸責(zé)任。

三、以科學(xué)為指導(dǎo)的原則

以科學(xué)為指導(dǎo)，就是現(xiàn)代組織的公關(guān)活動必須借助現(xiàn)代科學(xué)的理論和方法，以強烈的公關(guān)意識和系統(tǒng)的思想為指導(dǎo)去開展工作，而不能僅憑感覺、經(jīng)驗辦事。

公共關(guān)系是塑造組織形象的科學(xué)和藝術(shù)。它以社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、組織管理學(xué)、輿論學(xué)、廣告學(xué)等眾多的學(xué)科為其理論基礎(chǔ)，比如：公關(guān)活動的主體是各類組織，社會學(xué)、組織行為學(xué)中關(guān)于社會組織的理論，必然成為公關(guān)活動極有價值的理論基礎(chǔ)。公關(guān)活動的效果最終要落在每個現(xiàn)實的公眾身上，因此必須借助心理學(xué)、社會心理學(xué)的概念、范疇和理論方法去把握人心理和行為形成、轉(zhuǎn)變的規(guī)律，預(yù)測人的行為傾向。公關(guān)活動的手段是傳播，因此傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)關(guān)于傳播的過程、效果等理論必然對公關(guān)活動具有直接的指導(dǎo)作用。公關(guān)活動的核心是策劃，因此思維科學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)的理論和方法對公關(guān)有一定的指導(dǎo)作用。

在組織環(huán)境日益復(fù)雜化的今天，組織的公關(guān)活動應(yīng)具有較強的目的性和預(yù)見性，以保證組織與復(fù)雜變化的環(huán)境相適應(yīng)。為此要加強對公關(guān)活動的管理，其中最典型的是公關(guān)的四步工作法，即公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實施、效果評估。具體來講，開展公關(guān)活動的基本步驟應(yīng)是：首先，通過環(huán)境和形象調(diào)查確定公關(guān)問題；其次根據(jù)公關(guān)問題確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)計劃，設(shè)計公關(guān)方案；再次，根據(jù)方案進行實施傳播溝通活動；最后，通過調(diào)查、反饋評價公關(guān)活動的效果，尋找新問題，確定新目標(biāo)，開始新的公關(guān)活動。這四個步驟相互銜接，循環(huán)往復(fù)，形成一個動態(tài)的環(huán)狀模式，體現(xiàn)出公關(guān)工作的計劃性、整體性和系統(tǒng)性。

公共關(guān)系實務(wù)的開展是一個復(fù)雜的工作，做好公共關(guān)系實務(wù)應(yīng)注意以下問題。

一、目標(biāo)要明確

公共關(guān)系實務(wù)的實施，一般而言，總要有一個書面的方案。作為一個公共關(guān)系實務(wù)的實施方案，最主要的是要有一個明確的目標(biāo)。這一點是現(xiàn)在許多人制訂公共關(guān)系方案時所缺少的。在現(xiàn)實中，我們經(jīng)?？梢钥吹交蚵牭竭@樣的表述：“本方案的目的在于使公司的聲譽進一步提高并促進產(chǎn)品的銷售?！被蛘呤牵骸氨痉桨钢荚诮⒐井a(chǎn)品在消費者中的信譽，謀求企業(yè)良好的社會效益和經(jīng)濟效益?！被\統(tǒng)一看，目標(biāo)似乎很明確，但假如從實施的角度去考慮這種方案，就無從下手了。因此，真正的實務(wù)實施目的，必須以易于操作和可以實現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)，更準(zhǔn)確地說，應(yīng)該在量和質(zhì)的方面，都要可以測度。因此方案目標(biāo)的確立，要有循序漸進的意識，要有一個過程，要有定性和定量的具體指標(biāo)。

二、范圍要適度

這主要指方案所提出的實務(wù)工作要有針對性，不要因一味地求全而使方案難以實施。有些方案的擬訂者，為了體現(xiàn)目標(biāo)實現(xiàn)的完整性，列出許多幾乎要同時并進的工作，這種考慮雖然較為全面，但因受條件的限制，實施起來又幾乎是不可能的。工作的頭緒太多，重點不突出，是使計劃落空的重要原因。一般而言，一個方案的擬訂，有一個明確的目的，應(yīng)該說是很不錯的了。而要保證做到這一點，盡可能地使目標(biāo)分明，也即階段性明顯。從計劃的時間跨度上看，有近期、中期和長期等

三、時間要充裕

公共關(guān)系工作操作性極強，它需要有一個實實在在的實施過程，正因為如此，它的時效性也就較強。國際公共關(guān)系業(yè)務(wù)的代理計時收費，并且常常以分為單位。正因為這樣，在公共關(guān)系實務(wù)工作的時間上，至少有兩個方面需重點考慮。

首先，要考慮時間的價值。即一個活動的開展，究竟需要多少時間，應(yīng)該有一個比較準(zhǔn)確的估計。從公共關(guān)系咨詢公司方面來看，考慮多了，費用勢必增多，客戶或各種形式的委托方未必會愿意；考慮少了，自己將受到損失，并可能影響工作的實施。從本組織的公共關(guān)系部門來看，考慮多了，會造成費用浪費；考慮少了，勢必妨礙工作的開展。

其次，要留有充分的余地。即要防止“時間陷阱”。有些公共關(guān)系實務(wù)工作表面上看來很簡單，很容易完成，但實際上往往又十分復(fù)雜，以致于常常弄得公共關(guān)系人員焦頭爛額。根據(jù)經(jīng)驗，在時間上，方案最好留出25%的余地，以防止既定工作的時間派生。尤其是在涉及到舉辦一些會議，組織一些參觀或開展一項調(diào)查等方面的工作時，這種時間余地更要充分。

四、指標(biāo)要恰當(dāng)

公共關(guān)系是一種累積性工作，即非常講究效果的積累。有些案例介紹，雖說常常給人以一種馬到成功的感覺，但實際往往要復(fù)雜得多。許多前提性的工作和階段性的努力常常被最后的成功所淹沒。在一些特殊場合，為了宣傳公共關(guān)系的藝術(shù)性和特殊的魅力，這種側(cè)重式的介紹或許是必要的，但作為實際中的工作開展，這樣的考慮則是忌諱的。有些公共關(guān)系方案，往往容易表現(xiàn)出一種“狂妄性”，似乎無所不能，似乎真可以“點石成金”，指標(biāo)的制訂根本不切合實際，這樣只會出現(xiàn)計劃宏偉，而實施困難的局面。

五、維系要周全

在目標(biāo)確定的前提下，所涉及的方方面面應(yīng)該有一個周全的考慮。尤其是在關(guān)系的照應(yīng)與維系方面，更應(yīng)該予以足夠的重視。這一點，甚至可以看作是公共關(guān)系實務(wù)與其他實務(wù)的最本質(zhì)的區(qū)別。而所謂維系要周全，在方案擬訂及實施過程中，應(yīng)主要重視兩點，即關(guān)系面的周全和時間性的周全。

一個公共關(guān)系方案的實施，究竟要涉及到哪些關(guān)系面，這是應(yīng)預(yù)先認真考慮的。雖然所進行的工作與所有的關(guān)系面不可能具有相同的距離，但作為實施者，切不可將這種關(guān)系距離的狀況擴大化，也就是明顯地流露出親疏。同時，對一些必須顧及的關(guān)系面，更不能因疏忽而將其遺忘。目前國內(nèi)的一些公共關(guān)系活動，往往只注重新聞界和領(lǐng)導(dǎo)層方面，而對一些直接的、明顯的公眾都缺乏重視。以商業(yè)企業(yè)的公共關(guān)系活動而言，它應(yīng)涉及的關(guān)系面，除了新聞界、政府，還涉及消費者、金融界、行業(yè)社團、股東、社區(qū)和內(nèi)部員工等。這些公眾關(guān)系都要周全地維系。

時間性的周全，是指關(guān)系的持續(xù)性。這也是一個公共關(guān)系方案擬訂與實施過程中所不能忽略的問題。由于公共關(guān)系工作講究累積效應(yīng)，因此有不少的關(guān)系面就必然有與之持續(xù)維系關(guān)系的問題。每一個公共關(guān)系方案的實施者，都應(yīng)該認識到“一曝十寒”、“急時抱佛腳”的處事方式是公共關(guān)系實務(wù)的大忌。一個策劃得再具體的方案，假如不考慮關(guān)系面的持續(xù)問題，最終仍可能導(dǎo)致整體公共關(guān)系方案的失敗。

六、特點要突出

公共關(guān)系實務(wù)講究操作的技巧性與藝術(shù)性，因此就要特別強調(diào)富于創(chuàng)造性的個性特點。以產(chǎn)品促銷活動為例，每天有許多的企業(yè)在開張又有那么多的企業(yè)在推出新產(chǎn)品，每一種新產(chǎn)品的推出，都會伴隨著各種促銷活動。如何使自己的促銷活動在公眾中留下久遠的影響，如何使自己的促銷活動在消費者中產(chǎn)生特殊的感覺，如何使自己的促銷活動與別的企業(yè)、別的產(chǎn)品促銷活動有所不同，甚至還有如何使自己的產(chǎn)品的促銷活動與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的促銷活動相比更具有特定的影響，所有這些，都是一個成功的公共關(guān)系方案的擬定及其實施過程所必須考慮的。只有具有特色的公共關(guān)系活動，才能產(chǎn)生廣泛的影響，也才能給廣大公眾留下深刻的印象。

七、預(yù)算要合理

任何一項社會工作的開展都會涉及到一個預(yù)算問題，公共關(guān)系活動的進行也不例外。而且，由于公共關(guān)系工作的復(fù)雜性，其預(yù)算實際上也是公共關(guān)系工作的一個重要環(huán)節(jié)。把合理的預(yù)算作為工作要點提出來，主要是強調(diào)公共關(guān)系人員應(yīng)更多地考慮到公共關(guān)系方案實施過程的變動性和不確定開支。有經(jīng)驗的公共關(guān)系人員，一般都要在原費用的基礎(chǔ)上外加l0%到15%的不可預(yù)見費用，以應(yīng)付各種突發(fā)事宜的出現(xiàn)。當(dāng)然，所謂合理的預(yù)算，并非是開列的費用越多越好，只有使實際的費用與預(yù)算盡可能地接近，才是成功的方案策劃和實施過程所真正強調(diào)的。