買方價(jià)值鏈是指購買者選購、購買、運(yùn)輸、使用、維修保養(yǎng)的過程，買方價(jià)值鏈決定企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際使用的方式，也決定企業(yè)對(duì)買方其他活動(dòng)的影響，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響因素，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)管理活動(dòng)也有重要影響。

買方也有價(jià)值鏈，企業(yè)的產(chǎn)品表示為買方價(jià)值鏈的外購?fù)度?。?duì)工業(yè)、商業(yè)和公共事業(yè)買方的價(jià)值鏈的認(rèn)識(shí)，從直觀上是比較容易的，因?yàn)樗鼈兣c企業(yè)的價(jià)值鏈類似。對(duì)家庭買方價(jià)值鏈理解的直觀性要差得多，但卻非常重要。家庭買方以及家庭中個(gè)體消費(fèi)者從事范圍很廣的各種活動(dòng)，家庭買方所購買的產(chǎn)品就是用于這一連串的活動(dòng)中。汽車是用于上班、購物或休閑的交通工具，而食品則是在烹調(diào)準(zhǔn)備和就餐過程中消費(fèi)掉的。盡管要建立包括一個(gè)家庭買方及其成員所做的一切的價(jià)值鏈?zhǔn)鞘掷щy的，但是要建立一條與某種特定產(chǎn)品的使用有關(guān)的那些活動(dòng)組成的價(jià)值鏈卻很有可能。并不需要為每一個(gè)家庭買方建立價(jià)值鏈，但有代表性的家庭買方的價(jià)值鏈則是用于對(duì)經(jīng)營(yíng)歧異性進(jìn)行分析的一個(gè)重要的工具。

一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)歧異性來源于它與買方價(jià)值鏈的關(guān)系。這是由企業(yè)的物質(zhì)產(chǎn)品在其特定的買方消費(fèi)中被使用的方式?jīng)Q定的(如用于裝配線的機(jī)器)，也取決于企業(yè)價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈的所有其它的接觸點(diǎn)。企業(yè)的許多活動(dòng)與一些買方的活動(dòng)相互作用。例如，對(duì)于電子驗(yàn)光零件，企業(yè)的產(chǎn)品組裝進(jìn)買方的設(shè)備中，這是一個(gè)明顯的接觸點(diǎn)，但該企業(yè)也在零件設(shè)計(jì)、提供不斷的技術(shù)支持、解決疑難問題、訂單處理和交貨等方面與買方密切合作。每一個(gè)接觸點(diǎn)都是經(jīng)營(yíng)歧異性的一個(gè)潛在來源?！?a href="/wiki/%E8%B4%A8%E9%87%8F" title="質(zhì)量">質(zhì)量”是使企業(yè)具有獨(dú)特性的一個(gè)過于狹隘的觀點(diǎn)，因?yàn)樗鼘⒆⒁饬杏诋a(chǎn)品而不是集中于影響買方的更廣泛的價(jià)值活動(dòng)。

于是，標(biāo)歧立異歸根結(jié)底是從通過企業(yè)對(duì)買方價(jià)值鏈?zhǔn)┘佑绊懚鵀橘I方創(chuàng)造價(jià)值的過程中創(chuàng)造出來的。當(dāng)企業(yè)為其買方創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——降低買方的成本或增加買方的效益——的時(shí)候，價(jià)值就被創(chuàng)造出來了。然而，為買方創(chuàng)造的價(jià)值如果要得到溢價(jià)的回報(bào)，它必須為買方所覺察，這意味著企業(yè)必須通過如廣告和銷售隊(duì)伍這樣的形式將產(chǎn)品的價(jià)值傳達(dá)給買方。這一價(jià)值如何在企業(yè)(溢價(jià))和買方(更高的收益或相對(duì)價(jià)錢更大的滿意度)之間分配反映在企業(yè)的利潤(rùn)上，并取決于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

(一)買方成本的價(jià)值鏈分析

買方成本是一個(gè)復(fù)雜和廣泛的概念，主要包括以下一些內(nèi)容：

• 產(chǎn)品價(jià)格的財(cái)務(wù)成本，即產(chǎn)品的買價(jià)

• 尋找所要購買的產(chǎn)品所花費(fèi)的信息費(fèi)用、談判、簽約等交易費(fèi)用

• 準(zhǔn)備購買產(chǎn)品所需款項(xiàng)的籌資成本

• 發(fā)貨、運(yùn)輸、安裝成本

• 產(chǎn)品的直接使用成本，例如勞動(dòng)力、燃料、維修保養(yǎng)、需要的空間

• 產(chǎn)品的間接使用成本或產(chǎn)品對(duì)其他價(jià)值活動(dòng)的影響，如輕型零件可以減少最終產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)

• 產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)和買方由此預(yù)計(jì)失敗的費(fèi)用所以為了能實(shí)現(xiàn)顧客買方價(jià)值最大化的目的，企業(yè)必須要能深刻理解買方是如何使用產(chǎn)品的，企業(yè)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷、發(fā)貨及其他活動(dòng)又是怎樣影響買方成本的，從而找到降低買方成本的辦法。

企業(yè)在尋找減少買方成本的過程中，必須劃圖表，詳細(xì)表明產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)過程或產(chǎn)品怎樣影響買方的價(jià)值鏈，包括買方的庫存、搬運(yùn)、技術(shù)開發(fā)以及行政業(yè)務(wù)。同時(shí)企業(yè)還應(yīng)對(duì)買方在生產(chǎn)此種產(chǎn)品時(shí)所涉及到的所有其它產(chǎn)品和物品投入了如指掌，懂得企業(yè)產(chǎn)品如何與其它產(chǎn)品相連，把尋找降低成本的范圍擴(kuò)展到整個(gè)價(jià)值鏈。此外，企業(yè)還必須注明在價(jià)值鏈中作用于買方鏈的所有其它活動(dòng)。

(二)買方效益的價(jià)值鏈分析

買方效益是指購買者購買企業(yè)產(chǎn)品所取得的一組滿足感，包括產(chǎn)品的使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值以及由此產(chǎn)生的滿意度。提高買

方效益的關(guān)鍵在于了解對(duì)買方來說什么是最理想的效益。要做到這一點(diǎn)必須理解買方的需要并應(yīng)采用與買方分析價(jià)值相同的分析方法。對(duì)于賣給顧客的產(chǎn)品來說，提高買方效益實(shí)際起到更好滿足買方需要的作用。

由于在市場(chǎng)上信息不對(duì)稱大量存在，無論企業(yè)提供給買方什么價(jià)值，買方事先不容易對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，買方不能充分理解供應(yīng)商

為實(shí)際或潛在地提高買方效益所作的一切。所以，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，通過廣告、信譽(yù)、包裝、專業(yè)性、外觀、供應(yīng)商雇員的個(gè)性、設(shè)備的吸引力等價(jià)值信號(hào)將供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)值迅捷、充分地傳遞給買方變得非常重要。這為市場(chǎng)營(yíng)銷工作提供了充分的空間。

獨(dú)特性如果對(duì)買方?jīng)]有價(jià)值，就不能形成差異化。一個(gè)成功的實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)能夠在分析買方價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上找到為買方創(chuàng)造價(jià)值(得到的利益，付出的成本)的途徑。工業(yè)產(chǎn)品的買方價(jià)值鏈反映了用戶的戰(zhàn)略及其實(shí)施戰(zhàn)略的方法，而家庭價(jià)值鏈反映了其成員的習(xí)慣和需要。不同用戶對(duì)價(jià)值的不同理解，這就給企業(yè)提出了如何通過自身價(jià)值活動(dòng)的獨(dú)特性來適應(yīng)和影響買方的價(jià)值鏈的戰(zhàn)略問題。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其買方鏈來說，就是采購的投入。買方的價(jià)值鏈決定企業(yè)產(chǎn)品的使用方式，決定企業(yè)對(duì)買方其他活動(dòng)的影響。企業(yè)的價(jià)值鏈必須以買方價(jià)值鏈為依據(jù)，因?yàn)樗琴I方價(jià)值和差異化的基礎(chǔ)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該能夠以自己的價(jià)值鏈影響買方的價(jià)值鏈，從而達(dá)到降低用戶成本和提高用戶效益的目的。

這里的關(guān)鍵是要找到企業(yè)價(jià)值鏈與用戶價(jià)值鏈之間的聯(lián)系。企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系取決于用戶怎樣使用企業(yè)的產(chǎn)品，取決于在使用過程中對(duì)用戶價(jià)值鏈中的各種價(jià)值活動(dòng)產(chǎn)生什么樣的影響。企業(yè)與買方價(jià)值活動(dòng)的每一聯(lián)系都存在著差異化的可能機(jī)會(huì)。

一種產(chǎn)品對(duì)買方價(jià)值鏈的直接或間接影響越多，形成差異化的可能性就越多，在整體水平上取得差異化的程度就越大。例如，卡車制造廠如果能很好地理解卡車是怎樣影響買方價(jià)值鏈的，它們就可以設(shè)計(jì)出對(duì)用戶更有價(jià)值的車+載重卡車直接影響用戶貨物發(fā)運(yùn)成本載貨能力，裝卸難易程度，燃料費(fèi)用以及維修費(fèi)用；卡車的載重量影響發(fā)運(yùn)的次數(shù)；卡車的振動(dòng)量影響貨物的質(zhì)量；卡車還可能影響貨物的包裝；甚至，卡車還可能影響貨物外表和印在外表的標(biāo)志，而且卡車制造廠的其他價(jià)值活動(dòng)，如服務(wù)、備件供應(yīng)、信貸制度也會(huì)產(chǎn)生非常重要的影響。

企業(yè)與買方在價(jià)值鏈之間如果形成與眾不同的聯(lián)系，就實(shí)現(xiàn)了差異化。一個(gè)企業(yè)差異化水平的高低，取決于企業(yè)價(jià)值活動(dòng)與用戶價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系中全部獨(dú)特性的累積價(jià)值的高低。這種價(jià)值表現(xiàn)在對(duì)用戶成本和效益直接和間接的影響。