所謂顧客維系，是指供應(yīng)商維持已建立的客戶(hù)關(guān)系,使顧客不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們?cè)絹?lái)越深刻的認(rèn)識(shí)到，顧客關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。首先，要在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，僅依靠企業(yè)重建是不夠的，更主要的是爭(zhēng)取顧客的認(rèn)可。其次，企業(yè)固然要努力爭(zhēng)取新顧客，但保留老顧客比爭(zhēng)取新顧客更加重要。研究表明：企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本是保留老顧客成本的5倍；一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5％，其利潤(rùn)就能增加25％～85％；一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)帶來(lái)8筆潛在的生意，一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客則可能影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿；如果忽略對(duì)老顧客的關(guān)注，大多數(shù)企業(yè)會(huì)在5年內(nèi)流失一半的顧客。因此，保留老顧客比爭(zhēng)取新顧客更重要。最后，不同的顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是不一樣的。20％的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80％的利潤(rùn)，因此，對(duì)不同價(jià)值顧客的投入和管理就成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要課題。

正是基于上述認(rèn)識(shí)，自從顧客關(guān)系管理理論于1997年由美國(guó)的Gartner Group首次提出后，就受到實(shí)業(yè)家和理論界廣泛的重視。顧客維系是顧客關(guān)系管理的核心思想，也是顧客關(guān)系管理的本質(zhì)所在。顧客關(guān)系管理旨在通過(guò)管理企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，減少銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，挖掘新市場(chǎng)和新渠道，提高客戶(hù)價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度、顧客貢獻(xiàn)度、顧客忠誠(chéng)度等措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。顧客關(guān)系管理的理念根源是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展為顧客關(guān)系管理奠定了理論基礎(chǔ)。1982年貝里（Berry）首次提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，正式揭開(kāi)了理論界研究顧客關(guān)系問(wèn)題的序幕。最初，貝里將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為培養(yǎng)、維護(hù)和強(qiáng)化顧客關(guān)系。1995年，他重新將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)定義為通過(guò)滿(mǎn)足顧客的想法和需求來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的偏愛(ài)和忠誠(chéng)。

麥肯納把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的宗旨?xì)w納為將顧客、供應(yīng)商和其他合作伙伴整合在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，即發(fā)展與供應(yīng)商、顧客或價(jià)值鏈上的其他成員之間緊密的互動(dòng)關(guān)系。

美國(guó)學(xué)者雷奇漢通過(guò)對(duì)美國(guó)信用卡業(yè)務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客挽留每增加5％，可帶來(lái)公司利潤(rùn)60％的增長(zhǎng)。

克萊姆在對(duì)銀行業(yè)顧客關(guān)系進(jìn)行研究后指出：通過(guò)建立顧客間的穩(wěn)定關(guān)系而成功挽留顧客能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，因?yàn)樗麄儗⒉粩噘?gòu)買(mǎi)該企業(yè)的服務(wù)，并可充當(dāng)推薦角色，為企業(yè)爭(zhēng)取更多的新顧客。同時(shí)，顧客關(guān)系所持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，銀行越容易為顧客提供定制化的服務(wù)，從而更能增強(qiáng)顧客從服務(wù)中獲得的滿(mǎn)意度。

佩恩指出，20世紀(jì)80年代的交易型營(yíng)銷(xiāo)把重點(diǎn)放在每筆交易業(yè)務(wù)上，而20世紀(jì)90年代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)卻著眼于單個(gè)顧客，尋求建立顧客與企業(yè)之間的長(zhǎng)期關(guān)系。他認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)建、培養(yǎng)和延續(xù)顧客關(guān)系來(lái)長(zhǎng)期擁有顧客，通過(guò)增加銷(xiāo)售量和實(shí)現(xiàn)“交叉銷(xiāo)售”，從而使企業(yè)從顧客手中獲得的價(jià)值最大化。

克里斯托弗將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)視為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在范圍上的延展，突破了營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)責(zé)任的觀(guān)念，主張關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)公司的職能。

杰拉德認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了獲得顧客的信任感和忠誠(chéng)度，而顧客的信任感和忠誠(chéng)度取決于兩個(gè)變數(shù)：信息分析（企業(yè)必須知道顧客的想法、需求和價(jià)值）和互動(dòng)需求（個(gè)人接觸以及顧客需求的溝通方式）。

隨著服務(wù)業(yè)的迅速興起，理論界開(kāi)始將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用到服務(wù)業(yè)。其中有兩個(gè)學(xué)派，以貝里等為代表的北美學(xué)派和以迦瑪森和格朗魯斯等為代表的北歐學(xué)派，對(duì)服務(wù)領(lǐng)域關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究主要傾向于從企業(yè)與顧客兩方面對(duì)單個(gè)服務(wù)接觸的研究和對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方持續(xù)關(guān)系的研究。

從上述西方學(xué)者關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論研究可以看出，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)高度重視買(mǎi)賣(mài)雙方之間的接觸，主張通過(guò)維持營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)量和服務(wù)之間的聯(lián)系來(lái)贏得和挽留顧客，其基本思想是企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效挽留。

1、從現(xiàn)有顧客中獲取更多顧客份額。

忠誠(chéng)的顧客愿意更多地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，忠誠(chéng)顧客的消費(fèi)，其支出是隨意消費(fèi)支出的兩到四倍。而且，隨著忠誠(chéng)顧客年齡的增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)收人的提高或顧客單位本身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，其需求量也將進(jìn)一步增長(zhǎng).

2、減少銷(xiāo)售成本。

企業(yè)吸引新顧客需要大量的費(fèi)用，如各種廣告投人、促銷(xiāo)費(fèi)用以及了解顧客的時(shí)間成本等等，但維持與現(xiàn)有顧客長(zhǎng)期關(guān)系的成本卻是逐年遞減的。雖然在建立關(guān)系的早期，顧客可能會(huì)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問(wèn)題，需要企業(yè)進(jìn)行一定的投人。但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越熟悉，企業(yè)也十分清楚顧客的特殊需求，所需的關(guān)系維護(hù)費(fèi)用就變得十分有限了。

3、口碑宣傳。

對(duì)于企業(yè)提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新顧客在做決策時(shí)會(huì)感覺(jué)有較大的風(fēng)險(xiǎn)，這時(shí)他們往往會(huì)咨詢(xún)企業(yè)的現(xiàn)有顧客。而具有較高滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的老顧客的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，企業(yè)既節(jié)省了吸引新顧客的銷(xiāo)售成本，又增加了銷(xiāo)售收人，也增加了利潤(rùn)。

4、員工忠誠(chéng)度的提高。

這是顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的間接效果。如果一個(gè)企業(yè)擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定顧客群，也會(huì)使企業(yè)與員工形成長(zhǎng)期和諧的關(guān)系。在為那些滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的顧客提供服務(wù)的過(guò)程中，員工體會(huì)到自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而員工滿(mǎn)意度的提高必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高，使顧客滿(mǎn)意度進(jìn)一步提升，形成一個(gè)良性循環(huán)。