銷售觀預(yù)算即以銷售為起點(diǎn)的預(yù)算模式，是指以銷售預(yù)算的結(jié)果為起點(diǎn)，分別編制銷售預(yù)算、生產(chǎn)預(yù)算、成本預(yù)算、利潤預(yù)算、現(xiàn)金預(yù)算等的一種預(yù)算編制模式。

銷售觀預(yù)算隱含著兩項(xiàng)假定，首先，企業(yè)的經(jīng)營者或所有者對利潤的追求具有無限的動機(jī)，其唯一的限制就是銷售，因而銷售才是預(yù)算編制的起點(diǎn)，其次，利潤的增減變化與銷售的增減變化具有一致性，換句話來說，與確定的銷售量對應(yīng)的利潤在當(dāng)時(shí)的限定條件下是最優(yōu)的，否則，以銷售為起點(diǎn)的預(yù)算就沒有意義了，因?yàn)槠髽I(yè)以利潤的最大化為追求目的。

其基本步驟是：以銷售預(yù)測為起點(diǎn)，根據(jù)銷售預(yù)算并考慮存貨的變動編制生產(chǎn)預(yù)算，最后形成年度財(cái)務(wù)預(yù)算。但是，在實(shí)務(wù)中，銷售預(yù)測通常是由銷售人員在對戰(zhàn)略不甚了解的情況下做出的，往往忽略了戰(zhàn)略行動的影響，最終導(dǎo)致在經(jīng)營過程中出現(xiàn)缺乏資金、人員的支持等問題。

銷售起點(diǎn)論相對于“以產(chǎn)定銷”的生產(chǎn)能力起點(diǎn)論的最大優(yōu)勢在于：企業(yè)經(jīng)營者要以占有市場最大份額為手段，獲取企業(yè)的最大獲利空間。該理論基于競爭性消費(fèi)者市場，商品供給相對過剩為背景提出，有一定的現(xiàn)實(shí)意義。因此銷售起點(diǎn)論借助于財(cái)經(jīng)類高校的教科書，以固定預(yù)算、彈性預(yù)算的編制方法作為媒介，在世界范圍內(nèi)得到了迅速普及。

銷售觀預(yù)算模式以市場為導(dǎo)向，以銷售為基點(diǎn)，適應(yīng)市場狀況，得到普遍采用。然而，這種模式在理論和實(shí)務(wù)上存在以下致命缺陷，不能達(dá)到強(qiáng)化公司內(nèi)部控制效率，提高公司價(jià)值的預(yù)算管理目標(biāo)。

1、銷售觀起點(diǎn)論的預(yù)算模式所依據(jù)的假設(shè)不具有現(xiàn)實(shí)性

銷售觀起點(diǎn)論的預(yù)算模式隱含的兩個假設(shè)是：①預(yù)算編制者具有強(qiáng)烈追求無限利潤的動機(jī)——其唯一限制是銷售；②銷售與利潤的增減變化具有一致性。筆者認(rèn)為，現(xiàn)代公司制度下的所有者與經(jīng)營者的委托代理契約、公司利潤內(nèi)涵都內(nèi)生地決定了這兩個假設(shè)都沒有存在的現(xiàn)實(shí)土壤。

現(xiàn)代公司制的主要特征就是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，所有者與經(jīng)營者之間是一種委托代理關(guān)系，雙方存在明顯的信息不對稱現(xiàn)象。所有者關(guān)心的是投資的回報(bào)，而經(jīng)營者則關(guān)心自身的效用最大化（如報(bào)酬、薪金、隱性福利等），一旦兩者發(fā)生沖突，在信息不對稱的情況下，理性經(jīng)營者的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇就有可能發(fā)生。在預(yù)算編制上，公司所有者處于直接生產(chǎn)經(jīng)營之外，經(jīng)營者編制預(yù)算并執(zhí)行；所有者當(dāng)然追求利潤，而經(jīng)營者就不一定像所有者那樣在任何情況下都去追求利潤，他往往從自身當(dāng)前利益出發(fā)進(jìn)行管理決策?；蛘卟挥?jì)成本和風(fēng)險(xiǎn)，片面追求銷售的增長，不正常擴(kuò)大市場而導(dǎo)致利潤下降，甚至虧本；或者在可以開拓市場增加利潤時(shí)，極端保守，怕冒風(fēng)險(xiǎn)有損當(dāng)前穩(wěn)定報(bào)酬而對市場機(jī)會視而不見?？梢姡鳛轭A(yù)算編制者的經(jīng)營者具有強(qiáng)烈追求無限利潤的動機(jī)的假設(shè)是不能成立的。此外，將銷售視為利潤的唯一限制也不合理，利潤目標(biāo)至少須考慮銷售與成本兩方面因素。

公司利潤的內(nèi)涵內(nèi)生地決定了銷售與利潤增減變化并非簡單的一致性關(guān)系。從數(shù)量上看，利潤=（銷售）收入-成本，收入的增長并不必然導(dǎo)致利潤的增長，須考慮對應(yīng)的成本變化情況，過分追逐銷售，造成對市場的過度開發(fā)，忽視對成本的管理，會因經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)過大而陷入困境。山東秦池酒廠通過奪得中央電視臺的廣告標(biāo)王，迅速占領(lǐng)國內(nèi)白酒市場，但2億元的廣告成本卻壓得它銷聲匿跡。從質(zhì)量上看，利潤是否會帶來凈現(xiàn)金流量的流入是關(guān)鍵，否則，利潤增加往往成為呆賬、壞賬，造成虛假繁榮的陷阱。最后，從利潤與公司戰(zhàn)略關(guān)系看，需要考慮不同的戰(zhàn)略類型及其相關(guān)因素對利潤的影響，如市場競爭程度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、政府政策等。

2、銷售觀起點(diǎn)論的預(yù)算模式所反映的經(jīng)營觀念的落后性

公司經(jīng)營觀念經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營和市場經(jīng)營兩個階段，正處于向資產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變的時(shí)期。資產(chǎn)經(jīng)營是指把擁有的一切有形和無形資產(chǎn)通過流動、裂變、組合、集中等方式進(jìn)行有效地運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)最大限度的資本增值。它強(qiáng)調(diào)要考慮資產(chǎn)的機(jī)會成本，在社會范圍內(nèi)優(yōu)化資產(chǎn)產(chǎn)能配置，使各生產(chǎn)要素及其組合市場化，達(dá)到整體資產(chǎn)收益最大化。銷售量決定生產(chǎn)數(shù)量的預(yù)算編制思路，使得公司內(nèi)部在是否生產(chǎn)，如何生產(chǎn)、生產(chǎn)多少的決策上處于被動地位，不能主動從本部門資產(chǎn)實(shí)際產(chǎn)能出發(fā)，結(jié)合公司目標(biāo)利潤（或每股收益）進(jìn)行成本效益考核和模擬市場核算，決定本部門資產(chǎn)收益最優(yōu)化生產(chǎn)預(yù)算。

3、銷售觀起點(diǎn)論的核算模式可分析的視角具有狹隘性

首先，這種預(yù)算模式與公司財(cái)務(wù)指標(biāo)體系相分離，僅反映銷售及相關(guān)的計(jì)劃的執(zhí)行情況，不能運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行經(jīng)常的預(yù)測、反饋、對比分析，為公司的高層管理者提供資產(chǎn)運(yùn)營、財(cái)務(wù)狀況的及時(shí)信息，提高管理、決策質(zhì)量。其次，這種預(yù)算基本上沒考慮外部信息使用者，既不能通過預(yù)算信號向外部信息使用者發(fā)出企業(yè)現(xiàn)時(shí)和未來價(jià)值的信息，又不能通過外部相關(guān)市場的對管理者的經(jīng)營施加約束，緩解信息不對稱導(dǎo)致的委托代理治理困境。