銷售觀預(yù)算即以銷售為起點(diǎn)的預(yù)算模式，是指以銷售預(yù)算的結(jié)果為起點(diǎn)，分別編制銷售預(yù)算、生產(chǎn)預(yù)算、成本預(yù)算、利潤(rùn)預(yù)算、現(xiàn)金預(yù)算等的一種預(yù)算編制模式。

銷售觀預(yù)算隱含著兩項(xiàng)假定，首先，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或所有者對(duì)利潤(rùn)的追求具有無(wú)限的動(dòng)機(jī)，其唯一的限制就是銷售，因而銷售才是預(yù)算編制的起點(diǎn)，其次，利潤(rùn)的增減變化與銷售的增減變化具有一致性，換句話來(lái)說(shuō)，與確定的銷售量對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)在當(dāng)時(shí)的限定條件下是最優(yōu)的，否則，以銷售為起點(diǎn)的預(yù)算就沒(méi)有意義了，因?yàn)槠髽I(yè)以利潤(rùn)的最大化為追求目的。

其基本步驟是：以銷售預(yù)測(cè)為起點(diǎn)，根據(jù)銷售預(yù)算并考慮存貨的變動(dòng)編制生產(chǎn)預(yù)算，最后形成年度財(cái)務(wù)預(yù)算。但是，在實(shí)務(wù)中，銷售預(yù)測(cè)通常是由銷售人員在對(duì)戰(zhàn)略不甚了解的情況下做出的，往往忽略了戰(zhàn)略行動(dòng)的影響，最終導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)缺乏資金、人員的支持等問(wèn)題。

銷售起點(diǎn)論相對(duì)于“以產(chǎn)定銷”的生產(chǎn)能力起點(diǎn)論的最大優(yōu)勢(shì)在于：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要以占有市場(chǎng)最大份額為手段，獲取企業(yè)的最大獲利空間。該理論基于競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)者市場(chǎng)，商品供給相對(duì)過(guò)剩為背景提出，有一定的現(xiàn)實(shí)意義。因此銷售起點(diǎn)論借助于財(cái)經(jīng)類高校的教科書(shū)，以固定預(yù)算、彈性預(yù)算的編制方法作為媒介，在世界范圍內(nèi)得到了迅速普及。

銷售觀預(yù)算模式以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以銷售為基點(diǎn)，適應(yīng)市場(chǎng)狀況，得到普遍采用。然而，這種模式在理論和實(shí)務(wù)上存在以下致命缺陷，不能達(dá)到強(qiáng)化公司內(nèi)部控制效率，提高公司價(jià)值的預(yù)算管理目標(biāo)。

1、銷售觀起點(diǎn)論的預(yù)算模式所依據(jù)的假設(shè)不具有現(xiàn)實(shí)性

銷售觀起點(diǎn)論的預(yù)算模式隱含的兩個(gè)假設(shè)是：①預(yù)算編制者具有強(qiáng)烈追求無(wú)限利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)——其唯一限制是銷售；②銷售與利潤(rùn)的增減變化具有一致性。筆者認(rèn)為，現(xiàn)代公司制度下的所有者與經(jīng)營(yíng)者的委托代理契約、公司利潤(rùn)內(nèi)涵都內(nèi)生地決定了這兩個(gè)假設(shè)都沒(méi)有存在的現(xiàn)實(shí)土壤。

現(xiàn)代公司制的主要特征就是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，所有者與經(jīng)營(yíng)者之間是一種委托代理關(guān)系，雙方存在明顯的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。所有者關(guān)心的是投資的回報(bào)，而經(jīng)營(yíng)者則關(guān)心自身的效用最大化（如報(bào)酬、薪金、隱性福利等），一旦兩者發(fā)生沖突，在信息不對(duì)稱的情況下，理性經(jīng)營(yíng)者的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇就有可能發(fā)生。在預(yù)算編制上，公司所有者處于直接生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之外，經(jīng)營(yíng)者編制預(yù)算并執(zhí)行；所有者當(dāng)然追求利潤(rùn)，而經(jīng)營(yíng)者就不一定像所有者那樣在任何情況下都去追求利潤(rùn)，他往往從自身當(dāng)前利益出發(fā)進(jìn)行管理決策?；蛘卟挥?jì)成本和風(fēng)險(xiǎn)，片面追求銷售的增長(zhǎng)，不正常擴(kuò)大市場(chǎng)而導(dǎo)致利潤(rùn)下降，甚至虧本；或者在可以開(kāi)拓市場(chǎng)增加利潤(rùn)時(shí)，極端保守，怕冒風(fēng)險(xiǎn)有損當(dāng)前穩(wěn)定報(bào)酬而對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)視而不見(jiàn)?？梢?jiàn)，作為預(yù)算編制者的經(jīng)營(yíng)者具有強(qiáng)烈追求無(wú)限利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)的假設(shè)是不能成立的。此外，將銷售視為利潤(rùn)的唯一限制也不合理，利潤(rùn)目標(biāo)至少須考慮銷售與成本兩方面因素。

公司利潤(rùn)的內(nèi)涵內(nèi)生地決定了銷售與利潤(rùn)增減變化并非簡(jiǎn)單的一致性關(guān)系。從數(shù)量上看，利潤(rùn)=（銷售）收入-成本，收入的增長(zhǎng)并不必然導(dǎo)致利潤(rùn)的增長(zhǎng)，須考慮對(duì)應(yīng)的成本變化情況，過(guò)分追逐銷售，造成對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度開(kāi)發(fā)，忽視對(duì)成本的管理，會(huì)因經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大而陷入困境。山東秦池酒廠通過(guò)奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，但2億元的廣告成本卻壓得它銷聲匿跡。從質(zhì)量上看，利潤(rùn)是否會(huì)帶來(lái)凈現(xiàn)金流量的流入是關(guān)鍵，否則，利潤(rùn)增加往往成為呆賬、壞賬，造成虛假繁榮的陷阱。最后，從利潤(rùn)與公司戰(zhàn)略關(guān)系看，需要考慮不同的戰(zhàn)略類型及其相關(guān)因素對(duì)利潤(rùn)的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、政府政策等。

2、銷售觀起點(diǎn)論的預(yù)算模式所反映的經(jīng)營(yíng)觀念的落后性

公司經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)階段，正處于向資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的時(shí)期。資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是指把擁有的一切有形和無(wú)形資產(chǎn)通過(guò)流動(dòng)、裂變、組合、集中等方式進(jìn)行有效地運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)最大限度的資本增值。它強(qiáng)調(diào)要考慮資產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本，在社會(huì)范圍內(nèi)優(yōu)化資產(chǎn)產(chǎn)能配置，使各生產(chǎn)要素及其組合市場(chǎng)化，達(dá)到整體資產(chǎn)收益最大化。銷售量決定生產(chǎn)數(shù)量的預(yù)算編制思路，使得公司內(nèi)部在是否生產(chǎn)，如何生產(chǎn)、生產(chǎn)多少的決策上處于被動(dòng)地位，不能主動(dòng)從本部門(mén)資產(chǎn)實(shí)際產(chǎn)能出發(fā)，結(jié)合公司目標(biāo)利潤(rùn)（或每股收益）進(jìn)行成本效益考核和模擬市場(chǎng)核算，決定本部門(mén)資產(chǎn)收益最優(yōu)化生產(chǎn)預(yù)算。

3、銷售觀起點(diǎn)論的核算模式可分析的視角具有狹隘性

首先，這種預(yù)算模式與公司財(cái)務(wù)指標(biāo)體系相分離，僅反映銷售及相關(guān)的計(jì)劃的執(zhí)行情況，不能運(yùn)用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行經(jīng)常的預(yù)測(cè)、反饋、對(duì)比分析，為公司的高層管理者提供資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)狀況的及時(shí)信息，提高管理、決策質(zhì)量。其次，這種預(yù)算基本上沒(méi)考慮外部信息使用者，既不能通過(guò)預(yù)算信號(hào)向外部信息使用者發(fā)出企業(yè)現(xiàn)時(shí)和未來(lái)價(jià)值的信息，又不能通過(guò)外部相關(guān)市場(chǎng)的對(duì)管理者的經(jīng)營(yíng)施加約束，緩解信息不對(duì)稱導(dǎo)致的委托代理治理困境。