一個創(chuàng)業(yè)僅五年的公司，一下子躍居全美五百家最大公司之列，而五年前，連它自己在露面時也因弱小而羞紅了臉。然而，若干年后，一個如此輝煌的典范，竟在市場大潮中被擊得東倒西歪。

一 狂傲不羈的創(chuàng)造者

大紅大紫的蘋果公司受夠了市場的寵愛和輿論的吹捧，他們陶醉在成功的喜悅之中。這喜悅是如此過分，以致于他們開始驕傲起來了。也許確實有驕傲的資本，蘋果公司后來愈發(fā)變成市場上的專利者，忽略顧客，只顧自己的技術(shù)水平，蘋果成了狂傲的"典范"。喬布斯和他的創(chuàng)業(yè)伙伴，共同播下的這個狂妄的火種，為蘋果公司的繼續(xù)發(fā)展設(shè)置了重重的阻礙。1985年以后，蘋果公司逐年放慢了前進(jìn)的步伐，喬布斯也因為自己的專橫經(jīng)營作風(fēng)被逐出了蘋果公司，蘋果自此頻頻易主。公司內(nèi)外都開始紛傳蘋果正在尋找收養(yǎng)者，期望在他人卵翼下渡過以后的奮戰(zhàn)歲月。直到1995年12月，輿論還在宣傳蘋果是否過繼給藍(lán)色巨人IBM或者被太陽公司收養(yǎng)。

在競爭激烈的商品市場里博斗，就象在洶涌澎湃的大海里逆風(fēng)航行一樣，不進(jìn)則退。今天的繁榮保不住明天的成功。誰不居安思危，不斷推出新產(chǎn)品，誰就會被對手趕上、超過，甚至被商品市場的大海所吞噬、埋葬。但是喬布斯沒有注意到這一真理，他忽略了"任何一個電腦企業(yè)每年都從零起步"這一道理。

喬布斯沉醉在七十年代末期蘋果公司的輝煌之中。他深信自己找到了成功的法寶，"那就是結(jié)合革命性的科技和銷售技巧，來實現(xiàn)個人電腦走進(jìn)千家萬戶的理想。這本身就是叛逆性和革命性的想法，因為在七十年代中后期，沒有幾個人能擁有一臺電腦，就算想也辦不到。他卻用他的大膽和睿智，徹底地改變了電腦兩個字的含義。這是他自豪的資本。

二十多年來，電腦都是為大機(jī)構(gòu)而制造，一般大眾沾不上邊。因此，蘋果電腦成了革命性的產(chǎn)品。這種個人化的作法使蘋果獨(dú)一無二。而且蘋果電腦推出的時間恰到好處，七十年代末期美國生產(chǎn)力成長減緩和八十年代早期的經(jīng)濟(jì)衰退，都使全美的注意力轉(zhuǎn)向富有創(chuàng)造力的白領(lǐng)階層，期望能用他們的效率擊退滯脹的現(xiàn)實，毫無疑問，個人電腦將有助于白領(lǐng)階層工作效率的提高。

蘋果電腦公司迅速成功，吸引了眾多的投資者趕到其所在地——加州——這塊只有388平方公里的硅谷。100多家電腦等高科技公司象雨后新筍在這里建立起來了，它們一家家都想效法蘋果電腦公司，力圖一夜之間完成他們成功致富的美夢，從這傳說中的黃金城中挖到黃金。

喬布斯開始著實為這一現(xiàn)象擔(dān)心了很長一段時間，他怕競爭過于激烈，蘋果完全可能在這股市場拼殺大潮中枯萎。他把這一擔(dān)心告訴了總經(jīng)理麥克爾·斯科特。斯科特不以為然地對喬布斯說："市場是競爭的舞臺，又是競爭的裁判。我相信，不出兩年，這批小企業(yè)都會在痛苦中倒下，因為他們除了擁有想致富的妄想，其它什么也沒有。而蘋果呢？具有保持勝利所需的一切資本。真正的威脅者來自IBM和DEC，而他們二者還全然不覺個人電腦市場的龐大潛力。所以，我們永遠(yuǎn)是勝利者，至少在十年之內(nèi)。"

喬布斯被斯科特說服了，他的內(nèi)心又涌起了不可一世的自豪，他又開始自信自己是個人電腦業(yè)界的無可比擬的霸主。市場也著實在迎合他的自信與狂妄，從1977年蘋果二型面向市場以來，蘋果電腦從未出現(xiàn)過供過于求的狀況，在很多地區(qū)，蘋果電腦是不銷自售，有時甚至是搶購。

喬布斯躺在帝王的殿堂里睡覺，不時的報捷聲讓他在虛幻的王國里舒舒服服地享受獨(dú)霸個人電腦業(yè)界的輕閑與愜意。

這一覺一睡就是五年。1981年，享譽(yù)全球的電腦業(yè)界真正霸主宣布進(jìn)軍個人電腦市場。IBM，這只猛虎終于嗅到了個人電腦市場的特殊香味，也要分割這個一直被蘋果公司壟斷的市場。

實在地講，對微電腦工業(yè)來說，五年簡直等于兩代之久。雖然蘋果二型長勝不衰，但它的很多用戶已開始對它的功能說三道四，蘋果二型也該變革變革了。

IBM和眾多中小型電腦公司的四面出擊，令喬布斯著急了。1981年5月，亦即IBM宣布進(jìn)入個人電腦市場之后的第二月，喬布斯召開了蘋果公司高層管理人員會議。他說："自1977年我們推出蘋果二型電腦算起，至今整整五年過去了。五年來，我們陶醉在鮮花和掌聲中，我們在顧客善良的表揚(yáng)和首肯中忘記了一切。我們甚至忘記了作為一個科研群體應(yīng)有的上進(jìn)的使命。我們什么也沒作。如今困境已經(jīng)橫在我們的面前。今年4月，IBM宣布進(jìn)入個人電腦市場，這對我們的前景業(yè)已構(gòu)成災(zāi)難性的沖擊，而眾多的巾小企業(yè)也在對蘋果的市場虎視眈眈。雖然蘋果二型電腦仍然在市場上頗受歡迎，但我們不時也能聽到顧客的抱怨聲。我們不希望我們的產(chǎn)品在市場上被認(rèn)為是垃圾，我們永遠(yuǎn)要居于競爭前列。lBM這個巨大的競爭對手來了，在很短時間內(nèi)它將會推出我們不敢輕視甚至難于匹敵的精華。蘋果已走到了一個十字路口：一條是寬敞的卻通向沒落的魔鬼大道，一條布滿荊棘卻通向更加輝煌的領(lǐng)域。蘋果的精神是永作開路的先鋒。蘋果行動的時間到了！"

1981年6月，蘋果公司對外宣布它將開發(fā)全新的蘋果三型電腦。在《商業(yè)周刊》和《時代周刊》等國際知名雜志上，蘋果公司用巨幅廣告告知公眾，個人電腦領(lǐng)域的霸主蘋果公司將在年底推出比蘋果二型卓越百倍的蘋果三型電腦。自信之極的口吻，煽動性的廣告詞，一時令輿論嘩然，蘋果三型在未出世之前就受到了公眾熱切的矚目。

蘋果三型電腦由總經(jīng)理斯科特全面負(fù)責(zé)。他曾是一家半導(dǎo)體公司的制造部主任，對集成電路生產(chǎn)技術(shù)十分熟悉。但是工程師出身的背景又使他缺乏必要的商業(yè)營銷知識。他固執(zhí)地認(rèn)為，電腦是高科技產(chǎn)品，市場是圍繞著科技的領(lǐng)先性展開競爭的，誰能推出更高級的電腦，誰就能搶占市場。

董事長麥克庫拉出面了，他對斯科特說："麥克爾，我相信你的技術(shù)才能與天賦，但我必須提醒你，一定要注意市場動向，并非越高級的電腦越搶手，越先進(jìn)的產(chǎn)品越吃香。你一定要傾聽消費(fèi)者的意見，作為總經(jīng)理，你會考慮周全的，我甚為相信。"

斯科特對麥克庫拉的建議沒有任何反應(yīng)，他反而覺得麥克庫拉不信任他的才能，他自恃1977年以來他主持經(jīng)營的蘋果公司一直開著順風(fēng)船，將麥克庫拉的忠告放到了一邊。他命令科技攻關(guān)小組一定要如期拿出具有時代領(lǐng)先性的蘋果三型。

蘋果三型電腦目標(biāo)定位于辦公室市場，對它的運(yùn)轉(zhuǎn)效率預(yù)期值是如此之高，以致于科研人員叫苦不迭。他們紛紛向斯科特反映，在如此短的時間內(nèi)拿出蘋果三型，一定是開玩笑，他。們需要時間。蘋果三型設(shè)計的一系列指標(biāo)是如此高、精、尖，然而到1981年11月，整個電腦的五分之三的技術(shù)問題還是一片空白。

斯科特也開始著急了，公司不時接到一些電話，打聽催問蘋果三型的進(jìn)展，因為6月份他們將對外宣布在年底推出蘋果三型。年底顯然無法完成。如今只有兩條路，一條是繼續(xù)堅定地走下去，推遲上市時間；一條是放寬對蘋果三型過高的技術(shù)要求，盡快結(jié)束研制，投放市場，以表明公司對時間承諾的重視。

斯科特選擇了后者，他不停地催促科研人員，有時甚至大發(fā)脾氣。但是科技不是隨心所欲的奴隸，直到1981年12月31日，蘋果三型仍然未能面市。公眾對蘋果的信譽(yù)第一次開始了懷疑。一些輕信蘋果三型廣告的電腦購買者，憤怒地質(zhì)問蘋果公司為什么會如此輕視自己的時間承諾，作為顧客，他們因為蘋果三型而遭到了不應(yīng)有的時間損失和精神傷害。

斯科特歉意萬分地對新聞界發(fā)表了公司聲明，指出："正是由于考慮到顧客的需要，我們才推遲了蘋果三型的上市時間，因為一件偉大的高、精、尖的杰作，不能夠草率地粗制濫造，蘋果出產(chǎn)的是精品。"在與外界周旋的同時，他與科研人員再次商定蘋果三型最早能夠推出的時間。

1982年1月，蘋果公司對外宣布，由于蘋果三型電腦復(fù)雜的技術(shù)要求，迫使公司推遲其上市時間，由原先的1981年年底推遲到1982年3月。

科研人員畢竟只是科研人員，他們可不管市場的反應(yīng)。他們對蘋果三型是如此精心的制作和呵護(hù)，以致于1982年3月他們?nèi)匀簧岵坏脤y成一團(tuán)的蘋果三型交給市場！

直到1982年5月，在斯科特的咆哮聲中，他們才最終意猶未盡的把尚未修理得十分成熟的蘋果三型交給市場。這時離原先預(yù)定的上市時間已推遲五個月；這時上市的蘋果三型與原先設(shè)計的蘋果三型已然是兩個不同的概念。

受夠了欺騙和等待的顧客拿到手的不是廣告上的蘋果三型，與他們的期望值相去甚遠(yuǎn)。粗制濫造的蘋果三型電腦引起了用戶的普遍不滿，公司不斷接到指責(zé)甚至是謾罵的電話，甚至有人到法庭起訴蘋果公司對公眾的欺騙行為，要求蘋果賠償他們的損失。輿論也抓緊時機(jī)湊熱鬧，一時竟把紅極一時的蘋果貶得一踏糊涂，蘋果聲譽(yù)急劇下降。股市也不甘寂寞，緊急反應(yīng)，連連下跌。蘋果遭遇了歷史上最悲慘的經(jīng)營季度。

"這真是一個地獄般的季度！"喬布斯和麥克庫拉凝視著厚厚一疊有關(guān)蘋果事件的種種報道不安地說。

1982年6月20日，蘋果公司召開會議，宣布解除麥克爾·斯科特的總經(jīng)理職務(wù)，原公司董事長、精于管理業(yè)務(wù)的麥克庫拉出任公司經(jīng)理。公司同時解雇40 名不懂營銷策略的職員，斯蒂文等一大批有能力的管理人員被吸引入蘋果。蘋果基層結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了全面改組。6月25日，喬布斯代表公司對外發(fā)表聲明：

"蘋果三型事件給蘋果公司的聲譽(yù)帶來了巨大影響。新聞輿論的燥炒加速推動了蘋果三型事件的程度。蘋果公司已從這次事件中汲取教訓(xùn)。我們期望，改組后的蘋果公司將以全新形象立于公眾面前。蘋果永遠(yuǎn)是第一。"

麥克庫拉重新安排調(diào)整了蘋果三型攻關(guān)小組人員，徹底修改和優(yōu)化了蘋果三型的設(shè)計。經(jīng)過這一系列動作，蘋果在市場的處境略有改觀。他們目前面臨的問題便是和IBM的競爭。

IBM公司是世界電子工業(yè)中名列榜首的產(chǎn)業(yè)巨子，早在蘋果公司還未出世之前，它就以其為世界最大、最先進(jìn)的電子計算機(jī)及其外圍設(shè)備制造廠商而聞名天下。 IBM公司歷史悠久、資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、業(yè)務(wù)范圍廣闊，在世界各地都設(shè)有銷售網(wǎng)點(diǎn)。該公司的英文縮寫——三個醒目的藍(lán)色字母IBM，在世界各大城市隨處可見。由于IBM公司崇尚藍(lán)色，其公司標(biāo)記、廣告標(biāo)記、產(chǎn)品標(biāo)記和工作服標(biāo)記也都一律使用藍(lán)色，因此獲得了"藍(lán)巨人"的別稱。IBM公司進(jìn)入微型計算機(jī)市場，預(yù)示著"紅蘋果"與"藍(lán)巨人"之爭在所難免。

面對強(qiáng)大的"藍(lán)色巨人"的挑戰(zhàn)，蘋果公司冷靜地分析了市場需求和自身的優(yōu)勢，他們認(rèn)識到，只要抓住操作簡易、價格低廉這兩個特色，不斷優(yōu)化和更新自己的產(chǎn)品，蘋果公司是有把握穩(wěn)住自己的產(chǎn)品市場的。經(jīng)過一系列周密的計劃和組織，"紅蘋果" 決定向"藍(lán)巨人"公開應(yīng)戰(zhàn)。他們登出了一幅題為"誠心誠意歡迎IBM"的大幅廣告，以示蘋果公司的信心和實力。

競爭的結(jié)果不出所料，自IBM公司進(jìn)入微型計算機(jī)市場后，蘋果公司的銷售額并沒有減少，它在微電腦市場中的份額始終保持在26％左右，倒是其它一些微型計算機(jī)公司被迫退出了市場。

蘋果公司又重重地出了一口氣，喬布斯甚至對下屬說："如此兇猛的IBM在個人電腦市場上不過如此。看來，我們蘋果公司在個人電腦市場上的地位是穩(wěn)不可攀了。"

蘋果三型推出后，公司又投入巨大的人力、財力和物力開發(fā)一種嶄新的個人計算機(jī)。三百名工程師和程序設(shè)計人員組成的聯(lián)合攻關(guān)小組秘密地在一棟樓里苦于，他們要盡快拿出"麗薩電腦"——這種以喬布斯女兒的名字命名的微電腦屬于換代產(chǎn)品，它使用極其方便，確實用不了多長時間就能掌握。這種電腦還配有一個手掌大小的控制設(shè)備——"老鼠"，只要移動鼠標(biāo)，電腦屏幕上的光標(biāo)就會隨之移動，它為操作人員隨意地使用電腦提供了極大方便。

在研制麗薩電腦的同時，另一個攻關(guān)小組也在全力戰(zhàn)斗，麥金托什電腦已被他們描繪出了淡淡的草圖。蘋果似乎從上次睡覺中吸取了教訓(xùn)，這次居安思危，雙管齊下，期望能以快速和技術(shù)領(lǐng)先霸占市場。

蘋果公司如此大規(guī)模地展開科研項目，必定需要大量的資金支持。他們寄希望于蘋果三型電腦和麗薩電腦能夠給他們帶來希望。

蘋果三型電腦在市場逐漸遭到冷落，這是蘋果公司始料未及的。他們轉(zhuǎn)而將目光投向麗薩電腦，期望它的出現(xiàn)能給蘋果公司制造一個新的增長突破點(diǎn)。

1983年4月，全新的麗薩電腦上市了。蘋果公司展開了凌厲的廣告攻勢，一時麗薩電腦的名字家喻戶曉。但是很多顧客仍持觀望態(tài)度，害怕上次蘋果三型事件再度重演。

麗薩電腦確實是一部優(yōu)秀的電腦，它對資料的處理速度是"蘋果二型"或"蘋果三型"的四倍，而且記憶力極為龐大，是美國電腦業(yè)最為先進(jìn)的產(chǎn)品。但是，由于麗薩電腦缺乏必要的配套軟件，而且每部售價為三萬美元，超過大多數(shù)消費(fèi)者的購買能力，結(jié)果是可想而知的，麗薩電腦沒有給蘋果公司帶來奇跡。盡管公司營銷人員絞盡腦汁地想盡各種辦法，但情形并未有十足的轉(zhuǎn)變。

決策上的失誤，使蘋果公司又一次喪失了它領(lǐng)導(dǎo)微型電腦市場的時機(jī)，而陷入了更嚴(yán)重的危機(jī)。到1983年終結(jié)算時，在一千美元至一萬美元的個人電腦市場里，IBM由1982年的30％升到35％，蘋果公司由26％跌到19％。

面對蘋果公司的危機(jī)，喬布斯開始認(rèn)識到要挽回蘋果公司的頹勢，當(dāng)務(wù)之急是找到一個懂得經(jīng)營管理的高手。他看中了百事可樂公司國內(nèi)飲料部的總經(jīng)理斯卡利，決定以每年220萬美元的薪金和紅利，把他挖到蘋果公司任總經(jīng)理。

斯卡利早年在布朗大學(xué)攻讀建筑，晚間進(jìn)修藝術(shù)，畢業(yè)后加入一家廣告公司。其后娶了百事可樂總裁堅達(dá)爾的女兒露絲。在岳父的建議下，斯卡利報考研學(xué)了商科學(xué)位，畢業(yè)后獲百事可樂雇用。進(jìn)入百事可樂后，他曾在多個部門工作。1977年，由于其突出表現(xiàn)，他被擢升為汽水部總裁。1982年成為有機(jī)會在堅達(dá)爾退休后出任董事長之位的熱門人選之一。

此時，喬布斯力邀他過檔蘋果，令人深感意外，喬布斯甚至拒絕了麥克庫拉的忠告——從以上簡歷可看出，斯卡利對電腦一竅不通。喬布斯不是不知道斯卡利的閱歷。他其實是欣賞斯卡利的管理才能，認(rèn)為斯卡利的加盟可彌補(bǔ)他在這方面的不足。當(dāng)時，他以下面兩句話打動了斯卡利的心："難道你想下半生都賣汽水？你不想有機(jī)會改變世界嗎？"結(jié)果斯卡利毅然離開工作條件優(yōu)越得多的百事可樂，跳槽到當(dāng)時尚處于艱苦經(jīng)營的蘋果公司。

作為企業(yè)經(jīng)營奇才的斯卡利很快發(fā)現(xiàn)，喬布斯的個人經(jīng)營作風(fēng)與他本人的專業(yè)訓(xùn)練有不少是格格不入的。喬布斯可以說只是個出色的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)人，但不是一名稱職的經(jīng)營管理人員。他過早地從大學(xué)退學(xué)，僅憑著一時的眼光和對電腦的了解，開創(chuàng)出一個大公司，但他在專業(yè)管理方面的知識是很不足的。在美國這個高度競爭的經(jīng)濟(jì)社會里，單憑對技術(shù)的精通是難以長期戰(zhàn)勝同行的競爭的。此外，喬布斯雖然精力過人，對新事物感覺敏銳，但他年輕，沒有失敗過，對自己過分自信，在公司中他總要想超越其他人，不容忍自己居于第二的地位。這一弱點(diǎn)，使他常常作出違背"常識性"的商業(yè)決策。這使周圍的同事同他隔得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。斯卡利認(rèn)為，只有先向自以為只有自己才懂得技術(shù)的喬布斯施加壓力，幫助他成長為名符其實的經(jīng)理人員，蘋果公司才有希望。

斯卡利針對蘋果公司經(jīng)營管理上存在的混亂，大膽地進(jìn)行改革。首先，他把公司幾個結(jié)構(gòu)松散、各自為政的部門，調(diào)整為三個部門，產(chǎn)品銷售部門，蘋果二型部門和麥金托什部門。他要加工制造、財務(wù)、銷售等部門的經(jīng)理，統(tǒng)統(tǒng)直接向他匯報。斯卡利想通過這一機(jī)構(gòu)改革，使蘋果公司不再過度依賴喬布斯個人的眼光和判斷去爭取市場。接著，他一方面抓緊新產(chǎn)品的研制和開發(fā)，解決公司各種產(chǎn)品互不相容的致命問題；一方面又抓緊產(chǎn)品的推銷和廣告。過去，蘋果公司的廣告預(yù)算只有200萬美元，斯卡利把它增加到800萬美元。具體的做法是：在重大球賽或其他重大事件（如總統(tǒng)大選）發(fā)生時，購買電視廣告時間和國際性刊物（如《新聞周刊》和（時代周刊》的廣告版面，宣傳蘋果牌電腦的功能，使其獲得與群眾接觸的最佳機(jī)會。

斯卡利上臺伊始就推行這一系列改革，遭到喬布斯極力反對和執(zhí)意對抗。喬布斯對斯卡利說："我因為信任你，才聘請你來主持蘋果公司。但是你千萬不要因此以為你是一個無比高明的領(lǐng)袖，高明得連蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯也要聽從你的吩咐。喬布斯能創(chuàng)建蘋果公司，而巨把它帶到今天這樣一個規(guī)模，肯定也有這樣的絕招。其它的事我不管，但我必須聲明，我負(fù)責(zé)的麥金托什小組你不能插手。"

斯卡利遭到重重的一擊。由于他剛到蘋果，出于種種考慮，他對此沒有任何爭辯。從此后，喬布斯和他的麥金托什小組成了公司里最自由的一族。

喬布斯幾乎對所有事情都有興趣。他自命不凡，暴躁易怒，態(tài)度激烈，而且要求嚴(yán)格，是一個絕對的完美主義者。他不太成熟，而且很脆弱、敏感，同時極容易受傷害。但是他又精力充沛，富于幻想，具有領(lǐng)袖氣質(zhì)；另一方面他又相當(dāng)圓滑，不肯妥協(xié)，而且完全不通情理。他和他的麥金托什小組之所以能如此祥和地共處，主要緣于他們都夢想分享蘋果，以及那股能改變?nèi)藗兩詈凸ぷ鞣绞降哪芰ΑＵ嬲箚滩妓垢械綐反瞬槐说氖悄且蝗耗贻p而有狂熱奉獻(xiàn)精神的人，在麥金托什大廈里拉起海盜旗幟，每天不分黑白的埋頭苦干。這個由喬布斯親自挑選的"海盜軍團(tuán)"，成員無論來自公司內(nèi)外都屬優(yōu)秀而獨(dú)行之輩。他們所負(fù)責(zé)的任務(wù)，就如同他們自己所描述的一樣，是要給人們的心靈造成震撼，從而推翻電腦業(yè)原有的標(biāo)準(zhǔn)。這些"海盜們"打出口號，標(biāo)榜"過程本身就是一種報酬"，為了尋找各種構(gòu)想、零件及設(shè)計而不惜把公司洗劫一空。

喬布斯沉醉在小組的氣氛中。在這個小組里，公司的總經(jīng)理就跟一般職工一樣，沒有什么值得他們注意。真正能使人興奮，而被視為英雄的，是產(chǎn)品開發(fā)人員，他們才是真正的藝術(shù)家。即使在午夜，那里也洋溢著充沛的活力，這些小伙子在豪華大廳里隨意而安，自由地發(fā)揮著自己的設(shè)想。喬布斯在他們中間就象海盜船上的船長一樣。有時你會看到兩個小伙子在桌子旁玩電動玩具，而另一邊的桌子上又有兩個人在玩乒乓球。房間里還設(shè)有昂貴而精密的音響系統(tǒng)，喇叭中不斷傳出優(yōu)美的歌曲，如"我是如此的興奮"。喬布斯早早就為小組訂購了種種新上市的唱盤，歌聲就如冷氣一樣時時刻刻地傳送出來。當(dāng)大家在玩各自的游戲時，還有些人會跑到鋼琴旁演奏幾曲。這種景象，簡直就象大學(xué)的游戲室，而不象公司的產(chǎn)品開發(fā)中心。斯卡利不止一次地來到這里，面對這里的混亂不堪一片悵然，他不理解喬布斯為什么會讓一個嚴(yán)肅的研究中心變成這個模樣，但每次喬布斯都會給他一個自信之極的微笑，然后又一言不發(fā)地離開，轉(zhuǎn)身和他的小組成員胡侃神聊。

麥金托什小組成員大都出生較晚，沒有經(jīng)過反越戰(zhàn)的群眾集會，但他們吸收了那個年代的觀念。他們信奉的觀念是，將工具所產(chǎn)生的力量提供給每個人，只要有一個人，一臺電腦，就可以由此而改變?nèi)澜?。對這個小組而言，工作就是他們最大的意義和誘惑。他們之中有些人看起來實在太小，甚至到酒吧去老板都不準(zhǔn)他們喝酒。

麥金托什小組這種不拘一格的怪異，卻出人意料地推出了全新的電腦。當(dāng)麥金托什第一臺原型完成時，喬布斯用香擯來祝賀大家，而等到麥金托什正式上市時，第一批100臺麥金托什上刻著小組每個成員的名字。另外為了長久紀(jì)念麥金托什小組的貢獻(xiàn)，他下令在電腦后殼的內(nèi)部加上47名開發(fā)人員親筆簽名的浮雕。

喬布斯對他的麥金托什是如此偏愛，把它完全當(dāng)成了自己的寶貝，堅持認(rèn)為麥金托什電腦無論在性能上還是技術(shù)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蘋果公司已推出的所有電腦，應(yīng)是一種完整的獨(dú)立的機(jī)種，不需跟其它機(jī)器聯(lián)線使用。在生產(chǎn)時，他對麥金托什員工格外寵愛，他們可以享受免費(fèi)按摩，免費(fèi)累計等其他部門員工所沒有的特權(quán)，沒有準(zhǔn)時交出產(chǎn)品也無所謂，而"蘋果二型"等部門一些應(yīng)有的改進(jìn)，卻因為喬布斯的推托和壓制，遲遲不能實現(xiàn)。為了推出麥金托什，喬布斯設(shè)計了隆重的典禮。光是一部新奇有余的廣告片，制作費(fèi)即耗資100萬美元。前前后后，麥金托什的研制與開發(fā)生產(chǎn)，給蘋果公司的資金運(yùn)轉(zhuǎn)帶來了巨大壓力。

斯卡利一直容忍著，他寄希望喬布斯和他的麥金托什能夠真正地制造轟動，給蘋果公司帶來光明。

1984年1月24日，蘋果公司以空前的規(guī)模推出了麥金托什。麥金托什的功能是如此強(qiáng)大，技術(shù)水平是如此領(lǐng)先，確實在市場上和用戶中激起了層層波瀾，74天內(nèi)，他們就賣出了5萬臺麥金托什。

同年4月3日舉行了一次私人聚會。在公司的許多頭面人物面前，喬布斯代表大家向斯卡利在公司近一年來的成就表示祝賀。他把麥金托什的成功和與斯卡利的合作視為自己一生中最珍貴的兩件事，并獻(xiàn)給斯卡利一幅畫卷，它描述了斯卡利在蘋果一年來的工作成就。這樣慷慨的行為令斯卡利大為感動。他們回顧了他倆是如何成為伙伴、好朋友的始末。最后，斯卡利說道："蘋果的領(lǐng)導(dǎo)人就是喬布斯和我。"這使在場的董事們大都十分震驚，因為他仍然還被當(dāng)作一個外來人，但他與他的計劃正在為蘋果所重視。

斯卡利此時還不大明白，這事成了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。斯卡利與喬布斯?jié)u漸分享了公司的經(jīng)營權(quán)。雖然喬布斯創(chuàng)辦了蘋果，但經(jīng)營公司運(yùn)行的權(quán)利總避免由他掌握。一開始是由麥克庫拉掌握，喬布斯只對實驗室產(chǎn)品有影響力；以后是斯科特，再后來就轉(zhuǎn)到了斯卡利。由于缺乏電腦業(yè)經(jīng)驗，一開始斯卡利回避喬布斯問的許多技術(shù)問題。的確許多問題是由他倆商討決定對策。他們經(jīng)營的是家至上而下的公司，同事們對此漸感厭惡。大家想多參與決策過程，但所有重要的事都由他倆決定，而不授權(quán)給公司的同事。

這樣一來，喬布斯掌握了前所未有的權(quán)力。隨著麥金托什集團(tuán)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，由一產(chǎn)品開發(fā)小組成了羽翼豐滿的部門，其權(quán)力隨之增加。麥金托什創(chuàng)辦不久，麗薩部門合并到麥金托什，斯卡利即將喬布斯職位由副總裁升為執(zhí)行副總裁。直到1985年2 月，他才想到可能這么做錯了。成功不僅給他們極大信心更使喬布斯有資格擔(dān)任經(jīng)理。由此，喬布斯開始對蘋果任何事極力發(fā)言，不只是麥金托什部門，新科技亦然，并主導(dǎo)決策人員內(nèi)部的溝通。此時他已不再是負(fù)責(zé)產(chǎn)品計劃的喬布斯了。

然而，隨著蘋果公司的巨幅增長，問題叢生。麥金托什雖有相當(dāng)強(qiáng)的功能，但因其不能和其它電腦相容，短短的一陣火爆后，它成了市場的流浪漢。麥金托什的銷售收入遠(yuǎn)不能彌補(bǔ)對其的投入費(fèi)用。1985年第二季度，蘋果首次出現(xiàn)赤字，高達(dá)1700萬美元。

面對董事會的一片責(zé)難聲音，斯卡利和喬布斯產(chǎn)生了嚴(yán)重分歧。喬布斯急于奪權(quán)，把所有的罪責(zé)都?xì)w咎于斯卡利的管理無方，指責(zé)斯卡利沒有真正的戰(zhàn)略布署，從而貽誤了蘋果的發(fā)展時機(jī)，反而把蘋果推向更嚴(yán)重的困境。斯卡利則把蘋果的困境歸咎于喬布斯對他的經(jīng)營決策的干涉，并指出這是有目共睹的事實。

最后攤牌的這一天終于來到了。1985年8月的一次董事會上，斯卡利突然公開宣稱：蘋果公司有喬布斯在，他就無法執(zhí)行職務(wù)。他這一舉動被喬布斯稱為"殘酷的突襲"，似乎事先已取得董事們的理解。董事會上很快作出決議，解除喬布斯的行政職責(zé)，包括解除他在麥金托什部門的職務(wù)，今后只專任董事長一職。8月 20日，斯卡利公開宣布了公司的改組計劃，名單中再也沒有喬布斯的名字。

喬布斯一下子從蘋果公司的權(quán)力中心跌到權(quán)力圈外，心里當(dāng)然很不甘心，但想挽回已經(jīng)太遲了。他終于作出了痛苦的選擇：離開自己一手創(chuàng)建的蘋果公司，另起爐灶，籌建新的公司，給蘋果公司的新主管一點(diǎn)顏色看看。

喬布斯開始有計劃地出售他所擁有的蘋果公司的股票，以換得足夠的資金去做他想做的事情。同時，他又在原來蘋果公司的心腹當(dāng)中物色人才，為將組建的新公司挑選骨干。這些秘密進(jìn)行的事終于被蘋果公司發(fā)現(xiàn)，蘋果公司的主管們和董事們認(rèn)為不能再沉默了，該是對喬布斯下手的時候了。喬布斯不待董事會逼他辭職，就先發(fā)制人，于1985年9月17日向公司董事們提出辭呈——"公司最近的改組使我無所事事，甚至接觸不到管理部門的普通報告。我只有30歲，還可以做些事。董事們這樣對待我是不公平的，我堅決要求立即辭職。"

無比自信甚至到達(dá)驕傲程度的喬布斯帶著痛苦和遺憾離開了蘋果公司。雖然如此，喬布斯留給蘋果公司的遺產(chǎn)——"叛逆精神"，卻是蘋果公司永遠(yuǎn)難以消除的核心文化，這種核心文化影響是如此巨大，以致于為蘋果公司撒下了困境頻頻的種子。從公司成立伊始，技術(shù)上的創(chuàng)造者們就全然藐視那些有經(jīng)驗管理人員和營銷人員，后者成了公司的隨從人員，與史蒂夫、喬布斯周圍那幫穿牛仔服的人格格不入，水火難容。這個內(nèi)向的、封閉的文化妨礙蘋果公司擴(kuò)展到更大的市場。有獨(dú)創(chuàng)性的麥金托什缺少后繼支持力量，實際上不能接受非蘋果公司的技術(shù)。在喬布斯被斯卡利撤換之后，麥金托什才得以開放。但是斯卡利和繼他之后的邁克爾·斯平德勒一樣，都無法說服那些搞技術(shù)的人再進(jìn)一步，準(zhǔn)許別人使用麥金托什操作系統(tǒng)的專利，從而白白地葬送了眼前主宰市場的機(jī)會。

不難看出，自恃高科技優(yōu)勢而忽略顧客需要，自恃開創(chuàng)蘋果的宏偉業(yè)績，拒絕經(jīng)營管理人員的建議，使蘋果的產(chǎn)品脫離了市場。"水能載舟，亦能覆舟"，從另一角度講，蘋果電腦的創(chuàng)造者——喬布斯和他的工程師伙伴，在創(chuàng)造"蘋果"的同時，亦在親手砍伐自己種植的蘋果。

二 曲高和寡的孤獨(dú)英雄

在上節(jié)中我們曾經(jīng)指出蘋果的創(chuàng)造者是驕傲的典型，他們自恃科技實力的領(lǐng)先地位，忽略與顧客的溝通，拒絕與同行的合作。正因為其領(lǐng)先太多，造成后繼乏人；正因為其產(chǎn)品是如此超前，以致于顧客都難以接受。蘋果成了電腦行業(yè)的孤家寡人。但是，直到1994年，蘋果都未能找出自己困境的根源：為什么技術(shù)如此領(lǐng)先的蘋果公司也會陷入困境？在本節(jié)我們將詳細(xì)介紹超前的技術(shù)是如何把蘋果帶入困境的。

1980年，名牌個人電腦連同配套的軟件和其他附件每臺售價約5000美元。雖然把相隔幾十年的兩種產(chǎn)品的價格作比較是不謹(jǐn)慎的，但是我們姑且認(rèn)為個人電腦的這一價格同1914年汽車的價格大致相等（當(dāng)時福特還未使價格大幅度降低）。如果我們進(jìn)一步假設(shè)，光是由于個人電腦的價格將比現(xiàn)在便宜得多，并且每輛汽車都將裝上一臺某種形式的計算機(jī)，因而個人電腦終將擁有比私人汽車更大的市場。

計算機(jī)市場剛剛開始形成，加入這一市場的有1600萬家美國小企業(yè)和其它國家為數(shù)更多的企業(yè)，個人電腦正成為新的大眾化的生活用品。然而在七十年代末、八十年代初卻未被任何一家大計算機(jī)公司所重視。早期的汽車工業(yè)生產(chǎn)商都認(rèn)為，對于象汽車這樣一種復(fù)雜、嬌貴的商品來說，并不存在一個巨大的、未經(jīng)開發(fā)的私人市場；大中型和微型計算機(jī)制造商同他們?nèi)绯鲆晦H，也認(rèn)為對于家庭和小公司來說，個人電腦復(fù)雜得可恨，其好處到底如何也成問題。人人都想把計算機(jī)賣給通過采購部；門進(jìn)行大量采購的公司及其他機(jī)構(gòu)。計算機(jī)工業(yè)在等待它的亨利·福特的出現(xiàn)，幾乎沒有誰想要把他的產(chǎn)品賣給難以捉摸的大眾。

在過去的幾年里，蘋果公司的喬布斯看來完全可能成為個人電腦工業(yè)的福特。他第一次把乏味的二進(jìn)制轉(zhuǎn)變成普通大眾都能熟悉的圖形和文字，從而把個人電腦引入市場。他同樣大膽地預(yù)測個人電腦的市場將是無可比量。更為重要的是，如果喬布斯正確地確定他應(yīng)占有的市場份額，他就會看到自己極有可能成為新工業(yè)中名副其實的福特，建立起一個連IBM都不可能把它壓垮的堡壘。但是他疏忽了。

聰明的買主總是根據(jù)現(xiàn)有軟件來選擇計算機(jī)。爭奪計算機(jī)市場的關(guān)鍵大概就在于和你生產(chǎn)的計算機(jī)配套的全部軟件所占的份額。而經(jīng)驗的看法是軟件設(shè)計者在你的計算機(jī)操作系統(tǒng)上所積累的經(jīng)驗到底有多少。根據(jù)這一觀點(diǎn)，如果有幾種互相競爭的計算機(jī)都使用相同的軟件，那就會增強(qiáng)這家軟件公司的市場占有率。即使競爭對手短期內(nèi)可能增加這種計算機(jī)的硬件銷量，他們也不太可能在生產(chǎn)和銷售的經(jīng)驗上超過最早拿出產(chǎn)品的公司，但是他們卻為未來的產(chǎn)品擴(kuò)大市場提供了源泉。

例如，所謂的插接兼容計算機(jī)及其外圍設(shè)備的制造商，如阿姆達(dá)爾公司和存儲技術(shù)公司，雖然受到大布盧公司的激烈競爭，但他們不是IBM公司的主要競爭對手。這些公司向一些遲鈍的經(jīng)理挑戰(zhàn)，探求新市場和新技術(shù)，對象巴勒斯公司和DEC公司這類生產(chǎn)非兼容式計算機(jī)的廠家施加壓力，但卻都保護(hù)并且擴(kuò)大IBM公司的帝國，因為他們有共同的軟件領(lǐng)域和賴以不斷增長的市場。

在若干年的時間里，蘋果公司似乎有可能在小型計算機(jī)軟件方面創(chuàng)立一個相匹敵的世界。它們推出的蘋果二型電腦設(shè)計簡單，有8個可供附加電路板插入的開型插口，對于軟件和附件有很大的吸引力，它很能刺激購買欲望，但是并非十全十美。這種由幾個年輕人在汽車庫里發(fā)明出來的產(chǎn)品激發(fā)并且最終吸引住了美國歷史上最富有創(chuàng)造性的當(dāng)代青年的想象力，如同T型汽車吸引住了他們前輩的心靈和機(jī)械天才一樣。

這是一個劃時代的成就。上一代人拆散、組裝、修理和改進(jìn)他們的T型汽車，他們手持扳手、滿身油跡，練就了一身好本領(lǐng)，發(fā)動了早先的工業(yè)革命，贏得了二戰(zhàn)的勝利，造就了戰(zhàn)后世界經(jīng)濟(jì)的繁榮。新的一代人拿他們的蘋果機(jī)琢磨著，擺弄著，或者按幾個按鈕，或者使一會烙鐵，他們是在學(xué)習(xí)計算機(jī)時代的語言和技術(shù)方法。作為被這些任意擺弄者和程序設(shè)計者——他們是一支自發(fā)的青少年蘋果機(jī)迷大軍——所迷戀的最早的一種計算機(jī)、蘋果二型的配套軟件很快就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他牌號的個人計算機(jī)，在1981年已達(dá)到約14000個程序。

這意味著，根據(jù)有關(guān)的尺度來看，蘋果二型已經(jīng)占有市場優(yōu)勢。這也意味著，蘋果電腦已經(jīng)奠定了一個新帝國的基礎(chǔ)，能同IBM的帝國抗衡，并且很有可能超過它。因為蘋果電腦所統(tǒng)治的是全新的一代，而不是保守的舊體制。但是蘋果公司絲毫沒有真正理解自己力量的源泉和意義。喬布斯和沃茲尼克有時曾表示，他們的成功更多的是靠獨(dú)到的技術(shù)，而不是創(chuàng)業(yè)洞察力。蘋果二型電腦的制造工藝確實精巧，尤其是沃茲尼克設(shè)計的8片磁盤控制器，其他牌號至少要用30片才能有相同的功能。但是該機(jī)同樣存在著嚴(yán)重的技術(shù)局限性。事實上蘋果二型微型處理器的過時反映出蘋果公司的主要弱點(diǎn)，更新這種機(jī)器本應(yīng)是公司隨后的首要任務(wù)。

蘋果公司在技術(shù)上嚴(yán)重的自負(fù)導(dǎo)致了幾個關(guān)鍵性錯誤。首先它試圖阻止其他公司仿造它的計算機(jī)，這個作法相當(dāng)成功，它甚至迫使富蘭克林公司只能制造兼容IBM公司部件的機(jī)器，而不允許其與蘋果有任何瓜葛、這一方針減少了使用蘋果公司軟件的計算機(jī)總數(shù)，并妨礙了蘋果公司建立有效的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)＿蘋果公司拒不允許低價的或更專項化的仿蘋果式插入兼容機(jī)大量出現(xiàn)。亞當(dāng)·奧斯本認(rèn)為，如果不是由于這一個錯誤，蘋果公司的軟件早已壓倒一切，IBM公司（以及奧斯本公司）要進(jìn)入計算機(jī)工業(yè)就會被迫制造兼容蘋果軟件的機(jī)器。

第二個錯誤與第一個錯誤有關(guān)。蘋果公司推出了3種技術(shù)復(fù)雜的計算機(jī)，蘋果三型、麗薩型、麥金托什型。它們不能同蘋果二型兼容，而且三者自己之間也很少可以兼容。蘋果公司采用摩托羅拉半導(dǎo)體產(chǎn)品公司的截然不同的6800系統(tǒng)微處理器（其軟件主要用于科研和工程技術(shù)領(lǐng)域的終端設(shè)備），沒有主動地去和半導(dǎo)體工業(yè)共同計劃制造蘋果二型機(jī)（6502）的16位和32位的改型。第三個錯誤是在阻止兼容蘋果二型的計算機(jī)出現(xiàn)的同時，蘋果公司制訂的產(chǎn)品價格超過最大的潛在個人電腦市場即普通家庭的購買力。

這樣，公司驕傲自大地扔掉了它在軟件共用上的真正資本，開始在硬件上赤手空拳地同IBM公司及其他公司競爭。而這些公司擁有比蘋果低等或最多相等的技術(shù)實力，卻在可用于新水平的16位計算機(jī)的軟件上擁有更大的銷路。在關(guān)鍵性的1981年，當(dāng)喬布斯準(zhǔn)備好上《時代周刊》的封面，并且制訂了建造新的蘋果公司總部的綠玻璃大廈時，這家公司仍舊在悠然自得地、盲目地研制技術(shù)超前而且不兼容的8位三型。為了保護(hù)技術(shù)過時的蘋果二型，杜絕別人的仿制和改進(jìn)，這家公司正在大打其官司。同時，它又不研制可以使用蘋果二型軟件的16位機(jī)型。

這樣，蘋果公司慢慢失去了成為計算機(jī)工業(yè)主宰的機(jī)會。正當(dāng)蘋果公司夸耀自己是老大哥IBM公司的主要接替者時，它卻已經(jīng)為IBM公司在個人電腦市場上意外的飛升打開了大門。為贏得16位處理機(jī)的處，場Z15M只需做一件事就行了，這就是效仿——在某些方面作一定程度的改進(jìn)——蘋果公司在贏得8位機(jī)巾場時采用過的、后來為了發(fā)展新產(chǎn)品又拋棄給國際商用機(jī)器公司的戰(zhàn)略，

直到1984年，蘋果公司才有跡象顯示，它懂得了計算機(jī)工業(yè)的本質(zhì)：它開始使麗薩二型和麥金托什兼容，并將蘋果二型的價格定在家庭可購買的范圍內(nèi)。在另一家公司自發(fā)地創(chuàng)制一種16位的6502型樣機(jī)后，蘋果公司甚至制訂了積極進(jìn)取的計劃，要更新已在市場上立足的約150萬臺計算機(jī)中的95％所裝備的微處理器，但是無論麥金托什系列產(chǎn)品多么成功，它的到來已經(jīng)太遲了，再也不能使蘋果公司成為頭號廠家。雖然蘋果公司可能在個人電腦生產(chǎn)上保持第二把交椅，喬布斯卻未贏得曾統(tǒng)治汽車工業(yè)近20年之久的亨利·福特那樣的榮譽(yù)。

七十年代中后期業(yè)已有大量小型電腦公司加入個人電腦競爭行列。個人電腦市場一時出現(xiàn)百花齊放的局面，好不熱鬧。1981年IBM加入戰(zhàn)圈，審時度勢的電腦巨人經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)研，最終確立了自己的市場戰(zhàn)略。為了盡快在個人電腦市場分一杯羹，一改其過往的作風(fēng)，采用英特爾的微處理器及微軟的DOS操作系統(tǒng)。因為IBM 本身龐大的市場網(wǎng)絡(luò)及其企業(yè)能力．在很短的時間內(nèi)，它成功地占領(lǐng)了市場。

在與IBM交易的同時，英特爾及微軟公司也將其產(chǎn)品售與IBM 的對手。1982年，IBMPC推出的第二年，康柏公司在毫不侵犯IBM的知識產(chǎn)權(quán)情況下，推出第一部與IBMPC相同的兼容電腦，開創(chuàng)、復(fù)制電腦的市場，一時IBMPC的兼容電腦如雨后春筍。而這些兼容電腦均采用英特爾的微處理器，及微軟公司的DOS操作系統(tǒng)。市場狀況將英特爾及微軟的位置改變，由有潛力的新產(chǎn)品變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)部件。這個發(fā)展將電腦專利這阻礙打破，更培育出新一代的電腦公司。

也是在同時，因為反托拉斯的指控，使IBM不得不對外公開自己的個人電腦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，這一下更引來大批的兼容機(jī)生產(chǎn)廠家。于是市場上的個人電腦不自覺地向IBMPC靠攏，IBMPC成了個人電腦的標(biāo)準(zhǔn)。于是，大量的軟件開發(fā)商開始將目光轉(zhuǎn)向IBMPC。

蘋果公司在這時犯了嚴(yán)重的錯誤，它拒絕開放其標(biāo)準(zhǔn)，致使它逐漸成為市場的單兵獨(dú)將，孤身一人同IBM及其眾多追隨者奮戰(zhàn)。蘋果公司自此還仍然相信，只要擁有足夠的技術(shù)實力，開發(fā)出更高級更新穎的電腦，一定能將IBM及其同盟軍打敗。

蘋果功能卓越的電腦本應(yīng)成為市場的搶手貨，卻因為沒有追隨者和必要的軟件支持淪落為市場流浪漢。

這時的蘋果公司才急了，他們轉(zhuǎn)而求助于廣告轟炸和自我推銷。"酒好不怕巷子深"的觀念蕩然無存。

蘋果公司開始想方設(shè)法地重塑市場地位，對IBMPC及其同盟軍展開了針鋒相對的斗爭。1984年，喬布斯代表蘋果公司正式向IBM挑戰(zhàn)。

IBM要大小通吃，而他槍口瞄向妨礙它控制整個產(chǎn)業(yè)的最后障礙——蘋果公司。"藍(lán)色巨人"能支配整個電腦業(yè)、整個資訊時代嗎？歐威爾（IBM主管）做得到嗎？

時時處于電腦業(yè)最前列的蘋果堅信，蘋果產(chǎn)品一定能夠最終證明蘋果的實力——在千家萬戶，人們都能發(fā)現(xiàn)昔日的IBMPC都將被蘋果PC代替！

蘋果公司對IBM的絕妙的挑戰(zhàn)書，其辭令是如此具有煽動性，令任何一個顧客或公眾都不能不對電腦業(yè)界發(fā)展的前景予以思索和關(guān)注。事實上，這份宣言公布后的近兩個月時間里，蘋果的產(chǎn)銷都出現(xiàn)了巨大好轉(zhuǎn)。

蘋果公司感到欣慰，畢竟公眾也憎恨壟斷，也恐懼壟斷。他們繼續(xù)設(shè)計出一系列廣告，拉攏顧客。為了突出蘋果PC對IBMPC的技術(shù)領(lǐng)先性和操作簡易性，他們推出了這樣一幅廣告畫面：

廣告畫外音："這是一部復(fù)雜得很的辦公室電腦，想要使用它，只要學(xué)會這個"，畫面上是好幾本巨型手冊從空中突然跌落在桌面上，震得電腦搖動不已。另一邊又出現(xiàn)廣告畫外音："這是蘋果的麥金托什電腦，同樣是一部很復(fù)雜的辦公室電腦，想要使用它，只要學(xué)會這個"，畫面上是一本薄薄的手冊由空中飄然而落至桌面。最后出現(xiàn)畫外音："現(xiàn)在，您來決定那個較復(fù)雜。"

當(dāng)時美國人口中只有百分之七使用電腦，美國家庭只有百分之三擁有個人電腦。想要拓展更大的市場，必須使電腦更平易近人，讓它象電話一樣或電視一樣易于使用。想要征服廣大的市場，產(chǎn)品和價格的競爭倒不是最重要的，最重要的應(yīng)當(dāng)是使美國人相信電腦是有用的工具。當(dāng)然，蘋果的成功，并非一定表示IBM的失敗。事實上，IBM進(jìn)入個人電腦市場對蘋果來說未必是壞事，因為它帶來全球最大電腦公司的正統(tǒng)經(jīng)營，表示這個市場已經(jīng)成為了現(xiàn)實。無論是誰，開拓潛在市場的方法不是和自己的主要對手正面沖突?！@一點(diǎn)，蘋果公司恰恰忽略了。

它以為它的廣告轟炸和行銷策略能給蘋果的市場帶來大的轉(zhuǎn)機(jī)，但是它仍然失敗了。再好的行銷也無法賣出差勁的產(chǎn)品，再絕的廣告也推不出顧客難以使用的電腦。蘋果電腦質(zhì)量固然很好，操作也相當(dāng)容易，但是缺乏軟件支持，所以盡管營銷和公關(guān)人員作出了巨大努力，蘋果銷路仍無重大進(jìn)展——顧客需要的電腦不僅僅要求技術(shù)先進(jìn)、操作容易，而且更要求市場有大量的、必需的配套支持軟件。

營銷人員也開始泄氣了。他們再也不愿花費(fèi)巨大心血制作優(yōu)秀的廣千片，于是一些制濫作的廣告涌上了媒介。他們或者重復(fù)反IBM論調(diào)——例如，有一個廣告，表現(xiàn)一位服務(wù)于IBM公司的工作人員在電腦屏幕上不斷打出"造句錯誤"，該工作人員失望不已，以致一把抓起IBM電腦往墻上扔去；或者重復(fù)故弄玄虛的手法——廣告媒介上出現(xiàn)了些穿著藍(lán)西裝、白領(lǐng)衫、兩眼被蒙住的男性主管人員直直地往前走，每個人手搭在另一個人肩上，一直盲目地、呆呆地像個旅鼠似地走到懸崖邊毫無知覺，掉到海里；頭上旋轉(zhuǎn)著不祥的黑云，畫外音是葬禮進(jìn)行曲。如此低劣的廣告手法，不僅引來lBM的強(qiáng)烈抗議，抗議其對IBM產(chǎn)品的侮辱性攻擊，而且招致公眾的厭惡。蘋果的聲譽(yù)反而不降，確確實實地讓他們感到一種偷雞不成反蝕一把米的味道——蘋果對IBM的攻擊，不但提高了IBMPC的知名度，而且降低了自己的市場份額。

1985年似乎是蘋果公司有史以來最樂觀的時期。法國政府邀請了斯卡利作為贈送數(shù)億美元電腦產(chǎn)品的代表進(jìn)行秘密會談，密特朗總統(tǒng)想使法國成為電腦先進(jìn)國，其方法就是要設(shè)立千萬個電腦中心給全國學(xué)生和成年人使用。法國教育一向非常重視數(shù)學(xué)和觀念性技巧，這在軟件開發(fā)上相當(dāng)重要，所以法國政府深信該計劃有助法國軟件發(fā)展成一大新興產(chǎn)業(yè)。密特朗已得知麥金托什是政府所需要的理想個人的電腦。

蘋果為此十分得意。在法國，麥金托什銷量不錯，政府暗示它至少需要十萬臺麥金托什。法國編制的麥金托什軟件也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于美國。蘋果高興地估計，也許這僅僅是海外市場一個小小的開始，他們應(yīng)著力培育海外市場，以前他們似乎疏忽了。

蘋果公司抽調(diào)出大量財力、人力進(jìn)行海外市場開拓，期望以此彌補(bǔ)近年來在國內(nèi)市場的疲軟。但是同國內(nèi)市場一洋，過高的產(chǎn)品銷價，IBM及其它廠家的激烈競爭，使得蘋果公司在海外市場無功而返，沒有取得任何戰(zhàn)績。

這個局面本應(yīng)引起蘋果公司的思索與重視，但他們還是忽略了探究蘋果困境之根源。事實上，早在1984年5月，公司專門負(fù)責(zé)電腦幻想與批評的專家艾倫就向喬布斯提出，麥金托什是第一部值得批評的個人電腦，因為"已的記憶量太小。

面對艾倫的批評，喬布斯沒有任何反應(yīng)，他甚至為自己鐘愛之極的麥金托什遭到"污蔑"深感惱怒。他看過備忘錄后，就禁止公共關(guān)系代表向大眾傳播媒介提及艾倫?？蓱z的著名電腦科學(xué)家艾倫，連同他的意義深遠(yuǎn)的批評，從此后再也沒有露面。

但是喬布斯卻無法回避公眾對麥金托什記憶容量不夠的抱怨和指責(zé)。記憶容量不夠，使程序設(shè)計師難以寫出麥金托什軟件。使用者越易使用，程序設(shè)計員就越難寫程序。蘋果還沒推出有助于寫程序的軟件工具。盡管就連寫過許多程序的董事長也開始抱怨為麥金托什寫程序是多么艱難，但喬布斯卻仍然堅信能創(chuàng)造出電腦，就應(yīng)該可以寫出程序，像在其它電腦上那樣。然而，有些發(fā)明麥金托什軟件的開發(fā)人員也因此放棄，其他人則發(fā)現(xiàn)其復(fù)雜性而使開發(fā)腳步放慢，延遲進(jìn)入市場很久。

直到1985年9月喬布斯被趕出蘋果后；蘋果公司才得以有機(jī)會真正地審視和評判麥金托什電腦。他們?nèi)匀徽J(rèn)為麥金托什是一臺最為先進(jìn)的電腦，它的失敗主要緣于沒有追隨者，導(dǎo)致軟件缺乏，使用戶難以操作。

1986年，斯卡利召開蘋果公司大會，商討開放麥金托什系統(tǒng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題，或許他受到了IBM的啟發(fā)，相信一旦開放麥金托什的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，肯定能爭取大群同盟軍，從而使軟件開發(fā)商難以忽略這個巨大的市場。他同時要求產(chǎn)品研制部門對麥金托什予以適當(dāng)改進(jìn)，以滿足顧客的需要。

斯卡利這些完全正確的主張只有一部分得到搞技術(shù)的工程師們的認(rèn)可，他們同意把麥金托什改進(jìn)得更加精良，更加先進(jìn)。但是他們拒絕開放麥金托什的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，同樣不允許任何廠商擅自使用麥金托什操作系統(tǒng)的專利。他們說："麥金托什電腦及其操作系統(tǒng)是蘋果公司的看家產(chǎn)品。麥金托什攻關(guān)小組為研制麥金托什電腦及其操作系統(tǒng)所付出的艱辛努力，除了科研人員當(dāng)事者，誰也不能體會和想象。把如此先進(jìn)而卓越的機(jī)器的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)拱手轉(zhuǎn)讓給大眾，實在是荒唐。如果我們有這樣的決策，那么市場上就會出現(xiàn)麥金托什泛濫的狀況，受到傷害的不僅僅是蘋果公司的利益，而且是我們這群研制者對麥金托什的愛心。"

斯卡利進(jìn)行了強(qiáng)有力的爭辯，但是他失敗了。他和他的繼任斯平德勒雖然都是公司總經(jīng)理，卻無法圓挽救蘋果之夢——開放麥金托什生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及其操作系統(tǒng)。他們自己不清楚麥金托什的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

這是一個離奇的公司。技術(shù)部門對營銷部門的歧視和不協(xié)作，上演了蘋果產(chǎn)品在市場流浪的悲劇?？萍既藛T是如此狂妄自大，導(dǎo)致蘋果公司的管理充滿艱辛和復(fù)雜。當(dāng)1988年蘋果最終不得不開放麥金托什的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)時，市場已被蠶食得支離破碎，IBM及其同盟軍已變成牢不可摧。當(dāng)1996年蘋果最終不得不將麥金托什操作系統(tǒng)開放時，蘋果已經(jīng)漸感體力不支，壯年已去。

蘋果受夠了在市場奔波掙扎的痛苦，它開始尋求合作。在蘋果公司內(nèi)部，那位最早投資5萬美元的麥克庫拉始終是幕后鐵腕人物，正是他用鐵腕打倒了喬布斯的權(quán)威，也是他在喬布斯之后扶植起幾位最高總裁。麥克庫拉說："保持蘋果的獨(dú)立法人地位，并不如保持我們的哲學(xué)、、質(zhì)量、雇員、客戶基礎(chǔ)和技術(shù)那么重要。"

1995年年底至1996年一、二月份，當(dāng)蘋果公司尋求兼并的消息被炒得火熱時，當(dāng)時的總裁斯平德勒對《幸?！冯s志記者承認(rèn)，事實上，蘋果自1986年以來同DEC、柯達(dá)、IBM、SUN、Compaq和日本索尼等多家公司商談過兼并的可能，其中不乏絕好的機(jī)會，但卻因為一些偶然的事變而錯過了。斯平德勒回憶說，蘋果曾經(jīng)試圖同DEC結(jié)成緊密聯(lián)盟，但DEC的掌門人 Llsen卻認(rèn)為蘋果是制造玩具電腦的"小兒科"公司而不予合作。

九十年代初，蘋果遇到了絕好的結(jié)盟機(jī)會。當(dāng)時，IBM同微軟公司的軟件合作正告結(jié)束，翅膀已硬的微軟決心同IBM分庭抗禮。對IBM而言，這一分裂意味著自身將失卻對PC工業(yè)的主導(dǎo)地位，因而必須另起爐灶，重建PC的基礎(chǔ)。這時，蘋果的最高首腦來到IBM，力勸IBM的決策層盡快去完成新的PoWerPC芯片的設(shè)計，聯(lián)手抗擊英特爾與微軟在PC市場的強(qiáng)勢。蘋果又將摩托羅拉拉入這一PowerPC陣營，并承諾為聯(lián)盟提供一流的軟件支持。

1991年，當(dāng)全新的PowerPC聯(lián)盟向世人展示時，對三方而言都意味著無限的希望，而蘋果的股票價格立即飚升至歷史最高點(diǎn)。IBM如期交出PowerPC芯片，使得蘋果于1994年如期改造它的麥金托什。此時的蘋果公司決策層欣喜若狂，不僅期待著IBM立即大規(guī)模生產(chǎn)PowerPC，而且希望IBM能夠為兩家公司的PC生產(chǎn)掌舵。當(dāng)時，麥克庫拉甚至期盼被IBM"收養(yǎng)"。

天有不測風(fēng)云。正當(dāng)蘋果倍上大船準(zhǔn)備重新起航之時，IBM卻因為自身經(jīng)營的困難而發(fā)生上層變動。郭士納于1993年接任最高總裁之后，整個IBM的發(fā)展步策略似乎在改變。1994年，IBM似乎猛然發(fā)現(xiàn)，大型機(jī)的市場并沒有死去，其需求依然強(qiáng)勁，而且利潤遠(yuǎn)比PC為高。對于 IBM，PC變得不那么重要了。很快，IBM從雙方的合資機(jī)構(gòu)中撤出了精銳人員。對蘋果而言，這可謂是五雷轟頂般的打擊。麥克庫拉回憶說："十分不幸，IBM的大型機(jī)生意變得更好，而我們就顯得不再那么重要了。我們的巨大錯誤是：沒有準(zhǔn)備第二套方案。"

整個1995年蘋果都在探討同IBM合并的可能，但終因價格爭議和其它原因而沒有結(jié)果。IBM本身剛剛從九十年代前三年的不景氣中擺脫出來不久，對英特爾和微軟在PC市場上的強(qiáng)勢似乎也表現(xiàn)出更現(xiàn)實的態(tài)度。1995年，IBM又提出明確的"網(wǎng)絡(luò)中心"戰(zhàn)略，PC在其中將扮演什么樣的角色，似乎還不十分肯定，在此情況下，IBM決不會貿(mào)然付巨資去兼并蘋果這么一家處境微妙的公司。

1996年年初，業(yè)界又盛傳蘋果與太陽（SUN）公司洽談合并事宜，最終又是不了了之。太陽的企業(yè)規(guī)模還不及蘋果的一半，但在網(wǎng)絡(luò)計算方面擁有雄厚實力，在電腦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)中心時代時，其前景被一致看好。然而太陽的綜合實力畢竟有限，要它一口吃下這只大蘋果，恐怕還是力所不及。

到1996年3月底，有關(guān)蘋果將委身于他人的傳言都終止了。阿梅利奧接任斯平德勒出任蘋果公司總裁，但直到如今，蘋果公司仍在一系列領(lǐng)域擁有技術(shù)優(yōu)勢，但其并未帶來市場的擴(kuò)大，反而越縮越小。面對數(shù)十家大小不等的PC廠商圍攻，蘋果到底用什么樣的利器來披荊斬棘，現(xiàn)在還看不到明顯跡象。阿梅利奧上臺后傳出的第一個壞消息是，蘋果公司于7個月前創(chuàng)辦的WORLD聯(lián)機(jī)服務(wù)宣告終止。年初，蘋果宣布向摩托羅拉開放其麥金托什系統(tǒng)，展現(xiàn)出它要走開放之路的決心，然而這一步仍然邁得很小，因為摩托羅拉在任何意義上都不是今天PC業(yè)界的領(lǐng)頭羊，從而不會給蘋果注入太大活力。

讓我們俯瞰一下全球的計算機(jī)市場。硬件市場上，麥金托什與一般人使用的PC，是硬件中的兩大流派，從一開始就爭做大哥大，水火不容。用麥金托付制作的檔案，PC看不懂，麥金托什的軟件也不能在PC上使用，反之亦然。軟件市場上，國外流行的個人電腦操作系統(tǒng)有微軟公司的 Windows，蘋果公司的麥金托什操作系統(tǒng)和IBM公司的OS／Z。Windows和OS／Z是辦公環(huán)境應(yīng)用較多的操作系統(tǒng)，而麥金托什是家庭和學(xué)校應(yīng)用較多的操作系統(tǒng)。據(jù)以PC用戶為主要對象的著名雜志《PCworld》（個人電腦世界）1996年2月公布的操作系統(tǒng)測試評比結(jié)果，麥金托什操作系統(tǒng)得分3．6名列第一，Win－doWS95得分3．4名列第H，OS/Z得分2．8名列第三。而在內(nèi)行看來，今天大紅大紫的WindowS95，在技術(shù)上只相當(dāng)于蘋果公司在1989年推出的操作系統(tǒng)。

毫無疑問，這是一場不應(yīng)發(fā)生的悲劇。自創(chuàng)辦至今，蘋果公司經(jīng)歷了4位掌門人，而離開的前三位對蘋果的評價都是消極的。第二任斯卡利說："我認(rèn)為任何人都管不了蘋果。"美國硅谷一位有影響的人物指出："蘋果有點(diǎn)像意大利，充滿著創(chuàng)造力，也充滿著混亂。"

這也許是蘋果公司的真實寫照，而這也正是其創(chuàng)辦人喬布斯那放浪不羈的嬉皮士精神的后遺癥。蘋果電腦的出現(xiàn)，與其說是信息技術(shù)的一次革新，勿寧說是電腦領(lǐng)域的一場文化革命。喬布斯給世人的貢獻(xiàn)不僅是新型的個人化計算工具，而且是挑戰(zhàn)權(quán)威，讓每個人都充分享受到信息的"民權(quán)"，他的成功與其說是機(jī)器的成功，不如說是觀念的凱旋。喬布斯給蘋果留下的觀念遺產(chǎn)使蘋果贏得了最忠實的用戶，同時也給公司留下動蕩的種子。而這對一家企業(yè)而言，簡直致命的弱點(diǎn)

三 教訓(xùn)

品嘗"蘋果"，其滋味真是又甜又苦……

喬布斯與王安一樣聰明，作為傳奇式的創(chuàng)業(yè)者，都是奇理斯瑪（chrismas）人物。以中國文化的視角看，不同于王安的是，在企業(yè)經(jīng)營管理中，特立獨(dú)行的喬布斯更多地體現(xiàn)在"勇"。嬉皮士喬布斯有一點(diǎn)中國歷代開國之君所有的那種"流氓無賴氣"，以大無畏的氣概勇猛精進(jìn)，打下"蘋果"江山。

但是，"馬上得天下不能馬上治天下"。持續(xù)的興旺發(fā)達(dá)，需要適應(yīng)新的形勢以"智"指導(dǎo)的"勇"去推動，而不是要浪漫激情，一意孤行的"匹夫之勇"。

當(dāng)IBM參與個人電腦市場競爭，市場要求一種通用的兼容的電腦時，"蘋果"不審時度勢開放其系統(tǒng)，仍然孤芳自賞，自以為是，缺乏臨機(jī)決斷，因時而變的"丈夫之勇"，結(jié)果痛失良機(jī)。

蘋果公司，"其興也勃焉，而其敗也忽焉"。

可痛！可惜！