網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品或服務(wù)分銷體系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的產(chǎn)生是互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式的一個(gè)重要方面。從廠家的角度看，為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道傳遞信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售。從客戶角度看，由于消費(fèi)者購(gòu)買行為的理性化，消費(fèi)者需要通過(guò)快捷便利的網(wǎng)絡(luò)渠道獲得盡可能多的信息，也愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)分銷渠道中的分銷商憑借地緣因素獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的全球性與虛擬性所取代。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)信息交換的高效率化，改變了傳統(tǒng)分銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。因此，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道主要有以下特點(diǎn)：

1.渠道技術(shù)化

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)用了大量的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，如局域網(wǎng)技術(shù)、廣域網(wǎng)技術(shù)、搜索技術(shù)、網(wǎng)上訂貨技術(shù)、網(wǎng)上支付與安全技術(shù)、網(wǎng)上配送技術(shù)等。

2.結(jié)構(gòu)扁平化

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的應(yīng)用大大減少了渠道分銷商的數(shù)量，拉近了企業(yè)與顧客之間的距離。同時(shí)，使企業(yè)建立直銷渠道的可能性大大提高。企業(yè)利用自己或分銷商的商務(wù)網(wǎng)站，一方面發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品等相關(guān)方面的信息，另一方面可以接受顧客的咨詢和訂購(gòu)。

3.形式虛擬化

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是“虛”與“實(shí)”的結(jié)合，甚至是完全虛擬的。虛擬化的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的表現(xiàn)形式主要是在線銷售、電子商店、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上配送等。

4.突破時(shí)空限制

由于互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、全天候性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道一方面拓展了分銷渠道的范圍，使之加大加寬，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域的限制，哪里有互聯(lián)網(wǎng)，哪里就有網(wǎng)絡(luò)分銷渠道終端。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)的全球市場(chǎng)的整合成為現(xiàn)實(shí)，使得產(chǎn)品的分銷渠道擴(kuò)展到了更為廣闊的世界市場(chǎng)，而非局限于局部區(qū)域市場(chǎng)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也不受時(shí)間的限制，可以全天候24小時(shí)地實(shí)現(xiàn)在線服務(wù)。與傳統(tǒng)渠道相比，大大延長(zhǎng)了運(yùn)營(yíng)時(shí)間。

5.渠道系統(tǒng)整合性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道以電子信息技術(shù)為工具，把企業(yè)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈中的與分銷相關(guān)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)整合在一起。如顧客在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，下訂單、支付、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合，除實(shí)物配送外，其他環(huán)節(jié)都可以在網(wǎng)上完成。

6.銷售對(duì)象數(shù)字化

由于數(shù)字化產(chǎn)品具有自身獨(dú)特的性質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)象日趨數(shù)字化。數(shù)字化產(chǎn)品的銷售商擁有了一個(gè)低廉快速的分銷渠道，使之能在全球接人互聯(lián)網(wǎng)的任何地方分銷自己的產(chǎn)品，選擇、訂購(gòu)、支付、配送等整個(gè)購(gòu)買過(guò)程都可以在網(wǎng)上完成。

與傳統(tǒng)分銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)為支撐的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)分銷渠道的基本功能，如信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道一方面為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，給顧客提供更多的選擇機(jī)會(huì)；另一方面，在顧客選擇產(chǎn)品后能完成網(wǎng)上交易。

因此，一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)具有以下三種功能：

1.訂貨功能

訂貨功能是指企業(yè)間利用通信網(wǎng)絡(luò)和終端設(shè)備，以在線鏈接的方式進(jìn)行訂貨作業(yè)和訂貨信息交換的表現(xiàn)形式，主要由訂貨、通信網(wǎng)絡(luò)和接單計(jì)算機(jī)三部分構(gòu)成。訂貨功能為顧客提供產(chǎn)品信息，同時(shí)也方便企業(yè)獲取顧客的需求信息。一個(gè)完善的訂貨功能系統(tǒng)，可以最大限度地降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。

2.結(jié)算功能

結(jié)算功能主要是管理網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中資金流，企業(yè)需要提供支付功能系統(tǒng)為顧客在訂購(gòu)商品后進(jìn)行選擇付款。目前比較流行的支付方式有：貨到付款、預(yù)存款結(jié)算、郵政匯款、銀行卡網(wǎng)上付款、銀行電匯、第三方支付平臺(tái)(如阿里巴巴的“支付寶”)等。

3.配送功能

網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品主要有實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品兩種類型，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品，如服務(wù)、信息、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品，企業(yè)可以直接通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行配送，如現(xiàn)在許多軟件都可以直接從網(wǎng)上購(gòu)買和下載后使用。因此，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中的配送系統(tǒng)一般討論的是實(shí)體產(chǎn)品的配送問(wèn)題。實(shí)體產(chǎn)品的配送在現(xiàn)階段主要有兩種配送方式：一是企業(yè)擁有自己的物流配送隊(duì)伍，在顧客訂貨后，企業(yè)安排配送部門送貨；二是企業(yè)和第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，在顧客訂貨后，企業(yè)委托第三方物流服務(wù)商送貨。

與傳統(tǒng)分銷渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也可分為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)中介渠道，如圖所示：

網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過(guò)程，簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)直銷。這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的中堅(jiān)力量變成為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)物流服務(wù)商，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布、網(wǎng)站建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者直接連接和溝通成為現(xiàn)實(shí)。

網(wǎng)絡(luò)中介渠道是指通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了網(wǎng)絡(luò)中間商的交易效率、專門化服務(wù)水平和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)，如代理商、一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商等。而間接網(wǎng)絡(luò)分銷渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。

由于互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)利用水平不同，可根據(jù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分銷的適應(yīng)性和網(wǎng)絡(luò)渠道與物理渠道的關(guān)系，將網(wǎng)絡(luò)分銷渠道劃分為四種模式，如圖所示。

其中對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分銷適應(yīng)性可從兩個(gè)方面來(lái)界定：一是數(shù)字產(chǎn)品，這類產(chǎn)品可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)輸，從而可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成全部交易；二是復(fù)雜、大件、高價(jià)產(chǎn)品，由于這類產(chǎn)品通常有一個(gè)復(fù)雜的詢價(jià)和談判過(guò)程，因而互聯(lián)網(wǎng)可以在此方面帶來(lái)便利。網(wǎng)絡(luò)渠道與物理渠道關(guān)系則主要指互聯(lián)網(wǎng)作為渠道資源與產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移的渠道流之間的關(guān)系。如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以完成產(chǎn)品實(shí)體的傳遞，或者互聯(lián)網(wǎng)完全不涉及產(chǎn)品交易過(guò)程(包括實(shí)體轉(zhuǎn)移)，則表示網(wǎng)絡(luò)渠道與物理渠道關(guān)系簡(jiǎn)單；否則，則表示兩者的關(guān)系復(fù)雜。

1.輔助促銷型

輔助促銷型分銷是指一些網(wǎng)站提供許多產(chǎn)品信息和鏈接轉(zhuǎn)售服務(wù)，客戶不能從它們上面購(gòu)買產(chǎn)晶或服務(wù)，而是通過(guò)這些網(wǎng)站為客戶指點(diǎn)轉(zhuǎn)售這些產(chǎn)品或服務(wù)的一種分銷模式。該分銷模式的特點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)渠道與物理渠道的關(guān)系簡(jiǎn)單，同時(shí)，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷適應(yīng)性較低。這種分銷模式的成功在很大程度上取決于提供客戶渠道合作伙伴的可信度，以及合作伙伴是否能充分履行其品牌承諾。只要這些合作伙伴在交易時(shí)能履行承諾，那么這種模式對(duì)許多公司都是有效的。在服裝行業(yè)輔助促銷型分銷模式較常見，如生產(chǎn)Lee牛仔和Wrangler牛仔的制衣商VF公司就采取了將客戶推向指定銷售點(diǎn)的分銷模式。VF將自己的網(wǎng)站設(shè)計(jì)成目的網(wǎng)站，用以提供信息和娛樂(lè)，當(dāng)客戶需要購(gòu)買時(shí)，網(wǎng)站會(huì)將他們推薦到出售網(wǎng)站或傳統(tǒng)銷售點(diǎn)完成購(gòu)買過(guò)程。

2.單純網(wǎng)絡(luò)銷售型

單純網(wǎng)絡(luò)銷售型分銷指企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷售給最終客戶，網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)信息溝通和產(chǎn)品傳遞功能的一種分銷模式。該分銷模式的特點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與物理渠道的關(guān)系簡(jiǎn)單，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以完成所有交易過(guò)程，產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷適應(yīng)性較高，如簡(jiǎn)單數(shù)字產(chǎn)品(音像及信息產(chǎn)品等)的網(wǎng)上銷售模式。由于這類產(chǎn)品便于網(wǎng)絡(luò)下載，相應(yīng)的售后服務(wù)較少，加上網(wǎng)絡(luò)銷售可以有力打擊數(shù)字產(chǎn)品的盜版，使得單純網(wǎng)絡(luò)銷售型分銷模式在簡(jiǎn)單數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展得比較成熟，如中國(guó)電子圖書網(wǎng)等。

3.協(xié)同分銷型

協(xié)同分銷型分銷指企業(yè)采用二元策略，既通過(guò)自己的網(wǎng)站銷售，又利用其他合作渠道銷售產(chǎn)品，同時(shí)還提供某些技術(shù)支持的一種分銷模式。該分銷模式的特點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與物理渠道的關(guān)系比較復(fù)雜，而產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷適應(yīng)性較低。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和非數(shù)字化產(chǎn)品的物理屬性，使得服務(wù)功能較強(qiáng)的協(xié)同分銷型分銷模式在許多非數(shù)字化產(chǎn)品領(lǐng)域運(yùn)用得較為普遍。例如，太陽(yáng)微系統(tǒng)公司的B2B網(wǎng)站可以使客戶了解到購(gòu)買提供的硬件、軟件的信息，并獲得教育、培訓(xùn)及咨詢方面服務(wù)，網(wǎng)上客戶可以在網(wǎng)上訂購(gòu)，也可以打電話到最近的零售店。

4.戰(zhàn)略分銷型

戰(zhàn)略分銷型分銷指企業(yè)通過(guò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，以加大其直銷力度，尤其針對(duì)那些有戰(zhàn)略意義的大客戶的一種分銷模式。該分銷模式的特點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與物理渠道的關(guān)系比較復(fù)雜，同時(shí)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷適應(yīng)性也較高，適用于復(fù)雜、高投入的數(shù)字化產(chǎn)品及大宗產(chǎn)品交易等領(lǐng)域。對(duì)于一些數(shù)字化產(chǎn)品，由于其自身的復(fù)雜性和高投入常常要求銷售人員擁有一定的技巧，特別是在與客戶建立關(guān)系方面。因此，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有完全替代傳統(tǒng)的分銷渠道。但互聯(lián)網(wǎng)在各種分銷渠道之間創(chuàng)立了一種新的協(xié)同效應(yīng)和平衡，這對(duì)維持客戶滿意程度和增加利潤(rùn)非常重要，對(duì)用戶和銷售商來(lái)說(shuō)，在售后服務(wù)及配件服務(wù)中也起著關(guān)鍵的作用。如1994年Dell公司率先使用網(wǎng)絡(luò)直接渠道，基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售收入占到該公司總收入的一半以下。