關(guān)于綠色購買(Green Buying，Green Purchase，Buying Green)，研究者們有很多類似的稱謂，除了多數(shù)學(xué)者稱為“綠色購買”之外，還有一些研究者有其它的稱謂，如“親環(huán)境購買”(Prc-enviromental Purchasing)、“環(huán)境友好購買”(Envi．romentally Friendly Purchasing)等。從現(xiàn)有研究文獻(xiàn)來看，綠色購買是一個(gè)更通俗的叫法，得到多數(shù)研究者的認(rèn)同，因而使用較頻繁。不過，對于什么是綠色購買，研究者們似乎并沒有給出一個(gè)較為明確的定義。綜合Mainieri和Shmm等的觀點(diǎn)，綠色購買應(yīng)該是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品相關(guān)環(huán)保屬性或特點(diǎn)的考慮及其購買活動，特別的情形是指對環(huán)境友好產(chǎn)品或綠色產(chǎn)品的購買行為。

綠色購買對于促進(jìn)環(huán)境保護(hù)事業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。首先，綠色購買是綠色消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)。綠色消費(fèi)是指一種以適度節(jié)制消費(fèi)、避免或減少對環(huán)境的破壞、崇尚自然和保護(hù)生態(tài)等為特征的新型消費(fèi)行為和過程。綠色購買既提供了消費(fèi)的綠色內(nèi)容和對象，又使消費(fèi)的環(huán)保后果有了保障。其次，綠色購買拉動綠色生產(chǎn)和綠色營銷。在需求主導(dǎo)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者綠色需求的增強(qiáng)和綠色購買的提高，必將使更多的企業(yè)自覺或不得不關(guān)注產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)的綠色形象，開展綠色生產(chǎn)和綠色營銷，為社會提供更多綠色產(chǎn)品。這種供求之間的良性互動必將推動整個(gè)社會、經(jīng)濟(jì)和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

影響綠色購買最本質(zhì)的因素當(dāng)然是消費(fèi)者的綠色需求，除此之外，學(xué)者們還研究了影響綠色購買的文化、心理、人口統(tǒng)計(jì)以及情景因素。

(一)價(jià)值觀

價(jià)值觀是(個(gè)人或?qū)嶓w)所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個(gè)人生活或其它社會實(shí)體的指導(dǎo)原則 。在消費(fèi)者行為方面，很多研究已經(jīng)證實(shí)，價(jià)值觀在個(gè)體消費(fèi)者的行為、態(tài)度及其決策中起著特別重要的作用從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)來看，影響綠色購買的價(jià)值觀較多，根據(jù)Schwartz的價(jià)值觀分類，主要是自我提升型價(jià)值觀(如成就、享樂和權(quán)力)和自我超越型價(jià)值觀(如集體主義、利他主義)。

價(jià)值觀影響綠色購買主要是通過兩種方式：

一是直接影響。如“ 發(fā)現(xiàn)集體主義導(dǎo)向?qū)χ袊?香港)消費(fèi)者的綠產(chǎn)品信息搜尋和實(shí)際綠色消費(fèi)有顯著的直接影響。Larouche等以美國北部消費(fèi)者為例，研究了價(jià)值觀與消費(fèi)者溢價(jià)綠色購買意向之間的關(guān)系。Larouehe等選擇了1O個(gè)價(jià)值觀內(nèi)容，分別是集體主義(愛、助人、友誼)、安全、生活享受(激動人心、愉快)以及個(gè)人主義(成就感、自尊、自我實(shí)現(xiàn)、獨(dú)立)，但研究發(fā)現(xiàn)，只有集體主義和安全兩個(gè)價(jià)值觀對溢價(jià)綠色購買意圖有顯著的直接影響” 。

二是間接影響，即通過相應(yīng)的態(tài)度等中間變量發(fā)揮作用。如Homer和Kahh的研究證實(shí)價(jià)值觀通過行為態(tài)度對自然食品的購買行為有影響。Homer和K~lle研究發(fā)現(xiàn)，自然食品購買者重視內(nèi)部導(dǎo)向價(jià)值觀(自我實(shí)現(xiàn)、生活樂趣和享受、成就感以及自尊)，而非購買者則強(qiáng)調(diào)外部導(dǎo)向價(jià)值觀(歸屬感、受人尊重和安全感)。Follows and Jobber研究了年輕母親對兩種尿片(可重復(fù)使用布尿片和可降解紙尿片) 的選購行為。

Follows and Jobber選擇了Schwartz價(jià)值觀量表中的自我超越(普遍主義、仁愛)、保守(順從、安全)和自我提升(成就、享樂和權(quán)力)等7個(gè)價(jià)值觀類型中的共11個(gè)價(jià)值觀來研究其對購買行為的影響。其研究發(fā)現(xiàn)，上述價(jià)值觀內(nèi)容只對綠色購買行為存在間接影響，也就是說，上述價(jià)值觀是通過影響行為態(tài)度(中問變量)而影響綠色購買，價(jià)值觀對綠色購買并元直接的影響關(guān)系。Chan通過對廣州和北京消費(fèi)者的取樣，證實(shí)了集體主義價(jià)值觀透過綠色購買態(tài)度和意向而對綠色購買存在間接影響 。

從研究結(jié)果來看，價(jià)值觀對綠色購買的直接影響是比較弱的。這正好驗(yàn)證了學(xué)者們普遍所持的觀點(diǎn)，即價(jià)值觀是行為的遠(yuǎn)端決定因素，它需要通過鄰近的變量(如感知行為后果評價(jià)、具體態(tài)度、具體規(guī)范)來發(fā)揮作用。盡管如此，在綠色購買和綠色營銷領(lǐng)域研究價(jià)值觀還是很有意義的，因?yàn)閮r(jià)值觀通常能夠直接影響態(tài)度，而態(tài)度是相對比較容易測量和研究的。

(二)環(huán)保態(tài)度

Hines等將環(huán)境態(tài)度區(qū)分為兩類 ：即一般態(tài)度(general／global attitude，針對環(huán)境本身的態(tài)度)和具體態(tài)度(specific attitude，針對環(huán)境責(zé)任行為的態(tài)度)。Hines等通過研究進(jìn)一步指出，兩種環(huán)境態(tài)度和環(huán)境責(zé)任行為都相關(guān)，但具體環(huán)境態(tài)度更具有預(yù)測效力。一般環(huán)境態(tài)度與具體環(huán)保行為之間的相關(guān)系數(shù)平均只有0．35。之后，Eckes和Six也發(fā)現(xiàn)，在他們對17個(gè)研究的共性分析中，二者的平均相關(guān)系數(shù)則更低，僅為0．26。總的說來，一般環(huán)境態(tài)度所能解釋具體環(huán)保行為的方差不會超過10％(16 3。綠色購買也是一種環(huán)境責(zé)任行為，只是更具體地表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域和消費(fèi)活動之中。在綠色購買研究領(lǐng)域，早期的研究著重于研究一般環(huán)境態(tài)度對綠色購買的影響，近期的研究則更多地轉(zhuǎn)向?qū)τ绊懢G色購買行為的具體態(tài)度的研究以及相應(yīng)情景因紊、調(diào)節(jié)變量的研究。

Mainieri等人研究了綠色消費(fèi)態(tài)度。該研究發(fā)現(xiàn)，綠色消費(fèi)信念無論是對一般綠色購買(不涉及具體產(chǎn)品)還是對具體綠色購買行為都有很強(qiáng)的解釋力，而一般環(huán)境態(tài)度對綠色購買行為的預(yù)測力很有限，僅對其中一種具體購買行為有適度解釋力。Larouche等運(yùn)用感知重要性、感知麻煩和公司責(zé)任來預(yù)測溢價(jià)綠色購買行為。

感知重要性是指消費(fèi)者感知的環(huán)境兼容性行為對他們自己和社會的重要性程度，感知麻煩是指個(gè)人所感覺到的以環(huán)境友好方式行動所帶來的不便和負(fù)擔(dān)，而公司責(zé)任是指消費(fèi)者所感知的公司應(yīng)對環(huán)境問題所應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的程度。這些態(tài)度的有效性也得到了驗(yàn)證。 有一些學(xué)者還研究了針對具體產(chǎn)品的購買態(tài)度。Homer和Kghlc研究了美國消費(fèi)者對自然食品的購買態(tài)度，其態(tài)度內(nèi)容中涉及到營養(yǎng)的重要性以及對添加劑的擔(dān)憂。1ows and Jobber研究了對環(huán)保尿布的購買態(tài)度，其態(tài)度有兩個(gè)維度，一是環(huán)境后果，二是個(gè)人后果。環(huán)境后果主要指尿布影響環(huán)境的重要性、尿布增加垃圾填埋空間的重要性、尿布生產(chǎn)導(dǎo)致森林破壞的重要性等，而個(gè)人后果則涉及尿布使 用方便的重要性、尿布吸水性的重要性和尿布舒適的重要性等。這些研究都是針對具體產(chǎn)品的購買態(tài)度。這些具體態(tài)度對相應(yīng)的購買行為都有很強(qiáng)的解釋力。

(三)環(huán)境生態(tài)知識

Frick等將環(huán)境知識分為系統(tǒng)知識(事實(shí)知識)、行動知識(如何行動)和效力知識(行為后果知識)，并發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)知識對環(huán)保行為(如節(jié)能、垃圾分類等)沒有直接影響。而行動知識(包括效力知識)存在較大的直接影響，相比較而言。行動知識比效力知識的影響更大一些 。不過，也有一些研究發(fā)現(xiàn)，無論是事實(shí)知識，還是行動知識對環(huán)境責(zé)任行為都沒有影響。

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，知識被認(rèn)為是影響消費(fèi)者決策過程中的所有階段的重要因素。具體而言，知識是影響消費(fèi)者如何收集和組織信息的一個(gè)相關(guān)的、重要的因素，知識或信息影響到消費(fèi)者的購買決策過程，知識還與消費(fèi)者怎樣評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。在綠色購買方面，消費(fèi)者在購買過程中會涉及到對產(chǎn)品環(huán)保屬性或環(huán)保特征的理解與判斷，因此，環(huán)境知識會對其綠色購買行為產(chǎn)生影響，也就是說，消費(fèi)者環(huán)境知識越豐富，對環(huán)境問題有深刻的理解，消費(fèi)者越有可能購買環(huán)保產(chǎn)品。

不過，綠色購買方面的實(shí)證研究結(jié)論和其它環(huán)保行為研究領(lǐng)域所得到的結(jié)論也有相似之處，即許多研究結(jié)論之間也是相互矛盾的，環(huán)境知識對綠色購買的影響也比較復(fù)雜。具體有以下幾種情形：一是直接影響。如Schlegelmilch等在兩類美國消費(fèi)者樣本中分別研究了環(huán)境知識對綠色購買行為的影響。

(四)人口統(tǒng)計(jì)變量

現(xiàn)有研究涉及到的人口統(tǒng)計(jì)變量主要是教育程度、職業(yè)或工作狀態(tài)、收人、性別、年齡、家庭中有無小孩、居住地和婚姻狀況。從現(xiàn)有研究得出的結(jié)論來看。人口統(tǒng)計(jì)變量與綠色購買的關(guān)系相當(dāng)混亂，很多研究結(jié)論相互矛盾，以至于有學(xué)者感嘆綠色消費(fèi)者好像是一個(gè)精神分裂癥患者($chizophrenic)。不過現(xiàn)有研究大致表明，綠色購買者主要是城市居民、中產(chǎn)階級(白領(lǐng)階層)、已婚育婦女。

(五)生活方式

生活方式是對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的重要變量。何志毅等在Shrum等 研究的基礎(chǔ)上，以北京大學(xué)MBA學(xué)員為樣本研究了生活方式與綠色購買的關(guān)系。他們的研究發(fā)現(xiàn)，受教育水平較高的青年群體可能成為綠色消費(fèi)者的比例較高，而且愿意支付較高一些的價(jià)格購買綠色產(chǎn)品；綠色消費(fèi)者是引導(dǎo)消費(fèi)潮流的意見領(lǐng)導(dǎo)者，他們重視與他人之間的口頭交流，愿意嘗試新產(chǎn)品卻不是沖動消費(fèi)者；他們對價(jià)格挺 敏感，但是消費(fèi)比較理性，愿意付出更多的價(jià)格進(jìn)行綠色消費(fèi)；相比電視廣播等媒體，他們更加接受雜志等書面媒體。他們的研究結(jié)論與美國學(xué)者Shrum等所作的研究比較接近。

(六)其他因素

很多研究都發(fā)現(xiàn)，綠色購買態(tài)度和綠色購買行為之間有較大差距。一些學(xué)者指出一些情景因素，如綠色產(chǎn)品和服務(wù)的可獲性、環(huán)境友好產(chǎn)品太高的價(jià)格、廠商浮夸性的比較性宣傳(產(chǎn)品或廣告懷疑)等，或?qū)徺I意向或?qū)嶋H購買行為有負(fù)面影響，或?qū)G色購買態(tài)度與綠色購買行為之間的關(guān)系強(qiáng)度有調(diào)節(jié)作用。此外，還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，社會規(guī)范或主觀規(guī)范也是影響綠色購買的一個(gè)因素。

1．開發(fā)滿足綠色需求的產(chǎn)品

從消費(fèi)者的角度來看，綠色產(chǎn)品應(yīng)該是產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量雙優(yōu)的產(chǎn)品，綠色產(chǎn)品一般不應(yīng)該僅具有某種環(huán)境特性而犧牲了產(chǎn)品傳統(tǒng)的效用。比如，綠色食品除了要具有無污染、健康等特性外，還應(yīng)該具有傳統(tǒng)的營養(yǎng)、口感等優(yōu)點(diǎn)。無磷洗滌劑產(chǎn)品一方面要具有環(huán)境友好的特點(diǎn)，另一方面也應(yīng)不失傳統(tǒng)的潔凈功能。因此，在開發(fā)綠色產(chǎn)品的時(shí)候，應(yīng)該充分考慮替代材料和工藝選擇的合理性和可行性，以符合綠色消費(fèi)的需要。

2．綠色市場細(xì)分問題

研究大致表明，綠色購買者主要是城市居民、收入較高群體、已婚育婦女。因此，一般而言，綠色目標(biāo)市場應(yīng)主要鎖定為上述群體。但由于許多研究都表明人口統(tǒng)計(jì)因素對綠色購買的預(yù)測力很弱，顯然人口統(tǒng)計(jì)因素不適合或者不能單獨(dú)用來細(xì)分綠色消費(fèi)者，因此，對綠色消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分必須綜合考慮價(jià)值觀、生活方式以及態(tài)度等變量。

3．市場溝通問題

研究表明，綠色消費(fèi)意識(態(tài)度和認(rèn)知)對綠色購買的預(yù)測力最高，為此，在市場溝通方面，要善于識別綠色購買的態(tài)度因素。對于自利型綠色產(chǎn)品，如綠色食品、環(huán)保家裝建材，應(yīng)突出自然、健康和安全的訴求，而對于利他型綠色產(chǎn)品，如無磷洗滌產(chǎn)品、無氟產(chǎn)品，則應(yīng)更多地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者責(zé)任、支持環(huán)保等。研究還表明，生態(tài)知識，特別是與行動有關(guān)的生態(tài)知識，對綠色購買有影響，因此，消費(fèi)者教育和市場溝通的重點(diǎn)應(yīng)該放在產(chǎn)品選購知識方面。

另外，由于一些不法廠商擅自使用生態(tài)、環(huán)保等綠色用語，或夸大產(chǎn)品的環(huán)保屬性，導(dǎo)致市場上綠色產(chǎn)品真假難辨、魚目混珠，這在一定程度上使消費(fèi)者對產(chǎn)品的綠色宣傳產(chǎn)生了懷疑和不信任。這種懷疑和不信任將會挫傷消費(fèi)者綠色購買的熱情。因此，對產(chǎn)品環(huán)保特點(diǎn)的宣傳要客觀和審慎，要突出權(quán)威部門的認(rèn)證結(jié)果和認(rèn)證標(biāo)志。

1．營造社會規(guī)范

社會規(guī)范是被一群人所采用的不成文的規(guī)則或社會所期待的行為標(biāo)準(zhǔn)，近似于社會道德。在營造綠色購買和消費(fèi)的社會規(guī)范方面，政府作用十分的重要。政府及其官員的行為對社會消費(fèi)具有很大的指導(dǎo)性和示范性，對社會規(guī)范的形成具有重要的意義。要發(fā)揮政府及其官員的這種作用。

首先，政府及其官員在日常政務(wù)活動中要轉(zhuǎn)變觀念和作風(fēng)，樹立節(jié)約意識和公仆意識，不要講排場和派度、摒棄奢華，從節(jié)約一滴水、一度電和一張紙做起，為老百姓樹立榜樣。其次，實(shí)施政府綠色采購制度。2001年4月，日本開始實(shí)行“綠色產(chǎn)品優(yōu)先購買法”，該法規(guī)定國家和地方自治體有義務(wù)優(yōu)先購入環(huán)境調(diào)和型材料和生態(tài)產(chǎn)品。我國也有類似的規(guī)定，如在2000年3月國家經(jīng)貿(mào)委等部門發(fā)布 的《當(dāng)前國家鼓勵發(fā)展的環(huán)保產(chǎn)業(yè)設(shè)備(產(chǎn)品)目錄》中就規(guī)定，使用財(cái)政性資金進(jìn)行的建設(shè)項(xiàng)目或政府采購，應(yīng)優(yōu)先選用符合要求的目錄中的設(shè)備(產(chǎn)品)。但這種規(guī)定還只是停留在號召和倡導(dǎo)階段，我國政府的綠色采購還有待進(jìn)一步制度化。

2．在全社會開展綠色教育和綠色宣傳

很多研究表明，我國消費(fèi)者的環(huán)保意識和環(huán)境知識比較薄弱。這在一定程度上制約了綠色購買和消費(fèi)。政府應(yīng)該花大力氣在全社會普及環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)的知識，要在全體公民中倡導(dǎo)和形成珍惜生命、關(guān)愛環(huán)境和他人的綠色消費(fèi)觀。政府應(yīng)該鼓勵在大中小學(xué)校開展形式多樣、內(nèi)容豐富的環(huán)境教育，因?yàn)樗麄兪俏磥淼闹髁οM(fèi)者，而且對家庭的消費(fèi)行為有很大的影響。應(yīng)該鼓勵和支持各種組織通過廣播電視、報(bào)紙雜志、科普讀物、廣告和互聯(lián)網(wǎng)等媒體開展環(huán)保知識和綠色消費(fèi)知識宣傳。

3．規(guī)范綠色信息

當(dāng)前綠色市場“綠色”充斥、魚目混珠，難辨真“綠”。準(zhǔn)確的綠色信息是消費(fèi)者綠色選購的前提，而消費(fèi)者往往是處于信息劣勢，這種信息不對稱將不利于綠色產(chǎn)品市場的發(fā)展，為此必須建立公正的、權(quán)威的、第三方的綠色信息供給機(jī)制和渠道，嚴(yán)格規(guī)范商標(biāo)、標(biāo)簽和包裝的信息披露。

主要措施包括：

其一，嚴(yán)格規(guī)范綠色用語。根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)化組織1999年公布的ISO14021號標(biāo)準(zhǔn)，商品在說明自身的環(huán)保特征時(shí)，不得使用含糊不清的詞匯、不礙聲稱自己達(dá)到可持續(xù)發(fā)展要求、不得使用可能引起歧義的詞匯。這一標(biāo)準(zhǔn)還規(guī)定了一系列含義明確的環(huán)保標(biāo)識詞匯，如“可降解”、“可回收”、“可重復(fù)使用”等。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(vrc)1992年公布了有關(guān)綠色營銷宣傳用語的指南，以條例的方式規(guī)定了在品牌、符號、口號、包裝、標(biāo)簽、廣告及其他方面綠色用語的真實(shí)性和規(guī)范性。澳大利亞貿(mào)易慣例委員會(TPC)也于1992年發(fā)布了類似的“環(huán)境營銷宣傳綱領(lǐng)”。我國市場的綠色用語不規(guī)范，也無章可循，因而給一些企業(yè)以可乘之機(jī)，不少企業(yè)都在不恰當(dāng)?shù)氖褂谩碍h(huán)?！薄ⅰ熬G色”、“天然”、“無污染”、“無公害”、“使用可持續(xù)資源”等詞語，這些詞匯含義不明確或易產(chǎn)生歧義，因而極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。借鑒上述做法，我國可以由工商部門、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)部門等制定類似的條例。

其二，加強(qiáng)綠色認(rèn)證工作。我國綠色認(rèn)證制度始于20世紀(jì)9o年代初，目前正處于完善和發(fā)展階段，今后應(yīng)在認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證方法等方面與國際協(xié)調(diào)和接軌，以便最終走向國際相互確認(rèn)。當(dāng)前應(yīng)考慮建立統(tǒng)一的綠色認(rèn)證機(jī)構(gòu)。目前我國綠色認(rèn)證分屬不同部門的做法弊病挺多，容易導(dǎo)致市場混亂，必須建立全國統(tǒng)一的、權(quán)威的、與國際接軌的綠色產(chǎn)品第一。必須強(qiáng)調(diào)，只有通過政府授權(quán)部門認(rèn) 證的且獲得相應(yīng)綠色證書的產(chǎn)品才能稱作“綠色產(chǎn)品”。