綠色消費(fèi)者是指那些關(guān)心生態(tài)環(huán)境、對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買意愿和購(gòu)買力的消費(fèi)人群。也就是說(shuō)，綠色消費(fèi)者是那些具有綠色意識(shí)，并已經(jīng)或可能將綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為的人群。

綠色消費(fèi)者雖然在總體上有很多共性，如有親環(huán)境的意識(shí)、追求生活質(zhì)量。但他們的綠色意識(shí)和綠色消費(fèi)行為的深度和廣度是有層次之分的。企業(yè)要想實(shí)施有效的綠色營(yíng)銷，搞清影響不同層次的綠色消費(fèi)者作出購(gòu)買決策的主要因素,對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分。

國(guó)外有學(xué)者根據(jù)消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)水平對(duì)其進(jìn)行分類，也有的利用消費(fèi)者自我認(rèn)定的“綠色度”來(lái)區(qū)分他們。根據(jù)人們消費(fèi)選擇中所體現(xiàn)的對(duì)環(huán)境關(guān)注的程度呈由低到高的一個(gè)連續(xù)不斷的狀態(tài)，可以將消費(fèi)者大致分為淺綠色消費(fèi)者、中綠色消費(fèi)者、深綠色消費(fèi)者。

淺綠色消費(fèi)者：此類消費(fèi)者只有模糊的綠色意識(shí)，他們意識(shí)到應(yīng)對(duì)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)，但沒(méi)有在消費(fèi)過(guò)程中把這種意識(shí)具體化，他們的綠色消費(fèi)行為大多是無(wú)意識(shí)的和隨機(jī)的，是潛在的、不穩(wěn)定的綠色消費(fèi)者，對(duì)綠色產(chǎn)品的溢價(jià)難以接受。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平較低，對(duì)環(huán)境的態(tài)度不積極，比較容易受他人的影響。

中綠色消費(fèi)者：這類消費(fèi)者具有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，但對(duì)綠色消費(fèi)還缺乏全面的認(rèn)識(shí)，比如只認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品無(wú)害性或包裝的可循環(huán)使用性，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到生產(chǎn)過(guò)程的無(wú)污性。他們是選擇性消費(fèi)者，主要選擇與自身利益聯(lián)系比較緊密的綠色產(chǎn)品如綠色食品如綠色建材，對(duì)5%-15%的綠色產(chǎn)品溢價(jià)可以接受。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平一般，對(duì)環(huán)境的態(tài)度比淺綠色消費(fèi)者積極，受社會(huì)相關(guān)群體的影響更大。

深綠色消費(fèi)者：此類消費(fèi)者的綠色意識(shí)已經(jīng)深深扎根，對(duì)綠色消費(fèi)有全面和深刻的認(rèn)識(shí)，表現(xiàn)為自覺(jué)、積極、主動(dòng)地參與綠色消費(fèi)，對(duì)綠色產(chǎn)品的溢價(jià)接受程度大于15%，會(huì)提出新的綠色消費(fèi)需求。群體特征表現(xiàn)為受教育程度和收入水平較高，對(duì)環(huán)境的態(tài)度很積極。

1、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素特征

人口因素和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素通常包括年齡、職業(yè)、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等。對(duì)綠色消費(fèi)者特征的分析最早就是從人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素開(kāi)始的。不同的研究結(jié)果對(duì)人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素與綠色消費(fèi)傾向到底是否存在相關(guān)性產(chǎn)生了分歧，對(duì)該因素內(nèi)不同變量與綠色消費(fèi)傾向之間到底存在正相關(guān)性還是負(fù)相關(guān)性的問(wèn)題上也得出了相反的結(jié)論(Antil)。因此，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，在識(shí)別綠色消費(fèi)者時(shí)，人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素雖然有一定的作用，但卻非常有限，不能與個(gè)性心理等因素相提并論(Balderjahn)。

2、文化因素特征

研究發(fā)現(xiàn)，綠色消費(fèi)者傾向于具有較高的社會(huì)責(zé)任感。對(duì)社會(huì)責(zé)任最簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的定義是：個(gè)人在即使沒(méi)有報(bào)酬的情況下，也愿意幫助他人(Anderson&Cunningham)。其原因在于有社會(huì)責(zé)任感的人往往受到自己接受的社會(huì)價(jià)值觀的影響(Webest)。而具有較高社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者相比較而言往往會(huì)積極參與各種社區(qū)或社會(huì)活動(dòng)(Webest)。因此，那些積極參與社區(qū)活動(dòng)以及(或)具有社會(huì)責(zé)任感的人具有更高的消費(fèi)傾向，并認(rèn)為這樣的行為應(yīng)該成為被社會(huì)接受的規(guī)范。

3、個(gè)性心理因素特征

研究發(fā)現(xiàn)，與人口及社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素相比，個(gè)性心理因素能更好地辨別綠色消費(fèi)者(Taylopr&Ahmed)。這其中最主要的因素是控制范圍(LDcus of contro1) 和異化(Alienation)。我們可以把人劃分為外在控制型和內(nèi)在控制型。外在控制型的人往往相信命運(yùn)或運(yùn)氣，而內(nèi)在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制權(quán)(Quick＆Jonathan)。通過(guò)考察一個(gè)人的控制范圍和綠色消費(fèi)傾向的關(guān)系，人們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)在控制型和消費(fèi)者的綠色消費(fèi)傾向之間存在正相關(guān)性。內(nèi)在控制型的消費(fèi)者認(rèn)為可以通過(guò)自身的努力改善環(huán)境質(zhì)量，從而可能會(huì)積極追求綠色的生活方式與環(huán)境，因而也更有可能購(gòu)買綠色產(chǎn)品。

相反，外在控制型的消費(fèi)者在對(duì)待環(huán)境問(wèn)題時(shí)，往往會(huì)覺(jué)得需要外界的幫助，或覺(jué)得自己的行為對(duì)改善環(huán)境沒(méi)有什么幫助，這種無(wú)助的感覺(jué)從而會(huì)妨礙他們進(jìn)行綠色消費(fèi)。異化是指消費(fèi)者覺(jué)得自己與所在社區(qū)、社會(huì)或文化的不相融程度的感受。一般認(rèn)為，異化程度較低的消費(fèi)者更有可能關(guān)心社區(qū)或社會(huì)。因此，他們可能會(huì)表示出對(duì)環(huán)境污染的不滿，傾向于購(gòu)買綠色產(chǎn)品。而異化程度較高的消費(fèi)者可能對(duì)社區(qū)或社會(huì)的關(guān)心程度較低，不愿為購(gòu)買綠色產(chǎn)品而付出額外的努力。

4、態(tài)度特征

我們可以把消費(fèi)者在“認(rèn)為自己能在多大程度上有效減少污染” 這個(gè)問(wèn)題上的態(tài)度，作為識(shí)別綠色消費(fèi)者的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)(Kinnear＆Taylor)。識(shí)別綠色消費(fèi)者的另一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者在“對(duì)其它人是否也會(huì)有同樣行為”這個(gè)問(wèn)題上的態(tài)度。綠色消費(fèi)者相信自己的行動(dòng)能有效減少污染，相信其他人也會(huì)做出同樣的行為。換句話說(shuō)，消費(fèi)者越相信自身的力量，對(duì)別人做出相似行為的認(rèn)定程度越高，或越相信自己的綠色消費(fèi)行為可以帶動(dòng)別人的綠色消費(fèi)行為，就會(huì)購(gòu)買、使用更多的綠色產(chǎn)品。

一、個(gè)人因素

1、收入是實(shí)際購(gòu)買選擇的重要制約因素

由于綠色產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)要把保護(hù)環(huán)境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價(jià)格相對(duì)較高。許多消費(fèi)者并非不關(guān)心環(huán)境問(wèn)題，但由于收入的有限，在實(shí)際作出購(gòu)買決策時(shí)，實(shí)用主義就會(huì)占上風(fēng)。根據(jù)美國(guó)芝加哥大學(xué)哈里斯學(xué)院的Don Coursey的一項(xiàng)研究成果表明，在影響人們綠色消費(fèi)的諸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入達(dá)到5000美元以上，人們就會(huì)花錢(qián)在改善環(huán)境方面，進(jìn)行綠色消費(fèi)。我國(guó)學(xué)者的研究也有同樣的結(jié)論。在北京的一項(xiàng)調(diào)查顯示，家庭月收入在1000元以下的人對(duì)5%的綠色產(chǎn)品溢價(jià)一般不接受。而月家庭收入在8000元以上的人100%購(gòu)買過(guò)綠色產(chǎn)品，其購(gòu)買行為明顯表現(xiàn)出深綠色消費(fèi)者的特征。

2、教育水平對(duì)人的行為影響巨大

一般來(lái)說(shuō)，受過(guò)良好教育的人更能正確認(rèn)識(shí)人類與環(huán)境的關(guān)系，更具有社會(huì)責(zé)任感，更能接受綠色消費(fèi)的觀念。國(guó)外學(xué)者的研究成果也表明，年輕、受過(guò)良好教育、政治上比較自由的人群比其他人群更關(guān)心環(huán)境。我國(guó)的研究也表明，教育水平最高的一組消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品溢價(jià)接受能力最強(qiáng)，對(duì)以往購(gòu)買綠色產(chǎn)品的價(jià)格滿意度最高。

3、個(gè)性因素也能影響消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度和行動(dòng)

一個(gè)人的個(gè)性可以劃分成內(nèi)在控制型和外在控制型。外在控制型的人相信命運(yùn)或運(yùn)氣，而內(nèi)在控制型的人相信自己可以掌握更大的控制權(quán)。在關(guān)心生態(tài)問(wèn)題上，內(nèi)在控制型的消費(fèi)者可能會(huì)積極看待綠色生活方式，從而更可能購(gòu)買綠色產(chǎn)品。相反，外在控制型的消費(fèi)者面對(duì)污染問(wèn)題會(huì)有無(wú)助的感覺(jué)，認(rèn)為自己買不買綠色產(chǎn)品對(duì)整個(gè)環(huán)境的改善于事無(wú)補(bǔ)。

二、心理因素

1、綠色消費(fèi)行為源于消費(fèi)者追求生活品質(zhì)的動(dòng)機(jī)

當(dāng)消費(fèi)者基本的生理需求滿足以后，他們開(kāi)始追求超越“物質(zhì)”的生活,向往美好的生活品質(zhì)，關(guān)注我們賴以生存的地球，關(guān)心人類與自然的可持續(xù)的、協(xié)調(diào)的發(fā)展。

2、學(xué)習(xí)對(duì)綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生、強(qiáng)化有極大的影響

人們綠色消費(fèi)意識(shí)的產(chǎn)生和綠色消費(fèi)的實(shí)踐行動(dòng)，主要來(lái)源于以下三個(gè)方面：一是日益嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題損害了人們的正常生活，引起了人們的密切關(guān)注；二是環(huán)保知識(shí)的普及推廣，全社會(huì)對(duì)環(huán)保運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，提高了消費(fèi)者在環(huán)保方面的素質(zhì)。三是消費(fèi)者的個(gè)人綠色消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累，從中感受到綠色消費(fèi)對(duì)自身和社會(huì)的好處。比如一個(gè)消費(fèi)者開(kāi)始嘗試了綠色食品，出現(xiàn)了好的效果會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)化作用，增強(qiáng)他對(duì)綠色產(chǎn)品的好感和信心，然后也許會(huì)擴(kuò)大綠色消費(fèi)的范圍，如購(gòu)買節(jié)能家電、綠色家具等。

3、人們的態(tài)度與綠色消費(fèi)行為之間存在著復(fù)雜的關(guān)系

態(tài)度是一個(gè)人在對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。德國(guó)學(xué)者巴得加的研究認(rèn)為，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)污染問(wèn)題的認(rèn)識(shí)程度會(huì)影響他對(duì)環(huán)保的態(tài)度，對(duì)環(huán)保的態(tài)度又會(huì)影響他對(duì)綠色生活方式的態(tài)度，對(duì)綠色生活方式持積極態(tài)度的人會(huì)參與綠色產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)。簡(jiǎn)單地表示，即對(duì)污染的認(rèn)識(shí)環(huán)保的態(tài)度——對(duì)綠色生活方式的態(tài)度——綠色消費(fèi)行動(dòng)。

但是我們常常發(fā)現(xiàn)積極的態(tài)度并不等于積極的行動(dòng)。從心理學(xué)上說(shuō)，這與態(tài)度的形成過(guò)程有關(guān)。在態(tài)度的形成過(guò)程中有兩種情形，一種是消費(fèi)者對(duì)宣傳的一般性觀點(diǎn)接受了，引起對(duì)環(huán)境態(tài)度的改變；另一種是消費(fèi)者對(duì)宣傳的問(wèn)題的相關(guān)細(xì)節(jié)進(jìn)行了更深層次的思考，然后形成新的態(tài)度。這兩種方式形成的態(tài)度中，后一種更強(qiáng)有力，更可能引導(dǎo)行為選擇。所以，企業(yè)在宣傳、溝通中就需要提供詳細(xì)的生產(chǎn)過(guò)程和綠色產(chǎn)品的信息，促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

1、重視對(duì)綠色生活方式和綠色產(chǎn)品的宣傳是當(dāng)前實(shí)施綠色營(yíng)銷的首要任務(wù)

對(duì)綠色生活方式的宣傳可以在全社會(huì)形成一種崇尚綠色消費(fèi)的社會(huì)氣氛，使越來(lái)越多的消費(fèi)者相信綠色消費(fèi)是理智的、時(shí)尚的、高品位的行為，使保護(hù)生態(tài)環(huán)境、主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任逐漸成為個(gè)人素質(zhì)、文明修養(yǎng)、身份地位的重要標(biāo)志。

由于綠色產(chǎn)品大多采用較為先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、技術(shù)和材料，成本相對(duì)較高，因此必須通過(guò)通俗易懂的宣傳方式，使消費(fèi)者深入了解綠色產(chǎn)品為什么是綠色的，對(duì)自己和全社會(huì)有什么好處，使消費(fèi)者在獲得充分的信息和科學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行深層次的理解，形成綠色消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而采取行動(dòng)。

2、應(yīng)當(dāng)抓住旗幟消費(fèi)者,通過(guò)他們影響其他消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)態(tài)度的改變

深綠色消費(fèi)者，他們已經(jīng)具備堅(jiān)定的綠色消費(fèi)意識(shí)，對(duì)綠色產(chǎn)品持積極認(rèn)可態(tài)度，能夠承受的綠色產(chǎn)品溢價(jià)較高，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把他們培育為旗幟消費(fèi)者，通過(guò)他們的示范作用影響和改變其他消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的態(tài)度。從綠色消費(fèi)的好處和社會(huì)仰慕人群(如成功的科學(xué)家、企業(yè)家、明星)的影響力兩個(gè)方面，促使淺綠色和中綠色消費(fèi)者把對(duì)綠色消費(fèi)的積極態(tài)度轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。同時(shí)，深綠色消費(fèi)者也是企業(yè)綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)源，企業(yè)應(yīng)重視他們的意見(jiàn)，重點(diǎn)滿足他們的綠色消費(fèi)要求。