旅游市場(chǎng)調(diào)研即是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段,有目的地針對(duì)旅游市場(chǎng)需求的數(shù)量、結(jié)構(gòu)特征等信息以及變化趨勢(shì)所進(jìn)行的調(diào)查與研究。

該定義充分表明旅游市場(chǎng)的調(diào)研必須采用科學(xué)的方法和手段,包括資料收集方法、資料整理方法和分析方法的科學(xué)性和實(shí)踐的有效性,以確保調(diào)研結(jié)果的客觀性和可靠性。同時(shí)也應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到旅游市場(chǎng)調(diào)研的目的性。任何調(diào)研本身不是目的,而都是圍繞一定的調(diào)研目的設(shè)計(jì)進(jìn)行的。

旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容十分廣泛而豐富,但由于調(diào)研目的不同,調(diào)研內(nèi)容也會(huì)不同。一般來(lái)說(shuō),旅游市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容為:

1.旅游市場(chǎng)環(huán)境因素調(diào)研。旅游市場(chǎng)環(huán)境因素包括,旅游企業(yè)的外部環(huán)境因素和旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。

(1)外部環(huán)境因素。任何企業(yè)都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)外部環(huán)境因素的變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和威脅,應(yīng)隨時(shí)監(jiān)測(cè)這些變化并與之相適應(yīng)是非常重要的。

影響旅游市場(chǎng)的外部因素很多,包括宏觀的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、社會(huì)文化、技術(shù)、人口、自然環(huán)境等方面的宏觀因素、消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者狀況等。

外部環(huán)境因素的變化總是蘊(yùn)含著某種需要和趨勢(shì)。趨勢(shì)是有一定勢(shì)頭和生命力的方向或事件的順序。它能預(yù)見(jiàn),并可持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間,能揭示未來(lái)。辨別趨勢(shì)即能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。因此,旅游市場(chǎng)調(diào)研人員充分重視外部環(huán)境的變化,從中辨別一種趨勢(shì),確定可能的結(jié)果并決定公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一項(xiàng)很關(guān)鍵的技能。外部環(huán)境因素的變化還將影響旅游企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。

(2)內(nèi)部環(huán)境。除了對(duì)外部因素研究之外,旅游市場(chǎng)調(diào)研還必須研究旅游地或企業(yè)自身與市場(chǎng)需求的發(fā)展是否相協(xié)調(diào)的問(wèn)題,包括自己的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段或營(yíng)銷組合是否能有效開(kāi)拓市場(chǎng),如自己的旅游產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道以及促銷方面是否存在問(wèn)題。其次是對(duì)自己營(yíng)銷活動(dòng)的管理評(píng)估,在營(yíng)銷計(jì)劃、組織實(shí)施以及控制方面是否適應(yīng)市場(chǎng)變化。

2.旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容差異。旅游市場(chǎng)調(diào)研主體不同也會(huì)造成調(diào)研內(nèi)容的差異。

旅游市場(chǎng)調(diào)研的主體包括區(qū)域性的營(yíng)銷主體和企業(yè)性的營(yíng)銷主體。區(qū)域性營(yíng)銷主體是指地區(qū)旅游局,旅游景區(qū)。

營(yíng)銷主體的差異會(huì)導(dǎo)致調(diào)研內(nèi)容的差異。例如,地區(qū)旅游局的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容主要是針對(duì)整個(gè)地區(qū)的國(guó)內(nèi)客源及國(guó)際客源的旅游者的住宿、價(jià)格、購(gòu)物、服務(wù)質(zhì)量等方面問(wèn)題,旅游企業(yè)方面的問(wèn)題,區(qū)域旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。這種調(diào)查內(nèi)容豐富而全面,調(diào)查范圍大,是旅游企業(yè)的調(diào)查不能比擬的。旅游企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)查則針對(duì)性較強(qiáng),內(nèi)容集中,范圍較小,主要是對(duì)企業(yè)自身狀況和目的進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、企業(yè)形象、企業(yè)服務(wù)等方面的調(diào)查。

有效的市場(chǎng)調(diào)查分為五個(gè)步驟:確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)→制定調(diào)查計(jì)劃→收集信息→分析信息→報(bào)告結(jié)果。

(一)明確問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)

明確問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)是市場(chǎng)調(diào)研的重要前提。正如人們所說(shuō),良好的開(kāi)端等于成功的一半。

正式調(diào)查行動(dòng)之前,必需弄清楚為什么調(diào)查,調(diào)查什么問(wèn)題,解決什么問(wèn)題,然后確立調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容及調(diào)查方法。

并不是所有的調(diào)查主體或調(diào)查人員一開(kāi)始就明白調(diào)查目標(biāo)。這是因?yàn)槊恳粋€(gè)問(wèn)題都存在多方面的事情需要研究。所以調(diào)查人員必須明確問(wèn)題的范圍,并確定具體的調(diào)查目標(biāo),否則,會(huì)盲目行事,或者得到許多無(wú)效的信息,而且耗費(fèi)大量的時(shí)間和費(fèi)用。

在確定問(wèn)題和目標(biāo)時(shí),對(duì)問(wèn)題和目標(biāo)的陳述不宜太寬或太窄,否則對(duì)目標(biāo)細(xì)化不相宜。

(二)制定調(diào)研計(jì)劃

制定調(diào)研計(jì)劃的目的是使調(diào)查工作能夠有秩序、有計(jì)劃地進(jìn)行,以保證調(diào)查目的的實(shí)現(xiàn)。這里包括:調(diào)查方案設(shè)計(jì)、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、時(shí)間安排、費(fèi)用預(yù)算等。

調(diào)查方案內(nèi)容包括調(diào)查目的要求、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查地點(diǎn)和調(diào)查范圍、調(diào)查提綱、調(diào)查時(shí)間、資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案,以及提交報(bào)告的形式。資料收集應(yīng)確定是收集第二手資料,還是第一手資料,還是兩者兼顧。

機(jī)構(gòu)的設(shè)置包括調(diào)研活動(dòng)負(fù)責(zé)部門(mén)或人員的選擇與配置,調(diào)研活動(dòng)的主體的選擇是利用外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)還是由本單位進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研活動(dòng)的人員選擇和配置是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。計(jì)劃方案的制定,整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的進(jìn)行,都取決于市場(chǎng)調(diào)研組織的決策者和管理者,以及調(diào)研人員的素質(zhì)。所以調(diào)查人員必須具備善于溝通的能力,敏銳的觀察與感受能力,以及豐富的想象力、創(chuàng)造力、應(yīng)變能力,而且調(diào)研人員還應(yīng)具備基本的統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)知識(shí)。

選擇外部市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu),首先由調(diào)研活動(dòng)負(fù)責(zé)人或部門(mén),對(duì)外部調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行選擇,選擇的標(biāo)準(zhǔn)如下:。

(1)調(diào)研機(jī)構(gòu)能否能對(duì)調(diào)研問(wèn)題進(jìn)行符合目標(biāo)的理解和解釋。

(2)調(diào)研人員的構(gòu)成,其中包括其資歷、經(jīng)驗(yàn)以及任務(wù)分工。

(3)調(diào)研方法是否有效、并且具有創(chuàng)造性。

(4)過(guò)去類似的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查事項(xiàng)以及調(diào)查成果。

(5)調(diào)研時(shí)間及調(diào)研費(fèi)用是否與本單位要求相符合。時(shí)間安排包括調(diào)研活動(dòng)的起始時(shí)間,活動(dòng)次數(shù)安排以及報(bào)告成果的最終完成和交接時(shí)間。費(fèi)用預(yù)算包括調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用的預(yù)算與計(jì)劃。

(三)收集信息

調(diào)查計(jì)劃確定之后,即開(kāi)始系統(tǒng)地收集資料和信息。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)來(lái)說(shuō),收集信息通常是耗時(shí)最長(zhǎng),花費(fèi)最大而且是最容易出差錯(cuò)的過(guò)程。整個(gè)調(diào)研活動(dòng)的效果與準(zhǔn)確性、誤差大小均直接與這個(gè)過(guò)程有關(guān)。這個(gè)階段的主要任務(wù)是系統(tǒng)地收集各種資料,包括一手資料與二手資料,有的調(diào)研僅需要二手資料,或一手資料,但對(duì)大多數(shù)調(diào)研活動(dòng)來(lái)說(shuō)兩者都是需要的。

1.二手資料。調(diào)查人員開(kāi)始調(diào)查時(shí)總是先收集二手資料。二手資料又稱文案資料,它是指為其他目的已收集到的信息。通過(guò)二手資料可以從中判斷分析調(diào)研問(wèn)題是否能部分或全部解決。若能解決,則無(wú)需再去收集成本很高的一手資料。二手資料的主要來(lái)源包括:

(1)內(nèi)部來(lái)源。包括公司盈虧表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售資料、銷售預(yù)測(cè)報(bào)告,庫(kù)存記錄以及以前所做的報(bào)告。

(2)政府出版物。包括政府的公開(kāi)調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告、年鑒、研究報(bào)告。

(3)期刊和書(shū)籍。各種有關(guān)的書(shū)刊,特別與開(kāi)展業(yè)務(wù)關(guān)系密切的書(shū)刊。

(4)商業(yè)性資料。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查公司等提供的調(diào)查資料。

獲取二手資料的優(yōu)點(diǎn)是收集成本低,而且可以立即使用。但二手資料中可能沒(méi)有調(diào)研人員所需資料,或資料已明顯過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整或不可靠。這時(shí)就必須去收集更切題、更準(zhǔn)確的第一手資料。

2.一手資料。一手資料,又稱原始資料或?qū)嵉卣{(diào)查資料,是調(diào)查者為實(shí)現(xiàn)當(dāng)前特定的調(diào)查目的專門(mén)收集的原始信息資料。所以大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目都要求收集一手資料。常規(guī)的方法是先與某些人單獨(dú)或成組交談,以了解大致的想法,接著確定正式的調(diào)查方法,然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。

一手資料的主要來(lái)源是旅游者,其次是中間商和旅游企業(yè)內(nèi)部資料信息。收集一手資料的調(diào)查方法有四種:觀察、專題討論、問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)。這是我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的一般方法。一手資料的特點(diǎn)是有目的性,時(shí)效大,特別適宜于分析那些變動(dòng)頻繁的、敏感性的要素。但耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)和金錢(qián)多。

在收集資料的過(guò)程中,會(huì)出現(xiàn)多方面的困難,可能會(huì)找不到被調(diào)查者,或者被調(diào)查者拒絕合作,或者回答帶有偏見(jiàn)或不誠(chéng)實(shí)的情況,使資料收集工作進(jìn)展并不順利。如果市場(chǎng)調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)調(diào)查計(jì)劃或調(diào)查有問(wèn)題時(shí),應(yīng)盡快反饋信息,并立即進(jìn)行調(diào)整。一切調(diào)研活動(dòng)都依靠調(diào)研者的耐心、毅力和百折不撓的精神。

(四)分析信息

資料收集完成后,旅游市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)對(duì)資料進(jìn)行整理、分析,從資料中提取與目標(biāo)相關(guān)的信息。

信息分析主要有兩種方法。一是統(tǒng)計(jì)分析方法,常用的是計(jì)算綜合指標(biāo)(絕對(duì)數(shù)、相對(duì)數(shù)以及平均數(shù)),時(shí)間數(shù)列分析、指數(shù)分析、相關(guān)和回歸分析、因素分析等。二是模型分析法,模型是專門(mén)設(shè)計(jì)出來(lái)表達(dá)現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的系統(tǒng)或過(guò)程的一組相互聯(lián)系的變量及其關(guān)系。分析模型主要包括描述性模型和決策性模型。

描述性模型中常用的是馬爾可夫過(guò)程模型和排隊(duì)模型。馬爾可夫過(guò)程模型可用來(lái)分析預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)份額變化的程度和速度;排隊(duì)模型用來(lái)預(yù)計(jì)顧客的消費(fèi)決策與等候的關(guān)系。

決策性模型中常見(jiàn)的是最優(yōu)化模型和啟發(fā)式模型兩種。最優(yōu)化模型一般通過(guò)微分學(xué)、線性規(guī)劃、統(tǒng)計(jì)決策理論以及博弈理論來(lái)辨別不同決策方案的價(jià)值,力求從中進(jìn)行最優(yōu)選擇。啟發(fā)式模型則應(yīng)用啟發(fā)性原則,排除部分決策方案,以縮短找尋合理方案所需的時(shí)間。

(五)提出報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中面臨的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)研后,將調(diào)研的結(jié)果寫(xiě)成調(diào)研報(bào)告進(jìn)行書(shū)面陳述。所以調(diào)研活動(dòng)的最終結(jié)果的體現(xiàn)是調(diào)研報(bào)告。

在調(diào)研報(bào)告的編寫(xiě)過(guò)程中,應(yīng)注意以使用者的需求為導(dǎo)向。調(diào)研報(bào)告主要應(yīng)把與使用者關(guān)鍵決策的相關(guān)調(diào)查結(jié)果充分體現(xiàn)出來(lái),以減少?zèng)Q策中的不可確定性。而不是用資料對(duì)管理人員施加限制。表達(dá)方式(文字說(shuō)明、資料、數(shù)學(xué)表達(dá)式)也應(yīng)適應(yīng)使用者的素質(zhì)。

調(diào)研報(bào)告的編寫(xiě)力求觀點(diǎn)正確、材料典型、中心明確、重點(diǎn)突出、結(jié)構(gòu)合理。它一般包括以下的內(nèi)容:1.前言。即說(shuō)明本次市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)回答的問(wèn)題、調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研方法、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研地點(diǎn)、以及調(diào)研人員的情況。

2.正文。調(diào)研報(bào)告的主體,應(yīng)包括對(duì)調(diào)研問(wèn)題的研究結(jié)果及其分析,解釋及其回答。

3.結(jié)尾?？梢蕴岢鼋ㄗh,總結(jié)全文,指出本次活動(dòng)的不足,以及對(duì)決策的作用。

4.附錄。包括附表、附圖等補(bǔ)充內(nèi)容。

旅游市場(chǎng)的調(diào)研因調(diào)查目的、調(diào)查主體不同,而選擇不同的調(diào)查對(duì)象。可以是全面調(diào)查,也可以是非全面調(diào)查。一般來(lái)說(shuō),由于調(diào)查時(shí)間、調(diào)查經(jīng)費(fèi)的限制,非全面調(diào)查中的抽樣調(diào)查是旅游市場(chǎng)調(diào)研采用的主要方式。

(一)抽樣調(diào)查方案

一個(gè)抽樣調(diào)查方案主要包括三方面的內(nèi)容:

1.抽樣單位的確定。即向什么人調(diào)查?也即確定目標(biāo)總體。每次調(diào)研,依據(jù)調(diào)查主體、調(diào)查目的的不同,均應(yīng)選擇不同的目標(biāo)總體。一旦確定了目標(biāo)總體,就應(yīng)確定抽樣范圍,從而使目標(biāo)總體中的所有樣本被抽中的機(jī)會(huì)是均等的或已知的。

2.樣本規(guī)模。即確定調(diào)查多少人。一般來(lái)說(shuō),大規(guī)模樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。但并非必須進(jìn)行目標(biāo)總體的全部調(diào)查才能獲取準(zhǔn)確結(jié)果。如果抽樣方法正確,不到總體1%的樣本,也可以提供較高的可靠性。

3.抽樣方法。即確定如何選擇答卷人。為了得到代表性的樣本,應(yīng)采用概率抽樣。只有依據(jù)概率原則抽取樣本,才能使調(diào)查樣本總體中每一個(gè)個(gè)體都有相等的被抽取的機(jī)會(huì)。而且調(diào)研人員可以依據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)測(cè)量并控制誤差。抽樣方法因此分為:概率抽樣(隨機(jī)抽樣)和非概率抽樣(非隨機(jī)抽樣)。概率抽樣就是從調(diào)查目標(biāo)總體中完全按概率原則抽取樣本的方法。運(yùn)用概率抽樣方法時(shí),調(diào)查樣本總體中每一個(gè)個(gè)體被選出的機(jī)會(huì)完全相等。這種抽樣法可以完全排除調(diào)研人員的主觀判斷的個(gè)人選擇。而且可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。因此,要想得到有代表性的樣本和令人相信的結(jié)論,必須采用概率抽樣。在概率抽樣成本過(guò)高或時(shí)間過(guò)長(zhǎng)時(shí),市場(chǎng)調(diào)查可采用非概率抽樣。在旅游市場(chǎng)調(diào)查中,非概率抽樣常常是非常有用的,盡管無(wú)法衡量抽樣誤差。如表所示:。

概率抽樣與非概率抽樣的分類

(二)常用抽樣方法

1.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法有兩種:抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法。隨機(jī)數(shù)表就是把0～9這10個(gè)數(shù)字隨機(jī)排列起來(lái)的表格,其中的數(shù)字可以任意上下左右閱讀。使用時(shí)閉上眼睛把筆放在表上,從筆尖所指的數(shù)字開(kāi)始,每隔三行向任何方向讀起,即可得到樣本號(hào)碼。

2.系統(tǒng)抽樣法。系統(tǒng)抽樣法又稱等距抽樣法。首先將調(diào)查總體按一定的標(biāo)志排列,然后根據(jù)一定的抽樣距離從總體中抽取樣本。抽樣距離是由總體總數(shù)除以樣本數(shù)得到的。如果第一個(gè)樣本是隨機(jī)抽取的,則本次系統(tǒng)是隨機(jī)的。如果第一個(gè)樣本是主觀選擇的,則這次系統(tǒng)是非概率的。

調(diào)查方法的選擇和技巧的運(yùn)用直接關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的可信度,因此調(diào)查了解旅游市場(chǎng)必需選用科學(xué)的方法。

(一)收集一手資料的方法

收集一手資料的方法有四種:觀察、專題討論、問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)。

1.觀察法。通過(guò)觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新資料。例如,調(diào)查員到旅行社、飯店等“散步”或住宿,聽(tīng)取或試探性地觀察其他游客對(duì)各旅游企業(yè)的評(píng)價(jià)。

2.專題討論法。專題討論是邀請(qǐng)6～10人,在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下,花幾個(gè)小時(shí)討論一種旅游產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)組織或其他市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題。主持人要有客觀性,了解所討論的話題,并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。會(huì)場(chǎng)可設(shè)在很輕松的環(huán)境中(如家里)并供應(yīng)飲料,使大家都隨便起來(lái)。通常應(yīng)支付參加者少量酬金。

主持人要鼓勵(lì)大家無(wú)拘束地自由發(fā)言,利用群體激勵(lì)來(lái)揭示深層次感覺(jué)和想法,同時(shí),主持人應(yīng)掌握話題的焦點(diǎn),否則不稱為專題討論。可利用筆記、錄音或錄像記錄下討論過(guò)程,供事后研究消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。

專題討論法是設(shè)計(jì)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查前的一個(gè)有用的試探性步驟,它可以了解到旅游者的感受、態(tài)度和滿意程度,這對(duì)更正規(guī)地調(diào)查這些問(wèn)題有幫助。目前這種方法已被廣泛采用。然而,無(wú)論這種調(diào)查方法如何有用,調(diào)查人員必須避免將專題討論參與者的感覺(jué)推廣到整個(gè)市場(chǎng),因?yàn)樗臉颖疽?guī)模太小,并且也不是隨機(jī)抽樣。

3.問(wèn)卷調(diào)查法。問(wèn)卷調(diào)查法介于觀察法和專題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。觀察法和專題討論法適用于試探性的調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查法適用于描述性的調(diào)查。而實(shí)驗(yàn)法適用于因果性的調(diào)查法。公司采用問(wèn)卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好、滿意等,以便從總體上衡量這些量值。信息的獲取非常豐富。

4.實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法是選擇多個(gè)可比的主體組,分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案,控制外部變量,并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。在把外部因素剔除掉或加以控制的情況下,可以比較準(zhǔn)確地獲得變量間的相關(guān)關(guān)系,從而較好地驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)前的眾多假設(shè)。但由于旅游研究環(huán)境的復(fù)雜性,旅游研究人員往往難以控制各種外部因素和變量,所以,旅游市場(chǎng)調(diào)研中實(shí)驗(yàn)法很少使用。

(二)調(diào)查手段和技術(shù)

市場(chǎng)調(diào)查員在收集一手資料時(shí)有兩種主要的調(diào)查手段:問(wèn)卷和儀器。問(wèn)卷調(diào)查是主要調(diào)查手段,問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)是主要的調(diào)查技術(shù)。

1.問(wèn)卷的概念。問(wèn)卷是要求答卷人回答的問(wèn)題的集合。問(wèn)卷是收集一手資料的最普遍的手段。多種提問(wèn)方法使問(wèn)卷非常靈活。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)的相關(guān)內(nèi)容。問(wèn)卷大規(guī)模使用前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)、測(cè)試和排除錯(cuò)誤。仔細(xì)考慮所提問(wèn)題的內(nèi)容、形式、措詞和次序。對(duì)問(wèn)題的措詞必須十分審慎。調(diào)查人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、不帶偏見(jiàn)的詞句。問(wèn)題的次序也值得重視,開(kāi)始的問(wèn)題應(yīng)盡可能地引起興趣,難以回答的問(wèn)題或涉及隱私的問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷的后面,避免答卷人開(kāi)始即有戒備心理。對(duì)答卷人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類的問(wèn)題也應(yīng)放在后面,因?yàn)檫@些問(wèn)題涉及隱私,并且很枯燥。所有問(wèn)題都應(yīng)有邏輯順序。

所提的問(wèn)題若令人難以回答、不愿回答或勿需回答、漏了該回答的問(wèn)題都是問(wèn)卷設(shè)計(jì)出了問(wèn)題。

3.問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)。問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)如下:

(1)問(wèn)卷的標(biāo)題。標(biāo)題應(yīng)突出目標(biāo)主題,簡(jiǎn)明扼要,易引起旅游者的關(guān)注。

(2)問(wèn)卷說(shuō)明。旨在向被調(diào)查者說(shuō)明調(diào)查目的和意義,或者填表要求與方法及所需的一些解釋性說(shuō)明。

(3)被調(diào)查者的基本情況。如性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、單位、收入等主要特征。

(4)調(diào)查內(nèi)容。這部分是問(wèn)卷調(diào)查的主體,以問(wèn)句形式出現(xiàn)。

(5)編碼。問(wèn)卷通過(guò)編碼,以便后期數(shù)據(jù)分類統(tǒng)計(jì)和整理。

4.問(wèn)卷的類型與設(shè)計(jì)。問(wèn)卷分為閉合式和開(kāi)放式兩種。閉合式問(wèn)題事先確定了所有的可能的答案,答卷人可以從中選擇一個(gè)答案。開(kāi)放式答卷允許答卷人用自己的語(yǔ)言來(lái)回答問(wèn)題。

如表所示:

一般來(lái)說(shuō),因?yàn)榇鹁砣说幕卮鸩皇芟拗?這樣開(kāi)放式的問(wèn)題常常能獲得更多的信息。尤其在需要了解人們是如何想的,而不是衡量持某種想法的人有多少的試探性調(diào)查特別有效。而閉合式的問(wèn)題事先規(guī)定所有答案,很容易進(jìn)行解釋和列表工作。

調(diào)查途徑指同被調(diào)查者聯(lián)系的方式。主要有郵寄、電話和面訪三種方式。

1.郵寄問(wèn)卷法。是在被訪者不愿面訪,可能被調(diào)查者易受調(diào)研人員在場(chǎng)的影響,或訪問(wèn)員會(huì)曲解其回答問(wèn)題時(shí)可以采用的最好方法。采用這種方法時(shí),調(diào)研人員將事先擬好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄到被調(diào)查者家中或工作單位,請(qǐng)其回答調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題并按時(shí)寄回。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查成本低;可以依據(jù)隨機(jī)抽樣法抽取樣本,抽樣誤差小;被調(diào)查者可以完全不受調(diào)查者在場(chǎng)的影響回答問(wèn)題,而且回答時(shí)間比較充裕。缺點(diǎn)是被調(diào)查者容易對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題發(fā)生誤解,而且問(wèn)卷回收率低,周期長(zhǎng),也有可能被調(diào)查人請(qǐng)其他人代替回答。

2.電話詢問(wèn)法。指調(diào)研人員用電話向被調(diào)查者征詢意見(jiàn)的方法。這是快速收集信息的最好方法。該方法的優(yōu)點(diǎn)是被訪者不理解問(wèn)題時(shí)能得到解釋,且信息反饋率比郵寄問(wèn)卷法通常要高,而且調(diào)查成本低,資料獲得方便迅速。缺點(diǎn)是只能訪問(wèn)有電話的人,而且訪問(wèn)時(shí)間較短,也不能過(guò)多涉及隱私,或較復(fù)雜的問(wèn)題;有時(shí)調(diào)研人員很難判斷被調(diào)查者回答問(wèn)題的真實(shí)程度;缺乏物質(zhì)手段的刺激,被調(diào)查者的積極性有限。

3.面訪法。是調(diào)研者直接訪問(wèn)被調(diào)查者,以遞送問(wèn)卷或面對(duì)面交談的方式收集一手資料的方法。這是三種方法中最常用的方法。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是訪問(wèn)人員能夠提出較多的問(wèn)題,能記下被訪者的情況;交談時(shí)可以相互啟發(fā);調(diào)查者在當(dāng)面聽(tīng)取被調(diào)查者的回答時(shí)可以觀察其反應(yīng),以判斷資料的可信度,因此,面訪法取得的資料的可信度較高。

面訪有兩種方式,約定訪問(wèn)和攔截訪問(wèn)。約定訪問(wèn)是隨機(jī)選擇答卷人,電話聯(lián)系或到家中、辦公室約請(qǐng)面訪。攔截訪問(wèn)是在購(gòu)物中心或繁忙的街道、車站、景區(qū)大門(mén)等攔住行人要求訪問(wèn)。

攔截訪問(wèn)的缺點(diǎn)是非概率抽樣,時(shí)間必須很短。有些調(diào)查公司的平均成功率為52%～70%。