廣告產(chǎn)品策略是指為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略服務的廣告策略。

(一)廣告產(chǎn)品定位策略

廣告產(chǎn)品定位策略的具體運用主要分為兩大類：實體定位策略和觀念定位策略。

1．實體定位策略

所謂實體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。實體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等。

功效定位是在廣告中突出商品的特異功效，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準、選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點的。如美國百事可樂的宣傳，就以不含咖啡因為定位基點，以區(qū)別于可口可樂。又如，紅牌羊絨衫宣傳工藝好，藍牌羊絨衫的宣傳就應強調(diào)原料的特點。

品質(zhì)定位是通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定位。如美國的多芬(DOVE)香皂，便以滑潤皮膚作為廣告宣傳的重點。

市場定位是市場細分策略在廣告中的具體運用，將商品定位在最有利的市場位置上。DOVE香皂被定位為女士香皂，就是這種定位的具體運用。

價格定位則是因商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什么特殊的廣告原理與實務地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以運用價格定位策略，使商品的價格具有競爭性，從而擊敗競爭對手。

2．觀念定位策略

觀念定位是突出商品的新意義、改變消費者的習慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。

逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。大多數(shù)企業(yè)的商品定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能的正向定位為方向的，但逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品不如它好，甘居其下，但準備迎頭趕上：或通過承認自己產(chǎn)品的不足之處，來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。這是利用社會上同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之處，以喚起同情和信任的手法。

是非定位則是從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。最有名的例子是美國的七喜(7UP)汽水。他們在廣告宣傳中運用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面，使企業(yè)獲得空前成功。

廣告的產(chǎn)品定位策略，同樣可用于企業(yè)定位、勞務定位。它是根據(jù)企業(yè)的營銷策略、商品差別化、市場細分化、產(chǎn)品生命周期階段等狀況，確定廣告最有利的訴求位置的一種有效策略。該策略應用的好壞，直接影響到廣告效果。

(二)產(chǎn)品生命周期與廣告策略

任何一種產(chǎn)品通常都有生命周期，只是周期長短不同。產(chǎn)品處在不同的生命發(fā)展階段，其工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略等，都有不同的特點。因此，廣告目標、訴求重點、媒介選擇和廣告實施策略也有所不同。

在產(chǎn)品的引入期和成長期前期，新產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費者所認知。在這一階段里，廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標，目的是使消費者產(chǎn)生新的需要，執(zhí)行開拓市場的戰(zhàn)略。這是廣告宣傳的初級階段。在這一階段，用告知為主作為廣告策略，突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹新產(chǎn)品的有關知識，使消費者對新產(chǎn)品有所認識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感，并大力宣傳產(chǎn)品的商標和牌名，不斷擴大知名度。其目的在于運用各種與促銷相結(jié)合的廣告手段，促使最先使用者購買，并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。在廣告的初期階段，應該投入較多的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，以便使新產(chǎn)品迅速打入市場。

廣告的中期階段，產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期。由于新產(chǎn)品獲得消費者承認，銷售量急劇上升，利潤已有保證，同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日益激烈。尤其是在產(chǎn)品進入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已形成使用習慣，產(chǎn)品銷售達到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈。在這一階段，廣告以保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導消費者認牌選購。廣告訴求必須具有強有力的說服力，突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，加深消費者對企業(yè)和商品的印象。廣告的對象則轉(zhuǎn)化為廣大消費者。

在產(chǎn)品進入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進入市場。這一時期的廣告目標，重點放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。其主要做法是運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習慣性購買。訴求重點應該突出產(chǎn)品的銷前和售后服務、保持企業(yè)榮譽、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。

此類策略具有如下特點：

①策略重點是宣傳介紹企業(yè)的產(chǎn)品及產(chǎn)品的性能，功能和能夠滿足顧客的那些需要；

②策略手段是根據(jù)產(chǎn)品的不同生命期進行不同的宣傳和進行不同的市場定位；

③策略目標是促使更多的顧客認識企業(yè)的產(chǎn)品，擴大銷量。