公共關(guān)系決策是指為實現(xiàn)企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)，通過調(diào)查研究，制定總體規(guī)劃，從多個可選擇方案中選取最優(yōu)方案的過程。

一、公共關(guān)系決策的實施

公共關(guān)系活動的實施基本上可以遵照行動方案按部就班地進(jìn)行下去。在實施過程中，需要借助公共關(guān)系工作人員與新聞傳播媒介有關(guān)人士的私人友誼和其他社會關(guān)系。但需特別注意的是，當(dāng)所進(jìn)行的公共宣傳涉及具有較大社會影響的事件時，要密切注意和控制事態(tài)的發(fā)展變化，一旦出現(xiàn)不利變化，就必須迅速作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，提出切實可行的解決辦法。

二、評價公共關(guān)系效果

評價公共關(guān)系活動效果的主要方法有：

1．參與觀察法。即由企業(yè)主要負(fù)責(zé)人親自參與公共關(guān)系活動，觀察實際情況并估測其效果，然后同公共關(guān)系人員提供的報告進(jìn)行比較。

2．目標(biāo)比較法。在制定計劃時，就將公共關(guān)系活動的目標(biāo)具體化，用可以加以度量的方式明確下來，在活動實施完成后，將測算出的結(jié)果與原定目標(biāo)加以比較，并進(jìn)一步做出評估。

3．輿論調(diào)查法。在活動結(jié)束時進(jìn)行一次調(diào)查，或在活動前后各進(jìn)行一次調(diào)查，然后根據(jù)有關(guān)輿論情況及其變化衡量和比較公共關(guān)系活動的效果。

4．內(nèi)部及外部監(jiān)測法，即由企業(yè)內(nèi)部人員對公共關(guān)系活動取得的成效、存在的問題和不足進(jìn)行調(diào)查和評論，或聘請企業(yè)外的專家通過調(diào)查、訪問和對本企業(yè)公共關(guān)系活動的效果作出比較客觀的衡量和評價，并請他們提出改進(jìn)意見和建議。

以媒介宣傳為例，評價其效果有如下幾種途徑：

1．測算展露度。這是最簡單的方法，就是計算出其在各種媒體上的展露次數(shù)。具體做法是由公共關(guān)系人員向委托人提供剪報簿和其他媒體上展露的記錄，并排出所有關(guān)于產(chǎn)品新聞報道的信息媒體，并給出一系列說明。其主要內(nèi)容是媒體的覆蓋范圍，它包括：新聞和圖片在報紙欄目中所占版面的總長度，載有信息的有關(guān)出版物的種類，總計發(fā)行，廣播中的播出時間，聽眾總量，廣告總費(fèi)用等。這種方法雖然簡單，但不能確定到底有多少人接觸到有關(guān)信息，也不能了解他們有何具體反映。

2．調(diào)查企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和公眾理解及態(tài)度方面的變化。這要求調(diào)查這些變動的前后變化水平，從而衡量出公共宣傳的效果大小。

3．測定公共宣傳活動對企業(yè)銷售額和利潤的貢獻(xiàn)。這種測量辦法效果最佳。在應(yīng)用中，應(yīng)當(dāng)區(qū)分廣告和促銷分別所起的作用，管理當(dāng)局應(yīng)估計出公共關(guān)系宣傳對增加總銷售額的貢獻(xiàn)比率，然后估算公共關(guān)系宣傳的投資報酬率。

公共關(guān)系決策的心理策略公共關(guān)系部門進(jìn)行決策時須確定營銷目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計劃，并評估公關(guān)效果。

公共關(guān)系的營銷目標(biāo)一般有樹立知名度、樹立可信性、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等。

公共關(guān)系活動的形式有很多種，其宗旨都在于協(xié)調(diào)企業(yè)與公眾的關(guān)系，提高企業(yè)或品牌的知名度，美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象或品牌形象，為產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造和諧的輿論環(huán)境。目前在采用主要公關(guān)工具時應(yīng)考慮的心理策略有：

1．公開出版物

公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場，如小冊子、文章、視聽材料以及公司的雜志等。這些資料應(yīng)盡可能精美，圖文并茂。在適當(dāng)?shù)臅r候，如企業(yè)的周年慶祝會、顧客答謝會、新產(chǎn)品發(fā)布會等，向公眾散發(fā)，以提升企業(yè)的影響。

2．事件

公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意。這些事件一般有召開記者招待會、旅游、展覽會、競賽、周年慶祝和運(yùn)動會等。如企業(yè)贊助北京2008年奧運(yùn)會，可以在全球樹立企業(yè)關(guān)心奧林匹克事業(yè)的形象，這對企業(yè)來說是一次很好的宣傳事件。

3．新聞

公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是發(fā)展或創(chuàng)造對公司和其產(chǎn)品有利的新聞。公關(guān)人員應(yīng)運(yùn)用營銷技巧和人際交往技巧爭取宣傳媒體錄用對其有利的新聞稿和參加記者招待會。

4．公益活動

公司可以通過向某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢和時間，以提高其公眾信譽(yù)。在公眾心目中建立企業(yè)財富“取之于民，還之于民”的形象，博得公眾的信任。

1．開展公關(guān)調(diào)研

企業(yè)通過調(diào)研，一方面，了解企業(yè)實施政策的有關(guān)公眾的意見和反應(yīng)，反饋給高層管理者，促使企業(yè)決策有的放矢；另一方面，將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意圖及企業(yè)決策傳遞給公眾，使公眾加強(qiáng)對企業(yè)的認(rèn)識。

2．確定公關(guān)目標(biāo)

公共關(guān)系活動的著眼點(diǎn)，不是近期的、暫時的銷售額的上升，而是企業(yè)長期的和未來的利益，公關(guān)目標(biāo)主要包括擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度，建立企業(yè)信譽(yù)，建立和維護(hù)與社會、公眾的良好關(guān)系，樹立和強(qiáng)化企業(yè)或產(chǎn)品的可信度，激勵銷售隊伍和經(jīng)銷商，降低促銷成本等。

3．選擇公關(guān)活動內(nèi)容和方式

應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)墓P(guān)內(nèi)容和方式，如創(chuàng)造和利用轟動性新聞事件等?？蛇\(yùn)用的公關(guān)手段有很多，應(yīng)利用人際關(guān)系等方面的現(xiàn)有資源，選用投入適當(dāng)、效應(yīng)明顯、切實可行的手段。

4．實施公關(guān)計劃

企業(yè)公關(guān)計劃付諸實施時常會遇到種種困難，因此，公關(guān)人員應(yīng)該與有關(guān)單位和有關(guān)人員建立良好關(guān)系，以保證公關(guān)計劃的順利實施。

5．評估公關(guān)效果

公關(guān)往往同其他促銷方式配合使用，很難單獨(dú)評估公關(guān)有多大作用，如果公關(guān)是單獨(dú)使用，對其效果評估還比較容易。評價的指標(biāo)可以包括曝光頻率、反響(即由公共關(guān)系活動而引起公眾對產(chǎn)品的知名度、理解、態(tài)度方面的變化水平)，對銷售額和利潤的影響水平的衡量是最令人滿意的一種衡量方法。

戰(zhàn)略管理興起于20世紀(jì)70年代后期，當(dāng)時的社會經(jīng)濟(jì)特征就足以證明戰(zhàn)略管理的積極意義。當(dāng)時，國際競爭加劇，自然資源日益匱乏，耗費(fèi)增加，市場變化加劇，風(fēng)險難測，需要有新的管理理論研究對策。市場經(jīng)濟(jì)中作為市場主體的企業(yè)，實施戰(zhàn)略管理有三方面的積極意義。

(1)適應(yīng)變化，主動運(yùn)籌，決勝千里，避免盲動、盲從和被動。

(2)整合組織、資源、發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)等。

(3)可借助戰(zhàn)略目標(biāo)充分發(fā)揮人的潛能和積極性。如通過企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)形象的樹立，來激發(fā)人的積極性。

著名的管理學(xué)者亨利·明茨伯格就出了戰(zhàn)略管理的5P，充分體系了戰(zhàn)略管理的本質(zhì)。他認(rèn)為： “戰(zhàn)略是一種計劃；戰(zhàn)略是一種行為模式；戰(zhàn)略是一種定位；戰(zhàn)略是一種未來的預(yù)期和希望；戰(zhàn)略是一種手段?！币虼藢τ趹?zhàn)略管理對公共關(guān)系決策來說就有他特定的作用。

(1)通過戰(zhàn)略管理可以使公共關(guān)系決策能夠有計劃地進(jìn)行。公共關(guān)系決策的制定就需要運(yùn)用定量和定性分析組織環(huán)境，進(jìn)而對決策進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，降低失誤的風(fēng)險。

(2)通過戰(zhàn)略管理可以使公共關(guān)系決策按照組織整體的發(fā)展歷史和行為模式來進(jìn)行，不會與原有的價值觀、企業(yè)文化脫節(jié)。

(3)通過戰(zhàn)略管理可以使公共關(guān)系決策能根據(jù)組織的準(zhǔn)確定位來選擇有效的措施、方案。組織在進(jìn)行公關(guān)決策時應(yīng)該看到外部環(huán)境，尤其是行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)對企業(yè)行為和效益的影響。如果制定公共關(guān)系決策的目的是為了獲得高于平均水平的公眾影響力、親和力和不斷創(chuàng)造新優(yōu)勢，那么定位比要達(dá)到什么具體的指標(biāo)更加重要。

(4)通過戰(zhàn)略管理可以使公共關(guān)系決策從組織條件的判斷和戰(zhàn)略管理者的價值觀念出發(fā)，為組織提出根本性的公共關(guān)系宗旨。對于有些企業(yè)來說，德高望重的領(lǐng)導(dǎo)所提出的“期望”雖然不是精確定義的，但也可以產(chǎn)生一般戰(zhàn)略所能夠起到的作用。正如平常人們所說的，沒有期望的企業(yè)，大概也只有什么賺錢就干什么了。有些企業(yè)正是因為沒有這樣的領(lǐng)導(dǎo)和這樣的期望，而掉進(jìn)了盲目多元化的陷阱。作為期望的公共關(guān)系決策，就是要防止組織走進(jìn)這條死胡同。

(5)通過戰(zhàn)略管理使公共關(guān)系決策具有針對性、互動性和策略性。在行業(yè)競爭戰(zhàn)略中，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略往往有很強(qiáng)的針對性，而競爭戰(zhàn)略，也是要根據(jù)競爭對手的預(yù)期反應(yīng)制定的；戰(zhàn)略目的的實現(xiàn)不一定全部依靠行動，因為有時候誤導(dǎo)和恐嚇也可以達(dá)到相同的目的。在動態(tài)競爭趨勢越來越明顯的情況下，公共關(guān)系決策作為策略手段的重要性越來越明顯，多點(diǎn)進(jìn)攻的策略就是一個典型。