1.經(jīng)濟學(xué)關(guān)于企業(yè)家聲譽機制模型的說明

旨在表明聲譽對人的行為決策的影響，以及企業(yè)家聲譽機制作用機理的正規(guī)經(jīng)濟學(xué)模型是克瑞普斯、威爾森、米爾格羅姆、羅伯茨提出的聲譽模型，以及霍姆斯特姆基于法瑪思想建立的代理人市場—聲譽模型。

法瑪認為，企業(yè)家（代理人）的機會主義行為，在現(xiàn)實中可以用“時間”加以解決。他認為，在競爭的經(jīng)理市場上，經(jīng)理的市場價值決定于過去的經(jīng)營績效，從長期來看，經(jīng)理必須對自己的行為負完全的責(zé)任。因此，即使沒有顯性激勵合同，經(jīng)理也有積極性努力工作，因為這樣做可以改進自己在經(jīng)理市場上的聲譽，從而提高未來的收入。

霍姆斯特姆用模型進一步闡述了法瑪?shù)乃枷?，并加以嚴格的證明。而克瑞普斯，羅伯茨等人則建立了企業(yè)家聲譽機制作用機理的經(jīng)濟模型。他們認為，良好的職業(yè)聲譽增加了企業(yè)家在經(jīng)理市場上討價還價的博奕能力，對企業(yè)家行為具有積極的激勵作用；相反較壞的職業(yè)聲譽會導(dǎo)致企業(yè)家生涯的結(jié)束，對企業(yè)家機會主義行為具有良好的約束作用。

張維迎教授在討論“代理人市場—聲譽模型”和“棘輪效應(yīng)”模型時，得出了兩種截然相反的結(jié)論。一是代理人市場--聲譽模型證明在動態(tài)博奕中，激勵問題至少部分地可以通過“隱性激勵機制”得到緩解；而棘輪效應(yīng)模型則證明，如果委托人使用代理人過去的業(yè)績中獲得的信息，代理人的工作積極性會相應(yīng)降低。他認為：在聲譽效應(yīng)模型中，根據(jù)代理人過去的業(yè)績推斷經(jīng)理的經(jīng)營能力將強化激勵機制；在棘輪效應(yīng)模型中，根據(jù)代理人過去業(yè)績推斷企業(yè)的內(nèi)在生產(chǎn)率將弱化激勵機制。引入相對業(yè)績比較在兩類模型中對激勵機制的影響也正好相反。兩類模型中動態(tài)激勵機制的不同可以歸因于過去的業(yè)績所傳遞的信息的“所有權(quán)”不同。在聲譽效應(yīng)模型中，過去的業(yè)績傳遞的是有關(guān)經(jīng)理經(jīng)營能力的信息，經(jīng)營能力的所有權(quán)屬于經(jīng)理。經(jīng)營業(yè)績越好，市場所認為的經(jīng)營能力越高，經(jīng)理的報酬也越高，因此，經(jīng)理努力工作的積極性也就越大。引入相對業(yè)績比較弱化經(jīng)理自己的業(yè)績在評價經(jīng)理經(jīng)營能力上的作用，因而弱化激勵機制。相反，在棘輪效應(yīng)模型中，過去的業(yè)績傳遞的是有關(guān)企業(yè)內(nèi)在生產(chǎn)能力的信息，企業(yè)內(nèi)在生產(chǎn)能力的所有權(quán)屬于委托人。經(jīng)營業(yè)績越好，委托人認為的企業(yè)內(nèi)在生產(chǎn)能力越高，經(jīng)理給委托人上繳的份額越高，因此，經(jīng)理努力工作的積極性越低。引入相對業(yè)績比較弱化經(jīng)理自己的業(yè)績在評價企業(yè)內(nèi)在生產(chǎn)能力上的作用，因而強化激勵機制（弱化棘輪效應(yīng)）。

2.管理學(xué)關(guān)于聲譽機制的說明

在管理學(xué)看來，追求良好聲譽是企業(yè)家成就發(fā)展的需要，或歸于馬斯洛的尊重和自我實現(xiàn)的需要。

就企業(yè)家的激勵而言，期望理論認為，如果人們相信存在著一種合理的可能性，即他們的努力會滿意的內(nèi)在的和外在的獎酬的話，他們就會受到激勵以付出自己的努力。這里內(nèi)在的報酬包括具有挑戰(zhàn)性和令人愉快的工作，責(zé)任或自尊，外在報酬包括工薪，贊揚和別人的尊敬。對企業(yè)家而言，“內(nèi)在報酬”體現(xiàn)在企業(yè)家經(jīng)濟行為的創(chuàng)新意識來自于對不斷超越的挑戰(zhàn)，當(dāng)企業(yè)家的努力取得了預(yù)期效果時，會自發(fā)地從內(nèi)心產(chǎn)生一種成功的喜悅感。這種成功不僅可以得到貨幣收入上的回報，同時會經(jīng)營業(yè)績的回報率贏得社會的高度評價和尊重。我們說企業(yè)家都有一種企圖心，這種企圖心通過自己的努力取得成功的回報是自身經(jīng)營才能得到實踐的驗證。美國學(xué)者麥克萊蘭先生認為，商人，特別是企業(yè)家—經(jīng)理人員懷有的成就感相對多于社會中其他可識別的群體。

根據(jù)需要層次理論，馬斯洛認為人的基本需要從低級到高級分為五類，即，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現(xiàn)的需要，企業(yè)家的需要往往更多的集中在后三個層次的需要。在西方企業(yè)中這三種需要可以歸結(jié)為精神需要，以激勵方式滿足企業(yè)家精神需要的表現(xiàn)形式往往以賦予企業(yè)家重要的社會地位，以企業(yè)家良好聲譽和價值觀展現(xiàn)出企業(yè)的社會形象。

聲譽簡單地講，指聲望和名譽。企業(yè)家聲譽是對企業(yè)家能力、經(jīng)營業(yè)績、公眾關(guān)系以及履行承諾契約水平和社會地位的評價。

企業(yè)家聲譽包括兩處方面的：一是企業(yè)家的個人聲譽，包括企業(yè)家個人信息的媒體披露的可靠性、企業(yè)家個人榮譽、企業(yè)家行為的道德水準等等。二是由企業(yè)家行為引發(fā)的企業(yè)社會聲譽。（從某種意義上講，在企業(yè)處于支配地位的企業(yè)家，其個人聲譽代表著企業(yè)聲譽的公眾形象）

企業(yè)家聲譽作為無形資產(chǎn)構(gòu)成企業(yè)人為資本的一部分，其具體內(nèi)容包括。

（1）企業(yè)家的知識信息。企業(yè)家是從事判斷性決策的：“理性經(jīng)濟人”。企業(yè)家的知識信息向公眾展示其人力資本的價值。因此，企業(yè)家的知識水平、經(jīng)營業(yè)績、職業(yè)經(jīng)驗構(gòu)成企業(yè)家的管理才能。在經(jīng)理市場上，這種管理才能構(gòu)成企業(yè)家人力資本定價的基礎(chǔ)。任何一個投資者在經(jīng)理市場上選擇管理自己資產(chǎn)的代理人的時候，總是希望找到最具備管理才能的專家，而反映管理才能的首先是知識信息。因此優(yōu)秀的管理者總是因豐富的知識信息在經(jīng)理市場上具有良好的聲譽。

（2）企業(yè)家行為的道德水準。包括企業(yè)家在處理經(jīng)濟活動過程中表現(xiàn)出來的行為規(guī)范和價值觀。從某種意義上講，作為企業(yè)家精神的外在表現(xiàn)之一，體現(xiàn)企業(yè)家在企業(yè)和社會公眾中的形象。作為企業(yè)領(lǐng)袖人物的企業(yè)家，其言行融合到企業(yè)戰(zhàn)略的決策中，體現(xiàn)出企業(yè)對市場、對消費者、供應(yīng)商及社會公眾的一種承諾，當(dāng)企業(yè)的誠信通過企業(yè)一系列社會承諾及企業(yè)管理表現(xiàn)出來時，體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)家精神鮮明的個性。

（3）企業(yè)家公眾形象。企業(yè)家聲譽來自于社會公眾對企業(yè)家的評價，這種評價主要通過三方面來進行。

一是對契約的履行，無論是供應(yīng)商、消費者、產(chǎn)權(quán)所有者、債權(quán)人、職工與企業(yè)之間都存在著一種合約，這種合約的主要責(zé)任人是作為法人代表的企業(yè)家，當(dāng)企業(yè)家以法人代表的名義與涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的相關(guān)者締結(jié)合約的時候，往往以企業(yè)家的個人信譽作為擔(dān)保，同樣，產(chǎn)權(quán)所有者以委托身份聘用了經(jīng)營者，也構(gòu)成一種合約。這也是建立在對企業(yè)家良好聲譽信任的基礎(chǔ)了。

二是社會公眾通過企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面對企業(yè)形成一種態(tài)度，從而構(gòu)成對企業(yè)乃至企業(yè)家社會評價的內(nèi)容。

三是，企業(yè)家個人獲得的各種榮譽。由政府有關(guān)部門根據(jù)企業(yè)家個人業(yè)績授予的各種榮譽稱號等等。

（4）企業(yè)家的社會地位。企業(yè)家的社會地位通過公眾關(guān)系反映出來，根據(jù)馬斯洛需要層次理論，企業(yè)家對尊重的需要體現(xiàn)出渴望名譽與聲望，聲望為來自別人的尊重，受人賞識、注意和欣賞。這些都是通過社交場合體現(xiàn)出來，獲得受人尊重的地位來自于社會人對企業(yè)家聲望的認同，企業(yè)家在社交場合因這種尊重需要的滿足獲得成就感。

聲譽機制指構(gòu)成對企業(yè)家聲譽進行評價的社會關(guān)系。聲譽機制由兩個部分組成：一是企業(yè)家聲譽的評價內(nèi)容；二是構(gòu)成對企業(yè)家聲譽進行社會評價的機制。前者是一種靜態(tài)的結(jié)果，對具體時上企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生影響，后者是一個動態(tài)的機制，這種機制是具有聲譽信息。傳輸系統(tǒng)的動能，它對整個市場上企業(yè)家信譽和企業(yè)家聲譽的建立會產(chǎn)生深遠地影響，對政府部分的而言，在企業(yè)家信譽機制的構(gòu)建上，評定企業(yè)家個人信息的可靠性固然重要，但更重的是如何通過市場（包括產(chǎn)品市場、資本市場、經(jīng)理市場等等）建立一種有效的機制，推進社會公眾和企業(yè)家對聲譽的重視。

從理論上講，和聲譽是維持市場經(jīng)濟有序運行的兩個基本機制。與法律相比，聲譽機制是一種成本更低的機制。在任何一個社會，靠法律來解決問題總是有限的。一個市場經(jīng)濟要有良好的市場秩序，這個秩序是建立在良好的聲譽機制之上，而聲譽機制的建立需要有一定的制度基礎(chǔ)，法律環(huán)境和良好的社會行為規(guī)范以及道德的約束機制。任何一個人的行為最優(yōu)化往往與他的生命預(yù)期有關(guān)。對企業(yè)家聲譽也是如此，建立企業(yè)家聲譽機制最主要的是長期動態(tài)重復(fù)博奕的預(yù)期結(jié)果。企業(yè)家的預(yù)期越長，其行為就越規(guī)范。建立企業(yè)家聲譽機制的基礎(chǔ)是重要的是產(chǎn)權(quán)制度。

1、完善的產(chǎn)權(quán)制度。產(chǎn)權(quán)是市場博奕的結(jié)果。在市場經(jīng)濟中，完善的產(chǎn)權(quán)制度是構(gòu)成市場交易行為的前提。企業(yè)家是經(jīng)濟能力的組織者，在生產(chǎn)性和交易性相統(tǒng)一的企業(yè)中，企業(yè)家的使命就是組織企業(yè)的生產(chǎn)和交易行為，這意味著企業(yè)家必須擁有企業(yè)的實際控制權(quán)。只有具備完善的產(chǎn)權(quán)制度，達到產(chǎn)權(quán)清晰，才能使企業(yè)家在委托—代理關(guān)系中擁有真正的控制權(quán)，也才能有明確穩(wěn)定、長期的預(yù)期制度，他才能在不受外界干擾的前提下，完成一次次重復(fù)博奕。

2、規(guī)范的政府行為。市場經(jīng)濟體制對企業(yè)經(jīng)濟行為的干預(yù)意味著通過價格機制調(diào)節(jié)生產(chǎn)者的行為，政府對企業(yè)的干預(yù)一般采取間接調(diào)控的手段。如果政府行為服從于市場經(jīng)濟運行的要求，意味著只能在規(guī)定的制度框架內(nèi)，行使特定的權(quán)力。這就要求政府在權(quán)力使用上必須有規(guī)范的行為。如果政府行為不規(guī)范，由政府出臺的各項政策缺乏透明度，意味著大量的政府官員會隨意放大濫用的權(quán)力干預(yù)企業(yè)行為，這種干預(yù)的后果意味著企業(yè)家行為沒有穩(wěn)定的預(yù)期，企業(yè)家個人預(yù)期越不穩(wěn)定他就越會怕政策多變而產(chǎn)生短期行為，甚至利用現(xiàn)有的機會追求個人利益最大化，“敗德”行為會導(dǎo)致企業(yè)家聲譽受損。

3、良好的信息傳輸體制。我國地位遼闊，企業(yè)數(shù)量眾多，且大多數(shù)規(guī)模不大，破產(chǎn)率高，企業(yè)間重點博奕的概率較小，聲譽不好的企業(yè)經(jīng)營者在一個地區(qū)搞不好可以到其他地區(qū)再重新辦企業(yè)，以至于一部分劣質(zhì)企業(yè)經(jīng)營者到處行騙。因此，聲譽傳輸體制對企業(yè)家聲譽的確認至關(guān)重要。那些不遵守商業(yè)信用的企業(yè)經(jīng)營者一旦記錄在案，便會通過各種媒體臭名遠揚，其在市場上再難找到合作伙伴。從這個意義上講，聲譽傳輸體制是約束企業(yè)家“敗德”行為的有效手段。

4、有效的法律環(huán)境。有效地法律環(huán)境意味著通過法律手段約束企業(yè)家的行為。對企業(yè)家而言，違法，不講信用，將受到法律的懲罰，這種法律約束會迫使企業(yè)家自覺的守法，自覺地在法律框架內(nèi)兌現(xiàn)自己履約和承諾，這個角度上、法律環(huán)境會使企業(yè)家聲譽機制的建立起到積極的促進作用。當(dāng)然，法律不是萬能的，靠法律約束企業(yè)家扭曲行為也有一定的局限性。

5、寬松的政府管制。聲譽機制靠市場的競爭形成。根據(jù)威廉·杰克·鮑莫爾(William Jack Baumol)的可競爭理論，市場上即使已有一個企業(yè)，如果進入的成本不高，這個企業(yè)的行為就會表現(xiàn)相當(dāng)于一個競爭對手一樣，否則追求壟斷行為，就會有新的進入者進入，從而構(gòu)成對這個企業(yè)的威脅。這是西方放松管制的理由。從政府角度看，管制的初衷是限制壟斷，但由于嚴格的管制會將企業(yè)的行為壟斷變成法定的壟斷。當(dāng)管制越嚴格，就越會導(dǎo)致聲譽機制的表決。因為管制意味著政府抬高市場準入的門檻，而騙子會通過賄賂買通政府官員，從而取得低成本的壟斷地位。

建立企業(yè)家聲譽機制，發(fā)揮聲譽對企業(yè)家的激勵約束作用，是十分必要的，但這并不是一件易事。從企業(yè)家聲譽機制的基礎(chǔ)來看，深化產(chǎn)權(quán)制度等改革，進一步規(guī)范政府行為，建立良好的聲譽信息傳輸機制和有效的環(huán)境是十分必要的。就企業(yè)家個人聲譽而言，要從以下幾方面入手：

1、企業(yè)家聲譽的社會評估機制

提高企業(yè)家聲譽質(zhì)量首先要建立科學(xué)的企業(yè)家聲譽評價機制。在社會維護聲譽機制的主要手段是現(xiàn)代組織，包括企業(yè)組織、社團組織以及大量的中介組織。對企業(yè)家個人而言，生命是有限的，但組織的生命是無限的。如果個人的利益取決于組織的評價，而組織的評價依賴于他的信譽，個人就會注重聲譽。

企業(yè)家是企業(yè)組織中的最高統(tǒng)帥人物，如果企業(yè)家個人聲譽不好將會敗壞企業(yè)組織的聲譽，如果社會評價機制無法識別個人行為的隱匿性“敗德”行為，可以通過企業(yè)組織實施懲罰。因為個人的行為會損害整個組織的利益，從而會損害到組織內(nèi)每個成部的利益，組織就會有積極性對其行為實施內(nèi)部懲罰。

從社會評價機制來看，要健全各類中介組織比如信譽評估公司，社會調(diào)查機構(gòu)，各類咨詢組織等等。通過這些中介組織監(jiān)督和記錄市場交易中企業(yè)家的行為，為現(xiàn)代社會聲譽機制提供信息資源?？梢灾薪榻M織收集、加工和傳輸?shù)穆曌u信息對企業(yè)家聲譽的傳播其社會是巨大的。

2、“經(jīng)理市場”中聲譽機制效用

充分的市場競爭機制，是保證企業(yè)家聲譽“質(zhì)量”最有效的措施，是避免聲譽機制扭曲的根本保證。建立企業(yè)家的長期預(yù)期并不意味著保護企業(yè)家的惰性，而且要通過建立“經(jīng)理市場”從外在構(gòu)成對企業(yè)家努力的競爭壓力，迫使企業(yè)家在激烈的市場競爭中贏的良好的聲譽，否則你有淘汰出局的危險。對于我國國有企業(yè)而言，應(yīng)該積極培育充分競爭的市場機制，給予那些真正在市場競爭中產(chǎn)生的，而非政府及大眾媒介人為樹立的優(yōu)秀企業(yè)家的社會地位和榮譽，通過聲譽機制激勵企業(yè)家的生產(chǎn)性和交易性行為，有效地發(fā)揮聲譽機制的效用。

3、聲譽機制的法律互補性

前文我們已經(jīng)提及產(chǎn)權(quán)制度的重要性。現(xiàn)實中有了明晰的產(chǎn)權(quán)，并不意味著企業(yè)家會遵紀守法，因此再明晰的產(chǎn)權(quán)也不能保證企業(yè)家敗德行為不發(fā)生。關(guān)鍵是要有一套切實可行的制度保障，讓劣質(zhì)聲譽的企業(yè)經(jīng)營者在公眾面前無投機的可能。讓敗壞企業(yè)聲譽的經(jīng)營者付出更高的社會成本，而真正具有良好聲譽的企業(yè)家得到社會的尊重和贊賞。

從一定意義上講，聲譽機制和法律作為維護市場秩序的兩個基本工具，又有互補的一面。企業(yè)家作為代理人與委托之間合約的形成靠企業(yè)聲譽，靠委托人對代理人的信任作為基礎(chǔ)，如果企業(yè)家聲譽不可靠，法律的約束行為無能為力。另一方面，如果沒有完善的法律，人們樹立良好聲譽的積極性就可能大大降低，盡管在聲譽機制形成的過程中，法律有可能缺位，但法律維護聲譽的底線作用是不可低估的。在多數(shù)情況下，嚴格的法律制裁可以使人更注重聲譽。因此構(gòu)建企業(yè)家聲譽機制必須進一步完善法律環(huán)境。