1.經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制模型的說明

旨在表明聲譽(yù)對人的行為決策的影響，以及企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制作用機(jī)理的正規(guī)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型是克瑞普斯、威爾森、米爾格羅姆、羅伯茨提出的聲譽(yù)模型，以及霍姆斯特姆基于法瑪思想建立的代理人市場—聲譽(yù)模型。

法瑪認(rèn)為，企業(yè)家（代理人）的機(jī)會主義行為，在現(xiàn)實(shí)中可以用“時(shí)間”加以解決。他認(rèn)為，在競爭的經(jīng)理市場上，經(jīng)理的市場價(jià)值決定于過去的經(jīng)營績效，從長期來看，經(jīng)理必須對自己的行為負(fù)完全的責(zé)任。因此，即使沒有顯性激勵(lì)合同，經(jīng)理也有積極性努力工作，因?yàn)檫@樣做可以改進(jìn)自己在經(jīng)理市場上的聲譽(yù)，從而提高未來的收入。

霍姆斯特姆用模型進(jìn)一步闡述了法瑪?shù)乃枷?，并加以?yán)格的證明。而克瑞普斯，羅伯茨等人則建立了企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制作用機(jī)理的經(jīng)濟(jì)模型。他們認(rèn)為，良好的職業(yè)聲譽(yù)增加了企業(yè)家在經(jīng)理市場上討價(jià)還價(jià)的博奕能力，對企業(yè)家行為具有積極的激勵(lì)作用；相反較壞的職業(yè)聲譽(yù)會導(dǎo)致企業(yè)家生涯的結(jié)束，對企業(yè)家機(jī)會主義行為具有良好的約束作用。

張維迎教授在討論“代理人市場—聲譽(yù)模型”和“棘輪效應(yīng)”模型時(shí)，得出了兩種截然相反的結(jié)論。一是代理人市場--聲譽(yù)模型證明在動(dòng)態(tài)博奕中，激勵(lì)問題至少部分地可以通過“隱性激勵(lì)機(jī)制”得到緩解；而棘輪效應(yīng)模型則證明，如果委托人使用代理人過去的業(yè)績中獲得的信息，代理人的工作積極性會相應(yīng)降低。他認(rèn)為：在聲譽(yù)效應(yīng)模型中，根據(jù)代理人過去的業(yè)績推斷經(jīng)理的經(jīng)營能力將強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制；在棘輪效應(yīng)模型中，根據(jù)代理人過去業(yè)績推斷企業(yè)的內(nèi)在生產(chǎn)率將弱化激勵(lì)機(jī)制。引入相對業(yè)績比較在兩類模型中對激勵(lì)機(jī)制的影響也正好相反。兩類模型中動(dòng)態(tài)激勵(lì)機(jī)制的不同可以歸因于過去的業(yè)績所傳遞的信息的“所有權(quán)”不同。在聲譽(yù)效應(yīng)模型中，過去的業(yè)績傳遞的是有關(guān)經(jīng)理經(jīng)營能力的信息，經(jīng)營能力的所有權(quán)屬于經(jīng)理。經(jīng)營業(yè)績越好，市場所認(rèn)為的經(jīng)營能力越高，經(jīng)理的報(bào)酬也越高，因此，經(jīng)理努力工作的積極性也就越大。引入相對業(yè)績比較弱化經(jīng)理自己的業(yè)績在評價(jià)經(jīng)理經(jīng)營能力上的作用，因而弱化激勵(lì)機(jī)制。相反，在棘輪效應(yīng)模型中，過去的業(yè)績傳遞的是有關(guān)企業(yè)內(nèi)在生產(chǎn)能力的信息，企業(yè)內(nèi)在生產(chǎn)能力的所有權(quán)屬于委托人。經(jīng)營業(yè)績越好，委托人認(rèn)為的企業(yè)內(nèi)在生產(chǎn)能力越高，經(jīng)理給委托人上繳的份額越高，因此，經(jīng)理努力工作的積極性越低。引入相對業(yè)績比較弱化經(jīng)理自己的業(yè)績在評價(jià)企業(yè)內(nèi)在生產(chǎn)能力上的作用，因而強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制（弱化棘輪效應(yīng)）。

2.管理學(xué)關(guān)于聲譽(yù)機(jī)制的說明

在管理學(xué)看來，追求良好聲譽(yù)是企業(yè)家成就發(fā)展的需要，或歸于馬斯洛的尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

就企業(yè)家的激勵(lì)而言，期望理論認(rèn)為，如果人們相信存在著一種合理的可能性，即他們的努力會滿意的內(nèi)在的和外在的獎(jiǎng)酬的話，他們就會受到激勵(lì)以付出自己的努力。這里內(nèi)在的報(bào)酬包括具有挑戰(zhàn)性和令人愉快的工作，責(zé)任或自尊，外在報(bào)酬包括工薪，贊揚(yáng)和別人的尊敬。對企業(yè)家而言，“內(nèi)在報(bào)酬”體現(xiàn)在企業(yè)家經(jīng)濟(jì)行為的創(chuàng)新意識來自于對不斷超越的挑戰(zhàn)，當(dāng)企業(yè)家的努力取得了預(yù)期效果時(shí)，會自發(fā)地從內(nèi)心產(chǎn)生一種成功的喜悅感。這種成功不僅可以得到貨幣收入上的回報(bào)，同時(shí)會經(jīng)營業(yè)績的回報(bào)率贏得社會的高度評價(jià)和尊重。我們說企業(yè)家都有一種企圖心，這種企圖心通過自己的努力取得成功的回報(bào)是自身經(jīng)營才能得到實(shí)踐的驗(yàn)證。美國學(xué)者麥克萊蘭先生認(rèn)為，商人，特別是企業(yè)家—經(jīng)理人員懷有的成就感相對多于社會中其他可識別的群體。

根據(jù)需要層次理論，馬斯洛認(rèn)為人的基本需要從低級到高級分為五類，即，生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要，企業(yè)家的需要往往更多的集中在后三個(gè)層次的需要。在西方企業(yè)中這三種需要可以歸結(jié)為精神需要，以激勵(lì)方式滿足企業(yè)家精神需要的表現(xiàn)形式往往以賦予企業(yè)家重要的社會地位，以企業(yè)家良好聲譽(yù)和價(jià)值觀展現(xiàn)出企業(yè)的社會形象。

聲譽(yù)簡單地講，指聲望和名譽(yù)。企業(yè)家聲譽(yù)是對企業(yè)家能力、經(jīng)營業(yè)績、公眾關(guān)系以及履行承諾契約水平和社會地位的評價(jià)。

企業(yè)家聲譽(yù)包括兩處方面的：一是企業(yè)家的個(gè)人聲譽(yù)，包括企業(yè)家個(gè)人信息的媒體披露的可靠性、企業(yè)家個(gè)人榮譽(yù)、企業(yè)家行為的道德水準(zhǔn)等等。二是由企業(yè)家行為引發(fā)的企業(yè)社會聲譽(yù)。（從某種意義上講，在企業(yè)處于支配地位的企業(yè)家，其個(gè)人聲譽(yù)代表著企業(yè)聲譽(yù)的公眾形象）

企業(yè)家聲譽(yù)作為無形資產(chǎn)構(gòu)成企業(yè)人為資本的一部分，其具體內(nèi)容包括。

（1）企業(yè)家的知識信息。企業(yè)家是從事判斷性決策的：“理性經(jīng)濟(jì)人”。企業(yè)家的知識信息向公眾展示其人力資本的價(jià)值。因此，企業(yè)家的知識水平、經(jīng)營業(yè)績、職業(yè)經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成企業(yè)家的管理才能。在經(jīng)理市場上，這種管理才能構(gòu)成企業(yè)家人力資本定價(jià)的基礎(chǔ)。任何一個(gè)投資者在經(jīng)理市場上選擇管理自己資產(chǎn)的代理人的時(shí)候，總是希望找到最具備管理才能的專家，而反映管理才能的首先是知識信息。因此優(yōu)秀的管理者總是因豐富的知識信息在經(jīng)理市場上具有良好的聲譽(yù)。

（2）企業(yè)家行為的道德水準(zhǔn)。包括企業(yè)家在處理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程中表現(xiàn)出來的行為規(guī)范和價(jià)值觀。從某種意義上講，作為企業(yè)家精神的外在表現(xiàn)之一，體現(xiàn)企業(yè)家在企業(yè)和社會公眾中的形象。作為企業(yè)領(lǐng)袖人物的企業(yè)家，其言行融合到企業(yè)戰(zhàn)略的決策中，體現(xiàn)出企業(yè)對市場、對消費(fèi)者、供應(yīng)商及社會公眾的一種承諾，當(dāng)企業(yè)的誠信通過企業(yè)一系列社會承諾及企業(yè)管理表現(xiàn)出來時(shí)，體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)家精神鮮明的個(gè)性。

（3）企業(yè)家公眾形象。企業(yè)家聲譽(yù)來自于社會公眾對企業(yè)家的評價(jià)，這種評價(jià)主要通過三方面來進(jìn)行。

一是對契約的履行，無論是供應(yīng)商、消費(fèi)者、產(chǎn)權(quán)所有者、債權(quán)人、職工與企業(yè)之間都存在著一種合約，這種合約的主要責(zé)任人是作為法人代表的企業(yè)家，當(dāng)企業(yè)家以法人代表的名義與涉及企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的相關(guān)者締結(jié)合約的時(shí)候，往往以企業(yè)家的個(gè)人信譽(yù)作為擔(dān)保，同樣，產(chǎn)權(quán)所有者以委托身份聘用了經(jīng)營者，也構(gòu)成一種合約。這也是建立在對企業(yè)家良好聲譽(yù)信任的基礎(chǔ)了。

二是社會公眾通過企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面對企業(yè)形成一種態(tài)度，從而構(gòu)成對企業(yè)乃至企業(yè)家社會評價(jià)的內(nèi)容。

三是，企業(yè)家個(gè)人獲得的各種榮譽(yù)。由政府有關(guān)部門根據(jù)企業(yè)家個(gè)人業(yè)績授予的各種榮譽(yù)稱號等等。

（4）企業(yè)家的社會地位。企業(yè)家的社會地位通過公眾關(guān)系反映出來，根據(jù)馬斯洛需要層次理論，企業(yè)家對尊重的需要體現(xiàn)出渴望名譽(yù)與聲望，聲望為來自別人的尊重，受人賞識、注意和欣賞。這些都是通過社交場合體現(xiàn)出來，獲得受人尊重的地位來自于社會人對企業(yè)家聲望的認(rèn)同，企業(yè)家在社交場合因這種尊重需要的滿足獲得成就感。

聲譽(yù)機(jī)制指構(gòu)成對企業(yè)家聲譽(yù)進(jìn)行評價(jià)的社會關(guān)系。聲譽(yù)機(jī)制由兩個(gè)部分組成：一是企業(yè)家聲譽(yù)的評價(jià)內(nèi)容；二是構(gòu)成對企業(yè)家聲譽(yù)進(jìn)行社會評價(jià)的機(jī)制。前者是一種靜態(tài)的結(jié)果，對具體時(shí)上企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生影響，后者是一個(gè)動(dòng)態(tài)的機(jī)制，這種機(jī)制是具有聲譽(yù)信息。傳輸系統(tǒng)的動(dòng)能，它對整個(gè)市場上企業(yè)家信譽(yù)和企業(yè)家聲譽(yù)的建立會產(chǎn)生深遠(yuǎn)地影響，對政府部分的而言，在企業(yè)家信譽(yù)機(jī)制的構(gòu)建上，評定企業(yè)家個(gè)人信息的可靠性固然重要，但更重的是如何通過市場（包括產(chǎn)品市場、資本市場、經(jīng)理市場等等）建立一種有效的機(jī)制，推進(jìn)社會公眾和企業(yè)家對聲譽(yù)的重視。

從理論上講，和聲譽(yù)是維持市場經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的兩個(gè)基本機(jī)制。與法律相比，聲譽(yù)機(jī)制是一種成本更低的機(jī)制。在任何一個(gè)社會，靠法律來解決問題總是有限的。一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)要有良好的市場秩序，這個(gè)秩序是建立在良好的聲譽(yù)機(jī)制之上，而聲譽(yù)機(jī)制的建立需要有一定的制度基礎(chǔ)，法律環(huán)境和良好的社會行為規(guī)范以及道德的約束機(jī)制。任何一個(gè)人的行為最優(yōu)化往往與他的生命預(yù)期有關(guān)。對企業(yè)家聲譽(yù)也是如此，建立企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制最主要的是長期動(dòng)態(tài)重復(fù)博奕的預(yù)期結(jié)果。企業(yè)家的預(yù)期越長，其行為就越規(guī)范。建立企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制的基礎(chǔ)是重要的是產(chǎn)權(quán)制度。

1、完善的產(chǎn)權(quán)制度。產(chǎn)權(quán)是市場博奕的結(jié)果。在市場經(jīng)濟(jì)中，完善的產(chǎn)權(quán)制度是構(gòu)成市場交易行為的前提。企業(yè)家是經(jīng)濟(jì)能力的組織者，在生產(chǎn)性和交易性相統(tǒng)一的企業(yè)中，企業(yè)家的使命就是組織企業(yè)的生產(chǎn)和交易行為，這意味著企業(yè)家必須擁有企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)。只有具備完善的產(chǎn)權(quán)制度，達(dá)到產(chǎn)權(quán)清晰，才能使企業(yè)家在委托—代理關(guān)系中擁有真正的控制權(quán)，也才能有明確穩(wěn)定、長期的預(yù)期制度，他才能在不受外界干擾的前提下，完成一次次重復(fù)博奕。

2、規(guī)范的政府行為。市場經(jīng)濟(jì)體制對企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的干預(yù)意味著通過價(jià)格機(jī)制調(diào)節(jié)生產(chǎn)者的行為，政府對企業(yè)的干預(yù)一般采取間接調(diào)控的手段。如果政府行為服從于市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的要求，意味著只能在規(guī)定的制度框架內(nèi)，行使特定的權(quán)力。這就要求政府在權(quán)力使用上必須有規(guī)范的行為。如果政府行為不規(guī)范，由政府出臺的各項(xiàng)政策缺乏透明度，意味著大量的政府官員會隨意放大濫用的權(quán)力干預(yù)企業(yè)行為，這種干預(yù)的后果意味著企業(yè)家行為沒有穩(wěn)定的預(yù)期，企業(yè)家個(gè)人預(yù)期越不穩(wěn)定他就越會怕政策多變而產(chǎn)生短期行為，甚至利用現(xiàn)有的機(jī)會追求個(gè)人利益最大化，“敗德”行為會導(dǎo)致企業(yè)家聲譽(yù)受損。

3、良好的信息傳輸體制。我國地位遼闊，企業(yè)數(shù)量眾多，且大多數(shù)規(guī)模不大，破產(chǎn)率高，企業(yè)間重點(diǎn)博奕的概率較小，聲譽(yù)不好的企業(yè)經(jīng)營者在一個(gè)地區(qū)搞不好可以到其他地區(qū)再重新辦企業(yè)，以至于一部分劣質(zhì)企業(yè)經(jīng)營者到處行騙。因此，聲譽(yù)傳輸體制對企業(yè)家聲譽(yù)的確認(rèn)至關(guān)重要。那些不遵守商業(yè)信用的企業(yè)經(jīng)營者一旦記錄在案，便會通過各種媒體臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，其在市場上再難找到合作伙伴。從這個(gè)意義上講，聲譽(yù)傳輸體制是約束企業(yè)家“敗德”行為的有效手段。

4、有效的法律環(huán)境。有效地法律環(huán)境意味著通過法律手段約束企業(yè)家的行為。對企業(yè)家而言，違法，不講信用，將受到法律的懲罰，這種法律約束會迫使企業(yè)家自覺的守法，自覺地在法律框架內(nèi)兌現(xiàn)自己履約和承諾，這個(gè)角度上、法律環(huán)境會使企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制的建立起到積極的促進(jìn)作用。當(dāng)然，法律不是萬能的，靠法律約束企業(yè)家扭曲行為也有一定的局限性。

5、寬松的政府管制。聲譽(yù)機(jī)制靠市場的競爭形成。根據(jù)威廉·杰克·鮑莫爾(William Jack Baumol)的可競爭理論，市場上即使已有一個(gè)企業(yè)，如果進(jìn)入的成本不高，這個(gè)企業(yè)的行為就會表現(xiàn)相當(dāng)于一個(gè)競爭對手一樣，否則追求壟斷行為，就會有新的進(jìn)入者進(jìn)入，從而構(gòu)成對這個(gè)企業(yè)的威脅。這是西方放松管制的理由。從政府角度看，管制的初衷是限制壟斷，但由于嚴(yán)格的管制會將企業(yè)的行為壟斷變成法定的壟斷。當(dāng)管制越嚴(yán)格，就越會導(dǎo)致聲譽(yù)機(jī)制的表決。因?yàn)楣苤埔馕吨Ц?a href="/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%87%86%E5%85%A5" title="市場準(zhǔn)入">市場準(zhǔn)入的門檻，而騙子會通過賄賂買通政府官員，從而取得低成本的壟斷地位。

建立企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制，發(fā)揮聲譽(yù)對企業(yè)家的激勵(lì)約束作用，是十分必要的，但這并不是一件易事。從企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制的基礎(chǔ)來看，深化產(chǎn)權(quán)制度等改革，進(jìn)一步規(guī)范政府行為，建立良好的聲譽(yù)信息傳輸機(jī)制和有效的環(huán)境是十分必要的。就企業(yè)家個(gè)人聲譽(yù)而言，要從以下幾方面入手：

1、企業(yè)家聲譽(yù)的社會評估機(jī)制

提高企業(yè)家聲譽(yù)質(zhì)量首先要建立科學(xué)的企業(yè)家聲譽(yù)評價(jià)機(jī)制。在社會維護(hù)聲譽(yù)機(jī)制的主要手段是現(xiàn)代組織，包括企業(yè)組織、社團(tuán)組織以及大量的中介組織。對企業(yè)家個(gè)人而言，生命是有限的，但組織的生命是無限的。如果個(gè)人的利益取決于組織的評價(jià)，而組織的評價(jià)依賴于他的信譽(yù)，個(gè)人就會注重聲譽(yù)。

企業(yè)家是企業(yè)組織中的最高統(tǒng)帥人物，如果企業(yè)家個(gè)人聲譽(yù)不好將會敗壞企業(yè)組織的聲譽(yù)，如果社會評價(jià)機(jī)制無法識別個(gè)人行為的隱匿性“敗德”行為，可以通過企業(yè)組織實(shí)施懲罰。因?yàn)閭€(gè)人的行為會損害整個(gè)組織的利益，從而會損害到組織內(nèi)每個(gè)成部的利益，組織就會有積極性對其行為實(shí)施內(nèi)部懲罰。

從社會評價(jià)機(jī)制來看，要健全各類中介組織比如信譽(yù)評估公司，社會調(diào)查機(jī)構(gòu)，各類咨詢組織等等。通過這些中介組織監(jiān)督和記錄市場交易中企業(yè)家的行為，為現(xiàn)代社會聲譽(yù)機(jī)制提供信息資源?？梢灾薪榻M織收集、加工和傳輸?shù)穆曌u(yù)信息對企業(yè)家聲譽(yù)的傳播其社會是巨大的。

2、“經(jīng)理市場”中聲譽(yù)機(jī)制效用

充分的市場競爭機(jī)制，是保證企業(yè)家聲譽(yù)“質(zhì)量”最有效的措施，是避免聲譽(yù)機(jī)制扭曲的根本保證。建立企業(yè)家的長期預(yù)期并不意味著保護(hù)企業(yè)家的惰性，而且要通過建立“經(jīng)理市場”從外在構(gòu)成對企業(yè)家努力的競爭壓力，迫使企業(yè)家在激烈的市場競爭中贏的良好的聲譽(yù)，否則你有淘汰出局的危險(xiǎn)。對于我國國有企業(yè)而言，應(yīng)該積極培育充分競爭的市場機(jī)制，給予那些真正在市場競爭中產(chǎn)生的，而非政府及大眾媒介人為樹立的優(yōu)秀企業(yè)家的社會地位和榮譽(yù)，通過聲譽(yù)機(jī)制激勵(lì)企業(yè)家的生產(chǎn)性和交易性行為，有效地發(fā)揮聲譽(yù)機(jī)制的效用。

3、聲譽(yù)機(jī)制的法律互補(bǔ)性

前文我們已經(jīng)提及產(chǎn)權(quán)制度的重要性?，F(xiàn)實(shí)中有了明晰的產(chǎn)權(quán)，并不意味著企業(yè)家會遵紀(jì)守法，因此再明晰的產(chǎn)權(quán)也不能保證企業(yè)家敗德行為不發(fā)生。關(guān)鍵是要有一套切實(shí)可行的制度保障，讓劣質(zhì)聲譽(yù)的企業(yè)經(jīng)營者在公眾面前無投機(jī)的可能。讓敗壞企業(yè)聲譽(yù)的經(jīng)營者付出更高的社會成本，而真正具有良好聲譽(yù)的企業(yè)家得到社會的尊重和贊賞。

從一定意義上講，聲譽(yù)機(jī)制和法律作為維護(hù)市場秩序的兩個(gè)基本工具，又有互補(bǔ)的一面。企業(yè)家作為代理人與委托之間合約的形成靠企業(yè)聲譽(yù)，靠委托人對代理人的信任作為基礎(chǔ)，如果企業(yè)家聲譽(yù)不可靠，法律的約束行為無能為力。另一方面，如果沒有完善的法律，人們樹立良好聲譽(yù)的積極性就可能大大降低，盡管在聲譽(yù)機(jī)制形成的過程中，法律有可能缺位，但法律維護(hù)聲譽(yù)的底線作用是不可低估的。在多數(shù)情況下，嚴(yán)格的法律制裁可以使人更注重聲譽(yù)。因此構(gòu)建企業(yè)家聲譽(yù)機(jī)制必須進(jìn)一步完善法律環(huán)境。