所謂營銷談判是指交易雙方為了各自的經(jīng)濟(jì)利益在一起進(jìn)行磋商，反復(fù)調(diào)整各自提出的條件，最終達(dá)成一項雙方滿意的協(xié)議過程。

營銷談判以產(chǎn)品或勞務(wù)為中心，磋商的內(nèi)容一般包括：

(1)產(chǎn)品種類。如產(chǎn)品名稱、牌號、商標(biāo)、型號、規(guī)格等若干內(nèi)容。

(2)產(chǎn)品質(zhì)量。如品質(zhì)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品等級、產(chǎn)品包裝等。

(3)產(chǎn)品數(shù)量。如成交總量及計量單位、發(fā)貨批量等。

(4)價格。如基本價格、價格折扣率等。

(5)支付期限與方式。如規(guī)定貨到后何時付款、現(xiàn)金或支票結(jié)算等。

(6)運(yùn)貨方式。如送貨、提貨方式等。

(7)保證措施。如壞損產(chǎn)品的退賠、質(zhì)量問題的承擔(dān)、產(chǎn)品的修理保養(yǎng)等。

(8)其他內(nèi)容。如違反協(xié)議的索賠與處罰。

技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、復(fù)雜的設(shè)備以及大中型工程項目的談判，不僅涉及到商務(wù)內(nèi)容，而且還涉及技術(shù)內(nèi)容。

營銷談判中雙方都應(yīng)遵循一定的原則，包括：平等自愿原則、等價互利原則、合作競爭原則以及有限度的彈性原則等。

1.它是經(jīng)營銷售方面的談判。

2.是在遵循價值規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

3.它的主要功能是為市場經(jīng)濟(jì)條件下商品的生產(chǎn)和交換的發(fā)展開辟道路。

4.它受制于政治、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的深刻影響。

1.獲取營銷信息；

2.獲得開發(fā)資源；

3.強(qiáng)化聯(lián)系；

4.協(xié)調(diào)一致；統(tǒng)一意志；

5.實現(xiàn)營銷目標(biāo)；

6.促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

營銷談判的方法既有共性，即買賣雙方都可以運(yùn)用；又有個性，即在不同的營銷環(huán)境中，針對不同的營銷目標(biāo)和不同的談判對手，營銷談判的方法不同。賣方企業(yè)可利用的談判方法有以下幾種：

(1)順從或滿足對方的要求。

如果產(chǎn)品購買方提出的條件并不苛刻，在賣方預(yù)期的要求之內(nèi)，就可以滿足對方；如果營銷環(huán)境有利于購買方，如賣方競爭比較激烈，產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，賣方企業(yè)也可采取這種談判方法。要注意的是，順從對方的要求，并不意味著全盤接受對方的條件，某些退讓是有限度的。

(2)使對方順從或滿足自己的要求。

如果營銷環(huán)境對產(chǎn)品賣方有利，如供應(yīng)壟斷、短缺產(chǎn)品或買方競爭比較激烈，賣方企業(yè)可采用這種談判方法。

(3)雙方同時順從和滿足對方的要求。

當(dāng)談判內(nèi)容很多時，賣方企業(yè)可在滿足對方某些要求的同時提出某些條件。在營銷環(huán)境穩(wěn)定、產(chǎn)品供求雙方均有一定選擇余地時，這種談判方法比較常見。

(4)雙方降低自己的條件而滿足對方要求。

在營銷談判中，“討價還價”是一種常見現(xiàn)象，只有降低自己在某些方面的要求，對方才會相應(yīng)降低其原先的要求，以此求得談判中經(jīng)濟(jì)利益的相對平衡。

在同一談判中，營銷企業(yè)可以選擇并交替使用不同的談判技巧。但是，在某一特定的談判對手面前，要取得有利的談判結(jié)果，營銷企業(yè)還應(yīng)當(dāng)掌握以下一些談判技巧：

(1)我方有利型談判技巧

規(guī)定最后期限策略。即談判一方向?qū)Ψ教岢鲞_(dá)成協(xié)議的最后期限，超過這一期限，提出者將退出談判。

不開先例策略。即不隨意接受對方的交易條件，尤其是價格等條款。所謂“先例”是指在過去的交易中從來沒有答應(yīng)過的某些交易條件。賣方在運(yùn)用這一談判策略時，對所提出的交易條件要反復(fù)斟酌，說明不開先例的事實與理由，使買方確信。價格陷阱。即利用商品價格的變化以及人們對其普遍存在的心理，把談判對手的注意力吸引到價格問題上來，使其忽略對其他重要條款的討價還價，從而爭取談判的主動。

(2)互利型談判技巧

休會策略。在談判進(jìn)行到一定階段或遇到某些障礙時，談判雙方或一方提出休會一段時間，使雙方有機(jī)會恢復(fù)體力和調(diào)整對策，推動談判順利進(jìn)行。

非正式接觸策略。談判人員有意識地同對手非正式接觸，一起娛樂游玩，以便增加雙方的了解與友誼，促進(jìn)談判順利進(jìn)行。開誠布公。談判中，談判人員袒露自己的真實思想，往往會促使雙方通力合作，使雙方在誠懇、坦率的氣氛中達(dá)成協(xié)議。

潤滑策略。談判人員在相互交往中，通過饋贈一些小禮品以表示友好和聯(lián)絡(luò)感情。

(3)我方不利型的談判技巧

疲憊戰(zhàn)術(shù)。通過許多回合的拉鋸戰(zhàn)，使雙方感到疲勞生厭，以此逐漸消磨其銳氣，把我方在談判中的不利局面扭轉(zhuǎn)過來。

先斬后奏策略。即先成交，后談判。實力較弱的一方通過向?qū)κ痔岢鲆恍└郊永?，促使協(xié)議達(dá)成。以上介紹的幾種營銷談判技巧是一些常用的策略。有經(jīng)驗的談判人員在實際活動中能隨機(jī)應(yīng)變，綜合運(yùn)用各種談判技巧。因此，要在談判中取得主動并獲得成功，必須在實踐中體會、磨練。

營銷談判的基礎(chǔ)理論包括需要理論、利益理論、合作理論。

一、需要理論：需要是人類一切行為及動機(jī)的源泉。需要的發(fā)現(xiàn)是談判的永恒動因。

需要是指人對某種目標(biāo)的渴求與欲望，是人的心理活動的重要動力。

1、需求層次：馬斯洛將人的需求分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)需要，其特征是需求層次逐漸向上移動。

2、需要的意義。它是一切動機(jī)及行為動力源泉，需要和對需要的滿足是營銷談判的共同基礎(chǔ)和動力源泉。

3、發(fā)現(xiàn)需要的途徑：包括得體的提問、肯定的陳述、積極的傾聽。察顏觀色。其中要做到得體的提問必須遵循一定的原則、注意提問技巧、能引起對方注意。肯定的陳述可以避免對抗；有利于談判的進(jìn)展。積極的傾聽可以取得對方的信任，引起對方的興趣、隨時發(fā)現(xiàn)線索、獲得信息。

二、利益理論：物質(zhì)利益是人類社會發(fā)展的原動力，尋求共同利益是開展談判活動的必然前提。

1、尋求共同的最大利益是談判活動的真實本質(zhì)。

2、互惠互利是談判成功的基本準(zhǔn)則。

3、互惠互利中的機(jī)會均等與公平競爭。

三、合作理論：談判是利己又利他的合作事業(yè)。

1、傳統(tǒng)談判理論：包括立場性爭執(zhí)——求贏談判和軟弱性退讓——納輸談判。其中前種理論在立場上爭執(zhí)不休，以求達(dá)到自己單方面所期望的目標(biāo)。它的缺點(diǎn)是：導(dǎo)致不明智協(xié)議的產(chǎn)生、導(dǎo)致效率低下、損害雙方關(guān)系。后種理論是在談判中不把重點(diǎn)放在求取勝利上，而是抱著吃虧認(rèn)輸?shù)淖藨B(tài)，采用以妥協(xié)達(dá)成協(xié)議上的做法，其缺點(diǎn)是：達(dá)成的協(xié)議明智度極低，受到強(qiáng)硬者的傷害、破壞雙方關(guān)系。

2、現(xiàn)代式客觀——合作型談判理論：主張談判的雙方要以現(xiàn)存的客觀事實為依據(jù)，討論、協(xié)商、辯論談判中的每一個議題，以求簽訂一個盡可能公平、公正的協(xié)議。同時談判又是一個利己又利他的合作事業(yè)、要善待合作中的沖突與一致。