服務(wù)場(chǎng)景或服務(wù)環(huán)境(Setting)在形成顧客期望、影響顧客經(jīng)歷和實(shí)現(xiàn)服務(wù)組織的差異化等方面，發(fā)揮著重要的作用。從吸引顧客，到保留顧客，再到提升顧客關(guān)系，在服務(wù)組織實(shí)現(xiàn)這一系列顧客關(guān)系目標(biāo)的過(guò)程中，服務(wù)場(chǎng)景都有著深刻的影響。

服務(wù)場(chǎng)景曾被定義為服務(wù)所處的建構(gòu)環(huán)境(Built Environment)，這種定義及由此而形成的服務(wù)場(chǎng)景框架只是建立于“有形環(huán)境”這一個(gè)維度上。但是，由于處于建構(gòu)環(huán)境中的人也同樣塑造和影響著有形環(huán)境，所以社交環(huán)境(Social Environment)也應(yīng)該包括在擴(kuò)展的服務(wù)場(chǎng)景概念之中。Bitner(2000)把服務(wù)場(chǎng)景定義為服務(wù)經(jīng)歷、交易或事件所處的直接有形環(huán)境和社交環(huán)境。下表列示了與特定的服務(wù)和營(yíng)銷情境相關(guān)的建構(gòu)環(huán)境和社交環(huán)境因素的例子。服務(wù)場(chǎng)景幫助形成顧客的經(jīng)歷，影響他們對(duì)服務(wù)的滿意度。在某些情況下，服務(wù)場(chǎng)景甚至成為顧客能否重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)的服務(wù)的決定因素。

由于服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)的性質(zhì)不同，有形環(huán)境對(duì)顧客或員工的重要性也有差異。有些服務(wù)組織對(duì)某些具體要素有特殊的要求，有形環(huán)境對(duì)于其實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)有重要的意義，而對(duì)另一些組織，有形環(huán)境意義可能不大。Bitner依據(jù)兩個(gè)因素——服務(wù)場(chǎng)景的用途和復(fù)雜性，對(duì)服務(wù)組織的類別進(jìn)行了劃分，這兩個(gè)要素可以識(shí)別出服務(wù)組織在場(chǎng)景管理方面的主要區(qū)別。

服務(wù)場(chǎng)景的有效分類有助于幫助顧客了解服務(wù)的特點(diǎn)和把握服務(wù)場(chǎng)景的復(fù)雜性。表展示服務(wù)組織的用途及服務(wù)場(chǎng)景的復(fù)雜性。

基于服務(wù)場(chǎng)景的形式和用途的差異劃分服務(wù)組織的類型

首先，不同的服務(wù)組織在服務(wù)場(chǎng)景實(shí)際的影響對(duì)象各不相同。即實(shí)際進(jìn)人服務(wù)設(shè)施并因而潛在地受服務(wù)設(shè)施設(shè)計(jì)的影響——是顧客、員工或者是這兩個(gè)群體兼而有之會(huì)有所不同。上表的第一列表明基于這一維度有三種類型的服務(wù)組織。

(1)自助服務(wù)環(huán)境。在這些主要是自助服務(wù)的服務(wù)場(chǎng)景中，顧客自己完成服務(wù)，即使有員工參與也非常少。服務(wù)組織設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)景時(shí)能夠?qū)Ｗ⒂?a href="/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%9B%AE%E6%A0%87" title="營(yíng)銷目標(biāo)">營(yíng)銷目標(biāo)，諸如吸引適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)、使設(shè)施吸引人并便于使用等。

(2)遠(yuǎn)程服務(wù)。在此類型的服務(wù)中，顧客很少或根本沒(méi)有卷入服務(wù)場(chǎng)景中。通信服務(wù)、公共服務(wù)、金融咨詢、郵購(gòu)服務(wù)等都是在顧客不能直接看到服務(wù)設(shè)施的情況下提供服務(wù)的例子。在這些遠(yuǎn)程服務(wù)中，服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)可以近乎完全專注于員工的需要和愛(ài)好，所建立的場(chǎng)所應(yīng)能激勵(lì)員工、有利于提高生產(chǎn)率、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作、提高工作效率及其他人期望的組織行為目標(biāo)。

(3)上表中，交往性服務(wù)介于上述兩個(gè)極端之間，代表了消費(fèi)者和員工都需要置身于服務(wù)場(chǎng)景中的情形。例如，飯店、餐廳、醫(yī)院、教育設(shè)施及銀行等。對(duì)于此類型的服務(wù)，服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)必須能夠同時(shí)吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動(dòng)。對(duì)于服務(wù)場(chǎng)景如何影響顧客之間、員工之間及顧客和員工之間的社會(huì)性交互的屬性和質(zhì)量，也必須給予特別關(guān)注。

圖展示出的框架是一個(gè)更為綜合的刺激物一有機(jī)體一反應(yīng)模型，它直接適用于服務(wù)企業(yè)的有形展示對(duì)消費(fèi)者和員工隨后行為的影響。服務(wù)場(chǎng)景涉及用于服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的有形展示。這個(gè)模型指出，由于服務(wù)的不可分割性，公司的環(huán)境可能影響消費(fèi)者和員工。然而，設(shè)施的設(shè)計(jì)應(yīng)該符合那些大部分時(shí)間都在設(shè)施之內(nèi)度過(guò)的人的需要。

1.整體環(huán)境

服務(wù)場(chǎng)景模型的整體環(huán)境叫做感知服務(wù)場(chǎng)景。感知服務(wù)場(chǎng)景是對(duì)服務(wù)企業(yè)有形設(shè)施的一個(gè)組合體的心理形象。對(duì)感知服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行戰(zhàn)略性的管理有助于制定一個(gè)使公司區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的定位戰(zhàn)略，最終在競(jìng)爭(zhēng)性替代品之中作出選擇時(shí)影響到顧客的決策過(guò)程。公司在發(fā)展服務(wù)場(chǎng)景時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到其目標(biāo)市場(chǎng)。

2.內(nèi)部反應(yīng)調(diào)節(jié)器

服務(wù)場(chǎng)景模型的內(nèi)部反應(yīng)調(diào)節(jié)器與此前討論的刺激一有機(jī)體一反應(yīng)模型的三個(gè)基本情感狀態(tài)有關(guān)：愉悅一不愉悅、喚醒一不喚醒和支配一順從。這三種反應(yīng)調(diào)節(jié)器協(xié)調(diào)著感知的服務(wù)場(chǎng)景和顧客及員工對(duì)服務(wù)環(huán)境之間的反應(yīng)。員工對(duì)公司環(huán)境的反應(yīng)也將受到其自身情緒狀態(tài)的影響。有時(shí)員工希望能夠同顧客進(jìn)行交談，其他時(shí)候員工則樂(lè)于盡量減少談話。反應(yīng)調(diào)節(jié)器有助于解釋服務(wù)為什么以異質(zhì)性為特征，因?yàn)榉?wù)隨提供者而有所不同，甚至是同一提供者也會(huì)隨時(shí)間而有所差別。

3.對(duì)環(huán)境的內(nèi)部反應(yīng)

顧客和員工以不同的水平對(duì)環(huán)境的內(nèi)部反應(yīng)——認(rèn)知、情緒和生理。

(1)認(rèn)知反應(yīng)

根據(jù)模型，認(rèn)知反應(yīng)是個(gè)人的思考過(guò)程，它包括信念、分類和象征性意義。在信念的形成中，公司的環(huán)境充當(dāng)一種非口頭的傳播形式并影響到消費(fèi)者對(duì)提供者實(shí)施服務(wù)的能力的看法。例如，如果學(xué)生很難跟得上教授在課堂上的演講，學(xué)生就可能把這種困難歸咎于這個(gè)教授的無(wú)能或者可能責(zé)怪自己沒(méi)有能力學(xué)習(xí)這門(mén)課程。因此，有形展示支持了顧客對(duì)提供者的成功、服務(wù)價(jià)格和能力的看法。員工在整體感知服務(wù)場(chǎng)景的基礎(chǔ)上也會(huì)對(duì)公司形成類似的看法。

分類是認(rèn)知反應(yīng)的第二類。消費(fèi)者評(píng)估有形展示而且通常迅速地將新服務(wù)設(shè)備分成現(xiàn)有的一些運(yùn)營(yíng)類型。然后他們?yōu)檫@種類型的運(yùn)營(yíng)獲取合適的行為方案并據(jù)此行事。

個(gè)人還從公司對(duì)有形展示的使用方面來(lái)推斷其象征性意義。在某些情形下，有形展示可能變成許多象征，例如個(gè)性、少年得志、夢(mèng)想或其他意義。通過(guò)使用有形展示，象征性意義有助于差異化和定位。

(2)情緒反應(yīng)

情緒反應(yīng)不涉及思考，它通常是完全無(wú)法解釋和突然發(fā)生的。例如，獨(dú)特的歌聲可能使某個(gè)人感到愉悅、難過(guò)或再現(xiàn)往昔的與音樂(lè)的特殊片段有關(guān)的情感。氣味對(duì)一些個(gè)人有類似的影響。顯然，有效的有形展示管理的目標(biāo)是激發(fā)一種積極的情感，這種情感營(yíng)造出一種員工在工作中樂(lè)在其中和顧客想身處其中的氛圍。

(3)生理反應(yīng)

與認(rèn)知和情緒反應(yīng)相反，生理反應(yīng)通常表現(xiàn)為身體的愉悅或不舒適。典型的生理反應(yīng)包括痛苦和舒適。音樂(lè)聲太大的環(huán)境可能導(dǎo)致員工和顧客感到不舒適并遠(yuǎn)離這個(gè)噪聲源。缺乏禁煙區(qū)可能導(dǎo)致一些顧客呼吸困難，進(jìn)而感到難受。如果不是為了喚醒某人，明亮的燈光環(huán)境可能導(dǎo)致眼睛不舒服。反之，一個(gè)燈光暗弱的飯店可能導(dǎo)致視力受損害，因?yàn)轭櫩偷觅M(fèi)力去讀菜單。

4.對(duì)環(huán)境的行為反應(yīng)

(1)個(gè)人行為

正如刺激物一有機(jī)體一反應(yīng)模型的基本原則部分所表述的那樣，對(duì)環(huán)境刺激物的個(gè)人反應(yīng)被稱做親近和逃避行為。

(2)社會(huì)交流

由于人際關(guān)系式服務(wù)內(nèi)在的不可分割性，公司的服務(wù)場(chǎng)景必須鼓勵(lì)員工與顧客之間、顧客之間及員工之間的交流。創(chuàng)造這樣一種環(huán)境的挑戰(zhàn)在于，員工通常漠視顧客的要求，從而他們能夠在最少的顧客參與下完成任務(wù)。諸如身體上的接近、座位設(shè)置安排、設(shè)施大小和靈活性之類的環(huán)境變量在改變服務(wù)場(chǎng)景構(gòu)造的過(guò)程中決定了社交的可能性，并對(duì)可能的社會(huì)交流數(shù)量施加限制。

服務(wù)類型不同，展示服務(wù)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)也大相徑庭。與顧客接觸、互動(dòng)較少的服務(wù)，其場(chǎng)景的設(shè)計(jì)可以簡(jiǎn)單化，涉及的因素、空間和設(shè)施都有限。自動(dòng)售貨亭就是在一 個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)中提供服務(wù)。類似的服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)應(yīng)該相對(duì)直接一些，尤其是自我服務(wù)或遠(yuǎn)端服務(wù)，因?yàn)槠渲袥](méi)有員工與顧客的交流。高接觸服務(wù)的服務(wù)場(chǎng)景則可能很復(fù)雜，要涉及很多因素和很多形式，諸如周邊環(huán)境、空間布局與功能、標(biāo)識(shí)、象征、制品。以醫(yī)院為例，該場(chǎng)所有很多樓層，很多房間，還有復(fù)雜的設(shè)備，以及有形場(chǎng)所內(nèi)功能的復(fù)雜可變性。

服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)包括企業(yè)能夠控制的、能夠增強(qiáng)員工和顧客行為以及服務(wù)感知的所有客觀因素。服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)主要考慮以下因素：外部設(shè)施，外部場(chǎng)景設(shè)施的設(shè)計(jì)在整個(gè)服務(wù)場(chǎng)景的構(gòu)建中同樣占有重要的作用，它們既是內(nèi)部空問(wèn)的延伸，又能影響人們的服務(wù)活動(dòng)，主要包括建筑物的設(shè)計(jì)、標(biāo)志景觀、停車場(chǎng)、道路鋪裝、植物綠化、藝術(shù)照明、小品、水體、周圍景色以及企業(yè)所在地的周邊環(huán)境等；內(nèi)部空間布局與功能，包括與服務(wù)核心要素緊密相關(guān)的要素，服務(wù)場(chǎng)景內(nèi)部的裝修與設(shè)施的布局以及它們之間的關(guān)系共同構(gòu)成了服務(wù)傳遞可視化和功能化的場(chǎng)景，主要包括建筑、大小、形狀、顏色、布局、風(fēng)格、附件、設(shè)備、空氣質(zhì)量、溫度、照明、噪音、音樂(lè)、氣味、氣氛、陳設(shè)、舒適與標(biāo)識(shí)等。

(一)與企業(yè)形象定位相一致原則

企業(yè)形象指公眾對(duì)企業(yè)的整體印象和評(píng)價(jià)，是公眾對(duì)企業(yè)及其行為表現(xiàn)所產(chǎn)生的看法、情感和認(rèn)識(shí)的綜合，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、員工素質(zhì)、環(huán)境優(yōu)劣、文化精神、標(biāo)識(shí)特征等形象構(gòu)成要素的整體體現(xiàn)。它是企業(yè)在社會(huì)上知名度和美譽(yù)度的總匯。良好的企業(yè)形象有利于企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

形象定位是服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，吸引消費(fèi)者注意，以促使消費(fèi)者在思想行為(特別是消費(fèi)思想與行為)上產(chǎn)生有利于企業(yè)發(fā)展的傾向性。準(zhǔn)確的企業(yè)形象定位，決定著企業(yè)未來(lái)的形象塑造方向，同時(shí)也決定著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向與目標(biāo)。服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)是服務(wù)企業(yè)使服務(wù)有形化、差異化的一種強(qiáng)有力的手段，各個(gè)要素應(yīng)該相互協(xié)作，共同營(yíng)造一種統(tǒng)一的形式，以重點(diǎn)凸顯組織形象，不因絲毫的不和諧因素破壞整體形象。服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)與企業(yè)形象定位相一致，向目標(biāo)市場(chǎng)有力地傳達(dá)了可靠的信息，促使公眾(包括企業(yè)員工)形成對(duì)企業(yè)形象的準(zhǔn)確認(rèn)知與把握，從而促進(jìn)企業(yè)形象的傳播。

(二)優(yōu)化服務(wù)流程原則

服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)應(yīng)該有助于減少消費(fèi)者感知的時(shí)間、體力、精力與心理等非貨幣成本耗費(fèi)。伴隨日益增大的競(jìng)爭(zhēng)壓力、不斷升高的機(jī)會(huì)成本、消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)今的消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)便利的需求比以往任何時(shí)候都強(qiáng)烈，服務(wù)消費(fèi)的不便利已成為促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)換服務(wù)的重要理由。

通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供更多便利無(wú)疑是服務(wù)企業(yè)贏得消費(fèi)者、強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一 項(xiàng)重要舉措。

服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)應(yīng)該充分考慮服務(wù)的類型、特點(diǎn)與服務(wù)流程的需要，表現(xiàn)出有序與和諧，優(yōu)化服務(wù)流程，方便服務(wù)運(yùn)作，提高服務(wù)效率。例如，在一些公共服務(wù)領(lǐng)域，推出一站式服務(wù)。在服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上，把諸多服務(wù)窗口集中在一個(gè)大廳，顧客跑一圈，就把要辦理的事情處理完畢，公開(kāi)、方便、快捷。

(三)美學(xué)原則

服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)要符合美學(xué)原則，設(shè)計(jì)時(shí)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的審美心理與審美習(xí)慣，給人以美感，能夠獲得美的享受，使人愜意、身心舒適，甚至陶冶情操。物質(zhì)環(huán)境的任何方面，比如器具的布置、燈光、顏色、設(shè)備、標(biāo)志、員工服裝和原料等，都盡可能和諧完美，創(chuàng)造出某種美的意境與氛圍。服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)在形式、內(nèi)容與功能上緊密結(jié)合，讓人產(chǎn)生一種回昧無(wú)盡的美的感受與體悟，從而給人留下深刻的體驗(yàn)。

(四)主題化原則

主題化是一 種有效的提高服務(wù)體驗(yàn)的方法。服務(wù)場(chǎng)景主題化是指通過(guò)建筑物造型、外環(huán)境、外裝修、企業(yè)的環(huán)境藝術(shù)、室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)等軟件的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，從外形和內(nèi)涵上促成一個(gè)或多個(gè)主題的形成，賦予服務(wù)以某種具有特色的主題，并圍繞它來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，營(yíng)造經(jīng)營(yíng)服務(wù)與管理氣氛，使產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、造型以及活動(dòng)等都為某種特定主題服務(wù)，始終使主題成為顧客容易識(shí)別的服務(wù)特征和產(chǎn)生消費(fèi)行為的刺激物。

主題是服務(wù)形成特色和獨(dú)特個(gè)性的靈魂，也是企業(yè)影響消費(fèi)者服務(wù)選擇方向的基本魅力。主題越獨(dú)特越是吸引喜愛(ài)這一主題的顧客，越容易培育顧客的忠誠(chéng)。當(dāng)然，主題化對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)、環(huán)境~DfJP．務(wù)實(shí)施也是一種限制，在某種程度上給經(jīng)營(yíng)也帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

(五)文化性原則

深入挖掘和廣泛培養(yǎng)文化底蘊(yùn)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行深度和廣度上的文化加工，給消費(fèi)者提供一種與眾不同的文化體驗(yàn)與熏陶，能夠給服務(wù)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)廣闊博大的空間。

服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)在內(nèi)涵和外延上的文化性拓展和豐富，是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不僅改變服務(wù)產(chǎn)品的內(nèi)涵和層次結(jié)構(gòu)，而且改變產(chǎn)品的核心。如果服務(wù)企業(yè)從建設(shè)開(kāi)始就注重文化的營(yíng)造，從設(shè)計(jì)、建設(shè)、裝修到管理經(jīng)營(yíng)、服務(wù)都注入獨(dú)特的文化內(nèi)涵，突顯文化品位的提升，文化氛圍的渲染，文化形象的塑造，形成鮮明個(gè)性，從而給服務(wù)灌注“文化靈魂”，帶來(lái)獨(dú)特的魅力與競(jìng)爭(zhēng)力，增加服務(wù)的附加值。這已成為現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大趨勢(shì)。

(六)彈性原則

成功的服務(wù)機(jī)構(gòu)是可以適應(yīng)需求數(shù)量和性質(zhì)變化的動(dòng)態(tài)組織。服務(wù)需求的適應(yīng)能力在很大程度上取決于當(dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)的彈性。彈性也可以稱之為“為未來(lái)而設(shè)計(jì)”，為未來(lái)增長(zhǎng)做準(zhǔn)備。在設(shè)計(jì)階段提出的問(wèn)題可能有：怎樣設(shè)計(jì)才能滿足當(dāng)前服務(wù)的未來(lái)擴(kuò)展；怎樣設(shè)計(jì)設(shè)施才能適用于未來(lái)新的不同的服務(wù)。

(七)安全性原則

服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)需要考慮安全性，如游泳池，在設(shè)計(jì)上就要考慮避免發(fā)生身體傷害，為防止意外事故發(fā)生，還必須具備一 些必要的設(shè)備進(jìn)行救援，如救生圈、安全鉤。在美國(guó)9.11事件發(fā)生后，安全的需求似乎變得更加敏感與迫切。一些大型服務(wù)場(chǎng)景如機(jī)場(chǎng)、車站、超市，不僅安裝了監(jiān)視攝像，甚至技術(shù)更先進(jìn)的安全設(shè)備。

一些航空企業(yè)通過(guò)使用某些“智能設(shè)施”來(lái)識(shí)別ID卡，以便控制旅客進(jìn)入，而更先進(jìn)的還有通過(guò)掃描乘客的眼睛來(lái)確定乘客的身份。

某些組織通過(guò)恰當(dāng)?shù)匕炎约褐蒙碛诜?wù)場(chǎng)景分類方案的某個(gè)單元內(nèi)，可以幫助其解決相關(guān)問(wèn)題。

(1)在制定服務(wù)場(chǎng)景和其他有形展示的決策時(shí)應(yīng)該向誰(shuí)咨詢?如果公司屬于自我服務(wù)組織，那么它可以將重點(diǎn)放在顧客的需要和偏好上。如果是遠(yuǎn)程服務(wù)組織，則可把重點(diǎn)放在員工方面。但是，如果它屬于交往性服務(wù)組織，它就該了解有關(guān)服務(wù)場(chǎng)景的決定會(huì)潛在地影響顧客和員工雙方以及他們之間的交互。所以兩個(gè)群體的需要和偏好都應(yīng)予以考慮，這意味著決策過(guò)程將更加困難。

(2)通過(guò)服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)要達(dá)到什么組織目標(biāo)?對(duì)于自我服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，可以強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)，例如吸引顧客和使顧客滿意。對(duì)遠(yuǎn)程服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)施時(shí)應(yīng)首先注意工作小組和員工的積極性、生產(chǎn)率及滿意度。對(duì)于交往性服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，則應(yīng)盡可能強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷目標(biāo)和組織目標(biāo)，并應(yīng)該注意達(dá)到一組目標(biāo)的方案不一定不適用于另一組目標(biāo)。

(3)關(guān)于服務(wù)場(chǎng)景的決策有多復(fù)雜?相對(duì)而言，在空間、設(shè)備和所傳遞的服務(wù)差異性方面越復(fù)雜的服務(wù)場(chǎng)景，關(guān)于該服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的決策就越復(fù)雜。較高的復(fù)雜性相對(duì)要求在設(shè)計(jì)決策中投入更多的資源，如時(shí)間、金錢(qián)和人力。服務(wù)場(chǎng)景決策的最復(fù)雜情形是交往性服務(wù)單元，因?yàn)橐紤]其中的多重需要(員工、顧客及其之間的交流等)。

服務(wù)場(chǎng)景是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造的提供服務(wù)的特定舞臺(tái)，是服務(wù)有形展示的綜合物理環(huán)境與社會(huì)環(huán)境的集合。服務(wù)場(chǎng)景在服務(wù)營(yíng)銷中占重要地位，服務(wù)原本無(wú)形，這種無(wú)形性使消費(fèi)者難以直接、有效地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而可能延緩或誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的選擇和消費(fèi)。而服務(wù)場(chǎng)景可以提供給消費(fèi)者有形支持，對(duì)消費(fèi)者的影響巨大。正因?yàn)槿绱耍?wù)場(chǎng)景也是經(jīng)常使用的定位服務(wù)組織的最重要的因素之一。

1.服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的影響模式分析

通過(guò)Bitner(1992)提出的服務(wù)場(chǎng)景模型來(lái)理解服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的影響的模式，如圖所示。

從圖可以看出，該模型遵循著基本的“刺激——有機(jī)體——反應(yīng)”理論，模型中構(gòu)成服務(wù)場(chǎng)景的多維環(huán)境要素是刺激，顧客和員工是對(duì)刺激做出反應(yīng)的有機(jī)體，該環(huán)境下產(chǎn)生的行為是反應(yīng)，包括靠近或遠(yuǎn)離，員工和顧客對(duì)環(huán)境刺激的內(nèi)部響應(yīng)(認(rèn)識(shí)、情感和生理)將決定其反應(yīng)。

消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)、情感和生理上的反應(yīng)屬于內(nèi)部反應(yīng)，它們是消費(fèi)者作出行為反應(yīng)的依據(jù)。

(1)服務(wù)場(chǎng)景對(duì)人們認(rèn)知的影響主要體現(xiàn)在感知到的服務(wù)場(chǎng)景能影響人們對(duì)某個(gè)地方及該地方的任何產(chǎn)品的信任，從某種意義上講，可以把服務(wù)場(chǎng)景看作一種非語(yǔ)言的交流形式，通過(guò)所謂的“客觀語(yǔ)言”傳遞信息，同時(shí)對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的感知可以幫助人們通過(guò)歸類對(duì)公司加以區(qū)分。

(2)感知到的服務(wù)場(chǎng)景除了影響信任度以外，還能夠引起情感方面的反應(yīng)，同時(shí)相應(yīng)影響行為：置身于某個(gè)地方可以使我們感到高興、愉悅和放松，而置身于另一處卻可能使我們感到難過(guò)、沮喪和消沉，環(huán)境學(xué)心理學(xué)家通過(guò)研究認(rèn)為任何環(huán)境，自然的或人為的，都會(huì)引起兩個(gè)方面的情感：高興與不高興、喚起程度高與低(即刺激或興奮程度)。

(3)另外，感受到的服務(wù)場(chǎng)景還可以在生理方面給人影響，比如太大的噪聲會(huì)引起生理上的不適，房間溫度不適會(huì)使人發(fā)抖或大汗淋漓，空氣質(zhì)量不好會(huì)使人呼吸困難，光照過(guò)強(qiáng)會(huì)減弱視力并造成身體不適的感覺(jué)。所有這些生理反應(yīng)都會(huì)直接影響人們是否愿意在某環(huán)境停留并喜歡該環(huán)境。

而這些內(nèi)部的反應(yīng)必然外化為消費(fèi)者的行為，從而引發(fā)消費(fèi)者的個(gè)人行為與社會(huì)行為的反應(yīng)。環(huán)境心理學(xué)家認(rèn)為，個(gè)人對(duì)地點(diǎn)做出的反應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)很普遍但又截然不同的行為方式上：靠近或遠(yuǎn)離?？拷袨榘ㄋ械目稍谀骋粋€(gè)地點(diǎn)產(chǎn)生的正面行為，如逗留的愿望、研究、操作使用以及發(fā)生聯(lián)系。遠(yuǎn)離行為則反映一個(gè)相反過(guò)程：不愿逗留的愿望、不愿研究、操作使用及發(fā)生聯(lián)系等。除了影響個(gè)人行為，服務(wù)場(chǎng)景還影響顧客與員工之間交流的質(zhì)量，這最直接體現(xiàn)在人際交往的服務(wù)中。環(huán)境可變因素如身體接近狀況、座位安排、空間大小和可變通性等能夠定義顧客與員工，或顧客之間交流的可能性和限度。

2．服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者的具體影響維度分析

在場(chǎng)景類型的各個(gè)單元中，服務(wù)場(chǎng)景可同時(shí)發(fā)揮很多作用，它們作用于消費(fèi)者，影響著消費(fèi)者的感知與行為，具體地說(shuō)，服務(wù)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)生如下的影響。

1)使消費(fèi)者形成對(duì)服務(wù)企業(yè)的初步印象和建立消費(fèi)者的期望

與有形商品的包裝一樣，服務(wù)場(chǎng)景和有形展示的其他因素基本上也是服務(wù)的“包裝”，并以其外在形象向消費(fèi)者傳遞“內(nèi)在”信息。經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者受有形展示的影響較少，然而，缺乏經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者或從未接受過(guò)服務(wù)企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)者卻往往會(huì)根據(jù)企業(yè)的各種有形展示，對(duì)服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生初步印象，并根據(jù)各種有形展示，判斷服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，建立期望。比如，顧客可以通過(guò)餐廳的裝飾判斷出其服務(wù)水準(zhǔn)的高低，形成消費(fèi)預(yù)期。

設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝可樹(shù)立某種特殊形象，同時(shí)又能引發(fā)某種特殊的視覺(jué)或情感上的反應(yīng)，服務(wù)的有形部分通過(guò)很多復(fù)雜的刺激可發(fā)揮同樣的作用。服務(wù)場(chǎng)景系統(tǒng)是組織的外在形象，對(duì)形成初步印象和建立用戶的期望意義重大，它是無(wú)形服務(wù)的有形表現(xiàn)。對(duì)建立新顧客的期望和剛剛開(kāi)業(yè)，并希望樹(shù)立某種形象的服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，這種包裝的作用尤其重要。有形環(huán)境為這樣的組織提供傳遞想象的機(jī)會(huì)，這種傳遞方式與個(gè)人選擇的“為成功而著裝”的方式有所不同。包裝的作用通過(guò)服務(wù)人員的著裝及其外在形象等其他因素向外延伸。

2)服務(wù)場(chǎng)景作為輔助物，影響著消費(fèi)者接受服務(wù)的行為

服務(wù)場(chǎng)景能作為輔助物為身臨其境的人們提供幫助。環(huán)境的設(shè)計(jì)能夠促進(jìn)或阻礙服務(wù)場(chǎng)景中活動(dòng)的進(jìn)行，使得顧客和員工更容易或更難達(dá)到目標(biāo)。設(shè)計(jì)良好的功能設(shè)施可以使顧客將接受服務(wù)視為愉快的經(jīng)歷，使員工也將提供服務(wù)視為快事一樁。與此相反，不理想的設(shè)計(jì)會(huì)使顧客和員工雙方都感到失望。比如，旅行者乘國(guó)際航班時(shí)發(fā)覺(jué)自己經(jīng)過(guò)的某個(gè)機(jī)場(chǎng)沒(méi)有指示牌、通風(fēng)不好、沒(méi)有座位而且沒(méi)有吃飯的地方，他會(huì)覺(jué)得非常不滿意，同時(shí)在那里工作的員工也會(huì)缺乏工作積極性。作為服務(wù)有形環(huán)境的一部分，座椅經(jīng)過(guò)多年改進(jìn)更便于滿足旅行者的睡眠需求。事實(shí)上，設(shè)置更好的座位仍然是國(guó)際航空一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，其結(jié)果已經(jīng)轉(zhuǎn)化為更大的商務(wù)旅行顧客滿意度。英國(guó)航空公司因?yàn)槠溱A得大獎(jiǎng)的俱樂(lè)部式座位而直接帶來(lái)了某些航線上市場(chǎng)份額的增加。很多酒店在21世紀(jì)初開(kāi)始模型套房的開(kāi)發(fā)，他們強(qiáng)調(diào)客房對(duì)那些花更多時(shí)間在房間中的顧客具有更多使用意義?？头康脑O(shè)計(jì)基于顏色、材質(zhì)、居家風(fēng)格等方面，新的酒店中被放入巨大的桌子、更快速的網(wǎng)絡(luò)連接，大的電視屏幕。這些例子都在使用強(qiáng)調(diào)服務(wù)場(chǎng)景的輔助作用來(lái)影響消費(fèi)者的行為。

3)影響消費(fèi)者與服務(wù)員工的交流質(zhì)量

服務(wù)場(chǎng)景影響著顧客與員工之間交流的質(zhì)量。設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)景有助于員工和顧客雙方的交流，它可以幫助傳遞所期望的作用、行為和關(guān)系等。例如，專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)中的新員工會(huì)通過(guò)觀察其辦公室、辦公家具的質(zhì)量及其相對(duì)他人而言所處的位置等漸漸明白自己在公司中的地位。有人說(shuō)，所有的社會(huì)交往都受其所處的有形環(huán)境的影響。這里的有形環(huán)境能通過(guò)持續(xù)時(shí)間和實(shí)際進(jìn)展方面影響社交活動(dòng)本身。在很多服務(wù)場(chǎng)景中，服務(wù)組織希望能確保某些特定進(jìn)展(即標(biāo)準(zhǔn))，并對(duì)服務(wù)的持續(xù)時(shí)間給予限定。環(huán)境可變因素如身體接近狀況、座位安排、空問(wèn)大小和可變通性等能夠定義顧客與員工，或顧客之間交流的可能性和限度。

4)有助于消費(fèi)者區(qū)分企業(yè)的服務(wù)

有形設(shè)施的設(shè)計(jì)可將一個(gè)組織同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，并表明該服務(wù)所指向的市場(chǎng)細(xì)分部分。因?yàn)樗芷鸬絽^(qū)分作用，所以可使用有形環(huán)境的變化來(lái)重新占有或吸引新市場(chǎng)。在購(gòu)物中心，裝潢和陳列中使用的標(biāo)志、顏色，還有店堂內(nèi)回蕩的音樂(lè)等都能表明其期望的細(xì)分市場(chǎng)。例如，西餐廳以其雅靜的店堂裝修和高雅的輕音樂(lè)來(lái)吸引目標(biāo)顧客，排除不適合的顧客。