品牌壁壘是指利用品牌形成對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)，進(jìn)而讓消費(fèi)者想起或提到某個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)首先聯(lián)想到你的品牌。

在戰(zhàn)略上，品牌壁壘構(gòu)建的最基本原則是不給競(jìng)爭(zhēng)品牌可利用的資源，不給競(jìng)爭(zhēng)品牌可對(duì)抗性的空間，最好讓品牌定位有一個(gè)獨(dú)特的識(shí)別系統(tǒng)，本身就是一個(gè)完整的階梯，不讓別人順勢(shì)攀爬。

1.理論導(dǎo)航，獨(dú)樹一幟。

在行業(yè)里，提出一套獨(dú)特的理論，并成為品牌定位識(shí)別要素，進(jìn)行品牌營(yíng)銷。這樣做的好處是：讓競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法模仿與跟進(jìn)，進(jìn)而成為品牌特有的資產(chǎn)。

近些年來(lái)，食用油的市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，一下子涌現(xiàn)出了很多品牌，一起來(lái)瓜分這一利潤(rùn)誘人的市場(chǎng)。但隨著品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)，食用油的定位越來(lái)越困難，其產(chǎn)品本身的創(chuàng)意發(fā)揮空間有限，消費(fèi)者對(duì)各品牌的識(shí)別越來(lái)越模糊，陷入了多牌一面的困境。

金龍魚也面臨著同樣的困境。隨著各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)起的強(qiáng)大攻勢(shì)，金龍魚的品牌利益點(diǎn)被競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn)點(diǎn)地分解。金龍魚必須出臺(tái)更高明的品牌突圍策略，才能殺出“血路”。金龍魚的首要任務(wù)是吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)形成自己獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法克隆，于是，金龍魚采取了“理論導(dǎo)航”的品牌突圍模式，獲得了很好的市場(chǎng)效果。

首先，金龍魚繞開了“口味”這一利益點(diǎn)，主打“健康”牌，極力塑造自身品牌的健康形象。金龍魚提出了一個(gè)“健康標(biāo)準(zhǔn)”，推行“1：1：1”是食用油的一種最佳營(yíng)養(yǎng)比例，即人體攝入的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸最佳比例為1：1：1。

同時(shí)，金龍魚借用兩大著名國(guó)際組織— —世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織的權(quán)威性以證明其概念的可信性。

其實(shí)，對(duì)于脂肪酸之類的概念，可能很多消費(fèi)者都不明白是怎么回事，但這不要緊。提出這一“模糊”概念，至少讓消費(fèi)者了解到一個(gè)信息：金龍魚=1：l：1=健康。更為精妙的是，金龍魚最先提出這樣的標(biāo)準(zhǔn)，其他品牌跟進(jìn)與搶占，沒(méi)有“死穴”可供利用，你總不能再推出個(gè)“2：2：2”之類的概念吧?

“1：1：1”是一個(gè)易記的“標(biāo)準(zhǔn)”，宣傳多了，自然也就把品牌、健康、“1：l：1”等聯(lián)系在一起，從而使其他品牌很難超越，為競(jìng)爭(zhēng)品牌設(shè)置了障礙，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.偷梁換柱，行業(yè)通吃。

很多產(chǎn)品概念對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都不可能透徹理解。也就是說(shuō)，這樣的情況下，如果品牌能以一個(gè)包容性極強(qiáng)、極易理解的概念，作為品牌主張，不但利于傳播，也很難被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿。

商務(wù)通在品牌突圍初期，就巧妙地運(yùn)用了“偷梁換柱”的品牌營(yíng)銷模式。

市場(chǎng)發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)于什么是“PDA”還不是很清楚，對(duì)于掌上電腦到底有多少功能、怎么用、什么人用，也是“丈二和尚摸不著頭腦”。而且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用掌上電腦到底會(huì)賦予他一個(gè)什么樣的身份，有什么樣的利益點(diǎn)，也不甚明白。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，商務(wù)通對(duì)掌上電腦的功能進(jìn)行了整合，針對(duì)消費(fèi)者最大的潛在需求，把“名片”功能作為主要賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，并提出了一個(gè)“商務(wù)”概念。

不僅如此，商務(wù)通還借用了成熟的市場(chǎng)資源，提出了一個(gè)非常利于消費(fèi)者直接理解的概念：“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少?！卑焉虅?wù)通徹底地劃到了消費(fèi)者的“商務(wù)需求”這一概念當(dāng)中，甚至在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，商務(wù)通已經(jīng)成了“成功商務(wù)人士的象征”。商務(wù)通結(jié)束了以前掌上電腦雖有諸多功能，但消費(fèi)者卻不知其為何物的市場(chǎng)格局，以“偷梁換柱”的運(yùn)作方式，達(dá)到了“先入為主，行業(yè)通吃”的目的。商務(wù)通運(yùn)用概念營(yíng)銷、偷梁換柱的品牌突圍手法，給其他品牌的掌上電腦設(shè)了一道無(wú)形的“坎”，以至于其他品牌在后來(lái)很難向消費(fèi)者解釋自己到底是“掌上電腦還是商務(wù)通”。

3.取大優(yōu)勢(shì)，我自為大。

把品牌作為行業(yè)的代名詞，并傳播它，是一個(gè)很好的設(shè)置壁壘的方式。這樣做的好處是，競(jìng)爭(zhēng)品牌跟進(jìn)時(shí)，說(shuō)不清楚自己的身份，進(jìn)而達(dá)到品牌的“我自為大”的目的。

果凍誕生于1985年天津長(zhǎng)城食品廠，產(chǎn)品上市后即供不應(yīng)求，市場(chǎng)前景看好。1994年5月金娃果凍面市，主打產(chǎn)品金娃布丁為全國(guó)首創(chuàng)，全國(guó)出現(xiàn)了“布丁熱”，金娃產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

與金娃差不多同期出現(xiàn)的喜之郎針對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)果凍還不太熟悉這一事實(shí)，采取了“取大優(yōu)勢(shì)，我自為大”的品牌營(yíng)銷模式。為了達(dá)到這個(gè)目的，在品牌定位時(shí)，喜之郎最初采用了“果凍布丁，就是喜之郎”的定位，但感覺力度還不夠?！熬褪窍仓伞钡难酝庵馐沁€有其他品牌，不行!后來(lái)干脆改成“果凍布丁，喜之郎”，讓消費(fèi)者誤以為果凍布丁只有喜之郎，這樣一下子爬上了行業(yè)老大的位置，并把同期出現(xiàn)的金娃遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

4.制定標(biāo)準(zhǔn)，重新洗牌。

行業(yè)總會(huì)有一些標(biāo)準(zhǔn)，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是一開始就有的，而且隨時(shí)都有可能改變。小小“PPA風(fēng)波”，差點(diǎn)讓“感冒藥大王”康泰克出局。自從國(guó)家藥品監(jiān)督管理局禁售15種含有PPA的藥品后，康泰克等藥品被列入禁售名單而迅速退出市場(chǎng)，由此引發(fā)感冒藥市場(chǎng)“大地震”。不在被禁之列的感冒藥廠家迅速反應(yīng)，紛紛攻擊，出手爭(zhēng)奪空出的市場(chǎng)份額，此時(shí)“不含PPA”成為運(yùn)用最廣的宣傳口號(hào)。

雖然康泰克通過(guò)種種危機(jī)公關(guān)手段，整理推出了“新康泰克”，但畢竟還是元?dú)獯髠?。不管是不是其他品牌別有用心，但“感冒藥里不能含PPA”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，卻能讓一個(gè)以“早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾”而家喻戶曉的超級(jí)品牌——“康泰克”，幾乎在一夜之間就消失得無(wú)影無(wú)蹤。

5.市場(chǎng)分割，爭(zhēng)做龍頭。

品牌定位習(xí)慣于從產(chǎn)品或從消費(fèi)者人手，這兩方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈了，有時(shí)很難設(shè)置壁壘。在這樣的情況下，只有把目光轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)的分割。

作為保健品的一個(gè)知名品牌，腦白金不斷創(chuàng)造銷售奇跡。腦白金之所以能在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的保健品市場(chǎng)大獲成功，除了其概念性的品牌運(yùn)作，還與其單一的信息傳播和市場(chǎng)分割的手法是分不開的。

腦白金本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念— — “腦白金”，品牌本身容易形成誘導(dǎo)式購(gòu)買。另外，在品牌利益點(diǎn)上，腦白金稱可以改善睡眠、對(duì)人體腸胃有好處等等；在利益支持點(diǎn)上，亦提出了易引起關(guān)注的概念：腦白金體，宣稱人體分泌一種物質(zhì)“腦白金體”，對(duì)人體的健康有很多益處等等，進(jìn)而完成了一個(gè)利益點(diǎn)與支持點(diǎn)的完美結(jié)合，增強(qiáng)了品牌的可信度。

在市場(chǎng)分割方面，腦白金只強(qiáng)調(diào)一個(gè)非常簡(jiǎn)單的信息：禮品。通過(guò)大量的廣告宣揚(yáng)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，差不多使全國(guó)人民都知道了：送禮就送腦白金。腦白金把禮品市場(chǎng)分割到這種程度，其他品牌根本無(wú)法跟進(jìn)與超越。

當(dāng)然，在品牌壁壘的構(gòu)建方面，可利用的戰(zhàn)術(shù)還有很多，關(guān)鍵是在意識(shí)上，要樹立起建設(shè)品牌壁壘的觀念，并在定位論的基礎(chǔ)上有所突破。同時(shí)，有必要對(duì)自己的角色進(jìn)行重新定位，你想割別人的“麥子”?還是不讓別人割你的麥子?在品牌營(yíng)銷之前，你到底以哪種方式成為行業(yè)老大，最好還是先考慮清楚為妙。