品牌空間是指品牌目前所在的領(lǐng)域及以后計劃發(fā)展的方向.而之所以這一概念相對消費者空間來得簡單是因為在這一界定之后,我們針對品牌的方方面面發(fā)展了種種不同的概念和模式來全面衡量和評判一個品牌,比如品牌構(gòu)想,品牌定位,品牌概念,品牌動力,品牌聯(lián)系等等.而品牌空間的概念提醒我們一個品牌在什麼領(lǐng)域和范圍有價值有意義.

比如:億唐, 他的空間在哪里? 最初他的空間是無處不在,也就決定了它哪里都不在. 而長期的實踐證明,它可能會是一個不錯的咨訊提供品牌, 如果它決定了方向的話.

再比如: 263,他的空間可能就是一個互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺,或者是一個跨平臺媒體, 或者是傳播集團.這是內(nèi)部機密,我們又何以得知.

回到舒服佳了.目前它是促進家人健康的個人洗護產(chǎn)品,如果是本地品牌,可能牙膏,洗發(fā)水都會生產(chǎn)出來,可寶潔是堅持多品牌清晰界定的老牌營銷巨人, 讓一個快速消費品品牌清晰明確是它的方針,所以舒服佳就只是促進家人健康的個人洗護產(chǎn)品了. 至于個人肌膚呵護,玉蘭油出現(xiàn)在那里,婷婷玉立,光彩照人.

如果舒服佳生產(chǎn)了消毒水,殺蟲劑, 那麼它的香皂,浴露就會永遠地輸給力士了,原因很簡單,個人洗護產(chǎn)品在中國是讓肌膚更潔凈,更滋潤柔滑而沒有干燥感覺.這是這個產(chǎn)品大類的驅(qū)動力量.

我們定義“抽象化”為從實物、有形的或具體化領(lǐng)域向思想、創(chuàng)意或感情領(lǐng)域轉(zhuǎn)化的過程。“設(shè)定性”這個術(shù)語選自社會心理學文獻，指個體創(chuàng)建其環(huán)境的過程。在這里我們使用這個術(shù)語指有目的的創(chuàng)造和構(gòu)建而不是消極的感覺或接受的過程。相應(yīng)地，一種設(shè)定性品牌就是一種消費者自己幫助建立的顧客一品牌關(guān)系或體驗。

抽象化

開始時，各種品牌運營在一種極低水平的抽象化。它們是具體產(chǎn)品或制造商的簡單的符號化表示。然而，隨著時間的推移，許多制造商試圖延伸或擴展其品牌，起初通過在同一個產(chǎn)品類中引入變化(如顏色、風味或尺寸)，而后尋求在同一個品牌傘下覆蓋新的產(chǎn)品類(如本田公司從摩托車轉(zhuǎn)向汽車)。支持這種途徑的觀點起源于創(chuàng)造新品牌會增加成本。然而，當許多品牌擴展失敗以后，各個公司開始意識到這種方法充滿風險和潛在的成本，他們的熱情消退了。

在各類制造商中，各種品牌趨向于產(chǎn)品導(dǎo)向，部分原因是這些公司擁有典型的以某產(chǎn)品為關(guān)注焦點的組織結(jié)構(gòu)。比如，強生公司經(jīng)營其眾多品牌近200年，包括Band—Aid(邦迪)、醋氨酚、瑪蘭塔(Mylanta)、斯迪夫(Stayfree)等等。不過，許多品牌顯然實現(xiàn)了向產(chǎn)品主題的跳躍。事實上一些品牌已經(jīng)獨立于產(chǎn)品，趨向于與創(chuàng)意、概念或想象相聯(lián)系，運營在高水平的抽象化。呈現(xiàn)如下所示的頻譜：

維京(Virgin)品牌提供了沿著這個頻譜發(fā)展的例子。開始時，它與搖滾音樂錄制產(chǎn)品相聯(lián)系，這個品牌很快覆蓋銷售多種流行音樂產(chǎn)品的音像商店。隨著抽象水平的增長，維京品牌與其發(fā)起時的產(chǎn)品類別完全脫離。事實上，這家公司最近出售了它的錄音業(yè)務(wù)，而將業(yè)務(wù)擴展到互聯(lián)網(wǎng)、金融服務(wù)、移動電話服務(wù)及其他業(yè)務(wù)。然而，雖然維京品牌日益獨立于其原始產(chǎn)品類別，但它仍然清晰地表明其原來的抽象特性—— 即娛樂、憂郁和破壞性。比如，維京大西洋公司已經(jīng)向英國航空公司和其他跨大西洋航空公司的地位提出挑戰(zhàn)，維京可樂已經(jīng)闖入可口可樂和百事可樂所牢固占領(lǐng)的領(lǐng)域。

其他品牌也曾沿著這種不斷地抽象化路線前進，同時保留其與最初產(chǎn)品相關(guān)的特性。比如，蘭德羅沃公司已經(jīng)通過其主題附加物計劃，成功地擴展了其品牌所覆蓋的產(chǎn)品系列。這個計劃引入了一系列產(chǎn)品，包括耐用的戶外服裝、鞋、汽車附件和山地車。結(jié)果，蘭德羅弗公司沿著抽象化維度從具體產(chǎn)品向一組產(chǎn)品發(fā)展其品牌，同時利用其核心產(chǎn)品保持其品牌定位。美國釀造和煙草行業(yè)也采用了類似的戰(zhàn)略，這一點經(jīng)米勒普蘭克路德釀造公司(米勒公司所有的釀制品)和R．J羅納德的月夜煙草公司(標新立異的清醒型香煙品牌)證明。

設(shè)定性

第二個維度—— 設(shè)定性所解決的是功能性績效問題：一種產(chǎn)品可以做什么用，還是品牌對消費者或買方的喻意。如下所示，在低設(shè)定性的一極，品牌可能非常強烈地與純粹的功能相聯(lián)系。WD一40牌潤滑機油處于這個位置。在高設(shè)定性一極，品牌可能很少與功能相聯(lián)系，而是對消費者而言承載著極廣泛的喻意，諸如阿爾法·勞倫(Ra1ph Lauren)或開爾文·克雷恩(Calvin Klein)以及像哈羅德(Harrod)或內(nèi)曼·馬休斯(Naiman Marcus)這樣的零售品牌，屬于這一類。

1．通過特許權(quán)轉(zhuǎn)讓擴張市場范圍。可口可樂公司可能是世界上最早采用這種特許權(quán)轉(zhuǎn)讓制度的公司。他們一直只售原漿，而將配兌工作轉(zhuǎn)讓給他人經(jīng)營，這是可口可樂營銷的第一步。第二步，是將瓶裝特許權(quán)轉(zhuǎn)讓。使人們能隨時隨地喝上可口可樂。特許權(quán)轉(zhuǎn)讓的方式，既能享受品牌擴張的利益，又減少了品牌擴張的成本，是品牌迅猛擴張的捷徑。

2．利用品牌優(yōu)勢，低成本兼并顯現(xiàn)品牌擴張。1997年，“中國最有價值的家電名牌?‘海爾”借助品牌運作，零成本收購了合肥黃山電視機廠，實現(xiàn)百分之百控股；并以同樣的方式控股收購了杭州西湖彩電，以無形控有形。使“海爾”以很低的投入進入彩電市場。杭州海爾電器有限公司生產(chǎn)的海爾彩電，面市僅3個月便躋身電視機類“98購物首選品牌”前三強行列。海爾電視在推出的一年之中，其市場份額就達到全國第四。

3．通過戰(zhàn)略聯(lián)盟擴張品牌空間。萬象集團就是靠“恒源祥”這個品牌，從一個小商品發(fā)展起來。1987年加入“恒源祥”的劉瑞旗，充分利用“恒源祥”的品牌的價值，選擇了與缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌，但擁有設(shè)備、廠房、流動資金的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，以聯(lián)合經(jīng)營的方式組建“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，通過這樣的有效組合，使“恒源祥”這一品牌打破絨線業(yè)一業(yè)為主的界限，延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛制品專用洗滌劑和其他制造業(yè)。

4.通過外包擴展品牌空間。國內(nèi)大型制冷企業(yè)廣東科龍與全球最大的白色家電企業(yè)美國惠而普達成協(xié)議。惠而普成為科龍的OEM供應(yīng)商，為科龍定牌生產(chǎn)洗衣機，惠而普則利用其國際網(wǎng)絡(luò)協(xié)助科龍產(chǎn)品打進國際市場。