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危機(jī)溝通

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1.什么是危機(jī)溝通

危機(jī)溝通是指以溝通為手段、解決危機(jī)為目的所進(jìn)行的一連串化解危機(jī)與避免危機(jī)的行為和過(guò)程。危機(jī)溝通可以降低企業(yè)危機(jī)的沖擊,并存在化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)甚至商機(jī)的可能。如果不進(jìn)行危機(jī)溝通,則小危機(jī)則可能變成大危機(jī),對(duì)組織造成重創(chuàng),甚至使組織就此消亡。

危機(jī)溝通既是一門(mén)科學(xué)也是一門(mén)藝術(shù),它可以取得危機(jī)內(nèi)涵中的機(jī)會(huì)部分,降低危機(jī)中的危險(xiǎn)成分。

根據(jù)邁克爾·布蘭德給出的理論,企業(yè)溝通的對(duì)象大概涵蓋四大方面:被危機(jī)所影響的群眾和組織、影響公司運(yùn)營(yíng)的單位、被卷入在危機(jī)里的群眾或組織、必須被告知的群眾和組織。依據(jù)此種劃分,企業(yè)的危機(jī)溝通對(duì)象其實(shí)也就是企業(yè)的利益相關(guān)者,即投資者、企業(yè)員工、工會(huì)、政府及社會(huì)中介組織、媒體、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者等。企業(yè)如果不能夠與它們進(jìn)行很好的溝通,必然會(huì)產(chǎn)生不同類(lèi)型的危機(jī)。

2.危機(jī)溝通的內(nèi)容

危機(jī)溝通包含兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是危機(jī)事件中組織內(nèi)部的溝通問(wèn)題,二是組織與社會(huì)公眾和利益相關(guān)者之間的溝通公關(guān)。概括來(lái)說(shuō),企業(yè)組織危機(jī)溝通的覆蓋范圍主要有:企業(yè)內(nèi)部管理層和員工、直接消費(fèi)者及客戶(hù)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益相關(guān)者、政府權(quán)威部門(mén)和行業(yè)組織、新聞媒體和社會(huì)公眾等五類(lèi)群體。

3.危機(jī)溝通十步驟

步驟一:成立危機(jī)溝通小組

公司應(yīng)該選派高層管理者,組成危機(jī)溝通小組。最理想的組合是,由公司的首席執(zhí)行官領(lǐng)隊(duì),并由公關(guān)經(jīng)理和法律顧問(wèn)作為助手。如果公司內(nèi)部的公關(guān)經(jīng)理不具備足夠的危機(jī)溝通方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí),他可以找一個(gè)代理者或者獨(dú)立的顧問(wèn)。小組其他成員應(yīng)該是公司主要部門(mén)的負(fù)責(zé)人,涵蓋財(cái)務(wù)、人力資源和運(yùn)營(yíng)部門(mén)。

步驟二:選定發(fā)言人

在危機(jī)溝通小組里,應(yīng)該有專(zhuān)門(mén)在危機(jī)時(shí)期代表公司發(fā)言的人。首席執(zhí)行官可以是發(fā)言人之一,但不一定是最主要的。一些首席執(zhí)行官是很出色的生意人,但并不健談。形象溝通常常和事實(shí)溝通一樣強(qiáng)有力。因此,溝通技巧是選擇發(fā)言人的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。

步驟三:大力培訓(xùn)發(fā)言人

以下兩句話(huà)可以概括為什么企業(yè)需要訓(xùn)練發(fā)言人如何面對(duì)媒體。"我和一個(gè)不錯(cuò)的記者聊了一個(gè)多小時(shí),而他卻沒(méi)有報(bào)道關(guān)于我公司的最重要的信息。""我經(jīng)常在公共場(chǎng)合演說(shuō),所以面對(duì)媒體我沒(méi)有任何問(wèn)題。"

第一句話(huà)說(shuō)明,自以為知道如何對(duì)媒體講話(huà)的經(jīng)理人大有人在。第二句話(huà)說(shuō)明,大部分經(jīng)理人并不知道如何將"最重要的信息"傳達(dá)給采訪者。

并且,分析家、機(jī)構(gòu)投資者、個(gè)人持股者和其他重要投資者群體作為聽(tīng)眾,與媒體一樣會(huì)對(duì)來(lái)自你公司的信息產(chǎn)生誤會(huì)或者曲解。所以,盡可能避免誤解的發(fā)生是第一要?jiǎng)?wù)。舉例來(lái)講,曾經(jīng)有一家運(yùn)轉(zhuǎn)完全正常、管理良好的公司,其價(jià)值20億美元的股票在一天之間下跌了將近25%,就是因?yàn)橛袌?bào)道說(shuō),一家著名的證券公司建議拋售這只股票,而事后該證券公司對(duì)此予以否認(rèn)。當(dāng)然,損失已經(jīng)無(wú)法挽回了。

因此,對(duì)發(fā)言人的培訓(xùn),能讓你的公司和職員學(xué)會(huì)如何妥善應(yīng)對(duì)媒體,最大可能地使公眾的說(shuō)法或分析家的評(píng)論如你所愿。

步驟四:建立信息溝通規(guī)則

公司任何職員都可能最先獲取與危機(jī)相關(guān)的信息。最先發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的也許是看門(mén)人、銷(xiāo)售人員,也可能是出差在外的經(jīng)理人。那么發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人應(yīng)該通知誰(shuí)呢?如何找到他們呢?

這就需要建立突發(fā)事件通信"樹(shù)狀結(jié)構(gòu)圖",并分發(fā)給每一個(gè)職員,該圖可以準(zhǔn)確說(shuō)明面對(duì)可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的危機(jī),每個(gè)人應(yīng)該做什么,與誰(shuí)聯(lián)絡(luò)。除了有合適的主管人員之外,危機(jī)溝通小組中至少要有一名成員和一名候補(bǔ)成員應(yīng)該在突發(fā)事件聯(lián)絡(luò)表中留下其辦公室及家庭電話(huà)。

步驟五:確認(rèn)和了解公司的聽(tīng)眾

哪些聽(tīng)眾與你的公司相關(guān)呢?大多數(shù)公司都會(huì)關(guān)心媒體、顧客和潛在消費(fèi)者。個(gè)人投資者也可能包括在內(nèi)。上市公司必須遵守股票交易信息規(guī)則,并要接受地方或國(guó)家法制機(jī)構(gòu)的質(zhì)詢(xún)。

你要有他們完整的聯(lián)系方式,如郵寄地址、傳真和電話(huà)號(hào)碼簿,以便在危機(jī)時(shí)期與之迅速地聯(lián)絡(luò)。此外,你還要知曉每個(gè)人希望尋求何種信息。

步驟六:預(yù)先演練

如果你想搶先行動(dòng)、未雨綢繆,那么就要把危機(jī)溝通小組集中起來(lái),預(yù)先討論如何應(yīng)對(duì)所有潛在危機(jī)。這種做法有兩個(gè)直接的好處。首先,你可能會(huì)意識(shí)到,完全可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)方式加以改動(dòng),來(lái)避免一些危機(jī)的發(fā)生。第二,你能夠思考應(yīng)對(duì)措施,最好和最壞的打算等等。有備而戰(zhàn)總比被動(dòng)應(yīng)付要好得多。

當(dāng)然,在一些情況下,你已經(jīng)知道危機(jī)即將發(fā)生,因?yàn)槟阏谝l(fā)危機(jī)---比如,公司裁員或者進(jìn)行大規(guī)模收購(gòu)。要是這樣的話(huà),你甚至可以在危機(jī)發(fā)生前就進(jìn)行以下第七至第十步。

步驟七:進(jìn)行危機(jī)評(píng)估

沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)情況就倉(cāng)促做出回應(yīng),是典型的"先打后問(wèn)"的情況,應(yīng)該避免這類(lèi)事件的發(fā)生。但是如果你已經(jīng)首先完成了以上六個(gè)步驟,你的危機(jī)溝通小組就很容易成為信息的接收端,進(jìn)而就可以決定做出何種應(yīng)對(duì)措施。

因此,你無(wú)法預(yù)先完成本步驟。如果事先沒(méi)有準(zhǔn)備,你的公司將推遲做出應(yīng)對(duì)的時(shí)間,要等到公司員工或者匆忙招募來(lái)的顧問(wèn)人員一一完成以上一至六步。此外,一個(gè)匆忙建立起來(lái)的危機(jī)溝通戰(zhàn)略和工作小組的效率是非常低的,與預(yù)先計(jì)劃好并且經(jīng)過(guò)演練的情況無(wú)法相比。

步驟八:確定關(guān)鍵訊息

你已經(jīng)明了你的聽(tīng)眾正在尋求何種信息?,F(xiàn)在,你希望他們對(duì)此危機(jī)情況有何認(rèn)識(shí)呢?要做到簡(jiǎn)單明了,給每個(gè)聽(tīng)眾的主要訊息不超過(guò)三條,也許還需要為具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的聽(tīng)眾提供相應(yīng)的信息。假設(shè)一個(gè)在可疑情況下發(fā)生死亡的事件,如果供退休人員使用的器材出了問(wèn)題,你需要向聽(tīng)眾提供的關(guān)鍵訊息可以包括:

我們對(duì)人員死亡的悲劇深感遺憾,我們正在與警方及驗(yàn)尸官全力合作,以確認(rèn)死亡原因。我們公司有極好的安全紀(jì)錄,符合所有保障健康和安全的規(guī)則要求。我們會(huì)及時(shí)向媒體提供最新的消息。

步驟九:決定信息溝通方式

進(jìn)行危機(jī)溝通的方式有很多,對(duì)于公司的職員、客戶(hù)、潛在的主顧和投資者,你可以親自向他們簡(jiǎn)要介紹情況,也可以將訊息以郵件、通訊或者傳真的方式發(fā)送給他們。

對(duì)于媒體,要向其提供新聞稿和解釋信,或者讓其參加公司舉行的一對(duì)一的情況介紹會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)。選擇的方式不同,產(chǎn)生的效果也不同。因此,公司里必須有一個(gè)專(zhuān)家熟知每一種方式的優(yōu)缺點(diǎn)。

步驟十:安全渡過(guò)難關(guān)

無(wú)論危機(jī)的性質(zhì)如何,無(wú)論消息是好還是壞,也無(wú)論你準(zhǔn)備得如何認(rèn)真、做出的應(yīng)對(duì)如何謹(jǐn)慎,總有一些聽(tīng)眾的反應(yīng)與你的愿望背道而馳。該怎么辦呢?很簡(jiǎn)單:

客觀看待這些聽(tīng)眾的反應(yīng)。是你的錯(cuò)嗎?還是他們一廂情愿的理解?

判斷再一次溝通是否能改善他們對(duì)公司的印象。判斷再一次溝通是否會(huì)惡化他們對(duì)公司的印象。判斷進(jìn)行再一次溝通是否有意義。

缺乏計(jì)劃,會(huì)導(dǎo)致控制損失所需的時(shí)間和成本增至兩倍或者三倍。延遲也可能帶來(lái)無(wú)法挽回的損害。相反的是,建立應(yīng)對(duì)未來(lái)危機(jī)情況的模式和運(yùn)作基礎(chǔ),只需要好好計(jì)劃一次,并且不斷稍加更新即可。換句話(huà)來(lái)說(shuō),危機(jī)溝通計(jì)劃是一種成本相對(duì)較低的辦法,它可以避免將來(lái)花費(fèi)更高的代價(jià)和面對(duì)更大的煩惱。

4.危機(jī)溝通的戰(zhàn)術(shù)

就危機(jī)的溝通戰(zhàn)術(shù)方面,福萊靈克公關(guān)咨詢(xún)公司特別情況小組發(fā)明的一個(gè)簡(jiǎn)單公式:(3W+4R)8F+Vl或V2。該公式被公關(guān)界稱(chēng)為危機(jī)公關(guān)成功的“金科玉律”。

3W

3W是說(shuō)在任何一場(chǎng)危機(jī)中,溝通者需要盡快知道三件事:

  • 我們知道了什么(What did we know)
  • 我們什么時(shí)候知道的(When did we know about it)
  • 我們對(duì)此做了什么(What did we do about it)

尋求這些問(wèn)題的答案和一個(gè)組織做出反應(yīng)之間的時(shí)間,將決定這個(gè)反應(yīng)是成功還是失敗。

如果一個(gè)組織對(duì)于它面臨的危機(jī)認(rèn)識(shí)太晚,或是反應(yīng)太慢,那它就處在一個(gè)滑坡上,掌控全局會(huì)變得極為困難;如果不能迅速地完成3W,它將會(huì)無(wú)力回天。對(duì)于溝通者來(lái)說(shuō),信息真空是你最大的敵人,因?yàn)榭傆腥藭?huì)去填充它,尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4R

4R是指在收集正確的信息以后,就該來(lái)給這個(gè)組織在這場(chǎng)危機(jī)中的態(tài)度定位了:

  • 遺憾(Regret)
  • 改革(Reform)
  • 賠償(Restitution)
  • 恢復(fù)(Recovery)

換句話(huà)說(shuō),與危機(jī)打交道,一個(gè)組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來(lái)相同事件發(fā)生并且提供賠償,直到安全擺脫這場(chǎng)危機(jī)。很顯然,這并不是一個(gè)聲明或者一個(gè)行動(dòng)就能取得所有“4R”的。相反,我們需要把4R當(dāng)做一個(gè)過(guò)程來(lái)執(zhí)行。

8F

8F則是溝通時(shí)應(yīng)該遵循的8大原則。

  • 事實(shí)(Factual):向公眾溝通事實(shí)的真相。
  • 第一(First):率先對(duì)問(wèn)題做出反應(yīng),最好是第一時(shí)間。
  • 迅速(Fast):處理危機(jī)要果斷迅速。
  • 坦率(Frank):溝通情況時(shí)不要躲躲閃閃,體現(xiàn)出真誠(chéng)。
  • 感覺(jué)(Feeling):與公眾分享你的感受。
  • 論壇(Forum):公司內(nèi)部要建立一個(gè)最可靠的準(zhǔn)確信息來(lái)源,獲取盡可能全面的信息,以便分析判斷。
  • 靈活性(F1exibility):對(duì)外溝通的內(nèi)容不是一成不變的,應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化,并酌情應(yīng)變。
  • 反饋(Feedback):對(duì)外界有關(guān)危機(jī)的信息做出及時(shí)反饋。

V1和V2

如果3W、4R和8F都做得正確了,你的組織在危機(jī)中會(huì)成為V1,即“勇于承擔(dān)責(zé)任者(Victim)”的形象便凸顯出來(lái)。這個(gè)結(jié)果很不錯(cuò),公眾會(huì)認(rèn)為你很負(fù)責(zé)任、會(huì)想盡辦法解決問(wèn)題并且讓他們滿(mǎn)意。相應(yīng)地,他們會(huì)對(duì)你從輕處罰或抱怨,甚至還可以原諒你。

相反,如果你不能做好3W、4R和8F,你很可能會(huì)被當(dāng)做V2,即“小丑和惡棍”(Villain)的形象。公眾將認(rèn)為你的行為和言辭避重就輕、不上心和不負(fù)責(zé)任。這反過(guò)來(lái)最終會(huì)導(dǎo)致雇員意志消沉、股東抗議、顧客投訴、管理層動(dòng)蕩等不良后果。

5.典型案例:奔馳汽車(chē)被砸事件

2002年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的"砸奔馳事件"在國(guó)內(nèi)外凡響不小。從2001年12月中旬到2002年3月下旬,在整整三個(gè)多月的時(shí)間里,中國(guó)的媒體幾乎都被發(fā)生在武漢的“砸奔馳”車(chē)事件所深深吸引,并為之進(jìn)行了連篇累牘的報(bào)道。武漢一位姓王的先生買(mǎi)了奔馳后,發(fā)現(xiàn)車(chē)子存在故障,多次與奔馳公司交涉要求換車(chē)遭到拒絕,王先生一怒之下決定砸了奔馳汽車(chē)。這是奔馳在中國(guó)被砸的第二輛車(chē)。之后,又陸續(xù)有北京、深圳的消費(fèi)者表示也要將“百病纏身”的奔馳車(chē)砸掉。在這一事件過(guò)程中,還先后出現(xiàn)了武漢“老牛拉奔馳游街”、深圳“纖夫”拉奔馳的“奇景”。該事件甚至引起德國(guó)本土媒體的關(guān)注,法蘭克福評(píng)論報(bào)記者專(zhuān)程采訪了被砸奔馳車(chē)車(chē)主并發(fā)表《王先生和他的奔馳車(chē)》的報(bào)道。

令人遺憾的是,奔馳公司在這一事件中的表現(xiàn)與其作為國(guó)際知名品牌的形象嚴(yán)重不符。奔馳公司多次就砸車(chē)事件發(fā)表聲明,所有聲明都含有對(duì)消費(fèi)者的指責(zé),并對(duì)消費(fèi)者行為做了令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后,奔馳公司的聲明是:"極端的、沒(méi)有必要的行為"、"非理性的而且無(wú)意義的舉動(dòng)"、"不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為"。幾頂大帽子蓋下,又沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的解決措施,連旁觀者都看不下去。在第二輛奔馳被砸后,奔馳的指責(zé)幾乎升級(jí)為外交恐嚇:"希望王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國(guó)際化的中國(guó)造成不良影響。"

危機(jī)事件中完全不從他人角度考慮,既沒(méi)有任何承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)表示,又拒絕與消費(fèi)者和公眾進(jìn)行坦誠(chéng)溝通,奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)。一個(gè)明顯的公眾溝通敗筆便是:奔馳公司沒(méi)有派專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員及公司管理層出面與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通,而改由專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和法律人員與消費(fèi)者接觸。在其發(fā)布的多份聲明中,不是生硬的專(zhuān)業(yè)技術(shù)詞語(yǔ),就是運(yùn)用法律詞語(yǔ)對(duì)用戶(hù)無(wú)端指責(zé)和威脅,使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象,結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。

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