危機(jī)溝通是指以溝通為手段、解決危機(jī)為目的所進(jìn)行的一連串化解危機(jī)與避免危機(jī)的行為和過程。危機(jī)溝通可以降低企業(yè)危機(jī)的沖擊，并存在化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)甚至商機(jī)的可能。如果不進(jìn)行危機(jī)溝通，則小危機(jī)則可能變成大危機(jī)，對組織造成重創(chuàng)，甚至使組織就此消亡。

危機(jī)溝通既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)，它可以取得危機(jī)內(nèi)涵中的機(jī)會部分，降低危機(jī)中的危險成分。

根據(jù)邁克爾·布蘭德給出的理論，企業(yè)溝通的對象大概涵蓋四大方面：被危機(jī)所影響的群眾和組織、影響公司運(yùn)營的單位、被卷入在危機(jī)里的群眾或組織、必須被告知的群眾和組織。依據(jù)此種劃分，企業(yè)的危機(jī)溝通對象其實(shí)也就是企業(yè)的利益相關(guān)者，即投資者、企業(yè)員工、工會、政府及社會中介組織、媒體、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者等。企業(yè)如果不能夠與它們進(jìn)行很好的溝通，必然會產(chǎn)生不同類型的危機(jī)。

危機(jī)溝通包含兩個方面的內(nèi)容：一是危機(jī)事件中組織內(nèi)部的溝通問題，二是組織與社會公眾和利益相關(guān)者之間的溝通公關(guān)。概括來說，企業(yè)組織危機(jī)溝通的覆蓋范圍主要有：企業(yè)內(nèi)部管理層和員工、直接消費(fèi)者及客戶、產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益相關(guān)者、政府權(quán)威部門和行業(yè)組織、新聞媒體和社會公眾等五類群體。

步驟一：成立危機(jī)溝通小組

公司應(yīng)該選派高層管理者，組成危機(jī)溝通小組。最理想的組合是，由公司的首席執(zhí)行官領(lǐng)隊(duì)，并由公關(guān)經(jīng)理和法律顧問作為助手。如果公司內(nèi)部的公關(guān)經(jīng)理不具備足夠的危機(jī)溝通方面的專業(yè)知識，他可以找一個代理者或者獨(dú)立的顧問。小組其他成員應(yīng)該是公司主要部門的負(fù)責(zé)人，涵蓋財(cái)務(wù)、人力資源和運(yùn)營部門。

步驟二：選定發(fā)言人

在危機(jī)溝通小組里，應(yīng)該有專門在危機(jī)時期代表公司發(fā)言的人。首席執(zhí)行官可以是發(fā)言人之一，但不一定是最主要的。一些首席執(zhí)行官是很出色的生意人，但并不健談。形象溝通常常和事實(shí)溝通一樣強(qiáng)有力。因此，溝通技巧是選擇發(fā)言人的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。

步驟三：大力培訓(xùn)發(fā)言人

以下兩句話可以概括為什么企業(yè)需要訓(xùn)練發(fā)言人如何面對媒體。"我和一個不錯的記者聊了一個多小時，而他卻沒有報(bào)道關(guān)于我公司的最重要的信息。""我經(jīng)常在公共場合演說，所以面對媒體我沒有任何問題。"

第一句話說明，自以為知道如何對媒體講話的經(jīng)理人大有人在。第二句話說明，大部分經(jīng)理人并不知道如何將"最重要的信息"傳達(dá)給采訪者。

并且，分析家、機(jī)構(gòu)投資者、個人持股者和其他重要投資者群體作為聽眾，與媒體一樣會對來自你公司的信息產(chǎn)生誤會或者曲解。所以，盡可能避免誤解的發(fā)生是第一要務(wù)。舉例來講，曾經(jīng)有一家運(yùn)轉(zhuǎn)完全正常、管理良好的公司，其價值20億美元的股票在一天之間下跌了將近25%，就是因?yàn)橛袌?bào)道說，一家著名的證券公司建議拋售這只股票，而事后該證券公司對此予以否認(rèn)。當(dāng)然，損失已經(jīng)無法挽回了。

因此，對發(fā)言人的培訓(xùn)，能讓你的公司和職員學(xué)會如何妥善應(yīng)對媒體，最大可能地使公眾的說法或分析家的評論如你所愿。

步驟四：建立信息溝通規(guī)則

公司任何職員都可能最先獲取與危機(jī)相關(guān)的信息。最先發(fā)現(xiàn)問題的也許是看門人、銷售人員，也可能是出差在外的經(jīng)理人。那么發(fā)現(xiàn)問題的人應(yīng)該通知誰呢？如何找到他們呢？

這就需要建立突發(fā)事件通信"樹狀結(jié)構(gòu)圖"，并分發(fā)給每一個職員，該圖可以準(zhǔn)確說明面對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)，每個人應(yīng)該做什么，與誰聯(lián)絡(luò)。除了有合適的主管人員之外，危機(jī)溝通小組中至少要有一名成員和一名候補(bǔ)成員應(yīng)該在突發(fā)事件聯(lián)絡(luò)表中留下其辦公室及家庭電話。

步驟五：確認(rèn)和了解公司的聽眾

哪些聽眾與你的公司相關(guān)呢？大多數(shù)公司都會關(guān)心媒體、顧客和潛在消費(fèi)者。個人投資者也可能包括在內(nèi)。上市公司必須遵守股票交易信息規(guī)則，并要接受地方或國家法制機(jī)構(gòu)的質(zhì)詢。

你要有他們完整的聯(lián)系方式，如郵寄地址、傳真和電話號碼簿，以便在危機(jī)時期與之迅速地聯(lián)絡(luò)。此外，你還要知曉每個人希望尋求何種信息。

步驟六：預(yù)先演練

如果你想搶先行動、未雨綢繆，那么就要把危機(jī)溝通小組集中起來，預(yù)先討論如何應(yīng)對所有潛在危機(jī)。這種做法有兩個直接的好處。首先，你可能會意識到，完全可以通過對現(xiàn)有運(yùn)營方式加以改動，來避免一些危機(jī)的發(fā)生。第二，你能夠思考應(yīng)對措施，最好和最壞的打算等等。有備而戰(zhàn)總比被動應(yīng)付要好得多。

當(dāng)然，在一些情況下，你已經(jīng)知道危機(jī)即將發(fā)生，因?yàn)槟阏谝l(fā)危機(jī)－－－比如，公司裁員或者進(jìn)行大規(guī)模收購。要是這樣的話，你甚至可以在危機(jī)發(fā)生前就進(jìn)行以下第七至第十步。

步驟七：進(jìn)行危機(jī)評估

沒有充分認(rèn)識情況就倉促做出回應(yīng)，是典型的"先打后問"的情況，應(yīng)該避免這類事件的發(fā)生。但是如果你已經(jīng)首先完成了以上六個步驟，你的危機(jī)溝通小組就很容易成為信息的接收端，進(jìn)而就可以決定做出何種應(yīng)對措施。

因此，你無法預(yù)先完成本步驟。如果事先沒有準(zhǔn)備，你的公司將推遲做出應(yīng)對的時間，要等到公司員工或者匆忙招募來的顧問人員一一完成以上一至六步。此外，一個匆忙建立起來的危機(jī)溝通戰(zhàn)略和工作小組的效率是非常低的，與預(yù)先計(jì)劃好并且經(jīng)過演練的情況無法相比。

步驟八：確定關(guān)鍵訊息

你已經(jīng)明了你的聽眾正在尋求何種信息。現(xiàn)在，你希望他們對此危機(jī)情況有何認(rèn)識呢？要做到簡單明了，給每個聽眾的主要訊息不超過三條，也許還需要為具有專業(yè)素養(yǎng)的聽眾提供相應(yīng)的信息。假設(shè)一個在可疑情況下發(fā)生死亡的事件，如果供退休人員使用的器材出了問題，你需要向聽眾提供的關(guān)鍵訊息可以包括：

我們對人員死亡的悲劇深感遺憾，我們正在與警方及驗(yàn)尸官全力合作，以確認(rèn)死亡原因。我們公司有極好的安全紀(jì)錄，符合所有保障健康和安全的規(guī)則要求。我們會及時向媒體提供最新的消息。

步驟九：決定信息溝通方式

進(jìn)行危機(jī)溝通的方式有很多，對于公司的職員、客戶、潛在的主顧和投資者，你可以親自向他們簡要介紹情況，也可以將訊息以郵件、通訊或者傳真的方式發(fā)送給他們。

對于媒體，要向其提供新聞稿和解釋信，或者讓其參加公司舉行的一對一的情況介紹會或新聞發(fā)布會。選擇的方式不同，產(chǎn)生的效果也不同。因此，公司里必須有一個專家熟知每一種方式的優(yōu)缺點(diǎn)。

步驟十：安全渡過難關(guān)

無論危機(jī)的性質(zhì)如何，無論消息是好還是壞，也無論你準(zhǔn)備得如何認(rèn)真、做出的應(yīng)對如何謹(jǐn)慎，總有一些聽眾的反應(yīng)與你的愿望背道而馳。該怎么辦呢？很簡單：

客觀看待這些聽眾的反應(yīng)。是你的錯嗎？還是他們一廂情愿的理解？

判斷再一次溝通是否能改善他們對公司的印象。判斷再一次溝通是否會惡化他們對公司的印象。判斷進(jìn)行再一次溝通是否有意義。

缺乏計(jì)劃，會導(dǎo)致控制損失所需的時間和成本增至兩倍或者三倍。延遲也可能帶來無法挽回的損害。相反的是，建立應(yīng)對未來危機(jī)情況的模式和運(yùn)作基礎(chǔ)，只需要好好計(jì)劃一次，并且不斷稍加更新即可。換句話來說，危機(jī)溝通計(jì)劃是一種成本相對較低的辦法，它可以避免將來花費(fèi)更高的代價和面對更大的煩惱。

就危機(jī)的溝通戰(zhàn)術(shù)方面，福萊靈克公關(guān)咨詢公司特別情況小組發(fā)明的一個簡單公式：(3W+4R)8F+Vl或V2。該公式被公關(guān)界稱為危機(jī)公關(guān)成功的“金科玉律”。

3W

3W是說在任何一場危機(jī)中，溝通者需要盡快知道三件事：

• 我們知道了什么(What did we know)
• 我們什么時候知道的(When did we know about it)
• 我們對此做了什么(What did we do about it)

尋求這些問題的答案和一個組織做出反應(yīng)之間的時間，將決定這個反應(yīng)是成功還是失敗。

如果一個組織對于它面臨的危機(jī)認(rèn)識太晚，或是反應(yīng)太慢，那它就處在一個滑坡上，掌控全局會變得極為困難；如果不能迅速地完成3W，它將會無力回天。對于溝通者來說，信息真空是你最大的敵人，因?yàn)榭傆腥藭ヌ畛渌?，尤其是競爭對手?

4R

4R是指在收集正確的信息以后，就該來給這個組織在這場危機(jī)中的態(tài)度定位了：

• 遺憾(Regret)
• 改革(Reform)
• 賠償(Restitution)
• 恢復(fù)(Recovery)

換句話說，與危機(jī)打交道，一個組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件發(fā)生并且提供賠償，直到安全擺脫這場危機(jī)。很顯然，這并不是一個聲明或者一個行動就能取得所有“4R”的。相反，我們需要把4R當(dāng)做一個過程來執(zhí)行。

8F

8F則是溝通時應(yīng)該遵循的8大原則。

• 事實(shí)(Factual)：向公眾溝通事實(shí)的真相。
• 第一(First)：率先對問題做出反應(yīng)，最好是第一時間。
• 迅速(Fast)：處理危機(jī)要果斷迅速。
• 坦率(Frank)：溝通情況時不要躲躲閃閃，體現(xiàn)出真誠。
• 感覺(Feeling)：與公眾分享你的感受。
• 論壇(Forum)：公司內(nèi)部要建立一個最可靠的準(zhǔn)確信息來源，獲取盡可能全面的信息，以便分析判斷。
• 靈活性(F1exibility)：對外溝通的內(nèi)容不是一成不變的，應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化，并酌情應(yīng)變。
• 反饋(Feedback)：對外界有關(guān)危機(jī)的信息做出及時反饋。

V1和V2

如果3W、4R和8F都做得正確了，你的組織在危機(jī)中會成為V1，即“勇于承擔(dān)責(zé)任者(Victim)”的形象便凸顯出來。這個結(jié)果很不錯，公眾會認(rèn)為你很負(fù)責(zé)任、會想盡辦法解決問題并且讓他們滿意。相應(yīng)地，他們會對你從輕處罰或抱怨，甚至還可以原諒你。

相反，如果你不能做好3W、4R和8F，你很可能會被當(dāng)做V2，即“小丑和惡棍”(Villain)的形象。公眾將認(rèn)為你的行為和言辭避重就輕、不上心和不負(fù)責(zé)任。這反過來最終會導(dǎo)致雇員意志消沉、股東抗議、顧客投訴、管理層動蕩等不良后果。

2002年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的"砸奔馳事件"在國內(nèi)外凡響不小。從2001年12月中旬到2002年3月下旬，在整整三個多月的時間里，中國的媒體幾乎都被發(fā)生在武漢的“砸奔馳”車事件所深深吸引，并為之進(jìn)行了連篇累牘的報(bào)道。武漢一位姓王的先生買了奔馳后，發(fā)現(xiàn)車子存在故障，多次與奔馳公司交涉要求換車遭到拒絕，王先生一怒之下決定砸了奔馳汽車。這是奔馳在中國被砸的第二輛車。之后，又陸續(xù)有北京、深圳的消費(fèi)者表示也要將“百病纏身”的奔馳車砸掉。在這一事件過程中，還先后出現(xiàn)了武漢“老牛拉奔馳游街”、深圳“纖夫”拉奔馳的“奇景”。該事件甚至引起德國本土媒體的關(guān)注，法蘭克福評論報(bào)記者專程采訪了被砸奔馳車車主并發(fā)表《王先生和他的奔馳車》的報(bào)道。

令人遺憾的是，奔馳公司在這一事件中的表現(xiàn)與其作為國際知名品牌的形象嚴(yán)重不符。奔馳公司多次就砸車事件發(fā)表聲明，所有聲明都含有對消費(fèi)者的指責(zé)，并對消費(fèi)者行為做了令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是："極端的、沒有必要的行為"、"非理性的而且無意義的舉動"、"不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為"。幾頂大帽子蓋下，又沒有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級為外交恐嚇："希望王先生的行為不會給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響。"

在危機(jī)事件中完全不從他人角度考慮，既沒有任何承擔(dān)責(zé)任的姿態(tài)表示，又拒絕與消費(fèi)者和公眾進(jìn)行坦誠溝通，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)。一個明顯的公眾溝通敗筆便是：奔馳公司沒有派專業(yè)公關(guān)人員及公司管理層出面與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，而改由專業(yè)技術(shù)人員和法律人員與消費(fèi)者接觸。在其發(fā)布的多份聲明中，不是生硬的專業(yè)技術(shù)詞語，就是運(yùn)用法律詞語對用戶無端指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。