分銷渠道風險是指企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良后果。

分銷渠道風險包括分銷商風險、儲運風險和貨款回收風險等。

(1)分銷商風險。主要表現為：分銷商的實力不適應企業(yè)產品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協(xié)調甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。

(2)儲運風險。儲運風險主要是指由于產品在儲運、運輸過程中導致的產品數量、質量或供應時間上的損失。

(3)貨款回收風險。主要是指企業(yè)不能按約定從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被占用、損失等現象造成的風險。

分銷渠道風險分為渠道設計風險和渠道運營與管理風險兩類。

1．渠道設計風險

渠道設計風險是指企業(yè)銷售渠道設計先天不足和商業(yè)網點先天布局不合理導致分銷渠道全部或部分不能履行分銷責任和分銷效果不理想的狀態(tài)。常見的有：渠道設計過長，中間環(huán)節(jié)過多，導致產品送達市場時間不及時，渠道費用過高，降低產品競爭力。渠道過窄，也是企業(yè)渠道設計常犯的錯誤，導致中間商參與程度低，銷售網點過于稀疏，消費者購買不方便，影響企業(yè)產品銷售。

2．渠道運營與管理風險

渠道運營與管理風險是指由于渠道成員工作不力，或企業(yè)對渠道管理不善，而使渠道職能不能正常發(fā)揮或使渠道運轉效率低下，不能滿足企業(yè)分銷目標的要求：一般情況下，由渠道管理不善產生的渠道風險，主要包括：①中間商風險，即企業(yè)選擇中間商不當，或中間商不予配合而使企業(yè)陷入經營困境。如：企業(yè)選用的中間商不具備經營企業(yè)產品的必要條件和經驗，中間商的地理位置不理想影響產品銷售，渠道成員不能按照生產企業(yè)的指令按時、按地區(qū)分銷商品以及中間商不顧生產企業(yè)的利益相互串貨或者發(fā)生渠道沖突等。②儲運風險，即由于商品倉儲或運輸不當，而造成商品在質量、數量上的損失，或由于倉儲管理落后、配送效率低下，延緩交付用戶的時間而使企業(yè)遭受損失。③貨款回收風險，即由于渠道成員中間商和用戶等不能按約及時結清貨款，導致應收賬款劇增，影響企業(yè)資金周轉，按至變成死賬給企業(yè)造成的威脅和損失。

由于企業(yè)對分銷渠道有多種選擇，使得渠道決策變得復雜，構成分銷渠道的因素也有不確定性，可能給分銷帶來不利影響，從而給企業(yè)營銷帶來風險。以下情形可能導致營銷風險的產生。

(1)信息不暢通。在營銷過程中，制造商和中間商之間的信息并不一定暢通，其結果是制造商和中間商都缺少做出有效決策所必需的信息資料。這對于制造商是極其有害的，例如一家大型出版公司由于和批發(fā)商之間的信息不暢通，批發(fā)商不敢大膽推銷其出版物，致使該出版公司的銷售額大幅度下降。因此，信息不對稱是造成分銷渠道風險的一個重要原因。

(2)缺少對分銷渠道調查研究。缺少定期對分銷渠道的調查，這意味著企業(yè)缺少充分的信息資料來做出決策。調查研究渠道的重要性，可以通過下面所舉一家食品制造廠推銷一種新的奶制品的例子來加以證明。這個食品制造廠請了一家市場調查企業(yè)調查食品銷售商如何領會制造企業(yè)的市場營銷計劃。調查針對銷售人員的服務狀況、銷售折扣、產品包裝及推銷材料等方面的情況進行了分析。這家食品制造廠的董事長驚奇地發(fā)現，本企業(yè)的情況被中間商了解得太少了。他指出：“像我們這樣一個在銷售和利潤方面獲得成功的企業(yè)，在市場營銷方面卻取得了相反的結果!”缺乏調查的渠道必然存在潛在風險。

(3)單方面作出全部渠道決策。在進行渠道決策時，制造商可以選擇批發(fā)商，讓批發(fā)商再去選擇零售商或產業(yè)用戶；批發(fā)商可能要建立自動連鎖，并選擇向那些制造商進貨；大型或有聲望的零售商也可能決定越過批發(fā)商而自己選擇供貨商。因此，決策往往是由各方面共同作出的。如果單方面做出渠道決策，必然會受到未考慮因素的影響而產生潛在的風險。

(4)談判說服能力不強。因為被選中的批發(fā)商或零售商，可能對參與經營不感興趣，制造商需要說服中間商同意自己的看法。也就是，制造商的產品分銷要得到中間商的支持，這種支持需要以雙方的互惠互利為基礎，如果制造商不能通過談判說服中間商或提高中間商分銷的興趣，必然導致分銷商的退出，導致分銷渠道中斷而帶來營銷風險。

(5)沒有專人負責管理分銷渠道。信息資料不暢通及缺乏調查研究現象之所以存在，原因是大多數生產企業(yè)沒有專人負責管理分銷渠道的工作，因此也就沒有專人負責檢查分銷渠道的效果。這樣做出的關于分銷渠道的決策就會是片面的。實際上，大部分企業(yè)的分銷渠道決策是由負責實體分銷、產品計劃、市場調查和包裝等工作的人員做出的，但是這些人往往缺乏全面綜合的預測能力。這也會導致渠道決策失誤，產生營銷風險。

(6)分銷渠道混亂。分銷渠道的混亂狀態(tài)會增加分銷渠道決策的復雜性。造成的原因之一是由于所有零售商都傾向于經營其正常經營的商品種類以外的商品。這樣，有些分銷渠道變得有利于生產企業(yè)產品的發(fā)展，另外一些渠道卻變得不利于生產企業(yè)產品的發(fā)展。例如衛(wèi)生用品的傳統(tǒng)分銷渠道是藥房，而現在三分之二的衛(wèi)生用品是通過其他類型的零售商銷售，但生產這些生產衛(wèi)生用品的企業(yè)卻未能及時改變分銷渠道的決策。

造成分銷渠道混亂的另一原因是由于迅速提高經營效率而引起的。這主要指的是經營管理的電子計算機化。零售商廣泛應用電子計算機，加速了庫存商品的周轉，并能迅速指出市場的發(fā)展趨勢和確定需求量少的產品。這種情況迫使制造企業(yè)不得不考慮他們是否能站穩(wěn)腳跟。例如，零售商絕不可能長期接受無利潤的或周轉緩慢的商品。