自從各類報(bào)紙、期刊、廣播、電視中頻頻出現(xiàn)一個(gè)名為“全媒體”的關(guān)鍵詞，其中包括“全媒體時(shí)代”“全媒體戰(zhàn)略”“全媒體報(bào)道”“全媒體記者”“全媒體出版”“全媒體廣告”等。然而，何謂“全媒體”，學(xué)界至今還沒有人下一個(gè)準(zhǔn)確的定義。

廣義上，全媒體是指包括了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、局域電視網(wǎng)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等等傳輸渠道，并涵蓋視聽等人們接受信息的全部感官的各種傳播形態(tài)的總和。通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播(三網(wǎng)融合)，最終實(shí)現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機(jī)等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。

全媒體在英文中為“omnimedia”，為前綴omni和單詞media的合成詞。經(jīng)過搜索國(guó)外的Elsevier(SDOL)數(shù)據(jù)庫(kù)、EBSCO全文數(shù)據(jù)庫(kù)以及Springer外文期刊，筆者發(fā)現(xiàn)omnimedia只以專有名詞形式出現(xiàn)，即一個(gè)名為Martha Stewart Living Omnimedia(MSO)的公司。作為一個(gè)新聞傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)的“全媒體”并未為國(guó)外新聞傳播學(xué)界所提及。

1999年10月19日，瑪莎—斯圖爾特生活全媒體公司成立。這個(gè)公司擁有并管理多種媒體，包括四種核心雜志、34種書籍、一欄榮獲艾美獎(jiǎng)的藝術(shù)電視節(jié)目、一欄在CBS電視臺(tái)播出的電視周于U節(jié)目This Morning。不僅如此，MSO還管理一個(gè)名為AskMartha的報(bào)紙專欄(其內(nèi)容提供給230多家報(bào)紙)、一個(gè)在美國(guó)330多家廣播臺(tái)播出的節(jié)目、一個(gè)擁有17萬(wàn)注冊(cè)用戶的網(wǎng)站W(wǎng)WW．marthastewart．com瑪莎—斯圖爾特生活全媒體公司是美國(guó)當(dāng)時(shí)最有名的家政公司之一，它通過旗下的“全媒體”傳播自身的家政服務(wù)和產(chǎn)品。

回顧1999年，信息技術(shù)和通訊技術(shù)得到長(zhǎng)足發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始在全世界范圍內(nèi)起步發(fā)展。媒介內(nèi)容通過報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目、網(wǎng)站等不同的媒介形態(tài)得以表現(xiàn)。然而，囿于當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件限制，瑪莎一斯圖爾特生活全媒體公司并沒有實(shí)現(xiàn)如今所有的媒介形態(tài)如手機(jī)電視、戶外電視等。當(dāng)時(shí)的“全媒體”只停留在擴(kuò)張階段，只求拓展新的媒介形態(tài)，而沒有注重“全媒體”中傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合問題。

經(jīng)過搜索國(guó)內(nèi)的萬(wàn)方數(shù)據(jù)、維普期刊以及中經(jīng)專網(wǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)也同期出現(xiàn)了“全媒體”這一關(guān)鍵詞。1999年6月，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》中的一篇文章《消費(fèi)真無(wú)熱點(diǎn)?5上寫到：“個(gè)性化的市場(chǎng)需求即將成為家用電器行業(yè)的新潮流，也將是消費(fèi)者新的消費(fèi)追求熱點(diǎn)，多元化、個(gè)眭化的需求必將造就一片新的市場(chǎng)空間。重享受的發(fā)燒友追求全媒體、全數(shù)字的聲音和圖象效果?！憋@然，文中提到的發(fā)燒友追求的全媒體的聲音和圖像效果，只局限于傳播形式中的聲音和圖像，從受眾全方位的體驗(yàn)感受來說，這種“全媒體”的說法是不全面的。

而1999年至2007年間，各行各業(yè)對(duì)于“全媒體”的提及都是在文章中點(diǎn)到為止，可見這個(gè)時(shí)期人們對(duì)全媒體的認(rèn)識(shí)是直觀而片面的。筆者認(rèn)為此時(shí)的國(guó)內(nèi)“全媒體”同國(guó)外一樣都囿于技術(shù)方面的限制，沒有得到正確認(rèn)識(shí)。

從2007年開始，“全媒體”出現(xiàn)在文章中的頻率越來越高。2007年11月12日《投資中國(guó)項(xiàng)目精選》上的一篇(Xtel統(tǒng)一通信平臺(tái)項(xiàng)目招商》對(duì)“全媒體”的認(rèn)識(shí)有所突破：“Xtel統(tǒng)一通信平臺(tái)具有以下功能：全媒體通信，支持音頻、視頻、即時(shí)消息、手機(jī)短信、應(yīng)用共享等各種媒體形式?！蔽闹械摹叭襟w通信”，包括了當(dāng)今各種媒介形態(tài)。這種對(duì)“全媒體”認(rèn)識(shí)上的進(jìn)步與信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展是分不開的。

(一)聚合型采編、傳播、管理模式

首先，“全媒體”最大化聚合了信息采編、傳播、管理手段。報(bào)業(yè)集團(tuán)所有記者全部歸屬“全媒體”新聞中心，記者配備較為齊全的采訪設(shè)備，如：筆記本電腦、無(wú)線上網(wǎng)卡，照相機(jī)、攝像機(jī)、智能手機(jī)的等，可以同時(shí)滿足手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、電子紙移動(dòng)報(bào)、紙媒文字圖片需求以及網(wǎng)站、戶外視屏的視頻需求?！叭襟w數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”可分為個(gè)人平臺(tái)、待編稿庫(kù)、資料中心等功能模塊，包括待編稿庫(kù)、歷史資料庫(kù)和成品庫(kù)等數(shù)據(jù)庫(kù)，使用戶管理、內(nèi)容管理、線索管理、選題管理、任務(wù)管理和數(shù)據(jù)庫(kù)管理等得以統(tǒng)一。

其次，“全媒體”使報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部媒體資源整合、共享得以實(shí)現(xiàn)，成為發(fā)揮新聞集團(tuán)優(yōu)勢(shì)、降低新聞內(nèi)容生產(chǎn)成本的有效手段。如報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部搭建全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，不但使內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)處理、決策管理、客戶服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)支撐等業(yè)務(wù)融合得以實(shí)現(xiàn)，而且使報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)所有編輯、記者對(duì)各種形式的新聞信息資源的實(shí)時(shí)共享和互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。

最后，“全媒體”是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向報(bào)業(yè)融合的轉(zhuǎn)型。對(duì)于整個(gè)報(bào)業(yè)而言，“全媒體”實(shí)踐是報(bào)業(yè)集團(tuán)向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑，例如：搭建一種全媒體數(shù)字技術(shù)平臺(tái)以解決報(bào)業(yè)統(tǒng)一平臺(tái)問題。構(gòu)建新聞網(wǎng)站以解決內(nèi)容載體問題，發(fā)展手機(jī)報(bào)等新媒體以解決多終端發(fā)布問題，探索報(bào)網(wǎng)互動(dòng)以解決資源整合問題等，它體現(xiàn)了“動(dòng)態(tài)新聞生產(chǎn)觀”(“動(dòng)態(tài)新聞管理”)的媒介融合策略，并不斷推動(dòng)新聞事業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

(二)新型傳播流程

在“全媒體”數(shù)字平臺(tái)中，報(bào)業(yè)集團(tuán)記者采集的同一個(gè)內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進(jìn)入全媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需，再通過深加工生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，通過不同的傳播渠道發(fā)布。初步實(shí)現(xiàn)了一次采集、動(dòng)態(tài)整合、多個(gè)渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播。與傳統(tǒng)媒體流程不同，“全媒體”新型傳播流程具有規(guī)?；男畔⒃淳酆?、渠道共享、受眾個(gè)性和傳播互動(dòng)四個(gè)特點(diǎn)。

在我國(guó)現(xiàn)實(shí)條件下，全媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展存在不少亟待解決的問題：

1．傳統(tǒng)媒介管理方式的“條塊分割”現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)壁壘難以打破，制約著全媒體發(fā)展。圍繞媒介發(fā)展的宣傳和推動(dòng)，我國(guó)政府已制定、頒布了大量行政規(guī)章制度與管理辦法，但由于歷史形成的行業(yè)業(yè)態(tài)壁壘和行政部門區(qū)劃原因，傳統(tǒng)媒體在行業(yè)之間、部門之間的既得利益起點(diǎn)不同，報(bào)紙、廣電、網(wǎng)絡(luò)各自為陣，受到條塊分割、多頭多部門管理等體制的等問題在新媒體沖擊下顯得更加突出。

2．現(xiàn)行媒介管理法律法規(guī)不夠健全，系統(tǒng)管理缺位，媒介發(fā)展缺少應(yīng)有的制度環(huán)境，因此引發(fā)了諸多問題。從目前我國(guó)的媒介管理法律規(guī)制環(huán)境看，也有一些較明顯的問題：首先是新媒體基本法理環(huán)境不健全、責(zé)任界定混亂，造成管理上的缺位。盡管《物權(quán)法》《民商法》《電子信息法》乃至《憲法》中的言論自由等基礎(chǔ)性法律對(duì)新媒體的規(guī)制影響深刻，但具體針對(duì)新媒體的法律規(guī)制存在先天缺失。除了先天法制環(huán)境的缺失，現(xiàn)有法規(guī)、條例的不夠完善也給新媒體監(jiān)管帶來了一定難度。

3．媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈尚未完全形成，適應(yīng)全媒體發(fā)展的媒介基礎(chǔ)環(huán)境尚處于醞釀之中。在成為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家的同時(shí)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率仍低于世界平均水平，整體信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行業(yè)、不同階層、不同受教育程度人群之間，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度和滲透程度差異明顯。另外，媒介行業(yè)的專業(yè)化、細(xì)分化程度也不高，整體信息化水平不高。當(dāng)前我國(guó)媒介在“細(xì)分發(fā)展”這一步都還不夠成熟，整個(gè)媒體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈沒有完全建構(gòu)。完全的行業(yè)細(xì)分也還沒有建立起來，基本都是前店后廠式、集生產(chǎn)流通于一體的低水平分工的組織結(jié)構(gòu)。“分”得不夠，談“合”就會(huì)遇到很多問題。

4．媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏活力，存在信息閑置、浪費(fèi)、創(chuàng)新不夠等與全媒體發(fā)展不相適應(yīng)的問題。一是對(duì)內(nèi)容缺乏有效整合，沒有形成統(tǒng)一的平臺(tái)或者有機(jī)鏈條，內(nèi)容生產(chǎn)商之間不能互通，導(dǎo)致信息不能共融共享。全媒體環(huán)境下，不同形態(tài)媒介的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)更加方便地實(shí)現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個(gè)媒體的傳播特點(diǎn)和受眾的需求進(jìn)行重組和分裝，市場(chǎng)中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個(gè)性化的需求。二是內(nèi)容的規(guī)范化管理和版權(quán)保護(hù)問題，這成為媒介融合、全媒體發(fā)展中不可回避的影響因素。

1．全媒體新聞中心模式

以煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為代表。該集團(tuán)將旗下三張主要報(bào)紙的采訪部門合并在一起，組建了全媒體新聞中心，相當(dāng)于集團(tuán)內(nèi)部的“通訊社”。

2．“報(bào)網(wǎng)合一”模式

以杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為代表。《杭州日?qǐng)?bào)》與杭州日?qǐng)?bào)網(wǎng)共用同一個(gè)編輯部，同一批采編人員，同時(shí)運(yùn)行兩種媒體形態(tài)，創(chuàng)造了“報(bào)即是網(wǎng)、網(wǎng)即是報(bào)”模式。編輯部增加了網(wǎng)絡(luò)采編流程，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)兩套流程并行，每個(gè)選題的策劃都同時(shí)考慮網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙分別如何報(bào)道。

3．“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式

臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)已經(jīng)成為目前廣電部門發(fā)展新媒體的普遍做法。2008北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)廣播網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了中央電臺(tái)所有奧運(yùn)報(bào)道廣播信號(hào)同步網(wǎng)上直播，創(chuàng)新了圖文并茂、音視頻同步多點(diǎn)互動(dòng)直播報(bào)道新模式，嘗試了廣播頻率、門戶網(wǎng)站、有線數(shù)字廣播電視、手機(jī)廣播電視、平面媒體五大終端的融合。電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更是如虎添翼。以央視網(wǎng)為例，經(jīng)過10年的運(yùn)營(yíng)完成了從“中央電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)版”向“國(guó)內(nèi)主流視頻新聞網(wǎng)站”的轉(zhuǎn)型。

4．移動(dòng)多媒體廣播電視模式

國(guó)家廣電總局成立了中廣衛(wèi)星移動(dòng)廣播有限公司，負(fù)責(zé)建設(shè)全國(guó)移動(dòng)多媒體廣播傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一開展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并在各省和地級(jí)市分別設(shè)立子公司、分公司。按照計(jì)劃，到今年年底CMMB將會(huì)在全國(guó)形成一個(gè)規(guī)范的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，全國(guó)CMMB的價(jià)格、資費(fèi)、節(jié)目體系將會(huì)統(tǒng)一起來。

綜合分析我國(guó)傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，參考國(guó)外媒體的先進(jìn)做法，我們認(rèn)為，全媒體發(fā)展未來將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

1．互聯(lián)網(wǎng)將起到越來越重要的作用。

2．?dāng)?shù)字視頻新媒體擁有廣闊發(fā)展前景和空間。

傳統(tǒng)媒體向新媒體拓展的一個(gè)重要方向就是包括網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字電視、手機(jī)電視、戶外顯示屏在內(nèi)的各種視頻媒體。未來，視頻新媒體的發(fā)展將催生更多的內(nèi)容提供方式和信息服務(wù)形式變革，帶動(dòng)整個(gè)傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展進(jìn)程。

3．媒介融合由淺入深。

從“物理變化”趨向“化學(xué)變化”。注重多種傳播手段并列應(yīng)用的全媒體新聞將發(fā)展為多種媒體有機(jī)結(jié)合的融合新聞；各種媒體機(jī)構(gòu)的簡(jiǎn)單疊加、組合將發(fā)展為真正的有利于融合媒介運(yùn)作的新型機(jī)構(gòu)組織；全媒體記者將與細(xì)分專業(yè)記者分工合作；媒介機(jī)構(gòu)也將在新的市場(chǎng)格局中尋找自身新的定位和業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建適應(yīng)全媒體需要的產(chǎn)品體系和傳播平臺(tái)。

4．隨著全媒體進(jìn)程的不斷發(fā)展。

在融合的同時(shí),各種媒介形態(tài)、終端及其生產(chǎn)也更加專業(yè)、細(xì)分。

一方面表現(xiàn)在媒介形態(tài)的分化。單一的印刷報(bào)紙已經(jīng)分化成了印刷報(bào)紙、手機(jī)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙等多種產(chǎn)品形態(tài)，廣播電視分化成網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等更豐富的產(chǎn)品形態(tài)。此外，媒體終端的多樣化也帶來了傳播網(wǎng)絡(luò)的分化，如手機(jī)媒體、電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等分別依賴不同的傳輸網(wǎng)絡(luò)。

另一方面是媒介生產(chǎn)流程的專業(yè)化細(xì)分。在媒介融合時(shí)代，由于生產(chǎn)復(fù)雜度的提高，更有可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)流程的專業(yè)分工和再造，出現(xiàn)信息的包裝及平臺(tái)提供者走向?qū)I(yè)化的趨向?，F(xiàn)在，在數(shù)字報(bào)紙、電子雜志、手機(jī)媒體領(lǐng)域，專業(yè)化的趨向已經(jīng)顯現(xiàn)。