什么是企業(yè)突發(fā)事件呢?有學(xué)者是從其突發(fā)性進(jìn)行界定的，特別強(qiáng)調(diào)其負(fù)面影響。如林漢川認(rèn)為，突發(fā)事件是指突然發(fā)生的危及到生命 財(cái)產(chǎn)的重大事件,諸如飛機(jī)失事、火車脫軌、輪船沉沒、毒氣泄露、火災(zāi)、爆炸坍塌、漏水、漏油等惡性事故。有學(xué)者從系統(tǒng)論角度分析其發(fā)生原因和過程。如袁輝認(rèn)為，突發(fā)事件就是在特殊情況下，由于系統(tǒng)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境發(fā)生急劇變化，系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可控性遭到破壞，系統(tǒng)的行為出現(xiàn)異常情況而發(fā)生質(zhì)變的一類無秩序的意外事件。也有學(xué)者從組織危機(jī)角度對(duì)其進(jìn)行界定，抓住其突發(fā)性、情急性特點(diǎn)。如趙偉鵬等認(rèn)為，突發(fā)事件是指超常規(guī)的、突然發(fā)生的、需要立即處理的事件。突發(fā)事件會(huì)對(duì)其相關(guān)政府組織構(gòu)成威脅，重大的、涉及面廣的突發(fā)事件還可能使政府組織處于危機(jī)狀態(tài)。因此，突發(fā)事件也可稱為危機(jī)事件。也有學(xué)者是從哲學(xué)角度進(jìn)行界定的，強(qiáng)調(diào)其不可預(yù)測(cè)性。如任生德等認(rèn)為，突發(fā)事件是事物內(nèi)在矛盾由量變到質(zhì)變的飛躍過程，是通過一定的契機(jī)誘發(fā)的，而這個(gè)契機(jī)是偶然的。還有學(xué)者從其構(gòu)成要素角度進(jìn)行界定，強(qiáng)調(diào)其發(fā)生具有必然性的一面。如秦啟文等(2004)認(rèn)為，突發(fā)事件是指在某種必然因素支配下出人意料地發(fā)生，給社會(huì)造成嚴(yán)重危害、損失或影響且需要立即處理的負(fù)面事件。

綜上所述，企業(yè)突發(fā)事件是指在企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)中，由某種必然因素支配下出人意料地發(fā)生，給企業(yè)造成嚴(yán)重危害、損失或影響且需要立即處理的負(fù)面事件。

盡管從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度來看，突發(fā)事件一般屬于偶然事 件，發(fā)生概率是比較低的，但是一旦爆發(fā)，其破壞性則相當(dāng) 大。因此接下來看看突發(fā)事件對(duì)企業(yè)都有哪些消極影響。

首先，影響企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的整體運(yùn)作。企業(yè)的市場(chǎng)營銷是一個(gè)整體化行為，從營銷戰(zhàn)略的制定到銷售網(wǎng)點(diǎn)的選擇，從廣告宣傳模式到營銷實(shí)施程序，都有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)。一旦爆發(fā)突發(fā)事件，就會(huì)破壞市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的整體運(yùn)作，使市場(chǎng)活動(dòng)瞬間墜人無序狀態(tài)。

其次，降低企業(yè)信譽(yù)。在大眾傳媒幾乎無時(shí)不在、無處不在的今天，突發(fā)事件一經(jīng)曝光，會(huì)大大降低企業(yè)信譽(yù)，公眾可能因此而拒絕企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，從而大大影響企業(yè)的市場(chǎng)營銷能力。

第三，破壞企業(yè)形象。如果說突發(fā)事件對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響局限于一次活動(dòng)、一個(gè)市場(chǎng)，其后果相對(duì)有限的話，那么它對(duì)企業(yè)形象的影響卻是整體性的，其破壞性則更大、更深遠(yuǎn)。企業(yè)形象是企業(yè)的生命，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)公眾吸引力的重要組成部分，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，而一旦遭遇突發(fā)事件，企業(yè)千辛萬苦塑造的形象很有可能毀于一旦。

著名的危機(jī)管理專家奧古斯丁說過：“每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，又孕育著成功的種子，發(fā)現(xiàn)、培育。以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是企業(yè)突發(fā)事件管理的精髓 。如何才能“化危為機(jī) 呢?可以從公共關(guān)系角度尋找答案。公共關(guān)系是指一個(gè)社會(huì)組織為了推進(jìn)相關(guān)的內(nèi)外公眾對(duì)它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象、創(chuàng)造自身發(fā)展的最佳社會(huì)環(huán)境，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動(dòng)，以及由此而產(chǎn)生的各種關(guān)系。由這個(gè)界定可知公共關(guān)系是通過傳播、溝通活動(dòng)以協(xié)調(diào)組織內(nèi)外關(guān)系，從而達(dá)到塑造組織形象的目的，這也正是企業(yè)突發(fā)事件管理應(yīng)對(duì)的精髓所在，因此探討企業(yè)突發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)對(duì)策略是有其理論意義和現(xiàn)實(shí)意義的。從公共關(guān)系角度看，到底如何應(yīng)對(duì)企業(yè)突發(fā)事件呢?

(1)首先是樹立突發(fā)事件的公關(guān)應(yīng)對(duì)意識(shí)

做到臨危不亂。以公眾為中心的意識(shí)。公眾是影響企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、評(píng)價(jià)決定著企業(yè)能否獲得更多更優(yōu)越的資源。這就要求企業(yè)一方面要把以公眾為中心的意識(shí)作為企業(yè)一切工作的邏輯起點(diǎn)，不斷檢討、糾正企業(yè)自身行為，使之與社會(huì)公眾的利益和期望相適應(yīng)，以謀求社會(huì)公眾的好感、認(rèn)可、支持與合作。另一方面企業(yè)要從更為普遍、廣泛、積極的意義上去確認(rèn)企業(yè)的各類公眾，以及企業(yè)與各類公眾之間的關(guān)系，學(xué)會(huì)從各類公眾利益的滿足中尋找到企業(yè)發(fā)展的空間和企業(yè)形象新的生長點(diǎn)。樹立協(xié)謂公關(guān)意識(shí)。指企業(yè)要具備調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素的能力，即能夠兼顧企業(yè)內(nèi)外部的矛盾，統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)外部資源為之服務(wù)，緩沖公眾與企業(yè)之間的尖銳矛盾，能夠在矛盾中尋求平衡、和諧。具體表現(xiàn)為：

其一，重視企業(yè)內(nèi)部成員之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作,在企業(yè)全員中樹立統(tǒng)一于企業(yè)目標(biāo)之下的共同價(jià)值觀；

其二，注意保持企業(yè)內(nèi)部各部門的統(tǒng)一性，使之形成全局觀念、整體觀念；

其三，不斷加強(qiáng)企業(yè)與公眾、與社會(huì)各界的廣泛合作，真誠了解公眾的意見和愿望，真誠維護(hù)公眾利益，竭誠為公眾服務(wù)。樹立全員公關(guān)意識(shí)。

塑造、維護(hù)良好企業(yè)形象，需要開展的工作紛繁復(fù)雜，涉及的部門眾多，需要企業(yè)全體員工身體力行、共同努力才可能實(shí)現(xiàn)。樹立企業(yè)信譽(yù)意識(shí)。信譽(yù)是現(xiàn)代企業(yè)的生命。企業(yè)信譽(yù)是社會(huì)公眾在長期消費(fèi)實(shí)踐和與企業(yè)的社會(huì)交往中形成的對(duì)企業(yè)的信任。企業(yè)信譽(yù)具體表現(xiàn)為公眾對(duì)企業(yè)心理上的信賴與肯定，行為上的崇尚與追逐。它是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)、人員素質(zhì)和總體道德意識(shí)的綜合反映。

(2)其次是組建突發(fā)事件公關(guān)隊(duì)伍,全面應(yīng)對(duì)突發(fā)事件

為了加強(qiáng)對(duì)突發(fā)事件的管理與應(yīng)對(duì)，在企業(yè)內(nèi)部建立一支訓(xùn)練有素、精干高效的突發(fā)事件公關(guān)隊(duì)伍是完全必要的。其成員應(yīng)包括企業(yè)最高決策層、公關(guān)部門、生產(chǎn)部門市場(chǎng)銷售部門、技術(shù)研發(fā)部門、保安部門、人力資源部門等相關(guān)部門的人員，以及法律顧問、公關(guān)專家等專業(yè)人士。在正常情況下，突發(fā)事件公關(guān)小組負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上分析發(fā)現(xiàn)存在的問題和隱患；對(duì)可能出現(xiàn)的突發(fā)事件情況做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果制定切實(shí)可行的突發(fā)事件防范措施：監(jiān)督指導(dǎo)防范措施的落實(shí)，加強(qiáng)對(duì)突發(fā)事件預(yù)警機(jī)制的管理；開展對(duì)公關(guān)人員和全體員工的培訓(xùn)，組織突發(fā)事件狀況模擬演習(xí)等。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，突發(fā)事件公關(guān)小組要起到指揮中心的作用，包括建立突發(fā)事件控制中心．制定緊急應(yīng)對(duì)方案，策動(dòng)方案實(shí)施，與媒體進(jìn)行聯(lián)系溝通，控制險(xiǎn)情擴(kuò)散、惡化，減弱突發(fā)事件的不良影響，化解公眾疑慮和敵對(duì)情緒，以便盡快結(jié)束突發(fā)事件。在突發(fā)事件處理中，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻謹(jǐn)記的是“溝通，溝通，再溝通”。這是現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系的精髓，也是突發(fā)事件處理過程中公關(guān)運(yùn)作的第一要義。

(3)最后是修復(fù)和重塑企業(yè)形象

謀求新的發(fā)展契機(jī)。一方面要如實(shí)兌現(xiàn)突發(fā)事件中對(duì)公眾的承諾，做好善后工作。另一方面要對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確定位，更新企業(yè)戰(zhàn)略。要彌補(bǔ)突發(fā)事件造成的形象損失，重新贏得公眾的信任，關(guān)鍵是要更新經(jīng)營戰(zhàn)略，提升管理水平，全面改善產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，同時(shí)為社會(huì)公眾帶來更多的利益。這樣企業(yè)才可能“化危為機(jī)”，謀求新的發(fā)展契機(jī)。