企業(yè)產(chǎn)品功能定位是指在目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者需求的特征，結(jié)合企業(yè)特定產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)擬提供的產(chǎn)品應(yīng)具備的基本功能和輔助功能作出具體規(guī)定的過(guò)程，其目的是為市場(chǎng)提供適銷(xiāo)對(duì)路、有較高性能價(jià)格比的產(chǎn)品。

影響企業(yè)產(chǎn)品的功能定位因素是多方面的，有企業(yè)自身實(shí)力因素，有市場(chǎng)需求因素，有地域市場(chǎng)因素，有消費(fèi)者因素等等。在進(jìn)行功能定位過(guò)程中，企業(yè)要綜合考慮這些因素，并且能夠明確哪些因素是決定性因素。

1、國(guó)家在一定歷史階段有關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策

(1)價(jià)格政策。功能的提高往往意味著質(zhì)量的提高，根據(jù)“按質(zhì)論價(jià)”的方針，對(duì)于質(zhì)量高的產(chǎn)品，往往可訂出高于其他同類產(chǎn)品較多的價(jià)格。如果企業(yè)具有一定的技術(shù)實(shí)力，并且與產(chǎn)品質(zhì)量較高水平相適應(yīng)的功能為用戶所接受，因提高質(zhì)量而發(fā)生的追加費(fèi)用能通過(guò)價(jià)格得到補(bǔ)償，即盡量地把功能標(biāo)準(zhǔn)訂得高一些。像電視機(jī)、電冰箱等一些高檔消費(fèi)品，有些用戶寧愿花較多的錢(qián)去買(mǎi)功能性價(jià)比較高的產(chǎn)品。

(2)節(jié)能政策。產(chǎn)品功能標(biāo)準(zhǔn)制定過(guò)高，在一定的工藝技術(shù)條件下，單位產(chǎn)品能源消耗會(huì)相應(yīng)提高。如果增加的產(chǎn)品功能并不一定為用戶所必需，不能增加產(chǎn)品功能的適用性，就會(huì)造成社會(huì)財(cái)富的浪費(fèi)。國(guó)家和地區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中同類企業(yè)、同類產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃，以及有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)惠政策。

2、市場(chǎng)和用戶方面的情報(bào)資料

制訂產(chǎn)品功能標(biāo)準(zhǔn)的最終目的是研制、生產(chǎn)出用戶滿意的產(chǎn)品，以取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)于功能標(biāo)準(zhǔn)的制(修)訂來(lái)說(shuō)，必須采用吸收用戶代表參與討論、召開(kāi)用戶座談會(huì)、走訪用戶等方式，來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查、分析與研究。主要應(yīng)調(diào)查用戶的性質(zhì)、所處的銷(xiāo)售地區(qū)、市場(chǎng)層次、經(jīng)濟(jì)條件、購(gòu)買(mǎi)能力、技術(shù)操作與維修保養(yǎng)能力；用戶使用產(chǎn)品的目的、使用環(huán)境與條件；用戶對(duì)產(chǎn)品的功能以及為實(shí)現(xiàn)這些功能所必須具備的技術(shù)經(jīng)濟(jì)參數(shù)的要求；用戶對(duì)價(jià)格水平或價(jià)格控制幅度的要求和技術(shù)服務(wù)方面的要求等。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)能否得以生存與發(fā)展，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品的功能足否適應(yīng)市場(chǎng)需要，滿足用戶的要求，產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)能否在一定時(shí)期內(nèi)為廣大用戶樂(lè)于接受。需要指出的是，產(chǎn)品功能的適應(yīng)性與時(shí)間、環(huán)境、區(qū)域、風(fēng)習(xí)有很大關(guān)系。具有同樣質(zhì)量、功能水平的產(chǎn)品，由于時(shí)間期限、地點(diǎn)、心理滿足程度和消費(fèi)習(xí)慣的不同而有不同的評(píng)價(jià)。企業(yè)應(yīng)站在用戶的立場(chǎng)上，根據(jù)用戶的層次與結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)、制造具有不同功能水平的產(chǎn)品。因此，對(duì)不同地區(qū)、層次用戶分別對(duì)功能需求的調(diào)查研究，對(duì)同一地區(qū)、層次的用戶在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)對(duì)功能需求的預(yù)測(cè)分析，就成為進(jìn)行產(chǎn)品功能定位的重要依據(jù)。

3、企業(yè)內(nèi)外約束條件的資料

產(chǎn)品功能的定位，如果沒(méi)有各方面的約束條件，當(dāng)然越高越好。但實(shí)際情況并非如此，下列諸因素都是應(yīng)當(dāng)考慮的：

(1)用戶的經(jīng)濟(jì)條件與支付能力。由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，總要對(duì)其支出費(fèi)用的大小與取得功能的高低進(jìn)行權(quán)衡分析，盡可能使支出得當(dāng)，獲得的功能合理。

(2)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與管理水平。在充分地調(diào)查研究用戶需求狀況之后，能否生產(chǎn)出高功能標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，還取決于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研制能力、加工制造和質(zhì)量保證能力以及與產(chǎn)品生產(chǎn)制造有關(guān)的科研成果、技術(shù)發(fā)明、新材料、新工藝、新技術(shù)應(yīng)用的可能性。企業(yè)質(zhì)量管理、技術(shù)管理、生產(chǎn)管理水平高低，也對(duì)產(chǎn)品功能有很大影響。

(3)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞。對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)上和使用上的適用性，除了要有技術(shù)、管理方面的保證外，還要考慮企業(yè)按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)該產(chǎn)品能否取得較高的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品功能標(biāo)準(zhǔn)訂得過(guò)高，致使許多企業(yè)由于各種技術(shù)資源條件的影響無(wú)法組織生產(chǎn)．或雖有條件組織生產(chǎn)但遠(yuǎn)不如組織其他產(chǎn)品生產(chǎn)所取得的效益大，也沒(méi)人愿意生產(chǎn)它，結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)只能自我扼殺。

1、選拔組建產(chǎn)品功能制訂工作參與者小組

在產(chǎn)品功能制訂小組的組織方面，關(guān)鍵是處理好人員的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。過(guò)去這方面的工作人員，多以生產(chǎn)企業(yè)與歸口管理部門(mén)的代表組成。為了掌握用戶的功能要求，不僅要有參加調(diào)研的工作人員、生產(chǎn)廠家參與，還必須吸收一些有代表性的用戶、經(jīng)銷(xiāo)單位參加?？傊?，由最了解產(chǎn)品或產(chǎn)品問(wèn)題之所在及用戶對(duì)功能要求的人員參與產(chǎn)品功能的制(修)訂工作，應(yīng)盡量擺脫職位、權(quán)威的約束。

2、廣泛調(diào)查研究．收集各方面情報(bào)資料

產(chǎn)品功能確立或制訂涉及面廣、工作量大，是一項(xiàng)很復(fù)雜的技術(shù)經(jīng)濟(jì)工作，只有掌握了比較完整，全面的情報(bào)信息資料，才能使功能標(biāo)準(zhǔn)的制訂有科學(xué)依據(jù)。產(chǎn)品功能定位的根據(jù)是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求及潛在市場(chǎng)需求，現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)實(shí)企業(yè)能力及潛在企業(yè)能力，現(xiàn)實(shí)國(guó)家政策及潛在國(guó)家政策等等?？傊?，一切與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的因素，都在考慮之中。

3、在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行初步的功能設(shè)計(jì)

功能設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)細(xì)分理論的深化，市場(chǎng)細(xì)分方法有好多種，但歸根結(jié)底都是以產(chǎn)品附加功能細(xì)分的。功能設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者的潛在需求為依據(jù)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能組成，經(jīng)過(guò)功能成本的分析，由專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)安排生產(chǎn)、開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品交到目標(biāo)消費(fèi)者手中。產(chǎn)品的功能有時(shí)需要增加，而有時(shí)必須減少。成熟的消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目追求多功能，多功能意味著多付錢(qián)，俗話說(shuō)：“有錢(qián)不買(mǎi)半年閑?！惫δ茉O(shè)計(jì)要打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，進(jìn)行觀念創(chuàng)新，將關(guān)注的焦點(diǎn)集中在當(dāng)前和未來(lái)行業(yè)的產(chǎn)品功能所在，以及功能轉(zhuǎn)移的方向和速度上。依托“旁觀者”的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的功能設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)成為行業(yè)的領(lǐng)先者，獲取領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的超額利益。要不斷開(kāi)發(fā)新功能產(chǎn)品，一種功能一經(jīng)市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)就必須做好開(kāi)發(fā)后續(xù)功能產(chǎn)品的準(zhǔn)備，因?yàn)槿魏我环N好功能遲早會(huì)被淪為基本功能。所以企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)破壞行業(yè)中業(yè)已存在的功能優(yōu)勢(shì)，不斷地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造本行業(yè)及行業(yè)外新的功能。

通過(guò)充分地調(diào)查研究和預(yù)測(cè)，將收集到的有關(guān)市場(chǎng)與用戶需求的功能信息進(jìn)行匯總、分類、整理、分析，并考慮到生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)、資源條件和經(jīng)濟(jì)效益等方面的因素，再把用戶對(duì)產(chǎn)品功能需求的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征轉(zhuǎn)化為具有各項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的初步功能標(biāo)準(zhǔn)或條文。

4、在實(shí)施過(guò)程中不斷完善原有功能設(shè)計(jì)并進(jìn)行功能定位

將制訂的初步功能標(biāo)準(zhǔn)或條文進(jìn)行實(shí)施，在實(shí)施過(guò)程中做好信息反饋工作，收集生產(chǎn)企業(yè)與用戶的意見(jiàn)，不斷修訂和完善，最后形成具有約束效力的技術(shù)法規(guī)，作為企業(yè)組織生產(chǎn)，用戶在使用過(guò)程中進(jìn)行評(píng)價(jià)的依據(jù)。