行為決策理論的起步始于阿萊斯悖論和愛(ài)德華茲悖論的提出，是針對(duì)理性決策理論難以解決的問(wèn)題另辟蹊徑發(fā)展起來(lái)的。

行為決策理論的一般研究范式為：提出有關(guān)人們決策行為特征的假設(shè)——證實(shí)或證偽所提出的假設(shè)——得出結(jié)論。這就決定了行為決策理論的發(fā)展與決策行為的研究及其研究方法應(yīng)該存在著一些密切的聯(lián)系。

行為決策理論研究始于對(duì)理論決策理論中的不足和弊端進(jìn)行的探索，至今的發(fā)展歷程可以分為三個(gè)階段。在這三個(gè)階段中，決策行為實(shí)證研究一直貫穿于其中，而決策行為的實(shí)證研究方法在很大程度上對(duì)行為決策理論的發(fā)展起著推動(dòng)抑或限制的作用，可以說(shuō)，決策行為實(shí)證研究方法的發(fā)展對(duì)行為決策理論的發(fā)展起著關(guān)鍵的作用。

(一)行為決策理論的萌芽期及其主要研究方法

行為決策理論發(fā)展的第一個(gè)階段是行為決策理論的萌芽階段，時(shí)間跨度大致為20世紀(jì)50年代至70年代中期。之所以將這個(gè)階段稱(chēng)為行為決策理論的萌芽期，主要是這個(gè)階段的研究主要還是集中探索理性決策理論的不足和弊端上，其研究往往處在是規(guī)范性研究的先行階段，沒(méi)有劃分出獨(dú)立的研究領(lǐng)域。

行為決策理論在第一階段的主要研究對(duì)象可分為“判斷”和“抉擇”兩大類(lèi)?！芭袛唷痹谘芯恐械暮x是“人們?cè)诠烙?jì)某一事物發(fā)生概率的時(shí)候，整個(gè)決策過(guò)程是如何進(jìn)行的”(愛(ài)德華茲悖論討論的就是這個(gè)問(wèn)題)；“抉擇”在研究中的含義是“人們?cè)诿鎸?duì)多個(gè)可選事物的情況下，是如何做挑選的”(阿萊斯悖論討論的就是這個(gè)問(wèn)題) 。研究框架基于認(rèn)知心理學(xué)，認(rèn)為人的判斷和抉擇過(guò)程實(shí)際是信息處理過(guò)程，該過(guò)程有四個(gè)環(huán)節(jié)——信息獲取、信息處理、信息輸出、信息反潰。主要研究?jī)?nèi)容是探索和描述人們?cè)凇芭袛唷焙汀熬駬瘛敝惺侨绾尉唧w進(jìn)行每一個(gè)環(huán)節(jié)的。

行為決策理論在這個(gè)階段主要的研究方法是心理學(xué)實(shí)驗(yàn)方法，通過(guò)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)探索人們?cè)谶M(jìn)行判斷和抉擇背后的心理因素，然后再就這些心理因素對(duì)決策行為中的判斷和抉擇的影響進(jìn)行理論探討，進(jìn)而探索和描述人們?cè)凇芭袛唷焙汀熬駬瘛敝惺侨绾尉唧w進(jìn)行每一個(gè)環(huán)節(jié)的。應(yīng)該說(shuō)行為決策理論在這個(gè)階段還是解釋許多理性決策理論無(wú)法解釋的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。但是，受到研究方法的限制，行為決策理論在這個(gè)階段對(duì)決策行為的研究顯得比較單薄，加上理性決策理論正處在發(fā)展的高潮期，行為決策理論在學(xué)術(shù)界并沒(méi)有得到重視。

(二)行為決策理論的興起期及其主要研究方法

行為決策理論研究發(fā)展的第二個(gè)階段從20世紀(jì)70年代中期開(kāi)始，持續(xù)到80年代中后期。行為決策在這個(gè)階段已經(jīng)稱(chēng)為一門(mén)獨(dú)立的研究學(xué)科，應(yīng)用開(kāi)始在經(jīng)濟(jì)、金融和管理等領(lǐng)域擴(kuò)大。在這段時(shí)期，行為決策理論的研究對(duì)象擴(kuò)大到?jīng)Q策過(guò)程的所有環(huán)節(jié)，即情報(bào)階段、設(shè)計(jì)階段(包含判斷)、抉擇階段和實(shí)施階段，對(duì)決策行為中各個(gè)階段中人們是如何具體的完成這一階段進(jìn)行了深入的探索，并取得豐富的研究成果。可以說(shuō)，行為決策理論中討論的偏離傳統(tǒng)最優(yōu)行為的“決策偏差”絕大部分是在這個(gè)時(shí)期研究發(fā)現(xiàn)的。值得注意的是，行為決策理論在這個(gè)階段已經(jīng)開(kāi)始建立基于人們實(shí)際決策行為的描述行為決策模型，Kahneman和Amos Tversky于1979年提出的“前景理論”(Prospect Theory) 中，提出的描述性決策框架就是一個(gè)具有代表性的模型(詳見(jiàn)圖1) ，這一模型與傳統(tǒng)的決策模型(詳見(jiàn)圖2) 已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。結(jié)合這個(gè)模型，Kahneman和Tversky運(yùn)用心理學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行大膽創(chuàng)新，修正了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)，開(kāi)創(chuàng)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的新領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)大量實(shí)驗(yàn)研究，他們總結(jié)發(fā)現(xiàn)了許多偏離傳統(tǒng)最優(yōu)行為的決策偏差。如確定性效應(yīng)(Certainty effect)、反射效應(yīng)(Reflection effect)，錨定效應(yīng)(Anchoring effect)，后悔理論、過(guò)分自信等現(xiàn)象，在總結(jié)實(shí)驗(yàn)成果的基礎(chǔ)上提出了充分展示人類(lèi)決策行為復(fù)雜性和不確定性的前景理論。Kahneman也由于在該領(lǐng)域杰出的貢獻(xiàn)而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的殊榮。

圖1 前景理論中的決策框架

圖2 理性決策理論中的決策框架

行為決策理論研究在這個(gè)階段的主要研究方法涵蓋了觀(guān)察法、調(diào)查法(主要是問(wèn)卷調(diào)查法、訪(fǎng)談?wù){(diào)查法)和實(shí)驗(yàn)法(心理學(xué)實(shí)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn))，而且隨 ‘實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的逐漸成熟，行為決策研究的方法有逐漸向經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)方法靠攏的趨勢(shì)。多種實(shí)證研究方法的應(yīng)用，尤其是經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)方法的逐漸成熟和應(yīng)用，使得人們實(shí)際決策行為的規(guī)律得到了一個(gè)比較全面的認(rèn)識(shí)，為行為決策 論后來(lái)的蓬勃發(fā)展尤其在經(jīng)濟(jì)、金融、管理等領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)行為決策理論的蓬勃發(fā)展期及其主要研究方法

行為決策理論發(fā)展的第三個(gè)階段從20世紀(jì)80年代中后期開(kāi)始至今。行為決策理論研究在這個(gè)階段的研究的主流不再是對(duì)傳統(tǒng)理論的挑戰(zhàn)，而是概括行為特征，提煉行為變量，然后將其運(yùn)用到理性決策的分析框架之中。這種向傳統(tǒng)理論領(lǐng)域的滲透與第一階段的混淆完全不同——改善和替代后的決策模型不僅考慮客觀(guān)的備選方案以及環(huán)境對(duì)它們的影響，而且包含了決策者認(rèn)知局限性、主觀(guān)心理因素以及環(huán)境對(duì)決策者的心理影響等因素，這樣得到的模型普適性更強(qiáng)?？梢哉f(shuō)，這種滲透正是行為決策理論逐步走向成熟的一個(gè)標(biāo)志。行為決策理論在這個(gè)階段最具影響力的研究應(yīng)屬其應(yīng)用于金融領(lǐng)域的研究，具有代表性的研究至少包括BSV模型、DHS模型、HS模型、BHS模型等四個(gè)投資者心態(tài)模型和行為資產(chǎn)定價(jià)模型、行為組合模型等。投資者心態(tài)模型較好地對(duì)金融市場(chǎng)中價(jià)格對(duì)信息的過(guò)度反應(yīng)(over—reaction)和反應(yīng)不足(under—reaction)現(xiàn)象進(jìn)行了解釋?zhuān)袨橘Y產(chǎn)定價(jià)模型和行為組合模型更是對(duì)傳統(tǒng)資本資產(chǎn)定價(jià)模型進(jìn)行了普適性更強(qiáng)的修正。

在第三階段，行為決策理論的主流研究范式為：首先，識(shí)別具體領(lǐng)域的傳統(tǒng)決策模型及其假設(shè)；第二步，揭示理論和實(shí)際不一致現(xiàn)象，而這種不一致現(xiàn)象是由于人的認(rèn)知能力、心理因素所導(dǎo)致的；第三步，歸納行為特征，增加行為變量或用考慮行為因素后的變量替代原模型中的變量，得到新的決策模型；第四步，對(duì)新模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，尋找該模型的新推論，并論證其對(duì)謬與否。

從研究范式可以看出，行為決策理論研究在第三階段以演繹法為特征的理論研究開(kāi)始增多，但實(shí)證研究方法還是主要的研究方法，只是實(shí)證分析的對(duì)象已經(jīng)不是決策行為，而是基于決策行為規(guī)律提出的經(jīng)濟(jì)、金融、管理等領(lǐng)域中的一些命題假設(shè)。需要重點(diǎn)指出的是，雖然這個(gè)階段的研究開(kāi)始轉(zhuǎn)向行為決策模型的構(gòu)建和檢驗(yàn)，但模型的構(gòu)建和檢驗(yàn)均建立在對(duì)人們實(shí)際決策行為的實(shí)證分析，在文化背景研究逐漸融入和復(fù)雜系統(tǒng)研究方法不斷引入的情況下，對(duì)實(shí)際決策行為進(jìn)行描述的精確度要求越來(lái)越高，對(duì)其研究方法的要求自然也就越來(lái)越高。

在行為決策理論的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)人們實(shí)際決策行為進(jìn)行描述性研究的研究方法起著十分重要的作用。在行為決策的萌芽階段，由于人們實(shí)際決策行為的實(shí)證分析方法局限于心理學(xué)實(shí)驗(yàn)，行為決策研究的對(duì)象無(wú)法涵蓋決策的整個(gè)過(guò)程，也無(wú)法與理性決策研究的領(lǐng)域脫鉤。在行為決策理論發(fā)展的第二階段，由于觀(guān)察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法的引入，尤其是經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)法的日漸成熟，行為決策理論開(kāi)始興起并稱(chēng)為一個(gè)獨(dú)立的研究學(xué)科。到了第三階段，由于經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)法的廣泛應(yīng)用和其他實(shí)證研究方法的不斷吸收，行為決策理論取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，并逐漸在現(xiàn)代決策理論中占據(jù)重要的地位。因此，可以認(rèn)為，對(duì)人類(lèi)實(shí)際決策行為進(jìn)行描述性研究的方法在很大程度上決定了行為決策理論發(fā)展的進(jìn)程。

(1)出發(fā)點(diǎn)是決策者的決策行為；

(2)研究集中在決策者的認(rèn)知和主觀(guān)心理過(guò)程，關(guān)注決策行為背后的心理解釋?zhuān)皇菍?duì)決策正誤的評(píng)價(jià)；

(3)從認(rèn)知心理學(xué)的角度，研究決策者在判斷和選擇中信息的處理機(jī)制及其所受的內(nèi)外部環(huán)境的影響，進(jìn)而提煉出理性決策理論所沒(méi)有考慮到的行為變量，修正和完善理性決策模型。

1．人的理性介于完全理性和非理性之間。即人是有限理性的，這是因?yàn)樵诟叨炔淮_定和極其復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)決策環(huán)境中，人的知識(shí)、想像力和計(jì)算力是有限的。

2．決策者在識(shí)別和發(fā)現(xiàn)問(wèn)題中容易受知覺(jué)上的偏差的影響，而在對(duì)未來(lái)的狀況作出判斷時(shí)，直覺(jué)的運(yùn)用往往多于邏輯分析方法的運(yùn)用。所謂知覺(jué)上的偏差，是指由于認(rèn)知能力的有限，決策者僅把問(wèn)題的部分信息當(dāng)作認(rèn)知對(duì)象。

3．由于受決策時(shí)間和可利用資源的限制，決策者即使充分了解和掌握有關(guān)決策環(huán)境的信息情報(bào)，也只能做到盡量了解各種備選方案的情況，而不可能做到全部了解，決策者選擇的理性是相對(duì)的。

4．在風(fēng)險(xiǎn)型決策中，與經(jīng)濟(jì)利益的考慮相比，決策者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度起著更為重要的作用。決策者往往厭惡風(fēng)險(xiǎn)，傾向于接受風(fēng)險(xiǎn)較小的方案，盡管風(fēng)險(xiǎn)較大的方案可能帶來(lái)較為可觀(guān)的收益。

5．決策者在決策中往往只求滿(mǎn)意的結(jié)果，而不愿費(fèi)力尋求最佳方案。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因有多種：

(1)決策者不注意發(fā)揮自己和別人繼續(xù)進(jìn)行研究的積極性．只滿(mǎn)足于在現(xiàn)有的可行方案中進(jìn)行選擇。

(2)決策者本身缺乏有關(guān)能力，在有些情況下．決策者出于個(gè)人某些因素的考慮而作出自己的選擇。

(3)評(píng)估所有的方案并選擇其中的最佳方案，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)，這可能得不償失。

行為決策理論抨擊了把決策視為定量方法和固定步驟的片面性．主張把決策視為一種文化現(xiàn)象。例如，威廉·大內(nèi)在其對(duì)美日兩國(guó)企業(yè)在決策方面的差異所進(jìn)行的比較研究中發(fā)現(xiàn)，東西方文化的差異是導(dǎo)致這種決策差異的一種不容忽視的原因，從而開(kāi)創(chuàng)了決策的跨文化比較研究。

(一)有限理性模型

有限理性模型又稱(chēng)西蒙模型或西蒙滿(mǎn)意模型。它是一個(gè)比較符合現(xiàn)實(shí)的模型，西蒙認(rèn)為人的理性是完全理性和完全非理性之間的一種有限理性。該理論模型的主要觀(guān)點(diǎn)是：

(1)手段和目標(biāo)之間存在著沖突與矛盾。西蒙認(rèn)為，手段一目標(biāo)鏈很少是一個(gè)系統(tǒng)的、全面聯(lián)系的鏈，組織活動(dòng)和基本目的之間的聯(lián)系常常是模糊不清的，這些基本目的也是個(gè)不完全系統(tǒng)；這些基本目的的內(nèi)部和達(dá)到這些目的所選擇的各種手段內(nèi)部也存在著沖突和矛盾。

(2)決策者追求理性，但又不是最大限度地追求理性，決策者只要求“有限理性”。這是因?yàn)槿说恼J(rèn)識(shí)和知識(shí)都是有限的，決策者既不可能掌握全部的信息，也無(wú)法認(rèn)識(shí)決策的所有規(guī)律；人的計(jì)算能力有限，人的智能延伸能力也有限，即使借助計(jì)算機(jī)，也沒(méi)有辦法處理數(shù)量巨大的變量方程組；人的想像力和設(shè)計(jì)能力有限，不可能把所有備擇方案全部列出；人的價(jià)值取向并非始終如一，人的需求多元，目的也會(huì)改變，有時(shí)互相抵觸，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)決策者在決策中追求“滿(mǎn)意”標(biāo)準(zhǔn)，而非“最優(yōu)”標(biāo)準(zhǔn)。在顯爾世界和現(xiàn)代社會(huì)的復(fù)雜環(huán)境中，決策的最優(yōu)化或最大化標(biāo)難只是一種假設(shè)，很難實(shí)現(xiàn)。所謂“滿(mǎn)意”標(biāo)準(zhǔn)，指的是決策者在決策過(guò)程中追求接近“最優(yōu)”標(biāo)準(zhǔn)或相比“最優(yōu)”標(biāo)準(zhǔn)。“滿(mǎn)意”標(biāo)準(zhǔn)具有顯示的可比性、可執(zhí)行性、可實(shí)現(xiàn)性。

(二)成功管理模型

成功管理模型又稱(chēng)皮特斯一涅特邁模型。皮特斯(Peters)和握特邁(watennan)在調(diào)查了許多成功的工商企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，理性模型給工商企業(yè)帶來(lái)了不良的后果，因而這些工商企業(yè)并不遵守理性模型。它們有自己的成功管理模型，這一模型具有如下特點(diǎn)：

(1)決策者流動(dòng)于各個(gè)部門(mén)之間，以掌握真實(shí)的正在發(fā)生的情況。

(2)決策者盡可能在一段時(shí)間里只做一件事，完成有限的目標(biāo)。

(3)決策者重視行動(dòng)，經(jīng)常實(shí)驗(yàn)，不怕失敗。

(4)決策者注重速度和數(shù)量、提倡立刻就干，事做得多，策略就越完善，他們不怕實(shí)踐，也知道什么時(shí)候該放棄。

(5)擁有一個(gè)無(wú)形的有漏洞的體系，企業(yè)的重大突破來(lái)自對(duì)漏洞的改革。

這種決策模型沒(méi)有—‘套理性的決策程序，屬于非理性的模型。它盡管受到一些懷疑，但解決了來(lái)自組織的實(shí)際案例。

(三)社會(huì)模型

社會(huì)模型又稱(chēng)為社會(huì)心理學(xué)模型。它的理論模型來(lái)源于弗洛伊德(Floyd)，即人的行為大部分是出本身的潛意識(shí)指導(dǎo)的，人們是沒(méi)有能力做出理性決策的：不管村弗洛伊德的理論抱什么態(tài)度，人們幾乎都同意社會(huì)因素對(duì)決策行為有深遠(yuǎn)影響，社會(huì)的壓力和影響甚至?xí)?dǎo)致決策者做出完全非理性的決策。

每個(gè)人的了作和生活都與其環(huán)境和文化緊密相關(guān)，文化對(duì)人的影響極深，不跳起來(lái)不知道地球引力的存在，不換一個(gè)文化環(huán)境往往意識(shí)不到文化對(duì)人根深蒂固的影響。文化的影響其實(shí)就是一種社會(huì)的壓力，會(huì)有意無(wú)意地迫使決策者按照自己的文化傳統(tǒng)去認(rèn)知、決斷和行動(dòng)，人同時(shí)受自己的情感和意識(shí)支配，情感和意識(shí)往往是非理性的，所以，決策并刁；都是建立在理性的基礎(chǔ)之卜的。決策是受情感和文化影響的。

社會(huì)模型在某些條例：下是適用的，但愚人并不是完全非理性的，否則人類(lèi)社會(huì)也不會(huì)得到發(fā)展。因此，我們不能簡(jiǎn)單認(rèn)為社會(huì)模型征大多數(shù)決策中起主要作用，但也奪得不承認(rèn)，社會(huì)因素和社會(huì)壓力對(duì)決策行為的影響是十分重要的。

1.為公司決策者服務(wù)

投資決策往往受多方面不確定因素的影響，而且時(shí)間緊、信息不完備，使得決策者覺(jué)得傳統(tǒng)理性決策理論的實(shí)用性差，常常憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行主觀(guān)判斷和抉擇，因此他們?cè)谕顿Y決策中更需要行為決策理論的指導(dǎo)，更需要了解可能發(fā)生的認(rèn)知偏差和行為陷阱，更需要含有行為變量的投資決策模型。

2.為政府及相關(guān)職能機(jī)構(gòu)服務(wù)

政府及相關(guān)職能機(jī)構(gòu)的重要責(zé)任之一是為眾多公司營(yíng)造良好生存和發(fā)展環(huán)境，只有深入了解公司實(shí)際的項(xiàng)資決策行為，才可以對(duì)癥下藥，制定相應(yīng)的法規(guī)、政策，引導(dǎo)公司積極、健康、妥善地進(jìn)行投資決策，維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定，促使國(guó)民經(jīng)濟(jì)向前邁步。

3．為高校和研究機(jī)構(gòu)服務(wù)

高校和研究機(jī)構(gòu)是公司的“診斷師”，通過(guò)引入行為決策理論中有關(guān)投資決策的研究成果用于指導(dǎo)公司管理實(shí)踐，能夠幫助提高和優(yōu)化公司投資決策水平，搭建實(shí)踐與理論研究相結(jié)合的平臺(tái)，體現(xiàn)了“理論指導(dǎo)實(shí)踐”的學(xué)術(shù)宗旨。此外，行為決策理論特別能為高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)公司從事高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目投資提供有益的啟示，幫助決策者認(rèn)識(shí)到自身的行為特征與公司風(fēng)險(xiǎn)的互動(dòng)關(guān)系，從而保證了公司財(cái)富的保值增值。