反射效應(yīng)是在丹尼爾·卡納曼和阿莫斯·特沃斯基的前景理論中提出的，是指人們對于獲得和損失的偏好是不對稱的。面對可能損失的前景時(shí)，人們有風(fēng)險(xiǎn)追求（risk seeking）的傾向；面對獲得（或盈利）的前景時(shí)，人們有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（Risk Averse）的傾向。人們注重的是相對于某個參考點(diǎn)（reference point）的財(cái)富變動而不是最終財(cái)富的部位的平均收益（即期望收益值）。參考點(diǎn)是人們對某事物的期望。比如說這個月你得到5,000元的獎金收入，對你來說到底是獲得還是損失？這要看你的期望（即參考點(diǎn)），如果你期望的獎金額是4,500元，那么相對于4,500元這個參考點(diǎn)來說，5,000元是一種獲得；假如你期望得到6,000元的獎金額，那么相對于6,000元來說5,000元就是一種損失。

Kahneman和Tverskey設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)說明，人在面臨贏利與虧損時(shí)的偏好是存在明顯差異的。

第1個實(shí)驗(yàn)包括了三組六個賭局的選擇。

• 第一組：假設(shè)有兩個賭局E和F。
  • E：有80％的概率得到4,000元。
  • F：肯定得到3,000元。

請問在這兩個賭局中，你傾向于選擇哪一個？

• 第二組：假設(shè)有兩個賭局G和H。
  • G：有45％的概率獲得6,000元；
  • H：有90％概率獲得3,000元。

請問你傾向于哪個賭局？

• 第三組：（選擇是在第二組選擇的基礎(chǔ)上調(diào)整了概率的大?。┘僭O(shè)有兩個賭局I和J。
  • I：有0.1％的概率得到6,000元。
  • J：有0.2％的概率獲得3,000元。

請問你傾向于選擇哪一個賭局？

第2個實(shí)驗(yàn)是在第1個實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，只是把收益（Gains）改成損失（Losses）。

• 第一組，假設(shè)有兩個賭局K和L
  • K：有80％的概率輸?shù)?,000元。
  • L：有100％的概率輸?shù)?,000元。

請問你會選擇哪一個賭局？

• 第二組，假設(shè)有兩個賭局M和N。
  • M：有0.1％的概率輸?shù)?,000元；
  • N：有0.2％的概率輸?shù)?,000元。

請問你傾向于選擇哪一個賭局？

以上心理學(xué)實(shí)驗(yàn)為卡尼曼和托維斯基所設(shè)計(jì)，他們是以大學(xué)教授和大學(xué)生為基礎(chǔ)進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果如下：

在第1個實(shí)驗(yàn)中，有80％的受訪者選擇F賭局，即選擇確實(shí)性可得（即100％概率得到）3,000元，而不選擇有80％機(jī)會得到4,000元的賭局，（此選擇的期值是3,200元）。在第二組選擇中，有86％的受訪者選擇H賭局，即以90％的機(jī)會得到3,000元。在第三組中，有73％的受訪者選擇I賭局，即選擇以0.1％機(jī)會獲得6,000元。倘以主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的期望效用線性概率函數(shù)來測算，這三組選擇都違反了期望效用的最大化的選擇基準(zhǔn)。

第2個實(shí)驗(yàn)，賭局的結(jié)果是損失，K賭局有80％概率損失4,000，L賭局是100％概率損失3,000元，那么有92％的受訪者選擇K賭局，在第二組實(shí)驗(yàn)中，則有70％的人選擇N賭局。

比較第1個和第2個實(shí)驗(yàn)，就可以發(fā)現(xiàn)，人們（決策者），面對損失時(shí)的選擇恰好跟面對收益時(shí)相反。但傳統(tǒng)的期望效用理論，賭徒在不確定條件下，對收益的選擇應(yīng)該是沒有差別的，都是以期望效用（值）最大化作為選擇的圭臬。但實(shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示，面對損失的前景，決策者的選擇并不是與期望效用理所展示的方向相同。此正是前景理論中的反射效應(yīng)所揭示的含義。而這個含義是說：決策者對損失前景的偏好順序恰好與收益前者相反，表現(xiàn)出愛好風(fēng)險(xiǎn)的傾向。此正好解釋了為何大部分人在賭博贏了錢時(shí)，注碼越下越細(xì)；但輸了錢時(shí)，就越賭越大，所謂贏縮輸谷的策略。

反射效應(yīng)——風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度如何變化

由遞減敏感性引起的典型行為可用下面的例子做一說明。行為人面臨如下決策選擇：他可直接獲得1000美元，或者去參與一個賭局，他有50％機(jī)會獲得2000美元。根據(jù)遞減敏感性的理論，我們能對他的行為做出預(yù)測嗎?根據(jù)許多實(shí)證研究，一般情況下，他會選擇1000美元這一穩(wěn)妥安全的決定，我們用圖來做出解釋。

從圖中可以看出，獲得2000美元得到的價(jià)值并非等于獲得1000美元得到的價(jià)值的2倍。如果獲得2000美元的概率為50％，那么，l000美元的確定值總體上要高于前者。我們可以看出由于遞減的敏感性，行為人決策時(shí)盡可能避免風(fēng)險(xiǎn)選擇而偏好確定性選擇，也就是說，他的行為是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的。

當(dāng)用虧損來重復(fù)上述實(shí)驗(yàn)時(shí)，我們意外地發(fā)現(xiàn)該行為人突然變成了風(fēng)險(xiǎn)愛好者(risk takers)，也就是說，相對于確定的損失，他偏好于風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果要么是不再付出，要么虧損更多。我們用上述例子中同樣的數(shù)據(jù)來討論，發(fā)現(xiàn)虧損2000美元的價(jià)值并不等于虧損1000美元價(jià)值的兩倍(依據(jù)遞減的敏感性)。如果考慮到50％的可能性，該行為人不確定虧損的主觀價(jià)值額要高于確定的損失。也就是說，行為人選擇了一個風(fēng)險(xiǎn)決策。

我們得出的結(jié)論是：該行為人的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度在從盈利變?yōu)樘潛p時(shí)是完全相反的，這就是所謂的“反射效應(yīng)”(reflection effect)(Kahneman and Tversky，1979；Kahneman and Tversky，1982b)。

當(dāng)參照點(diǎn)被通過一種具體的事實(shí)來呈現(xiàn)時(shí)，反射效應(yīng)會導(dǎo)致一種有趣的行為方式。在這里我們討論的實(shí)際上是一種“架構(gòu)效應(yīng)”(fraining effect)。這是指同一情形由于被呈現(xiàn)時(shí)的方式不同導(dǎo)致了不同的決策后果的一種現(xiàn)象。在影響人們購買行為的廣告中，經(jīng)常會看到這種效應(yīng)。參照點(diǎn)的確切位置和欲決策問題呈現(xiàn)方式在這里發(fā)揮著重要作用。

比如，裝了半杯水的杯子，即可被認(rèn)為是半杯滿，也可被認(rèn)為是半杯空。同樣的例子還有：手術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)，即可被認(rèn)為是所有病人有1％的死亡率，也可說手術(shù)的介入使99％的人恢復(fù)了健康。當(dāng)?shù)谝粋€病例拒絕而第二個病例接受時(shí)，就會有“架構(gòu)效應(yīng)”發(fā)生。

下述決策情形有助于我們弄清楚架構(gòu)效應(yīng)如何影響著經(jīng)濟(jì)決策。這些情形經(jīng)?？赏ㄟ^實(shí)驗(yàn)來重復(fù)。[在可以進(jìn)行比較的許多實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者做出決策選擇的比例表示在括弧中(Kahneman and Tversky l979;Kahneman and Tversky l982b)。]

情形A：在一組試驗(yàn)中，你已得到1000美元，另外，你面臨一個選擇，確定得到500美元(84％)，或者你有50％機(jī)會獲得另外的1000美元，50％的機(jī)會一無所獲(16％)。

情形B：在另一組試驗(yàn)中，你已得到2000美元，另外，你面臨的選擇是，確定損失500美元(31％)或50％的機(jī)會是損失1000美元，50％的機(jī)會一無所失(69％)。

從經(jīng)濟(jì)意義上來計(jì)算，如果只看最后的總得失，兩組試驗(yàn)沒有差別。

兩組試驗(yàn)的核心點(diǎn)集中在決策上，是偏好獲得確定的l500美元，還是選擇有5096機(jī)會獲得1000美元，有50%機(jī)會獲得2000美元。大多數(shù)人得出不同的決策要依賴問題的表達(dá)方式。

應(yīng)用前面的理論，這種架構(gòu)效應(yīng)很容易得到解釋。我們進(jìn)行的是兩階段實(shí)驗(yàn)，第一階段確定的收入對第二階段形成了一個參照點(diǎn)。在風(fēng)險(xiǎn)條件下的盈虧數(shù)量必須在第二階段做出評估，試驗(yàn)者在不同情形下有不同的參照點(diǎn)。在情形A中，第二階段的參照點(diǎn)是1000美元，額外增加的數(shù)額是相對所得(relative gains)。在情形B中，參照點(diǎn)是2000美元，風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)關(guān)注的是相對損失(relative losses)。在盈利區(qū)域做出確定性的選擇，在虧損區(qū)域就應(yīng)做出風(fēng)險(xiǎn)性選擇是符合反射效應(yīng)的，這種偏好選擇的顛倒合乎邏輯，特沃斯基和凱尼(Tversky and Kahneman)在1981年、1986年還描述過其他架構(gòu)效應(yīng)的例子。