很多學(xué)者研究風(fēng)險以及不確定性條件下的決策，提出的模型非常多，其中最常用的被接受的理性選擇模型是Von Neumann和Morgenstern(1953)發(fā)展的財富預(yù)期效用理論。該理論提供了數(shù)學(xué)化的公理，是一個標準化的模型(解決了當人們面對風(fēng)險選擇時他們應(yīng)該怎樣行動的問題)，應(yīng)用起來比較方便。但是在最近的幾十年，該理論遇到了很多問題，它不能解釋眾多的異象，它的幾個基礎(chǔ)性的公理被實驗數(shù)據(jù)所違背，這些問題也刺激了其它的一些試圖解釋風(fēng)險或者不確定性條件下個人行為的理論的發(fā)展。前景理論(Prospect Theory)就是其中比較優(yōu)秀的一個。

前景理論認為人們通常不是從財富的角度考慮問題，而是從輸贏的角度考慮，關(guān)心收益和損失的多少。

前景理論（PT）首先由國外學(xué)者Kahneman和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）(1979)(用KT代表兩個作者)明確的提出，他們認為個人在風(fēng)險情形下的選擇所展示出的特性和VonNeumann—Morgenstem的效用理論的基本原理是不相符的。

一是他們發(fā)現(xiàn)和確定性的結(jié)果相比個人會低估概率性結(jié)果，他們稱之為確定性效應(yīng)(Certainty Effect)。KT還指出確定性效應(yīng)導(dǎo)致了當選擇中包含確定性收益時的風(fēng)險厭惡以及當選擇中包含確定性損失的風(fēng)險尋求。

二是他們還發(fā)現(xiàn)了孤立效應(yīng)(Isolation Effect)，即當個人面對在不同前景的選項中進行選擇的問題時，他們會忽視所有前景所共有的部分。孤立效應(yīng)會導(dǎo)致當一個前景的描述方法會改變個人決策者決策的變化。

三是KT發(fā)現(xiàn)了反射效應(yīng)(Reflection Effect)，當正負前景的前景絕對值相等時，在負前景之間的選擇和在正前景之間的選擇呈現(xiàn)鏡像關(guān)系。為了補償這些VMUT所不能解釋的關(guān)于個人行為的特征，KT提出了新模型PT。

有學(xué)者將“前景理論”翻譯為“預(yù)期理論”，在不同的風(fēng)險預(yù)期條件下，人們的行為傾向是可以預(yù)測的。

1. “二鳥在林，不如一鳥在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數(shù)人會選擇確定的好處。所謂“見好就收，落袋為安。稱之為“確定效應(yīng)”。
2. 在確定的損失和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數(shù)人會選擇“賭一把”。稱之為“反射效應(yīng)”。
3. 白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦。稱之為“損失規(guī)避”。
4. 很多人都買過彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。稱之為“迷戀小概率事件”。
5. 多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定，舉例來說，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者。稱之為“參照依賴”。

前景理論引申出的四個基本結(jié)論

1，大多數(shù)人在面臨獲利的時候是風(fēng)險規(guī)避的（確定效應(yīng)）

2，大多數(shù)人在面臨損失的時候是風(fēng)險喜好的（反射效應(yīng)）

3，大多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參考點決定（參照依賴）　

4，大多數(shù)人對損失比對收益更敏感（損失效應(yīng)）　

簡言之，人在面臨獲利時，不愿冒風(fēng)險；而在面臨損失時，人人都成了冒險家。損失的痛苦比獲得所帶來的喜悅更敏感，而損失和獲利是相對于參照點而言的，改變評價事物時的參照點，就會改變對風(fēng)險的態(tài)度。

風(fēng)險決策的理論從最早的期望值理論，到后來的期望效用理論，但自從20世紀70年代以來，大量的實證研究充分展示了人的決策行為的復(fù)雜性，迫切需要新的理論分析、指導(dǎo)人的行為決策。卡尼曼和特威爾斯基在期望值理論和期望效用理論的基礎(chǔ)上結(jié)合自己的大量心理學(xué)實證研究于1979年正式提出了新的關(guān)于風(fēng)險決策的前景理論。

前景理論認為人的決策過程分為兩個階段(隨機事件的發(fā)生以及人對事件結(jié)果及相關(guān)信息的收集&整理為第一階段，評估與決策為第二階段。為了評估決策需要，人們通常在第一階段對事件進行預(yù)處理，包括數(shù)據(jù)的整合、簡化，但是不同的整合、簡化方法會得到不同的事件及其組合，并導(dǎo)致人的非理性行為和框架依賴效應(yīng)，即人對同一問題的最后決策的不一致。前景理論通過大量的實驗和效用函數(shù)的運用，概括起來基本內(nèi)容主要有四點：

（1）人們不僅看重財富的絕對量，更加看重的是財富的變化量。

（2）當人們面臨條件相當?shù)墨@得前景時更加傾向于實現(xiàn)風(fēng)險規(guī)避)而面臨條件相當?shù)膿p失前景時更加傾向于風(fēng)險趨向。

（3）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，人們對損失比對獲得更敏感。即財富減少產(chǎn)生的痛苦與等量財富增加給人帶來的快樂不相等!前者要大于后者。

（4）前期的決策的實際結(jié)果會影響后期的風(fēng)險態(tài)度和決策。前期盈利可以使人的風(fēng)險偏好增強，還可以降低后期的損失；而前期的損失會加劇以后虧損的痛苦，風(fēng)險厭惡程度也相應(yīng)提高。

面對風(fēng)險決策，人們會選擇躲避還是勇往直前？這當然不能簡單絕對的回答，因為還要考慮到?jīng)Q策者所處的環(huán)境，企業(yè)狀況等情況，我們先拋開這些條件來研究在只考慮風(fēng)險本身的時候，人們的心理對決策的影響。這時候我們會得出很有意思的結(jié)論。

卡尼曼的前景理論有兩大定律：

（1）人們在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對損失時，人人都變成了冒險家。

（2）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。

來看兩個好玩的試驗：一是有兩個選擇，A是肯定贏1000元，B是50%可能性贏得2000元，50%可能性什么也得不到。你會選擇哪一個呢？大部分人會選A，這說明人是風(fēng)險規(guī)避的。二是有這樣兩種選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性損失2000元，50%可能性什么也不損失。結(jié)果大部分人會選B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。

可是我們仔細分析一下，這兩個實驗其實是一樣的，只是玩了個文字游戲而已。第一個實驗中假設(shè)你剛剛贏了2000元（以此為參照），那么如果你選了A就相當于肯定損失了1000元；選B50%可能性贏2000元就相當于50%可能性不損失錢，50%可能性什么也得不到就相當于50%可能性損失2000元。

這個似乎玩文字游戲的實驗結(jié)論對管理決策是很有意義的。舉個例子，一家公司面臨兩個決策，投資方案A肯定盈利200萬元，投資方案B有50%的可能盈利300萬元，50%的可能盈利100萬元。這時候如果公司定的盈利目標比較低，不如說100萬元，那么A方案看起來好像多賺了100萬元，而B則要么剛好達到目標，要么多賺200萬元。A和B都是獲得，那么大多數(shù)人會選A方案。但要是公司定的目標比較高，比如是300萬元，那么大多數(shù)人會選B方案，員工會抱著說不定會達到目標的心理，去拼一下。這說明老板（決策者）完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風(fēng)險的態(tài)度。

前景理論還可以用來解釋一些決策現(xiàn)象。比如群體在獎懲決策時，獎勵往往是就低不就高，懲罰往往是就寬不就嚴。為什么會有這種向中間回歸的趨向呢?可以這么解釋：獲獎勵者并非大多數(shù)人，多少有獎金就可以了，重要的是名譽，多幾塊錢少幾塊錢人們不會太在意；受到懲罰者也非大多數(shù)人，名譽上已經(jīng)懲罰了，物質(zhì)上象征性地懲罰一下, 給人改過的機會。這就像中國古代的中庸之道，得饒人處且饒人。

一、對營銷措施的啟示

把前景理論引入現(xiàn)實生活，我們可以得到非常合拍的驗證，可以舉出生動的例子。把這個理論引入營銷學(xué)，應(yīng)該注意各項營銷措施，例如：

1、在推出營銷措施時，我們的措施要明確而實在，因為人們在面臨獲得時會注意規(guī)避風(fēng)險，恐怕上當受騙，以為會中圈套。有時營銷徒有虛名，有時好事不被看好。所以我們的營銷方案要實在，我們對方案的宣傳要明明白白。

2、不要輕易取消以前的營銷措施，因為人們在面臨損失時是風(fēng)險偏愛的，他們會感到吃了虧，來的不是時候，因此而對酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信譽的雙重損失。如果確實要有新的變動，可以采取改變營銷辦法的變通措施。

3、在決定一項營銷措施時，要考慮是否能夠持續(xù)下去，因為人們對損失比對獲得更敏感，如果取消以往的營銷好處，人們會非常不滿。把曾經(jīng)有過的優(yōu)惠去掉，還不如當初就根本沒有。

二、對營銷宣傳的啟示

營銷宣傳也是大有學(xué)問的。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲得加起來一次所經(jīng)歷的高興程度；而兩個損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦程度之和。因此，在營銷宣傳中要注意如下操作。

1、如果有幾項營銷措施出臺和宣傳，應(yīng)該把它們分別推出和宣傳。

2、如果有幾個價格上調(diào)的收費項目，應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布。

3、如果有一個大的好消息和一個小的壞消息，就應(yīng)該一起推出，使其帶來的快樂超過帶來的痛苦。

4、如果有一個大的壞消息和一個小的好消息，就應(yīng)該分別推出，使好消息帶來的快樂不致以被壞消息的痛苦所淹沒。

一是作為一個描述性的模型，前景理論具有描述性模型共有的缺點，和規(guī)范性模型(具有嚴格數(shù)學(xué)推導(dǎo)的模型)相比，它缺乏嚴格的理論和數(shù)學(xué)推導(dǎo)，只能對人們的行為進行描述，因此前景理論的研究也只能使其描述性越來越好，換句話說它只是說明了人們會怎樣做，而沒有告訴人們應(yīng)該怎樣做。

二是前景理論的應(yīng)用研究，尤其在我國的應(yīng)用研究還不足，前景理論作為風(fēng)險下決策的描述性模型，其應(yīng)用價值非常大，應(yīng)用范圍也非常廣，而目前的應(yīng)用研究主要集中在金融市場上，因此應(yīng)用范圍方面還有待拓展。

卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授。奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問題，是這個領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。

看上去很美---在差的物品上花更多的錢

如果有兩個匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過一個比另外一個更大一點，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢？

答案似乎毫無疑問是肯定的。人應(yīng)該都是理性的，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的東西支付更多的錢?？墒?，在現(xiàn)實生活中，人的決策卻并不總是如此英明。

來看一個奚教授于1998 年發(fā)表的冰淇淋實驗?，F(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？

如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26 美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66 美元買8盎司的冰淇淋。

這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。

再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們愿意支付的錢反而少了。因為到底24件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已經(jīng)破損，卻是很容易判斷的。

瞧，人們還是依據(jù)比較容易判斷的線索做出判斷的，盡管這并不劃算。其實，大到聯(lián)合國的公共決策都可能發(fā)生這種偏差。來看這樣一個實驗。比如說太平洋上有小島遭受臺風(fēng)襲擊，聯(lián)合國決定到底給這個小島支援多少錢。假設(shè)這個小島上有1000 戶居民，90％居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000 戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大?？蓪嶒灥慕Y(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500 萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000 萬美元。據(jù)說，這個實驗從一般的市民到政府官員，屢試不爽。