系列產(chǎn)品定價策略是指將系列產(chǎn)品中價格彈性大的產(chǎn)品定低價、彈性小的產(chǎn)品定高價的定價策略。

系列產(chǎn)品是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是單一的，而是相關(guān)的一組產(chǎn)品。與單一產(chǎn)品銷售不同，系列產(chǎn)品定價必須兼顧產(chǎn)品之間的關(guān)系，以使整個產(chǎn)品系列獲得最大的經(jīng)濟利益。為此，企業(yè)在考慮制定或調(diào)整某一產(chǎn)品價格的時候，不僅要考慮調(diào)價對該產(chǎn)品本身利潤和成本的影響，還要考慮由于這種產(chǎn)品價格或變化，對其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的利潤和成本的可能影響。

(一)產(chǎn)品線定價策略

企業(yè)通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，而不是單一產(chǎn)品。當企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，企業(yè)可采取產(chǎn)品線定價策略。

一般來說，產(chǎn)品線的兩個終端價格比系列中的其他產(chǎn)品的價格更能引起消費者注意。低端價格一般是最常被人們記住的，所以常常被用來作為打開銷路的產(chǎn)品。高端價格意味著整個產(chǎn)品線質(zhì)量最高，也十分引入注目，會對需求起指導(dǎo)、刺激作用。這兩個終端價格水平能為潛在買主提供某種信息：便宜或高檔，并影響整個產(chǎn)品系列中全部產(chǎn)品的價格印象，進而影響銷售收人。

對產(chǎn)品線上介于終端價格之間的產(chǎn)品，企業(yè)首先要確立明顯的質(zhì)量差別，以突出價格上的差異。然后，用價格的差異來表現(xiàn)質(zhì)量的差別，使這些產(chǎn)品在相應(yīng)的市場上受到消費者的認同。

案例與啟示

日本松下公司設(shè)計出五種不同的彩色立體聲攝影機。從4．6磅簡單攝影機到帶有自動定焦距、有感光控制器和兩種速度的變焦鏡頭的6．3磅復(fù)雜攝影機，每一種后繼機都比前一種多了附加新功能，為價格差異提供了質(zhì)量差異的證據(jù)。松下公司詳細考慮了包括計算各產(chǎn)品成本之間、顧客對產(chǎn)品不同特點的評價之間、與競爭者的價格之間的差異，制定出相應(yīng)的價格等級。另外，他們發(fā)現(xiàn)，如果兩種等級攝影機之間的價格差異較小，購買者會選擇質(zhì)量較高級的那種，而且此時兩產(chǎn)品的成本差異小于價格差異，將提高企業(yè)的總利潤；如果價格差異較大，購買者會選擇較低檔的那種產(chǎn)品。

與上述差異價格策略相反，統(tǒng)一定價是另外一種產(chǎn)品線定價策略。為吸引消費者、促進銷售，有的企業(yè)針對顧客求廉心理，對其經(jīng)營的同類商品用整齊劃一的價格，實行薄利多銷。對于統(tǒng)一定價的商品大多是大型商場所忽略的日用小商品，如"二元商品"、"均價商品"、"50元專柜"等。企業(yè)通過不同商品的有賠有賺，給顧客以便宜、便于交易、好奇等刺激，吸引不少消費者。

(二)替代產(chǎn)品定價策略

替代品是能使消費者實現(xiàn)相同消費滿足的不同產(chǎn)品，它們在功能、用途上可以互相替代。

假設(shè)Q₁,Q₂是一組替代產(chǎn)品，提高Q₁的價格，Q₁的需求量就會下降，對Q₂的需求卻會相應(yīng)地上升。企業(yè)可以利用這種效應(yīng)來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

(三)互補品定價策略

互補品是在功能上互相補充，需要配套使用的產(chǎn)品?；パa品廣泛存在于日常消費中，如照相機與膠卷、錄音機與磁帶、鋼筆與墨水等等。我們把互補品中發(fā)揮主要功效、耐用性強的產(chǎn)品稱為基礎(chǔ)產(chǎn)品或互補產(chǎn)品中的主件，而發(fā)揮輔助功效、易耗的產(chǎn)品稱為輔助產(chǎn)品或互補產(chǎn)品中的次件?；パa產(chǎn)品的價格相關(guān)性表現(xiàn)在它們之間需求的同向變動上。

假設(shè)Q_l產(chǎn)品與Q₂產(chǎn)品存在互補關(guān)系，那么，降低Q₁價格引起對Q₁產(chǎn)品的需求上升后，Q₂產(chǎn)品的需求也會相應(yīng)提高。企業(yè)利用這種互補效應(yīng)及主次件的關(guān)系，可以降低某種產(chǎn)品尤其是基礎(chǔ)產(chǎn)品的價格來占領(lǐng)市場，再通過增加其互補產(chǎn)品的價格使總利潤增加。

柯達公司以物美價廉的照相機吸引消費者，同時生產(chǎn)較其他牌號昂貴得多的柯達膠卷，相配使用效果極佳?？逻_相機利微，但在柯達膠卷的厚利下得到彌補。需要注意的是，互補品的需求影響是相互的，如果輔導(dǎo)產(chǎn)品價格定得過高，消費者難以承受，也會影響基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷量。