成熟期廣告是指產(chǎn)品過去時(shí)入成熟期后的廣告。經(jīng)歷了導(dǎo)入期和成長期后，產(chǎn)品的知名度與好感度已形成了一個(gè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此成熟期的廣告強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購買、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。廣告的版式設(shè)計(jì)力求簡單，有一種“一切盡在不言中”的意味。

產(chǎn)品從成長期進(jìn)入成熟期，市場對產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知程度，商品普及率達(dá)到了50%以上。此時(shí)的消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品本身的功能之外，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的服務(wù)功能以及為品牌利益所要達(dá)成的企業(yè)理念和服務(wù)。這一時(shí)期廣告策略如下：

1、消費(fèi)者更注重產(chǎn)品綜合利益：追求品牌形象、個(gè)性，廣告持續(xù)強(qiáng)化品牌核心形象

2、品牌廣告保持長期性：必須充實(shí)，發(fā)展品牌形象內(nèi)涵。

案例1：百事可樂成熟期廣告策略

百事可樂是我們非常熟悉的一個(gè)飲料品牌，目前正處于其成熟期。因而我們根本看不到百事可樂對產(chǎn)品功能訴求的廣告，百事可樂的所有廣告都是在訴求青春活力！與消費(fèi)者充分進(jìn)行情感溝通！如2003由貝克漢姆等超級球星一起代言拍攝的廣告片，在歐洲冠軍聯(lián)賽曼聯(lián)和皇馬對決的第二回合比賽中首次播出，意在與廣大年輕的球迷朋友進(jìn)行情感溝通。今年，百事可樂又邀集了港陸臺三地巨星聯(lián)合拍攝藍(lán)色颶風(fēng)廣告片，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品的品牌形象及活力動感的品牌個(gè)性。同時(shí)，百事可樂還對中國甲A足球聯(lián)賽的冠名，組織百事可樂三人街霸足球賽等等，一再體現(xiàn)百事可樂在成熟期的訴求核心——將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定在年輕一代，讓他們對百事可樂產(chǎn)生依賴。讓他們成為忠實(shí)消費(fèi)者，（消費(fèi)者隨著年齡増長消費(fèi)習(xí)慣依舊保持。）更有意思的是，百事有推出了時(shí)尚運(yùn)動靴一開始就大情感牌——時(shí)尚！這不能不說是成熟品牌的力量。

在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者對產(chǎn)品功能品牌價(jià)值已今完全認(rèn)可，對產(chǎn)品的消費(fèi)因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強(qiáng)，消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如說有沒有更溫馨的服務(wù)，能不能更顯身份等等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)廣告或促銷的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的依賴和對品牌的忠誠度，這樣既可以迅速擴(kuò)大市場份額，有能樹立品牌形象，為企業(yè)更多的產(chǎn)品上市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

案例2：對樂百氏純凈水廣告的分析

樂百氏礦泉水，二十七層過濾。

做純凈水的廣告，首先應(yīng)弄清楚純凈水的產(chǎn)品概念是什么？就是在飲用水的大概念下的獨(dú)立概念，飲用水的大的共性的概念應(yīng)該是這個(gè)水能夠解渴，而純凈水應(yīng)該是飲用水里面對人最潔凈的一種解渴的水。

這種水給人的直接利益除解渴之外，還因?yàn)樗臐崈糇屓瞬粌H可以放心的飲用，還不會給人帶來不必要的細(xì)菌侵入的麻煩。因此，純凈水要突出的主體概念應(yīng)該是無菌，潔凈。這里：

1．“二十七層過濾”不是從水的品質(zhì)上加以強(qiáng)調(diào)水的潔凈，而是說明企業(yè)對消費(fèi)者的認(rèn)真態(tài)度。

2．“二十七層過濾”試圖說明這個(gè)水經(jīng)過了二十七層的過濾，“非常潔凈“，這里且

不論在工藝上是否的確這樣，因?yàn)橄M(fèi)者要的是結(jié)果而不是過程。所以，在強(qiáng)調(diào)過程當(dāng)中，就會使我們忽略很多問題：這就是水原來是什么水，經(jīng)過改造和加工過的純凈水，是否需要二十七層過濾才能達(dá)到純凈水的標(biāo)準(zhǔn)，雖然企業(yè)主的責(zé)任心很強(qiáng)，但是消費(fèi)者也許會產(chǎn)生這樣的疑問：為什么要這么多層的過濾呢？是不是我們的工藝落后？還是我們的水源太臟呢？

3．前面分析了在產(chǎn)品概念的創(chuàng)造上，要從這個(gè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益上去考慮，但有

很多種廣告都是試圖在創(chuàng)意上有所突破，或者從另一個(gè)角度來闡述利益。不過，當(dāng)利益可以直接表述時(shí)，卻避開它去找尋其他的途徑，雖然在一個(gè)不是很成熟的市場上，短期內(nèi)可以獲得一定的市場理解，可長遠(yuǎn)看會對產(chǎn)品品牌的延伸和塑造產(chǎn)生不良的影響。

4．這則樂百氏廣告的訴求特點(diǎn)不是一個(gè)產(chǎn)品的概念訴求，而是一個(gè)品牌概念的訴求，

因?yàn)閺?qiáng)調(diào)企業(yè)對消費(fèi)者的認(rèn)真態(tài)度，就是對品牌形象的一種積累。但是該企業(yè)其他相關(guān)廣告，并沒有進(jìn)行類似這樣的塑造，也就是說企業(yè)只在這則廣告上強(qiáng)調(diào)了對品質(zhì)的一種承諾或者態(tài)度，并沒有把這樣的承諾和態(tài)度，作為樂百氏品牌的一種象征或者短期內(nèi)的一個(gè)品牌理念。因?yàn)?，作為品牌概念塑造，就不是單一產(chǎn)品的一個(gè)概念表現(xiàn)，而是整體品牌產(chǎn)品都要凸顯這種概念。單從這則廣告的訴求表現(xiàn)上看，這則廣告似乎不是為了品牌，而是為了產(chǎn)品；所以，作為產(chǎn)品的概念塑造，這個(gè)訴求方法在具體表現(xiàn)上就存在著明顯的漏洞。

案例3：對嶗山礦泉飲料電視廣告的分析

遙遠(yuǎn)靜謐的高山，叮咚流淌的泉水，傳來純真的童聲，仿佛在講述那個(gè)婦孺皆知的嶗山道士的故事。仔細(xì)一聽，卻不是那么回事：“從前有座山……山上有眼泉……泉水……”。

忽然間，音樂變得熱烈，畫面也從寧靜的山谷拉到了現(xiàn)代的都市：高樓矗立的街頭、火力四射的青年、滑板、自行車、嶗山礦泉水……一切充滿了活力，熱情奔放。

旁白：百年品牌，活力無限，嶗山礦泉水。

1．產(chǎn)品概念的分析：

（1）礦泉水屬于飲料，它的共性需求利益是解渴；

（2）礦泉水產(chǎn)品處于產(chǎn)品階段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很重要；

（3）在產(chǎn)品的成熟階段產(chǎn)品的個(gè)性化更加明顯，對礦泉水而言，其個(gè)性利益是礦化

概念和品質(zhì)保證；

（4）在成熟階段礦泉水產(chǎn)品要區(qū)隔市場群體；

（5）礦泉水產(chǎn)品的品牌概念是由產(chǎn)品概念來支撐的。

2、廣告策略分析

（1）這則廣告表現(xiàn)完全感性，屬于品牌表現(xiàn)，但由于產(chǎn)品區(qū)隔不明顯，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，致使產(chǎn)品和可樂類純感性創(chuàng)造的產(chǎn)品雷同，因?yàn)榭蓸奉惍a(chǎn)品只追求共性需求，沒有個(gè)性利益，它們的個(gè)性利益是情感的，并不是產(chǎn)品的；而礦泉水不同，它是有產(chǎn)品概念的。

（2）成熟階段的產(chǎn)品在推廣人群定位上是產(chǎn)品的需求人群的最年輕的，而年輕的人群每年都會是新的，所以，產(chǎn)品概念的表現(xiàn)要根據(jù)人群的時(shí)代變化進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。這則廣告忽略了新的人群，因?yàn)樾碌娜巳簩魃脚c礦泉水之間的聯(lián)系并不清晰，而廣告?zhèn)鬟_(dá)的只是一座山上有個(gè)泉水，這個(gè)概念對任何一個(gè)礦泉水來說都是適用，它不是嶗山礦泉的特有概念。

（3）廣告對那些了解嶗山礦泉的人來說還是有些作用的，但成熟期產(chǎn)品要想讓品牌能夠長久，是需要教育那些不了解產(chǎn)品和品牌的新一代人群。

案例4：白酒產(chǎn)品概念廣告

這是一則白酒的平面廣告，從訴求上說，應(yīng)該沒有什么錯(cuò)誤，但是該廣告的缺陷是比較明顯的：

1．市場分析：

白酒市場在我國屬于成熟市場，人們對白酒的概念已經(jīng)有很深的認(rèn)知。

白酒目前市場主要是以我國中部和北部消費(fèi)量最大，這是因?yàn)榘拙频谋旧硖攸c(diǎn)所決定的。白酒的飲用習(xí)慣是南方降香型為主，北方以清香型為主，西北是兼香，而西南為濃香型為主。白酒的味道習(xí)慣是和中國傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣分不開的。由于現(xiàn)在受市場經(jīng)濟(jì)影響，各地區(qū)的飲食已經(jīng)跨區(qū)域經(jīng)營，在我國北方也可以吃到正宗的粵菜和川菜，這樣就會影響到酒的飲用習(xí)慣。濃重的川菜味道喝北方清香型的酒就會感到味道不足。白酒在我國已經(jīng)有幾千年的歷史了，關(guān)于酒的文化也有很多種傳說，歷代文人，官宦都有對白酒的吟頌，現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，白酒企業(yè)的推廣主要是以歷史或文化來塑造品牌。

2．白酒產(chǎn)品概念分析：

（1）由于白酒產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的產(chǎn)品，所以在利益上或者功能上塑造的較少，但產(chǎn)品概念上還是有很多創(chuàng)造的

（2）白酒的概念主要以白酒的品質(zhì)、白酒的度數(shù)、白酒的香味和白酒的口感上去創(chuàng)造的

（3）現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開始意識到中國白酒在產(chǎn)品概念上創(chuàng)造了上千年，忽略了品牌概念的創(chuàng)造，也可以說白酒業(yè)在營銷的方法上的落后?，F(xiàn)在這些企業(yè)可是了白酒品牌的概念創(chuàng)造，但要說明的是，品牌創(chuàng)造應(yīng)該是建立在一個(gè)很好的，消費(fèi)者接受的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的。

3．白酒品牌概念分析：

（1）白酒品牌概念以產(chǎn)品的歷史為主，這個(gè)歷史是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的歷史厚度，并不一定是文人或者官宦所飲用，這部分以濃香型酒的創(chuàng)造為主，主要闡述產(chǎn)品的歷史及市井文化

（2）白酒和文人或?qū)m廷相聯(lián)系主要是以清香型為主。

（3）現(xiàn)在市場經(jīng)濟(jì)條件下，很多品牌都是以品牌的歷史含義把酒加上一個(gè)符號。從人物上或者釀酒歷史上強(qiáng)化品牌概念。

點(diǎn)評：該產(chǎn)品廣告的產(chǎn)品概念創(chuàng)造從規(guī)則上講是很對的，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品區(qū)別與其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是“不上頭”。這個(gè)訴求如果說是個(gè)臨時(shí)的促銷運(yùn)作應(yīng)該沒有問題，如果作為該產(chǎn)品的主體訴求，就會有不妥之處。

我國大部分的白酒都是低水平競爭，就是在產(chǎn)品概念上的競爭，還沒有意識到上升到品牌的概念塑造和提升，所以說“好酒不上頭”的訴求雖然正確，但沒有給產(chǎn)品品牌留有機(jī)會和余地，使品牌創(chuàng)造的空間窄小，讓消費(fèi)者會在產(chǎn)品的具體利益上更多的關(guān)注而忽略品牌利益。

白酒對消費(fèi)者而言基本上是屬于感性消費(fèi)的產(chǎn)品，感性消費(fèi)的產(chǎn)品應(yīng)該更多的關(guān)注品牌的塑造，而我們見到很多“干！干！干！”的廣告，不是創(chuàng)造品牌，而是在產(chǎn)品需求點(diǎn)上強(qiáng)化自己的群體，不是去感化和溝通群。

我國的白酒有這么多年的歷史，應(yīng)該在品牌概念上有所突破，不能看著國外的酒傳達(dá)情感的來塑造品牌，而我們的白酒只能是“干杯！”而已。

案例5：從“青島啤酒”看成熟期品牌概念廣告

“青島啤酒”廣告的訴求是：“有青島，生活更快樂”。其實(shí)這并不是該品牌的概念特點(diǎn)，

因?yàn)榭梢栽斐伞吧羁鞓贰钡漠a(chǎn)品品牌很多，對單獨(dú)塑造某類產(chǎn)品來說可以這樣塑造，但對于感性的啤酒來說就不是很恰當(dāng)了；更何況品牌的概念特需要與產(chǎn)品概念有一定聯(lián)系，品牌的特征都必須是獨(dú)有的。

品牌塑造是一個(gè)過程，需要很多營銷方面的共同努力來完成，在告訴品牌的理念方面要與營銷的所有努力結(jié)合完成；同時(shí)理念的告知是整個(gè)品牌的定位表現(xiàn)，“青島啤酒”的訴求試圖說明“青島”可以給您的生活帶來快樂，但這個(gè)訴求不是消費(fèi)者感知的，而是“青島”告知的，也就是說訴求方向出現(xiàn)了偏差，其實(shí)這里告知的利益應(yīng)該是產(chǎn)品利益二不應(yīng)該是品牌結(jié)果。