多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。由于市場競爭的壓力，使得企業(yè)加強(qiáng)了對市場的爭奪，幾乎到了“寸土必爭”地步，所以在同一區(qū)域市場往往會使用多種分銷渠道，不可避免地就會發(fā)生幾種分銷渠道將產(chǎn)品銷售給同種客戶群的現(xiàn)象。

我們認(rèn)為首先要充分認(rèn)識和理解多渠道沖突問題的本質(zhì)。所謂多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突,其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一消費(fèi)者群體而引起的利益沖突。在二三級市場上,由于新興的超級終端處于擴(kuò)展期,往往采取超低價(jià)和高額促銷等惡性競爭手段來爭奪顧客,加上區(qū)域相對較小和消費(fèi)者相對感性,容易形成市場動蕩,使得傳統(tǒng)分銷渠道大受沖擊,被迫跟進(jìn),渠道的整體分銷利潤大幅降低。受到?jīng)_擊的主力分銷渠道由于銷量大、利潤低,于是要求廠家加大返利和促銷支持等進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,或者逼迫廠家退出超級終端,甚至干脆停止銷售該企業(yè)的產(chǎn)品,導(dǎo)致廠家成為渠道沖突的最大受害者,陷入極為被動的局面。

然而大多數(shù)企業(yè)在同一區(qū)域市場中使用多渠道的復(fù)合模式的操作管理經(jīng)驗(yàn)不足,無法及時(shí)進(jìn)行針對性和差異化的渠道策略調(diào)整,從而無法規(guī)避和妥善處理沖突,主要表現(xiàn)如下:

一、缺乏針對區(qū)域多類型渠道的具體特點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和定位區(qū)隔。如超級終端對采用直供方式的運(yùn)作力度多大、要覆蓋哪些消費(fèi)人群、阻擊哪些競爭對手等不清楚;傳統(tǒng)分銷渠道的長度和深度如何平衡、其目標(biāo)消費(fèi)者如何、如何操作等,也不明白,結(jié)果導(dǎo)致渠道成員在各自短期利益的驅(qū)動下各自為政,引發(fā)惡性渠道沖突。

二、市場營銷策略組合單一,沒有針對不同渠道進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。有時(shí)盡管對有些個別渠道進(jìn)行傾斜,但是并沒有在各個渠道成員之間進(jìn)行良好的說明和溝通,導(dǎo)致有的渠道成員不理解。

三、渠道的日常維護(hù)簡單粗放和危機(jī)處理乏術(shù)。本來對不同類型渠道的掌控力度就強(qiáng)弱不同(一般對大型連鎖零售終端掌控力較弱,而對規(guī)模較小的傳統(tǒng)零售終端掌控力較強(qiáng)),再加上不能及時(shí)反應(yīng),妥善溝通和安撫受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)渠道,往往導(dǎo)致本來較小的磨擦演變成大范圍的惡性沖擊。

要處理好新興渠道和傳統(tǒng)渠道的沖突,一般需要企業(yè)在具體渠道運(yùn)作層面進(jìn)行改進(jìn),如以下一些建議:

一、加強(qiáng)渠道的日常監(jiān)控,了解和反饋各渠道之間的動態(tài)和信息,發(fā)現(xiàn)引起沖突的根源和潛在隱患,相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法,防患于未然和及時(shí)處理。

二、加強(qiáng)新興渠道與傳統(tǒng)渠道的溝通和協(xié)同,消除誤會和對抗。

三、根據(jù)新興渠道和傳統(tǒng)渠道不同的分銷成本和經(jīng)營特點(diǎn),實(shí)行價(jià)格、服務(wù)、支持等不同策略,保持各渠道的利益平衡,如可給予那些承擔(dān)特定功能要求和提供高附加值服務(wù)(如市場開拓、物流配送和售后服務(wù)等)的分銷商回扣優(yōu)惠和提供其他綜合支持,平衡各類渠道的收益水平,緩解沖突等。

以上都是一些處理多渠道沖突的具體策略和方法,雖然能在一定程度和一定階段內(nèi)緩解和協(xié)調(diào)沖突,但渠道沖突問題的根本解決和復(fù)合分銷模式的效能能否發(fā)揮,除了企業(yè)不斷調(diào)整其市場營銷策略和加強(qiáng)渠道的維護(hù)管理外,更重要的是建立渠道細(xì)分與市場細(xì)分相結(jié)合的營銷概念,即根據(jù)新興渠道與傳統(tǒng)渠道的不同特點(diǎn),進(jìn)行有效功能細(xì)分和合理定位,分別去覆蓋和服務(wù)不同細(xì)分特征的消費(fèi)人群,充分發(fā)揮其互補(bǔ)性,引導(dǎo)各渠道之間的合作和協(xié)同,使得渠道之間不再是單一的沖突,而是協(xié)作基礎(chǔ)上的競爭并得到雙贏的結(jié)果。

讓我們來認(rèn)識需要以直供方式運(yùn)作的超級終端:在二三級市場處于快速上升期,運(yùn)作效率高,具有強(qiáng)大的集客功能和市場推廣功能,代表未來渠道變革的方向,但進(jìn)場費(fèi)用高,要求協(xié)作終端運(yùn)作的水平和力度較大,如果銷售規(guī)模上不去,費(fèi)用無法攤薄,加上賒銷的結(jié)算方式,其經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。

而那些適合采用分銷方式的,在二三級市場上根深蒂固,貼近廣大消費(fèi)人群,能覆蓋到社區(qū)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),但分銷效率低,易受到?jīng)_擊。企業(yè)容易嫁接和掌控,但其管理維護(hù)難度較大,不僅需要相應(yīng)的資源投入,更需要較多有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員維護(hù)。

認(rèn)識了兩種新興渠道和傳統(tǒng)渠道,其相應(yīng)的直供和分銷的特點(diǎn)和條件后,接下來就是思考如何有效地結(jié)合兩者優(yōu)點(diǎn),以充分發(fā)揮其復(fù)合的效能。

以下是建議的幾個具體運(yùn)作原則和方法:

一、按產(chǎn)品導(dǎo)入節(jié)奏和市場開發(fā)不同階段來選擇進(jìn)入不同類型的渠道,有機(jī)結(jié)合直供和分銷形式。如在初期可以考慮先進(jìn)入較低門檻的傳統(tǒng)分銷渠道,為加大力度可以采用直供與分銷相結(jié)合的形式,對重點(diǎn)終端進(jìn)行助銷,來帶動其他分銷門店的銷售;等有了一定的消費(fèi)者基礎(chǔ),市場進(jìn)入發(fā)展期后,再考慮進(jìn)入超級終端,這樣不但進(jìn)入談判后較為主動,同時(shí)易發(fā)揮其集客能力,以消化較高進(jìn)店費(fèi)用。

二、按市場特性來有機(jī)組合。二三級市場內(nèi),其中心城市對周邊有較強(qiáng)的輻射能力,宜采用“中心造勢,周邊取量”的運(yùn)作方式,所以在核心市場采用直營方式,掌控終端,加大宣銷力度,攪動核心市場,形成消費(fèi)流行和熱銷趨勢后,利用其影響力,采用分銷方式,進(jìn)入傳統(tǒng)分銷渠道,在周邊區(qū)域展開,獲得規(guī)模銷量。

三、按消費(fèi)者教育和傳播的節(jié)奏來有機(jī)結(jié)合。二三級市場區(qū)域較小,需求相對感性,消費(fèi)者易受口碑傳播影響,從眾消費(fèi)心理明顯,建議開始運(yùn)作市場時(shí),采用直營方式進(jìn)入最能影響消費(fèi)者意見領(lǐng)袖和嘗試購買的終端,隨著消費(fèi)者增多和形成使用習(xí)慣后,采用分銷方式,進(jìn)行密集覆蓋,方便顧客購買。

四、按產(chǎn)品組合和推廣要求有機(jī)結(jié)合。在多渠道運(yùn)作中,向不同類型的渠道提供不同的規(guī)格和價(jià)格檔次的產(chǎn)品是有效規(guī)避惡性競爭的手段,一般進(jìn)入超級終端和中高檔終端的中高價(jià)產(chǎn)品,需要有力的推廣和助銷,建議多采用直營方式進(jìn)行運(yùn)作,而中低端產(chǎn)品則主要依靠渠道的推力來展開覆蓋面,建議多采用分銷方式以嫁接傳統(tǒng)分銷渠道。

五、按區(qū)域競爭狀況來有機(jī)結(jié)合。面對強(qiáng)大的競爭對手在各類渠道中占有優(yōu)勢時(shí),建議先采用直營方式運(yùn)作傳統(tǒng)渠道,降低重心,直供二批商或重點(diǎn)終端,形成對對手的有效攔截,并逐步滲透和瓦解對手的分銷網(wǎng)絡(luò)。

做好二三級市場直營和分銷的有效結(jié)合,除了要做到有效處理渠道沖突和進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多渠道互補(bǔ)與協(xié)同之外,還要把握渠道變革方向,在產(chǎn)品建立穩(wěn)固的消費(fèi)者基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢后,逐步放棄直營方式,更多地采用分銷方式,最大限度地嫁接和利用渠道的資源實(shí)現(xiàn)銷售,這是產(chǎn)業(yè)分工的必然。當(dāng)然,要實(shí)現(xiàn)二三級市場直營和分銷的有機(jī)結(jié)合,做好本文闡述的這些方面,還要有相應(yīng)的區(qū)域營銷組織方式的調(diào)整和人力資源方面的配合。