在產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、促銷手段甚至價(jià)格都趨向同質(zhì)化的今天，企業(yè)之間的競爭靠什么體現(xiàn)差異化的優(yōu)勢？品牌和通路是變數(shù)最大的，也是企業(yè)關(guān)鍵的著力點(diǎn)。" 品牌是基礎(chǔ)，渠道是關(guān)鍵，決勝在終端。" 銷售渠道和市場網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是一個(gè)產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)是否能夠成功的關(guān)鍵。作為企業(yè)設(shè)置銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的主要目的，是通過市場網(wǎng)絡(luò)資源共享的最大化，達(dá)到品牌資源效應(yīng)最大化，而其實(shí)現(xiàn)手段是把市場做深做透，將銷售觸角延伸到每一個(gè)角落，但是在現(xiàn)實(shí)工作中我們可以發(fā)現(xiàn)達(dá)到此目的的手段僅靠一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因而如何建立分銷二批網(wǎng)絡(luò)來促成此工作目的的實(shí)現(xiàn)成為營銷工作面臨的一個(gè)新問題。

原則一、結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)

在設(shè)立二批時(shí)企業(yè)需要從產(chǎn)品的特點(diǎn)處入手考慮產(chǎn)品的量、產(chǎn)品的利潤空間、產(chǎn)品的消費(fèi)特性、產(chǎn)品的保質(zhì)期、產(chǎn)品的銷售渠道、產(chǎn)品的市場競爭程度，根據(jù)這些點(diǎn)來確定設(shè)置二批的與否。

首先、我們需要明確一點(diǎn)不是任何一種產(chǎn)品都具備設(shè)立二批的條件，比如對于快速消費(fèi)品中的極速消費(fèi)品如牛奶中的低溫奶、火腿腸中的低溫腸等由于保質(zhì)時(shí)間在二十幾小時(shí)到三四十天，消費(fèi)購買時(shí)間又集中在一兩個(gè)小時(shí)到十來天，對于此類產(chǎn)品由于其特殊性無法設(shè)置二批。

第二、二批成為企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)成員的前提條件是有利可圖，否則無從談起，作為二批獲利的基礎(chǔ)，要么是量大利潤率但可保持獲利心里數(shù)目，要么是利潤率高量小可滿足獲利要求，而這和產(chǎn)品特點(diǎn)息息相關(guān)，對于量大、競爭度高但價(jià)格透明和一些市場狹小、特殊需要但量又非常有限，以及購買頻次非常長的產(chǎn)品由于利潤空間有限或者占用資金但獲利較少的產(chǎn)品其不純在設(shè)置二批的基礎(chǔ)條件。

原則二、考慮企業(yè)的品牌影響力

一般而言品牌影響力越大的產(chǎn)品價(jià)格越透明，利潤空間越小，越不利于設(shè)立二批

原則三、企業(yè)的市場目標(biāo)

企業(yè)的市場目標(biāo)想把市場做深做透，將銷售觸角延伸到每一個(gè)角落還是只注重于大的省級市場內(nèi)或市級市場，對于前者則需要設(shè)立二批分銷渠道來完成對市場的精細(xì)劃分和有效覆蓋，而對于后者設(shè)立二批的必要性就相對小些。

原則四、企業(yè)現(xiàn)階段的銷售網(wǎng)絡(luò)情況和企業(yè)的銷售管理能力

主要指企業(yè)經(jīng)銷商的設(shè)置密與疏，在一定程度上也在影響二批的設(shè)置基礎(chǔ)。如果企業(yè)本身經(jīng)銷商設(shè)置就較密，經(jīng)銷商之間都為了爭取客戶而相互低價(jià)競爭，則無設(shè)置二批的必要性；反之則有必要。同時(shí)企業(yè)在銷售管理上的能力也決定企業(yè)設(shè)置二批的可行性，如果企業(yè)對銷售的管理能力和人員能深入到二批環(huán)節(jié)則設(shè)置二批就有必要，反之如果企業(yè)對二批在管理上乏力，對市場上貨物的流向的控制無法追蹤和管理，市場上的竄貨無法有效控制二批的設(shè)置弊大于利則無此需要。

原則五、企業(yè)經(jīng)銷商的現(xiàn)狀、企業(yè)要求和企業(yè)未來發(fā)展的考慮

主要考慮企業(yè)經(jīng)銷商對區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的配送能力和市場覆蓋情況是否和企業(yè)的實(shí)際需要相吻合，以及市場的覆蓋率和銷售目標(biāo)是否與企業(yè)目標(biāo)一致。

同時(shí)對于企業(yè)而言要結(jié)合對市場、產(chǎn)品的規(guī)劃與組合去考慮未來發(fā)展的方向有無設(shè)置二批商的必要性。

原則六、行（企）業(yè)的發(fā)展節(jié)段

在行（企）業(yè)發(fā)展初期，由于產(chǎn)品單一，市場空白點(diǎn)較多，產(chǎn)品價(jià)格不透明加之在市場開發(fā)期，促銷力度投放較大，企業(yè)處于粗放式經(jīng)營狀態(tài)，產(chǎn)品的操作空間利潤較大，此階段較為合適發(fā)展二批商，但是由于知名度低、影響力較小在此階段發(fā)展二批需要給二批商較大的市場區(qū)域，市場的開發(fā)處于放任自流的狀態(tài)。

在行（企）業(yè)發(fā)展進(jìn)入高速的成長期，此時(shí)企業(yè)具備了一定的品牌度和影響力，產(chǎn)品線在延伸品種豐富，產(chǎn)品的利潤空間相對穩(wěn)定，市場規(guī)模具備一定的量，企業(yè)處于由粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此時(shí)是設(shè)立二批的最佳時(shí)機(jī)，在此階段二批的設(shè)置區(qū)域?qū)⑥D(zhuǎn)向合理化，根據(jù)二批的配送、資金等具體情況進(jìn)行區(qū)域的范圍大小的劃分，同時(shí)對二批的管理將逐步由放任自流狀態(tài)轉(zhuǎn)向規(guī)范化的管理。

在行（企）業(yè)發(fā)展的成熟期，競爭者的加入，市場競爭處于高度白熱化，同類產(chǎn)品品種繁多，產(chǎn)品價(jià)格透明，產(chǎn)品利潤空間被進(jìn)步縮小，此時(shí)處于如何防止二批流失，如何利用新品的上市、區(qū)域的管理、促銷手段的實(shí)施來保證二批商利潤維護(hù)其積極性的階段

總之，對于二批的設(shè)置就在于在以上原則基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)市場、品牌影響力、銷量、產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售戰(zhàn)略目標(biāo)等來設(shè)定，遵循一個(gè)長期可持續(xù)發(fā)展的通路設(shè)計(jì)布局方案。，目的是為了能夠努力縮短通路，提高渠道的利潤和產(chǎn)品的競爭力，又要是企業(yè)的銷售管理能力能夠控制。分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局設(shè)置必須合理，而且要具有前瞻性，否則將為今后的發(fā)展留下隱患。

一 ：二批商的管理要遵循網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“三部曲”：布局、選擇；引導(dǎo)、培訓(xùn)；管理、控制

第一，布局、選擇的標(biāo)準(zhǔn)最為重要

要根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況和產(chǎn)品特征進(jìn)行合理布局。經(jīng)銷商有能力直接服務(wù)終端的區(qū)域就不必重復(fù)設(shè)置，并要防止交叉和空白，留有發(fā)展空間。

選擇二批商的標(biāo)準(zhǔn)很重要，以經(jīng)營意識新、服務(wù)意識強(qiáng)、勤快、吃苦耐勞為主；以運(yùn)輸條件、資金實(shí)力為輔，作為選擇二批商的主要標(biāo)準(zhǔn)。如果一個(gè)區(qū)域內(nèi)有三家二批商在做公司的產(chǎn)品，而且實(shí)力相當(dāng)，盲目的選擇一定會出現(xiàn)問題。正確的方法應(yīng)該是：一是給他們?nèi)齻€(gè)月的時(shí)間相互競爭，看誰做得好，誰最符合公司的要求，這樣做不僅三個(gè)月的銷量一定會明顯上升，而且一旦選定后其他兩家也是心服口服；另一種方法是：表面上三家政策是一樣，但暗中扶持一家，將他培養(yǎng)大，作穩(wěn)了再公開。

第二，正確引導(dǎo)和培養(yǎng)是關(guān)鍵

經(jīng)銷商要根據(jù)二批商的區(qū)域和特點(diǎn)，進(jìn)行及時(shí)有效的引導(dǎo)?？陀^分析市場；明確營銷思路；落實(shí)運(yùn)行方案。協(xié)助二批商理順上下關(guān)系，建立良好的工作程序。嚴(yán)格遵守順價(jià)銷售政策，嚴(yán)格控制跨區(qū)域低貨沖貨。堅(jiān)持作好區(qū)域經(jīng)營的精耕細(xì)作；提高服務(wù)意識和送貨功能；加強(qiáng)庫存管理和成本核算派跑單員協(xié)助二批商，建立健全終端網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；

第三，加強(qiáng)管理

對二批進(jìn)行分類管理；對于二批商要加強(qiáng)價(jià)格控制，對于大二批要監(jiān)控他的貨物流向；對于區(qū)域特約二批要求直接服務(wù)終端。不僅是分區(qū)域，還要細(xì)分到具體的終端店。通過會議，業(yè)務(wù)員定期拜訪及跑單員協(xié)助其終端服務(wù)和管理措施，加強(qiáng)對二批商的管理。通過累計(jì)銷售額和鋪貨率等指標(biāo)計(jì)算其返利，從而加強(qiáng)對二批管理和控制。定期組織二批商對各二區(qū)分管區(qū)域的工作進(jìn)行實(shí)地檢查，通過榜樣鼓勵大家努力進(jìn)取。

二：為二批創(chuàng)造利潤空間

從解決二批的利潤空間角度來解決二批存在的問題是比較切實(shí)可行方法之一

方法一：一批采取二批區(qū)域總經(jīng)銷授權(quán)

廠家通常對經(jīng)銷商采取區(qū)域壟斷授權(quán)—總經(jīng)銷，但一批很少對二批采取區(qū)域壟斷授權(quán)方式，只要放開讓二批競爭，一定很快將將價(jià)格穿底。因此，一批可以通過精選二批，然后對二批采取區(qū)域總經(jīng)銷壟斷授權(quán)方式，從而保護(hù)二批的利益。區(qū)域壟斷授權(quán)的方式可以有很多種，例如分品類總經(jīng)銷，分品牌總經(jīng)銷，分品種總經(jīng)銷。

方法二：產(chǎn)品入市采取高開低走的方式

產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)價(jià)格高一點(diǎn)，然后逐步走低，這雖然已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，但是仍然行之有效。這樣做的好處很多。第一，新產(chǎn)品價(jià)格高，可以給產(chǎn)品一個(gè)較高的定位，一個(gè)較好的形象。在消費(fèi)者無法對產(chǎn)品作出實(shí)質(zhì)判斷的時(shí)候，消費(fèi)者只能通過價(jià)格反推品質(zhì)（學(xué)員討論）。第二，新產(chǎn)品入市價(jià)格高，有較大的政策空間，使二批有推廣新產(chǎn)品的動力，有利于新產(chǎn)品推廣成功。第三，在產(chǎn)品價(jià)格逐步走低過程中，每一次走低都會給二批創(chuàng)造一個(gè)新的利潤空間。