品牌組合戰(zhàn)略是指提供一套系統(tǒng)的方法，用以審查現(xiàn)有的品牌組合，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)一步分析和解決在品牌組合的管控和發(fā)展方面存在的問題，簡而言之，品牌組合戰(zhàn)略就是用戰(zhàn)略管理的視野和方法來管理和控制品牌組合。

美國著名的品牌大師戴維·阿克(David A. Aaker)在其最新出版的著作《品牌組合戰(zhàn)略》中這樣定義品牌組合：品牌組合(brand portfolio)包括一個(gè)組織管理的所有品牌，它包括主品牌(master brand)、擔(dān)保品牌(endorser)、子品牌(subbrand)、品牌化的區(qū)分者(branded differentiator)、聯(lián)合品牌(co-brand)、品牌化的提升者(branded energizer)以及公司品牌(corporate brand)，還包括處在公司外部、與公司內(nèi)部品牌有聯(lián)系，并且這種聯(lián)系得到有效管理的品牌，如品牌化的贊助活動(dòng)、符號(hào)、名人形象代表以及與品牌有聯(lián)系的國家或地區(qū)?？梢?，品牌組合不是簡單地開發(fā)和利用多個(gè)品牌，品牌組合一定涉及到組織的多個(gè)品牌，但還可能涉及到不屬于組織的品牌，而且，如果組織開發(fā)多個(gè)品牌的用意是為了通過品牌之間的競爭來篩選出最強(qiáng)大的品牌，那么這樣的多品牌戰(zhàn)略也不能稱為品牌組合戰(zhàn)略。從本質(zhì)上講，品牌組合戰(zhàn)略是指一個(gè)組織對(duì)其擁有或者有權(quán)使用的多個(gè)品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的思考和管理。

品牌組合戰(zhàn)略具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及不同的產(chǎn)品市場環(huán)境，從而相機(jī)安排管控的需要。

品牌組合戰(zhàn)略有5條原則：建立強(qiáng)勢(shì)品牌的原則；配置品牌資產(chǎn)的原則；建立協(xié)調(diào)的原則；平衡品牌資產(chǎn)的原則和指導(dǎo)未來發(fā)展模式的原則。

集團(tuán)公司制定品牌組合戰(zhàn)略應(yīng)達(dá)成以下5大目標(biāo)：

第一是建立強(qiáng)勢(shì)品牌，一套優(yōu)秀的品牌組合戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)擁有更多的強(qiáng)勢(shì)品牌，這些強(qiáng)勢(shì)品牌在其涉及的領(lǐng)域都能夠建立強(qiáng)有力的地位，其品牌價(jià)值主張能夠與目標(biāo)顧客發(fā)生共鳴、能夠與競爭者形成差異、能夠形成持續(xù)鞏固的競爭優(yōu)勢(shì)。

第二是配置品牌資源，一套優(yōu)秀的品牌組合戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)更加高效合理地配置品牌建設(shè)和管理資源，組合內(nèi)各個(gè)品牌進(jìn)行相互合作以支持整體的品牌戰(zhàn)略，通過從現(xiàn)金品牌上獲取的資源投入到戰(zhàn)略品牌和銀彈品牌當(dāng)中，為企業(yè)的未來打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)由于建立了品牌資源屬于集團(tuán)所有成員應(yīng)該站在全局的角度進(jìn)行調(diào)度的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)管控相對(duì)就較為容易

第三是建立協(xié)調(diào)，一套優(yōu)秀的品牌組合戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)進(jìn)行跨領(lǐng)域的協(xié)調(diào)，企業(yè)可以將相對(duì)較少的主品牌應(yīng)用在盡可能多的事業(yè)環(huán)境中以實(shí)現(xiàn)管控的目的，這樣還能夠增加這些主品牌的能見度、進(jìn)一步擴(kuò)充和強(qiáng)化其品牌識(shí)別，通過成本的分?jǐn)?、工作的樣板化而提高品牌績效?

第四是平衡品牌資產(chǎn)，一套優(yōu)秀的品牌組合戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)更加有力地平衡品牌資產(chǎn)，單純把品牌組合的重心放在某一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的，企業(yè)應(yīng)謀求建立更多樣化的品牌資產(chǎn)，充分發(fā)掘、培育和利用品牌組合中那些有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的品牌，讓品牌組合資產(chǎn)更加均衡，從建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌走向建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌組合。

第五是指導(dǎo)未來發(fā)展模式，一套優(yōu)秀的品牌組合戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)更加有能力去引領(lǐng)未來，通過建立一個(gè)有很大發(fā)展?jié)摿Φ闹髌放迫テヅ湮磥戆l(fā)展的機(jī)會(huì)，不僅通過戰(zhàn)術(shù)性品牌延伸將品牌橫向延伸到其它的機(jī)會(huì)領(lǐng)域，以及將品牌縱向延伸到更有吸引力的細(xì)分市場，而且通過戰(zhàn)略性品牌延伸去建立廣域品牌平臺(tái)，為企業(yè)戰(zhàn)略提供連貫性和框架結(jié)構(gòu)。

集團(tuán)公司相關(guān)的品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容包括5個(gè)方面：

第一是品牌體系，公司可以通過品牌體系的重組實(shí)現(xiàn)品牌組合管控，如將某些主品牌降格為副品牌，將某些背書品牌升格為聯(lián)合品牌，甚至取消掉某些二級(jí)企業(yè)的公司品牌。公司通過改變品牌體系能夠影響到下屬企業(yè)的品牌資產(chǎn)，從而影響其在產(chǎn)品市場上的驅(qū)動(dòng)作用。

第二是品牌地位，公司可以通過品牌地位的重組實(shí)現(xiàn)品牌組合管控，如將某些品牌不再定位為戰(zhàn)略性品牌，因而削減對(duì)其的資源配置和政策傾斜，同樣也可以將某些品牌定位于銀彈品牌，將其管理權(quán)限移交給相應(yīng)的主品牌，當(dāng)然也可以將某些品牌定位于金牛品牌，要求他們更多地向集團(tuán)總部輸送資源。公司通過改變品牌地位能夠調(diào)整下屬單位在品牌組合的角色扮演，從而影響其資源的獲得比重。

第三是品牌范圍，公司可以通過品牌范圍的重組實(shí)現(xiàn)品牌組合管控，如讓某些品牌擴(kuò)充自己的經(jīng)營范圍以增加其品牌價(jià)值，限制某些品牌的產(chǎn)品類別的邊界以控制其品牌資產(chǎn)，甚至可以將品牌從舊有領(lǐng)域重新定位到新的領(lǐng)域完全改變其品牌識(shí)別。公司通過改變品牌范圍能夠調(diào)整下屬單位的經(jīng)營方向，從而影響到其對(duì)未來的定義。

第四是品牌組合結(jié)構(gòu)，公司可以通過品牌組合結(jié)構(gòu)的重組實(shí)現(xiàn)品牌組合管控，如在品牌分組中可以改變其分組邏輯，在品牌等級(jí)樹中可以改變其等級(jí)，在品牌網(wǎng)中可以改變其網(wǎng)格位置。公司通過改變品牌組合結(jié)構(gòu)能夠調(diào)整下屬單位品牌之間的關(guān)系，從而朝良性的方向發(fā)展。

第五是品牌圖形，公司可以通過品牌圖形的重組實(shí)現(xiàn)品牌組合管控，如強(qiáng)化某些品牌的視覺展示同時(shí)削弱某些品牌的視覺展示以達(dá)到改變品牌驅(qū)動(dòng)力的作用。公司通過改變品牌圖形能夠調(diào)整下屬單位品牌在市場環(huán)境的暴露度，從而影響其品牌力量。

正是由于品牌組合戰(zhàn)略的不良，那些該做強(qiáng)的品牌不能挺直腰桿堂堂正正地站起來，而該取消的沒有發(fā)展?jié)摿Φ钠放品炊o他更多的奶水營養(yǎng)，本可以充分利用的品牌資產(chǎn)閑置在那里發(fā)霉，做為支柱的品牌被透支得平庸化老化卻不自知，兄弟品牌之間互相爭搶資源互相拆臺(tái)互相殘殺，隨隨便便就新品牌帶陌生人回家等等問題應(yīng)運(yùn)而生，這樣草率粗放的品牌組合和乞丐收容所毫無區(qū)別，其臟亂差得程度有過之而無不及，這樣的情形，哪里還能指望去實(shí)施什么有效的品牌組合管控？

缺乏到位的品牌組合戰(zhàn)略將使得品牌組合管控面臨5大問題：

第一是缺乏協(xié)同作用，關(guān)鍵主品牌的任務(wù)不明確從而導(dǎo)致導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的癱瘓，過多的品牌和產(chǎn)品的衍生分散了本來就不充足的品牌資源導(dǎo)致效率的低下，組合中互相重疊的品牌因?yàn)楸舜烁偁幎嗷デ治g相互削弱。

第二是缺乏杠桿力，面對(duì)市場停滯、新事業(yè)成長乏力等不能滿意的發(fā)展?fàn)顩r，有潛力的品牌資產(chǎn)沒有得到充分利用，被閑置的品牌資產(chǎn)由于不能運(yùn)用于好的環(huán)境因而逐漸貶值。

第三是缺乏相關(guān)性，缺乏對(duì)市場動(dòng)態(tài)變化做出反應(yīng)的能力、資源以及品牌力量，品牌無法與時(shí)俱進(jìn)也無法與重要的趨勢(shì)保持一致，由于不能與重大的市場潮流建立關(guān)聯(lián)，品牌資產(chǎn)面臨縮水的命運(yùn)。

第四是缺乏造就強(qiáng)勢(shì)品牌的能力，沒有支持企業(yè)戰(zhàn)略的品牌資產(chǎn)（既不能利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)也不能創(chuàng)造新的品牌資產(chǎn)來保障企業(yè)戰(zhàn)略的達(dá)成），投入大量資源的品牌因?yàn)槿鄙俨町惗鴨适?duì)市場的吸引力，品牌雖然給人大的感覺但因?yàn)槿鄙倩盍Χ@得過時(shí)過氣。

第五是缺少聯(lián)貫一致的清晰度，由于過分同時(shí)缺少精心設(shè)計(jì)的衍生，品牌和產(chǎn)品變得十分混亂雜淆以至于市場不知道如何購買，經(jīng)營管理人員也不知道該如何進(jìn)行運(yùn)作，品牌組合的結(jié)構(gòu)越來越支離破碎、缺乏秩序，品牌管理人員很難進(jìn)行控制。