公益營銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲庠缫延腥耸褂?，許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。

公益營銷這一概念是由美國運(yùn)通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)相對(duì)應(yīng)的第一家公司。1983年該公司捐贈(zèng)170萬美元修復(fù)自由女神像。

然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？

公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營銷平臺(tái)，促進(jìn)市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級(jí)主管部門的支持。利用他們的資源來推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。

第一、提高品牌形象

公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動(dòng)，公益活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助公益活動(dòng)是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動(dòng)。

企業(yè)通過這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來考慮，從這一點(diǎn)上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。

第二、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)開展公益活動(dòng)應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對(duì)社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對(duì)社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會(huì)的理由。所以企業(yè)在開展公益活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。

一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會(huì)效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會(huì)。總之，社會(huì)公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動(dòng)，兩者不能相互替代，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。

第三、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系

公司對(duì)社會(huì)公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個(gè)社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報(bào)。

當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。

跨國公司從事的公益活動(dòng)作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點(diǎn)并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動(dòng)，是跨國公司融入東道國，在當(dāng)?shù)厣_花的重要舉措。無論是對(duì)于政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者或者是大眾，公益活動(dòng)都能極大地拉近與他們的距離。

第四、提高社會(huì)效益

在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過剩的社會(huì)階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

英特爾全球副總裁簡睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平。”

支持社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)公益項(xiàng)目，通過對(duì)公益事業(yè)的支持，企業(yè)可以得到較高的消費(fèi)者關(guān)注。但是公益營銷與公益慈善是有本質(zhì)上的區(qū)別。邁克·?波特強(qiáng)調(diào)，“公益行銷是行銷，而非公益；真正的策略性公益，應(yīng)該能加強(qiáng)企業(yè)競爭力，同時(shí)又能增進(jìn)社會(huì)福利”。慈善是無償?shù)?，而公益營銷帶有較強(qiáng)的目的性，其本質(zhì)還是營銷。慈善的實(shí)施者可以是社會(huì)上的每一個(gè)人和單位，包括企業(yè)，而公益營銷的實(shí)施主體主要是企業(yè)。

企業(yè)從事公益活動(dòng)，進(jìn)行慈善事業(yè)早已不是新鮮，但在傳統(tǒng)的“兼愛”慈善理念的主導(dǎo)下，中國企業(yè)參與的公益形式主要以利他性捐贈(zèng)為主，很少選取善因營銷的方式，并且都抱有著“做好事不留名”的信念。而且在參與公益行為上帶有很大程度的被動(dòng)性、隨他性，缺乏完善的制度化管理體系。與外資企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)的公益行為更為傳統(tǒng)，多選擇現(xiàn)金捐贈(zèng)，捐贈(zèng)渠道多選擇官辦的慈善組織，慈善領(lǐng)域也相對(duì)集中，偏向在教育和賑災(zāi)上(王念，2009)

比較“公益營銷”和“慈善捐贈(zèng)”這兩種企業(yè)支持公益的不同形式，主要發(fā)現(xiàn)如下：從獲得消費(fèi)者的關(guān)注來看，公益營銷更勝一籌，原因有三：第一，利用大眾傳媒廣泛地傳播營銷信息是這種特定營銷活動(dòng)的題中應(yīng)有之義；第二，公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷直接呼喚消費(fèi)者的參與，這種相關(guān)性更容易提高消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)知；第三，公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷為消費(fèi)者帶來一種為公益事業(yè)做貢獻(xiàn)的滿足感。而企業(yè)宣傳自己進(jìn)行公益捐贈(zèng)的形象廣告給消費(fèi)者一種“與己無關(guān)”的感覺，難以得到較高的關(guān)注。

公益營銷也異于一般的促銷活動(dòng)，其落腳點(diǎn)雖然還是在營銷上，但它比促銷活動(dòng)更豐富，其上，具有更多的商業(yè)內(nèi)涵；促銷活動(dòng)僅僅是為了提高產(chǎn)品市場占有率、樹立產(chǎn)品形象。而公益營銷是通過對(duì)消費(fèi)者及對(duì)社會(huì)的關(guān)心來提升企業(yè)知名度，并以企業(yè)形象的提升來帶動(dòng)產(chǎn)品形象的提升。相對(duì)于促銷活動(dòng)，公益營銷是綜合性的、完整的營銷活動(dòng)。

國際知名的營銷學(xué)家菲利普·科特勒將“企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)”(Corporate Social Initiative)定義為“企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)是一家企業(yè)為支持社會(huì)公益事業(yè)、實(shí)現(xiàn)其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承諾而采取的活動(dòng)。”并認(rèn)為“這種公益活動(dòng)與其他種類企業(yè)社會(huì)活動(dòng)的區(qū)別公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)往往要求企業(yè)與慈善機(jī)構(gòu)達(dá)成更正式的協(xié)議和配合，安排特定的促銷優(yōu)惠、設(shè)計(jì)聯(lián)合品牌廣告、追蹤消費(fèi)者的購買行為；最后，這種活動(dòng)通常涉及更多的宣傳，尤其是付費(fèi)廣告?！?菲利普·科特勒，2006)

因?yàn)楣鏍I銷有較強(qiáng)的目的性，所以被一些人反對(duì)，認(rèn)為帶有“功利性”的慈善玷污了慈善本身。這種想法是極其錯(cuò)誤的。中國企業(yè)社會(huì)責(zé)任同盟執(zhí)行秘書長金子璐認(rèn)為，當(dāng)公益營銷成為企業(yè)不可或缺的實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要手段時(shí)，企業(yè)才可以產(chǎn)生持續(xù)的、深入的動(dòng)力來策劃和執(zhí)行更多的社會(huì)公益項(xiàng)目，并且不斷改進(jìn)社會(huì)服務(wù)模式，不斷地創(chuàng)新。與企業(yè)業(yè)務(wù)相結(jié)合的切實(shí)改善社會(huì)問題的公益營銷方式是企業(yè)公益的一種可持續(xù)形式，基于業(yè)務(wù)及企業(yè)專長的公益營銷不但“無罪”，而且應(yīng)該被廣泛提倡。

社會(huì)責(zé)任可以說是公益營銷的前提條件。在追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的很長一段時(shí)間，企業(yè)為了追求利潤最大化，不惜損害社會(huì)的公共利益來掠奪社會(huì)資源和自然資源，在現(xiàn)代社會(huì)，人們開始注重社會(huì)健康的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的責(zé)任不再只是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益，還要兼顧社會(huì)利益，因此，僅追求利潤最大化的發(fā)展模式已不適合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。遵守企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)通常具有長期效益。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，就容易在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn)：其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。

中國政法大學(xué)原校長、中歐國際工商學(xué)院訪問教授江平的解釋，企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任包括，對(duì)整個(gè)社會(huì)的義務(wù)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，不要忘記弱勢(shì)群體，以及不要讓改革倒退。而公益營銷助于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益增長，從而促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。

企業(yè)在社會(huì)環(huán)境中生存，沒有社會(huì)的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任主要表現(xiàn)為對(duì)投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任，包括員工享有的工作條件、勞動(dòng)報(bào)酬、安全保障、教育培訓(xùn)，以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任也意味著對(duì)健康、安全和環(huán)境的保護(hù)，毫無疑問，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任必然會(huì)使各方面的關(guān)系得以穩(wěn)步改善，從而帶來長期效益。(王國成、于洋，2007)

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是一個(gè)企業(yè)從誕生之日就存在的，而公益營銷作為企業(yè)的一種營銷手段，具有可選擇性。實(shí)踐證明，公益營銷是一把打開市場的利器，然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。

最早運(yùn)用公益營銷的美國運(yùn)通公司，于1981年在全國性的營銷活動(dòng)中與公益事業(yè)——“修復(fù)自由女神神像”相結(jié)合，只要用信用卡購買運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)地捐贈(zèng)一筆錢用來修復(fù)自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業(yè)捐贈(zèng)了170萬美元。也因此，公益營銷漸成全球營銷界熱點(diǎn)話題。

星巴克的公益營銷做得非常出色，它經(jīng)常通過創(chuàng)造各種值得消費(fèi)者回憶的公益活動(dòng)，來增加消費(fèi)者的忠誠度，從而進(jìn)行品牌擴(kuò)張與忠誠營銷。星巴克在中國臺(tái)灣通過“對(duì)原住民兒童的關(guān)懷教育”和“部落孩童助學(xué)計(jì)劃”等公益活動(dòng)，大大提高了自己的知名度和美譽(yù)度，樹立了良好的企業(yè)形象。