公益營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。

公益營銷這一概念是由美國運通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬美元修復自由女神像。

然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？

公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權(quán)威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產(chǎn)品銷售，這種推動力是不可限量的。

第一、提高品牌形象

公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務(wù)，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)資助公益活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動。

企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。

第二、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益

企業(yè)開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由。所以企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。

一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會?？傊?，社會公益活動、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。

第三、拉近與消費者的關(guān)系

公司對社會公益的投入，也常?？梢詭椭S持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報。

當公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。

跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當?shù)厣_花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。

第四、提高社會效益

在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟效益，忽視了社會效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強調(diào)社會和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。

英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平?！?

支持社會關(guān)注的熱點公益項目，通過對公益事業(yè)的支持，企業(yè)可以得到較高的消費者關(guān)注。但是公益營銷與公益慈善是有本質(zhì)上的區(qū)別。邁克·?波特強調(diào)，“公益行銷是行銷，而非公益；真正的策略性公益，應該能加強企業(yè)競爭力，同時又能增進社會福利”。慈善是無償?shù)?，而公益營銷帶有較強的目的性，其本質(zhì)還是營銷。慈善的實施者可以是社會上的每一個人和單位，包括企業(yè)，而公益營銷的實施主體主要是企業(yè)。

企業(yè)從事公益活動，進行慈善事業(yè)早已不是新鮮，但在傳統(tǒng)的“兼愛”慈善理念的主導下，中國企業(yè)參與的公益形式主要以利他性捐贈為主，很少選取善因營銷的方式，并且都抱有著“做好事不留名”的信念。而且在參與公益行為上帶有很大程度的被動性、隨他性，缺乏完善的制度化管理體系。與外資企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)的公益行為更為傳統(tǒng)，多選擇現(xiàn)金捐贈，捐贈渠道多選擇官辦的慈善組織，慈善領(lǐng)域也相對集中，偏向在教育和賑災上(王念，2009)

比較“公益營銷”和“慈善捐贈”這兩種企業(yè)支持公益的不同形式，主要發(fā)現(xiàn)如下：從獲得消費者的關(guān)注來看，公益營銷更勝一籌，原因有三：第一，利用大眾傳媒廣泛地傳播營銷信息是這種特定營銷活動的題中應有之義；第二，公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷直接呼喚消費者的參與，這種相關(guān)性更容易提高消費者的關(guān)注和認知；第三，公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷為消費者帶來一種為公益事業(yè)做貢獻的滿足感。而企業(yè)宣傳自己進行公益捐贈的形象廣告給消費者一種“與己無關(guān)”的感覺，難以得到較高的關(guān)注。

公益營銷也異于一般的促銷活動，其落腳點雖然還是在營銷上，但它比促銷活動更豐富，其上，具有更多的商業(yè)內(nèi)涵；促銷活動僅僅是為了提高產(chǎn)品市場占有率、樹立產(chǎn)品形象。而公益營銷是通過對消費者及對社會的關(guān)心來提升企業(yè)知名度，并以企業(yè)形象的提升來帶動產(chǎn)品形象的提升。相對于促銷活動，公益營銷是綜合性的、完整的營銷活動。

國際知名的營銷學家菲利普·科特勒將“企業(yè)的社會活動”(Corporate Social Initiative)定義為“企業(yè)的社會活動是一家企業(yè)為支持社會公益事業(yè)、實現(xiàn)其對企業(yè)社會責任的承諾而采取的活動。”并認為“這種公益活動與其他種類企業(yè)社會活動的區(qū)別公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動往往要求企業(yè)與慈善機構(gòu)達成更正式的協(xié)議和配合，安排特定的促銷優(yōu)惠、設(shè)計聯(lián)合品牌廣告、追蹤消費者的購買行為；最后，這種活動通常涉及更多的宣傳，尤其是付費廣告?！?菲利普·科特勒，2006)

因為公益營銷有較強的目的性，所以被一些人反對，認為帶有“功利性”的慈善玷污了慈善本身。這種想法是極其錯誤的。中國企業(yè)社會責任同盟執(zhí)行秘書長金子璐認為，當公益營銷成為企業(yè)不可或缺的實現(xiàn)社會價值和經(jīng)濟價值的重要手段時，企業(yè)才可以產(chǎn)生持續(xù)的、深入的動力來策劃和執(zhí)行更多的社會公益項目，并且不斷改進社會服務(wù)模式，不斷地創(chuàng)新。與企業(yè)業(yè)務(wù)相結(jié)合的切實改善社會問題的公益營銷方式是企業(yè)公益的一種可持續(xù)形式，基于業(yè)務(wù)及企業(yè)專長的公益營銷不但“無罪”，而且應該被廣泛提倡。

社會責任可以說是公益營銷的前提條件。在追求經(jīng)濟發(fā)展的很長一段時間，企業(yè)為了追求利潤最大化，不惜損害社會的公共利益來掠奪社會資源和自然資源，在現(xiàn)代社會，人們開始注重社會健康的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)的責任不再只是創(chuàng)造經(jīng)濟利益，還要兼顧社會利益，因此，僅追求利潤最大化的發(fā)展模式已不適合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。遵守企業(yè)社會責任的企業(yè)通常具有長期效益。企業(yè)在自身發(fā)展的同時，自覺承擔相應的社會責任，就容易在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn)：其產(chǎn)品和服務(wù)對消費者具有更大的吸引力。

中國政法大學原校長、中歐國際工商學院訪問教授江平的解釋，企業(yè)家的社會責任包括，對整個社會的義務(wù)，對消費者負責，不要忘記弱勢群體，以及不要讓改革倒退。而公益營銷助于企業(yè)的經(jīng)濟效益增長，從而促進社會發(fā)展。

企業(yè)在社會環(huán)境中生存，沒有社會的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)的社會責任主要表現(xiàn)為對投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔的法律責任和道義責任，包括員工享有的工作條件、勞動報酬、安全保障、教育培訓，以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費等。企業(yè)社會責任也意味著對健康、安全和環(huán)境的保護，毫無疑問，企業(yè)履行社會責任必然會使各方面的關(guān)系得以穩(wěn)步改善，從而帶來長期效益。(王國成、于洋，2007)

企業(yè)的社會責任是一個企業(yè)從誕生之日就存在的，而公益營銷作為企業(yè)的一種營銷手段，具有可選擇性。實踐證明，公益營銷是一把打開市場的利器，然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。

最早運用公益營銷的美國運通公司，于1981年在全國性的營銷活動中與公益事業(yè)——“修復自由女神神像”相結(jié)合，只要用信用卡購買運通公司的產(chǎn)品，運通公司就相應地捐贈一筆錢用來修復自由女神象，到1983年，該公司為此公益事業(yè)捐贈了170萬美元。也因此，公益營銷漸成全球營銷界熱點話題。

星巴克的公益營銷做得非常出色，它經(jīng)常通過創(chuàng)造各種值得消費者回憶的公益活動，來增加消費者的忠誠度，從而進行品牌擴張與忠誠營銷。星巴克在中國臺灣通過“對原住民兒童的關(guān)懷教育”和“部落孩童助學計劃”等公益活動，大大提高了自己的知名度和美譽度，樹立了良好的企業(yè)形象。