觀察調(diào)查法是指調(diào)查者利用自身的感官或借助儀器設(shè)備觀察被調(diào)查者的行為活動，從而獲取市場信息資料的調(diào)查方法。

觀察調(diào)查法最大特點是，被調(diào)查者是處在自然狀態(tài)下接受調(diào)查的。即當被調(diào)查者被調(diào)查時， 并不感覺到自己正在被調(diào)查。 這是因為，觀察調(diào)查法不像訪問調(diào)查法那樣。在訪問調(diào)查法中，調(diào)查者與被調(diào)查者直接見面談話或通過問卷，向被調(diào)查者提出問題要求回答。被調(diào)查者明顯感覺到自己正在被調(diào)查。而在觀察調(diào)查法中，調(diào)查者憑直觀感覺或是利用錄像機等儀器設(shè)備記錄考察被調(diào)查者的行為活動，所以被調(diào)查者并不感到自己被調(diào)查。例如，某廠要調(diào)查顧客喜愛什么樣品牌、性能、價格的洗發(fā)水，就派人到銷售現(xiàn)場調(diào)查，即觀察顧客選購洗發(fā)水的行為狀況。此時，顧客并不意識到自己正在被調(diào)查。觀察調(diào)查法要求在自然狀態(tài)下對調(diào)查對象進行考察。同時，觀察調(diào)查法是觀察者(即調(diào)查者)有目的、有計劃的認識市場現(xiàn)象的活動，它不是隨便看看而已，這也是觀察調(diào)查法的重要特點。

在采用觀察調(diào)查法時，應(yīng)注意采用適用的記錄，記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查結(jié)果。觀察調(diào)查要選擇良好的記錄技術(shù)，以便減輕觀察者的負擔，不致因忙于記錄而顧此失彼。準確、及時、無漏地記下轉(zhuǎn)眼即逝的寶貴信息及事項的變化情況，能加快調(diào)查工作的進程，便于資料的整理及分析。記錄技術(shù)主要包括觀察卡片、符號、速記、記憶和機械記錄五種。

(一)觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷基本相同。制作觀察卡片的程序是：首先根據(jù)觀察內(nèi)容，列出所有觀察項目；去掉那些非重點的、無關(guān)緊要的項目，保留一些重要的能說明問題的項目；列出每個項目中可能出現(xiàn)的各種情況，合理編排；通過小規(guī)模的觀察來檢驗卡片的針對性、合理性和有效性，最后制成卡片。

(二)符號：符號是指用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，在記錄時，只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記下相應(yīng)的符號，或在事先寫好的符號上打勾即可，不需要再用文字敘述。這樣不僅加快了記錄速度，避免因忙亂而出錯，而且便于資料的整理。

(三)速記：速記是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統(tǒng)來代表文字進行記錄的方法。

(四)記憶：記憶是指在觀察調(diào)查中，采取事后追憶的方式進行記錄的方法。通常在調(diào)查時緊迫或缺乏記錄工具的情況下使用。由于人的大腦不可能準確無誤地儲存很多信息，因此，必須抓住要點進行記憶，提綱摯領(lǐng)，事后及時進行整理。采用記憶的方法雖然可以避免被調(diào)查者的顧慮，但常容易遺忘一些重要的信息。

(五)機械記錄：機械記錄是指在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進行的記錄。這種記錄方法能詳盡地記錄所要觀察的事實，免去觀察者的負擔，但容易引起被調(diào)查者的顧慮，使調(diào)查結(jié)果失去真實性。

例如目前對媒體收視率主要采用以下幾種儀器：

1.視向測定器，又叫眼睛照相機。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝16個視線的動作，測出視線停留的位置和時間，用于探測被調(diào)查者對廣告的反應(yīng)。

2.瞬間顯露器。它可在短暫的時間內(nèi)顯示廣告，用以了解廣告的各個構(gòu)成要素顯示所需的時間。

3.精神電流測定器。它可通過測量人的脈搏、血壓、呼吸等間接測出其情感變化和心理反應(yīng)。

4.皮膚電流反射器。這種儀器可以根據(jù)受測者因精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進行相應(yīng)的判斷。

(一)觀察調(diào)查法的優(yōu)點

1.觀察調(diào)查法的最大優(yōu)點是它的直觀性和可靠性，它可以比較客觀地搜集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，調(diào)查結(jié)果更接近于實際。這是文案調(diào)查等間接調(diào)查方法所不可比擬的，也是訪問法所不及的。

2.觀察調(diào)查法基本上是調(diào)查者的單方面活動，特別是非參與觀察，它一般不依賴語言交流，不與被調(diào)查者進行人際交往。因此，它有利于對無法、無需或無意進行語言交流的現(xiàn)象進行調(diào)查，有利于排除語言交流或人際交往中可能發(fā)生的種種誤會和干擾。

3.觀察調(diào)查法簡便、易行，靈活性強，可隨時隨地進行調(diào)查。

(二)觀察調(diào)查法的缺點

1.觀察調(diào)查法雖可提供較為客觀和正確的資料，但它只能反映客觀事實的發(fā)生經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和動機。

2.觀察調(diào)查法常需要大量觀察員到現(xiàn)場進行長時間的觀察，調(diào)查時間較長，調(diào)查費用支出較大。因此，這種方法在實施時，常會受到時間、空間和經(jīng)費的限制。

3.對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高，如要求調(diào)查人員應(yīng)具有敏銳的觀察力，良好的記憶力，必要的心理學、社會學知識及對現(xiàn)代化設(shè)備的操作技能等。否則，將無法勝任此項工作。

第一，為了使觀察結(jié)果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應(yīng)選擇具有代表性的典型對象，在最適當?shù)臅r間內(nèi)進行觀察。

第二，在進行實際觀察時，不讓被調(diào)查者有所察覺，否則，就無法了解被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為和感受。

第三，在實際觀察時，必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相。因此，要求調(diào)查人員遵守有關(guān)法律和道德準則，不能對涉及國家機密和個人隱私的內(nèi)容進行觀察，除非得到有關(guān)部門和人員的允許。

第四，調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，便于盡可能詳細地記錄調(diào)查內(nèi)容的有關(guān)事項。

第五，為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進行動態(tài)對比研究，就需要做長期反復的觀察。

在調(diào)查活動中，調(diào)查人員應(yīng)盡可能事必躬親，及時出現(xiàn)在各種觀察現(xiàn)場收集和調(diào)查取證。觀察者所處地位、角度、時間、方法，對觀察結(jié)果都將產(chǎn)生影響。觀察者的情感、傾向性、客觀性、語言表達能力，也將影響其陳述的客觀性、正確性。一位客觀、冷靜、睿智、博學強記、不帶任何個人感情色彩的觀察者，一位情感奔放，善于聯(lián)想的家庭主婦，即使處于同樣的觀察角度。擁有相同的觀察時間，對觀察結(jié)果的陳述，也可能存在許多的差異。

法國梅內(nèi)戈點子公司采用的“神秘購物法”(Mysteryshoppingstudies)就是觀察調(diào)查法在實際中的一種應(yīng)用，調(diào)查人員偽裝購物，詳細記錄下購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況，發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的各種缺陷。

一位調(diào)查人員通過觀察裝卸工作，記錄裝卸的速度、破損量、在貨盤上的箱子數(shù)量等，這些數(shù)據(jù)來推算工作效率。發(fā)現(xiàn)在天氣不好情況下裝卸卡車到，裝卸碼頭有一部分是露天的，工人們因為害怕跌跤，裝運速度大大降低。裝車速度要降低15%。于是建議委托者如果建個天棚，使雨淋不到月臺上，效率要高得多。

參觀調(diào)查單位的工廠是最好的觀察機會?？梢粤私鈱Ψ街圃斐绦蚣爱a(chǎn)量詳細情況。某公司專門生產(chǎn)玩具和彩筆，調(diào)查人員擺出一副零售商或買主的樣子，很容易地混進工廠，獲得了制造程序方面的敏感信息。這種低技術(shù)的觀察非常有效，采用高科技的觀察方法也日益被調(diào)查公司所采用。

1969年，杜邦公司在德克薩斯州建造一座新的甲醇工廠。杜邦公司稱該工廠將使用一種高度保密、但未申請專利的工藝，這種工藝是杜邦公司花了很長時間和很多資金研究的成果。該工藝能使杜邦獲得超過其他廠商的競爭優(yōu)勢，因此非常小心保護這一工藝?？墒窃诠S建筑施工過程中，該工藝的一些設(shè)備暴露在外。于是另一家競爭對手公司，雇了攝影調(diào)查公司，在空中對工廠建筑進行拍照。

另一件與空中拍照有關(guān)的官司也與化學公司有關(guān)。20世紀70年代末，美國道氏化學公司在密執(zhí)安州米德蘭縣的工廠，設(shè)置了一個價值300萬美元的安全系統(tǒng)：8英尺高的圍欄和25個人組成的保安隊伍，還有一個先進的預(yù)警系統(tǒng)，這些設(shè)施和人員的目的是防止有人闖人工廠。地方環(huán)保署的人參觀了這家工廠，調(diào)查對該廠有關(guān)違反排放規(guī)定的指控。環(huán)保署準備再參觀一次時，道氏公司沒有同意。環(huán)保署調(diào)來飛機，在上空對工廠進行拍照。環(huán)保署這樣做的理由是，道氏公司不擁有其工廠上的天空，因此不能指侵犯其私有財產(chǎn)。此外，他們認為，從附近的一個跑道起飛的商用飛機也可清楚觀察這家工廠。

從空中拍攝的照片有時的確很簡單，如乘飛機時順便在空中拍照。有時可通過其他途徑也能獲得空中照片，比如地質(zhì)勘探部門探測某地的礦藏需進行空中拍照，而調(diào)查對象剛好又在探測的區(qū)域內(nèi)。

從照片上能夠觀察到什么呢?通過空中拍攝的照片可觀察生產(chǎn)設(shè)施的布局及其貨物流轉(zhuǎn)情況。通過生產(chǎn)設(shè)施布局，通常能夠分析生產(chǎn)程序的線索，如化工廠或產(chǎn)品通過管道流經(jīng)各設(shè)施的加工廠，可以看到工序流程，根據(jù)管道和設(shè)施的位置，可以了解工廠的生產(chǎn)過程?？梢酝ㄟ^測算管道的寬度和儲存罐的大小來確定工廠的投入量和產(chǎn)出量。通過觀察貨物集結(jié)的情況，可以了解是否準備開始銷售等。