品牌轉(zhuǎn)換行為是指消費(fèi)者停止購買正在使用的品牌轉(zhuǎn)而購買使用其他品牌。

消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為可以再劃分為兩類。

A、某一特定的消費(fèi)者個(gè)人或群體，以前總是買你這一品類的東西，他現(xiàn)在不買你的了，轉(zhuǎn)而購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該品類產(chǎn)品，這叫品牌轉(zhuǎn)出行為，轉(zhuǎn)出樣本人數(shù)占樣本總?cè)藬?shù)的比例叫品牌轉(zhuǎn)出率。

B、消費(fèi)者以前不買你該品類的東西，現(xiàn)在卻開始買你的了，這叫品牌轉(zhuǎn)入行為，轉(zhuǎn)入樣本人數(shù)占樣本總?cè)藬?shù)的比例叫品牌轉(zhuǎn)入率。

通常人們說的品牌轉(zhuǎn)換，主要是指轉(zhuǎn)出行為。轉(zhuǎn)入率有時(shí)也叫做品牌嘗試率。

首先，是購買環(huán)境。如果消費(fèi)者在一個(gè)特定的購買環(huán)境內(nèi)沒有找到自己習(xí)慣使用的品牌，特別是那些價(jià)值較低、購買頻率較高的產(chǎn)品，一般而言，就會(huì)被動(dòng)地轉(zhuǎn)換品牌。

其次，是營(yíng)銷組合要素的影響?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的大部分快速消費(fèi)品市場(chǎng)迅速趨于成熟，產(chǎn)品或品牌數(shù)量迅速繁殖，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越困難，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，很少有產(chǎn)品具有不可替代性。

此外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的花樣翻新的促銷手段給予消費(fèi)者以極大的刺激和誘惑，極大程度地動(dòng)搖了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

最后，是消費(fèi)者自身特性的影響。一部分消費(fèi)者似乎是天生的品牌轉(zhuǎn)換者，他們不停地轉(zhuǎn)換品牌，很難保持對(duì)某一個(gè)單一品牌的忠誠(chéng)。

市場(chǎng)研究大體上可以分為消費(fèi)者態(tài)度與行為研究、品類研究、品牌研究與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究四塊。消費(fèi)者研究主要探索消費(fèi)者的人口特征、生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值觀、行為方式、心理需求、精神特質(zhì)、對(duì)特定產(chǎn)品的認(rèn)知和需求等等。品類研究主要包括品類認(rèn)知、品類結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展趨勢(shì)等。品牌研究?jī)?nèi)容相當(dāng)廣泛，可以囊括品牌價(jià)值和營(yíng)銷活動(dòng)的任何領(lǐng)域的調(diào)研內(nèi)容，如價(jià)格測(cè)試、產(chǎn)品測(cè)試、品牌形象檢核等等，品牌轉(zhuǎn)換研究只是品牌研究中的一個(gè)小部分。競(jìng)爭(zhēng)研究則多以行業(yè)研究報(bào)告和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研報(bào)告方式出現(xiàn)。

準(zhǔn)確理解什么是消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為及行為分類，進(jìn)而采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ侄危@得對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的詳細(xì)了解，是正確決策企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的重要前提。什么是品牌轉(zhuǎn)換行為前文已做介紹，而對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的研究則可以概括為下圖所示的三步曲，才能達(dá)成對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的深刻認(rèn)識(shí)。以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放妻D(zhuǎn)換分析為依據(jù)，企業(yè)才能根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，制定出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者如何巧妙利用消費(fèi)者的此種心理而達(dá)到自己的營(yíng)銷目標(biāo)呢？對(duì)此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以采取不同的策略。

1、對(duì)于占有較大市場(chǎng)份額的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來說，鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者持續(xù)使用現(xiàn)有品牌無疑是最有利的選擇，這樣就可以充分地利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該采用各種手段促使消費(fèi)者從尋找多樣性的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣性的購買行為。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者需要更多地占據(jù)貨架空間以擠壓競(jìng)品的生存空間，減少競(jìng)品和消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)；同時(shí)，要保證貨物供應(yīng)，避免貨物供應(yīng)不足導(dǎo)致現(xiàn)有消費(fèi)者的被動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)；最后，要較多地使用提示性廣告。

2、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以采用的另一個(gè)策略就是向消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇。這樣一來，當(dāng)消費(fèi)者考慮嘗試新的產(chǎn)品時(shí)，他們就有可能從同一制造商的不同品牌之間進(jìn)行選擇，或者在同一品牌傘下的不同產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。大家耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)例子就是寶潔的多品牌戰(zhàn)略，擁有飄柔、海飛絲、潘婷等品牌；后來，在飄柔的品牌傘下，又相繼開發(fā)出綠飄柔、黃飄柔和黑飄柔，每個(gè)產(chǎn)品都有不同的功能訴求。這種策略成功地實(shí)現(xiàn)了滿足老客戶嘗試新產(chǎn)品的愿望，將他們留在了自己的身邊。

對(duì)于以挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)的企業(yè)和品牌來說，它們應(yīng)該為消費(fèi)者提供足夠的理由使其從現(xiàn)有品牌上轉(zhuǎn)換到自己的品牌上來?，F(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)都很善于利用消費(fèi)者的求新、求異心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新品牌以切入市場(chǎng)。以飲料行業(yè)為例，從2003年就開始流行的功能飲料，其玩家就深諳此道。很多品牌名稱求異、求怪，同時(shí)運(yùn)用廣告、公關(guān)等手段大造聲勢(shì)，吸引了業(yè)界和消費(fèi)者的眼球，一時(shí)間銷量迅速上升，市場(chǎng)捷報(bào)頻傳。可是一段時(shí)間過后，銷量迅速下滑，有些品牌幾近銷聲匿跡。排除其他因素，從品牌轉(zhuǎn)換的角度來分析這種現(xiàn)象，這是因?yàn)椋航^大部分消費(fèi)者的購買行為屬于“尋找多樣性的購買”，是消費(fèi)者的求新、求異心理在發(fā)揮作用，于是，產(chǎn)品上市初期就形成了一定的銷售熱潮；然而，消費(fèi)者在初次購買以后，由于產(chǎn)品本身并無特別之處，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生“不過如此”的心理，沒能實(shí)現(xiàn)再次購買。

使用新奇策略需要切記的是：成功地吸引消費(fèi)者進(jìn)行了品牌轉(zhuǎn)換，并不意味著可以一勞永逸地?fù)碛邢M(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為并不是一成不變的。在轉(zhuǎn)換品牌之后，消費(fèi)者下一次的購買行為有三種可能：第一，被這一品牌所吸引，繼續(xù)使用這一品牌；第二，回到原有品牌的懷抱之中；第三，被其他品牌誘惑進(jìn)而再次轉(zhuǎn)換到其他品牌。不言而喻，消費(fèi)者的初次嘗試對(duì)于下一次的購買行為十分重要。在初次嘗試時(shí)，如果消費(fèi)者得到的是超值體驗(yàn)，那么停留在這一品牌上的可能性就大增；反之，很可能會(huì)頭也不回地離去。因此，能否留住客戶的心，最重要的還是要看品牌能否給消費(fèi)者提供真正的價(jià)值，不管是實(shí)用價(jià)值還是心理價(jià)值。如果僅僅憑借新奇的噱頭，能夠贏得消費(fèi)者的初次嘗試已屬不易，要想長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者是根本不可能的事。

3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者常用的另一種策略，是運(yùn)用一些公關(guān)手段鼓勵(lì)、教育消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。例如我們?cè)趫?bào)章上經(jīng)常讀到一些文章，這些文章在提醒人們不要長(zhǎng)期使用某一種洗發(fā)水，不要長(zhǎng)期使用某一種產(chǎn)品，長(zhǎng)期使用有害云云。這背后，恐怕都是一些品牌在暗中操作的。消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換傾向增加，自然就會(huì)給其他品牌提供被選擇的機(jī)會(huì)。

4、另外，根據(jù)營(yíng)銷學(xué)者所羅門所做的研究，對(duì)于同類產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者心目中都有一個(gè)由兩個(gè)品牌到6個(gè)品牌構(gòu)成的清單。如果一個(gè)品牌在此清單之上，就有可能在品牌轉(zhuǎn)換的過程中被消費(fèi)者選中。如果不在此清單之上，即使消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，也很難有被選擇的可能性。因此，對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌來說，如何進(jìn)入消費(fèi)者的備選名單就顯得尤為重要。一個(gè)成功的例子來自我曾經(jīng)供職的英國(guó)巴斯國(guó)際啤酒公司。當(dāng)巴斯啤酒旗下的TENNETN’S 1885 啤酒于上個(gè)世紀(jì)60年代進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)由五六個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌割據(jù)的市場(chǎng)，既有美國(guó)本土品牌，也有海外進(jìn)口品牌。當(dāng)通過市場(chǎng)調(diào)研了解到消費(fèi)者有關(guān)品牌轉(zhuǎn)換的傾向性以后，TENNENT’S1885啤酒定位于年輕消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的品牌之外的一個(gè)另類選擇，并且成功地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)啤酒市場(chǎng)獲得了一定的市場(chǎng)份額。