王石，中國企業(yè)家群體中陽光式的領(lǐng)袖人物，中國地產(chǎn)“教父”,地產(chǎn)預(yù)言家, 萬科地產(chǎn)的創(chuàng)始人，被譽為“中國第一職業(yè)經(jīng)理人”。

　　王石1951年1月出生于廣西省柳州市，蘭州鐵道學(xué)院給排水專業(yè)畢業(yè)。1983年到深圳經(jīng)濟特區(qū)發(fā)展公司工作，1984年組建“現(xiàn)代科教儀器展銷中心”，任總經(jīng)理。1988年中心改組發(fā)行股票，更名為“深圳萬科企業(yè)股份有限公司”，1991年公司在深圳證券交易所正式掛牌上市交易，王石歷任公司董事長兼總經(jīng)理，1999年2月辭去總經(jīng)理職務(wù)。

• 1994年王石榮獲“深圳市第一屆優(yōu)秀企業(yè)家金牛獎”。
• 1998年1月王石受到國家總理朱镕基接見，朱總理對王石對房地產(chǎn)的市場走勢和看法給予充分肯定。
• 1998年12月王石入選《中央電視臺》為紀(jì)念改革開放二十年所拍攝的大型電視人物傳記片----《20年、20人》節(jié)目。
• 1999年4月參加世界經(jīng)濟論壇----“99中國企業(yè)高峰會”，并代表中國房地產(chǎn)業(yè)界在論壇上做專題發(fā)言。
• 1999年5月參加由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦的“99中國住房發(fā)展論壇”，在論壇上第一次提出“城市空心化”概念。
• 1999年9月應(yīng)邀出席“‘99《財富》論壇”，并作專題演講，呼吁21世紀(jì)的中國房地產(chǎn)企業(yè)走產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展道路，適應(yīng)新世紀(jì)、新市場的挑戰(zhàn)。
• 1999年發(fā)起組織“中國城市房地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)”，并被推舉為首任輪值主席，致力于重建行業(yè)秩序和公信力，推動中國城市住宅產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
• 2000年6月，發(fā)起組織“新住宅論壇”上海大會，倡導(dǎo)和推動“新住宅運動”。
• 2000年，王石在西藏青樸創(chuàng)造了中國飛滑翔傘攀高6100米的紀(jì)錄。此后，王石又跟隨四屆世界冠軍學(xué)習(xí)滑翔機，一步步地實現(xiàn)和豐滿著他少年時的飛行夢。
• 2013年11月13日，成為瑞士頂級獨立制表品牌百年靈（Breitling）首位中國品牌形象大使。

　　王石現(xiàn)兼任中國房地產(chǎn)協(xié)會常務(wù)理事、中國房地產(chǎn)協(xié)會城市住宅開發(fā)委員會副主任委員、深圳市房地產(chǎn)協(xié)會副會長以及深圳市總商會副會長等職務(wù)。

　　一、內(nèi)向傳播企業(yè)核心價值觀

　　從戰(zhàn)略理論的角度出發(fā)，一個企業(yè)要獲得持續(xù)快速的發(fā)展，需要有清晰的戰(zhàn)略思想。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計劃。一個公司戰(zhàn)略需要四項活動：確定公司使命；建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢上安排資源；計劃新業(yè)務(wù)和放棄老業(yè)務(wù)。而事實上，中國的大多數(shù)企業(yè)都是在對市場的混沌認識之下發(fā)展起來的。

　　萬科就是如此。1984年成立的萬科，直至1989年才開始涉足房地產(chǎn)業(yè)。在這前四年，可以看成是企業(yè)資本積累的階段。而整整影響到萬科以后的發(fā)展的，正是初涉足房地產(chǎn)業(yè)時確立的以服務(wù)為突破點，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理” 概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從這個理念可以看出，王石帶領(lǐng)的萬科已經(jīng)開始構(gòu)建企業(yè)的價值觀。這對一個企業(yè)而言是非常關(guān)鍵的。企業(yè)價值觀經(jīng)過有效的內(nèi)部傳播，獲得員工的認同并為之奮斗，是一個團隊走向成功的基礎(chǔ)。這種初始的企業(yè)價值觀確立，直接影響到萬科未來發(fā)展整個過程中的品牌形成和發(fā)展。從首創(chuàng)“物業(yè)管理”模式而響徹全國，到全國第一個業(yè)主委員會的成立，從萬客會的成立到近年來“建筑無限生活”品牌理念的提出，萬科的企業(yè)價值理念得到切實地行為化。這得益于企業(yè)有效的內(nèi)部傳播。

　　王石本人的價值理念和做事風(fēng)格在企業(yè)價值觀的內(nèi)部傳播上起到了關(guān)鍵的作用。萬科的工作牌后面有個小卡片，上面印著萬科的核心價值觀。那就是：

• 第一，客戶是我們永遠的伙伴；
• 第二，人才是萬科的資本；
• 第三，陽光照亮的體制；
• 第四，持續(xù)增長。

　　在成立萬科之初，創(chuàng)始人王石就按照這個思路要求企業(yè)。到今天，這些觀點已經(jīng)深入人心。萬科的成功，得益于企業(yè)核心價值觀有效的內(nèi)部傳播。

　　企業(yè)的核心價值觀深入員工的內(nèi)心，并引發(fā)他們相應(yīng)的行動，經(jīng)過發(fā)展，就形成了具有強大力量的企業(yè)文化。走在萬科的園區(qū)內(nèi)，哪怕是遇見最普通的清潔工，都會 看到他們微笑的面容和問候；而且，更令人驚喜的是，哪怕是園區(qū)的清潔工人，他們什么問題都能回答，從戶型面積、價格到布局，甚至到裝修材料，再到整個園區(qū) 的情況，無一不是回答得頭頭是道。萬科樓盤的園區(qū)，經(jīng)常會看到寫著類似句子的牌子：“本地面所用材料由萬科特別制作，您可能會有不適應(yīng)的地方，敬請留意?！钡鹊取６谌f科給客戶的資料里，也經(jīng)?？吹竭@樣的話：“對不起，我們要坦率地告訴你，在萬科城市高爾夫花園，可能有這樣那樣的客觀不利因素，請你要 特別地注意，仔細地考量?！边@種軟力量使得萬科如鶴立雞群般站到了房地產(chǎn)企業(yè)難以企及的高度。萬達和順馳都曾揚言在數(shù)年內(nèi)超越萬科，但結(jié)果都成了空言，主要就是因為文化的積累、品牌的構(gòu)建并非短短的時間可以建立起來的。

　　二、外向塑造個性清晰內(nèi)涵深厚的萬科品牌

　　與土木打交道的王石，對新經(jīng)濟也有獨到的看法：互聯(lián)網(wǎng)的運用，不但提高了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率，還使顧客可以很經(jīng)濟地解決信息不對稱的問題。 從此，不再是“貨比三家”，而是百家、千家，因此消費者聯(lián)合起來將是互聯(lián)網(wǎng)時代真正的上帝，無所不知的上帝。誠實與創(chuàng)新，將是獻給“上帝”最好的禮物。 品牌的塑造需要外部傳播，使品牌的核心價值和品牌個性深入到目標(biāo)市場的思維中去，從而形成特定的音響、標(biāo)志。廣告、公關(guān)等手段使企業(yè)外部傳播、塑造品牌形象的一般途徑。和企業(yè)內(nèi)部傳播類似，最關(guān)鍵的還是要具備明晰的品牌和新價值及品牌個性。品牌總是具有人格化的內(nèi)涵，品牌的核心價值就像人的信仰，而品牌個性則是人的性格。

　　萬科的品牌核心價值無疑是和企業(yè)的核心價值觀相互對應(yīng)的，這得益于領(lǐng)導(dǎo)人王石展現(xiàn)出來的高尚人格。王石不僅以其個人價值觀念構(gòu)建起萬科的企業(yè)核心價值觀 念，同時也通過個人的不懈努力為萬科的外部傳播和品牌塑造進行強大的推動?？梢哉f，萬科的品牌和王石的個人價值觀之間有非常多的共通之處。萬科的品牌塑造過程和王石對萬科價值體系的確立有著強烈的依賴性。

　　1991年萬科開發(fā)第一個住宅項目天景花園，提出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的口號。隨后，第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時清潔小區(qū)；時任萬科地 產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水，體現(xiàn)小區(qū)客戶服務(wù)水平的故事被廣為傳播，萬科首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點，掀起物業(yè)管理浪潮，為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商所效仿。王石從索尼的經(jīng)驗中引進和變通得來的“物業(yè)管理”模式和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”口號的運用和推廣，因為首創(chuàng)而迅速形成強烈的影響力，萬科的物業(yè)管理模式的創(chuàng)立正是其獨特的品牌標(biāo)簽。這是萬科品牌之路的起始，這個開始使得萬科在品牌個性和品牌知名度上獲得了雙豐收。此后萬科在開發(fā)新項目時對這一模式的堅持，事實上具備了無形的外部傳播力，使得萬科品牌的印象在市場中得以擴展和加強。

　　1998年，萬科發(fā)起創(chuàng)建的客戶俱樂部，簡稱萬客會。萬客會的誕生同樣是一項獨特創(chuàng)舉，隨后這種模式被眾多同行或非同行爭相效仿。這也帶動了萬科品牌的有效傳播。萬客會成為萬科品牌的另一標(biāo)簽被市場廣泛認同。企業(yè)對外傳播持續(xù)發(fā)力，“我們1%的失誤，對于客戶而言，就是100%的損失”的理念被廣為認同、創(chuàng)立接受客戶網(wǎng)上匿名投訴的對外完全公開的BBS投訴論壇使得萬科品牌印象深入顧客內(nèi)心、客戶微笑年的概念傳播更掀起全國性的討論，這些別具一格的舉措，成為萬科品牌核心價值成型的有力支撐。

　　2001年5月，萬科委托華南國際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。萬科的品牌塑造的不足之處為：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。此后，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動品牌整合。把萬科品牌的利益點集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號。概括出萬科品牌的個性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。建立品牌識別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計劃后，萬科踏入整合營銷傳播階段。萬科的對外傳播更為系統(tǒng)化，效果也更為顯著。

　　使萬科品牌真正成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的，是王石的多次對外的隱性傳播。1998年，王石因為疾病之?dāng)_，制定了自己的登山計劃，此后一發(fā)不可收，王石用文化的雙腳走中國成為媒體關(guān)注的焦點。走過不為他人所理解的階段，王石開創(chuàng)了一種逐漸廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無形中豐富了萬科的品牌內(nèi)涵并將萬科品牌推向了新的高度。2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機的形象代言人，媒體競相報道，人人都驚愕不已。近來，王石為中國移動全球通代言的廣告在央視熱播，同樣令人驚羨。毫無疑問，全球通的廣告不僅為中國移動傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬科品牌提高了知名度。諸如廣告、個人事件營銷等對于王石而言應(yīng)該說是屢屢呈現(xiàn)，王石在公眾場合的每一次亮相都不同程度地演變?yōu)槿f科“路演”，媒體在像追星族一般追逐王石時都自覺不自覺、或多或少成了萬科的義務(wù)宣傳員。王石開博展現(xiàn)的也不僅僅是其個人的方方面面，同樣也是萬科對外傳播的一個良好媒介。在統(tǒng)一的核心價值觀念之下，萬科品牌不斷走向深化，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　9月16日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”進行的“2006中國房地產(chǎn)品牌價值研究”成果揭曉，萬科、中海地產(chǎn)分別以48.2億元、48.09億元的品牌價值，保持中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　我們知道，品牌建立之后，在企業(yè)的發(fā)展過程中，對品牌的管理難度更大。萬科在品牌管理上，需要做的將會更多。造成信任危機的出現(xiàn)，萬科在規(guī)模擴張和戰(zhàn)略合并的情況下，隨著人員的增多及人員的流動和補充，企業(yè)價值觀沒能夠深入新加入人員的內(nèi)心，對企業(yè)任何員工的企業(yè)理念傳播和企業(yè)文化熏陶的短缺，都有可能帶來企業(yè)品牌的危機。在這種情況下，萬科需要不斷深入地執(zhí)行全員傳播，尤其是對新員工進行培訓(xùn)和企業(yè)文化的教育?！皠?chuàng)造健康豐盛的人生”的核心價值觀需要深入到每一位員工的內(nèi)心。星巴克將巨額的廣告費用轉(zhuǎn)換成對新開店面的每一位員工的教育和培訓(xùn)上，堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與 服務(wù)熱忱，正是從品牌管理和品牌提升的角度上所作出的考慮，也取得了很好的效果，值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。