王石，中國(guó)企業(yè)家群體中陽(yáng)光式的領(lǐng)袖人物，中國(guó)地產(chǎn)“教父”,地產(chǎn)預(yù)言家, 萬科地產(chǎn)的創(chuàng)始人，被譽(yù)為“中國(guó)第一職業(yè)經(jīng)理人”。

　　王石1951年1月出生于廣西省柳州市，蘭州鐵道學(xué)院給排水專業(yè)畢業(yè)。1983年到深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展公司工作，1984年組建“現(xiàn)代科教儀器展銷中心”，任總經(jīng)理。1988年中心改組發(fā)行股票，更名為“深圳萬科企業(yè)股份有限公司”，1991年公司在深圳證券交易所正式掛牌上市交易，王石歷任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，1999年2月辭去總經(jīng)理職務(wù)。

• 1994年王石榮獲“深圳市第一屆優(yōu)秀企業(yè)家金牛獎(jiǎng)”。
• 1998年1月王石受到國(guó)家總理朱镕基接見，朱總理對(duì)王石對(duì)房地產(chǎn)的市場(chǎng)走勢(shì)和看法給予充分肯定。
• 1998年12月王石入選《中央電視臺(tái)》為紀(jì)念改革開放二十年所拍攝的大型電視人物傳記片----《20年、20人》節(jié)目。
• 1999年4月參加世界經(jīng)濟(jì)論壇----“99中國(guó)企業(yè)高峰會(huì)”，并代表中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)界在論壇上做專題發(fā)言。
• 1999年5月參加由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“99中國(guó)住房發(fā)展論壇”，在論壇上第一次提出“城市空心化”概念。
• 1999年9月應(yīng)邀出席“‘99《財(cái)富》論壇”，并作專題演講，呼吁21世紀(jì)的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)走產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展道路，適應(yīng)新世紀(jì)、新市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
• 1999年發(fā)起組織“中國(guó)城市房地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)”，并被推舉為首任輪值主席，致力于重建行業(yè)秩序和公信力，推動(dòng)中國(guó)城市住宅產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
• 2000年6月，發(fā)起組織“新住宅論壇”上海大會(huì)，倡導(dǎo)和推動(dòng)“新住宅運(yùn)動(dòng)”。
• 2000年，王石在西藏青樸創(chuàng)造了中國(guó)飛滑翔傘攀高6100米的紀(jì)錄。此后，王石又跟隨四屆世界冠軍學(xué)習(xí)滑翔機(jī)，一步步地實(shí)現(xiàn)和豐滿著他少年時(shí)的飛行夢(mèng)。
• 2013年11月13日，成為瑞士頂級(jí)獨(dú)立制表品牌百年靈（Breitling）首位中國(guó)品牌形象大使。

　　王石現(xiàn)兼任中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)城市住宅開發(fā)委員會(huì)副主任委員、深圳市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)以及深圳市總商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等職務(wù)。

　　一、內(nèi)向傳播企業(yè)核心價(jià)值觀

　　從戰(zhàn)略理論的角度出發(fā)，一個(gè)企業(yè)要獲得持續(xù)快速的發(fā)展，需要有清晰的戰(zhàn)略思想。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個(gè)框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計(jì)劃。一個(gè)公司戰(zhàn)略需要四項(xiàng)活動(dòng)：確定公司使命；建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)上安排資源；計(jì)劃新業(yè)務(wù)和放棄老業(yè)務(wù)。而事實(shí)上，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)都是在對(duì)市場(chǎng)的混沌認(rèn)識(shí)之下發(fā)展起來的。

　　萬科就是如此。1984年成立的萬科，直至1989年才開始涉足房地產(chǎn)業(yè)。在這前四年，可以看成是企業(yè)資本積累的階段。而整整影響到萬科以后的發(fā)展的，正是初涉足房地產(chǎn)業(yè)時(shí)確立的以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國(guó)首創(chuàng)“物業(yè)管理” 概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從這個(gè)理念可以看出，王石帶領(lǐng)的萬科已經(jīng)開始構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值觀。這對(duì)一個(gè)企業(yè)而言是非常關(guān)鍵的。企業(yè)價(jià)值觀經(jīng)過有效的內(nèi)部傳播，獲得員工的認(rèn)同并為之奮斗，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)走向成功的基礎(chǔ)。這種初始的企業(yè)價(jià)值觀確立，直接影響到萬科未來發(fā)展整個(gè)過程中的品牌形成和發(fā)展。從首創(chuàng)“物業(yè)管理”模式而響徹全國(guó)，到全國(guó)第一個(gè)業(yè)主委員會(huì)的成立，從萬客會(huì)的成立到近年來“建筑無限生活”品牌理念的提出，萬科的企業(yè)價(jià)值理念得到切實(shí)地行為化。這得益于企業(yè)有效的內(nèi)部傳播。

　　王石本人的價(jià)值理念和做事風(fēng)格在企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)部傳播上起到了關(guān)鍵的作用。萬科的工作牌后面有個(gè)小卡片，上面印著萬科的核心價(jià)值觀。那就是：

• 第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴；
• 第二，人才是萬科的資本；
• 第三，陽(yáng)光照亮的體制；
• 第四，持續(xù)增長(zhǎng)。

　　在成立萬科之初，創(chuàng)始人王石就按照這個(gè)思路要求企業(yè)。到今天，這些觀點(diǎn)已經(jīng)深入人心。萬科的成功，得益于企業(yè)核心價(jià)值觀有效的內(nèi)部傳播。

　　企業(yè)的核心價(jià)值觀深入員工的內(nèi)心，并引發(fā)他們相應(yīng)的行動(dòng)，經(jīng)過發(fā)展，就形成了具有強(qiáng)大力量的企業(yè)文化。走在萬科的園區(qū)內(nèi)，哪怕是遇見最普通的清潔工，都會(huì) 看到他們微笑的面容和問候；而且，更令人驚喜的是，哪怕是園區(qū)的清潔工人，他們什么問題都能回答，從戶型面積、價(jià)格到布局，甚至到裝修材料，再到整個(gè)園區(qū) 的情況，無一不是回答得頭頭是道。萬科樓盤的園區(qū)，經(jīng)常會(huì)看到寫著類似句子的牌子：“本地面所用材料由萬科特別制作，您可能會(huì)有不適應(yīng)的地方，敬請(qǐng)留意?！钡鹊?。而在萬科給客戶的資料里，也經(jīng)?？吹竭@樣的話：“對(duì)不起，我們要坦率地告訴你，在萬科城市高爾夫花園，可能有這樣那樣的客觀不利因素，請(qǐng)你要 特別地注意，仔細(xì)地考量?！边@種軟力量使得萬科如鶴立雞群般站到了房地產(chǎn)企業(yè)難以企及的高度。萬達(dá)和順馳都曾揚(yáng)言在數(shù)年內(nèi)超越萬科，但結(jié)果都成了空言，主要就是因?yàn)槲幕姆e累、品牌的構(gòu)建并非短短的時(shí)間可以建立起來的。

　　二、外向塑造個(gè)性清晰內(nèi)涵深厚的萬科品牌

　　與土木打交道的王石，對(duì)新經(jīng)濟(jì)也有獨(dú)到的看法：互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，不但提高了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率，還使顧客可以很經(jīng)濟(jì)地解決信息不對(duì)稱的問題。 從此，不再是“貨比三家”，而是百家、千家，因此消費(fèi)者聯(lián)合起來將是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正的上帝，無所不知的上帝。誠(chéng)實(shí)與創(chuàng)新，將是獻(xiàn)給“上帝”最好的禮物。 品牌的塑造需要外部傳播，使品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性深入到目標(biāo)市場(chǎng)的思維中去，從而形成特定的音響、標(biāo)志。廣告、公關(guān)等手段使企業(yè)外部傳播、塑造品牌形象的一般途徑。和企業(yè)內(nèi)部傳播類似，最關(guān)鍵的還是要具備明晰的品牌和新價(jià)值及品牌個(gè)性。品牌總是具有人格化的內(nèi)涵，品牌的核心價(jià)值就像人的信仰，而品牌個(gè)性則是人的性格。

　　萬科的品牌核心價(jià)值無疑是和企業(yè)的核心價(jià)值觀相互對(duì)應(yīng)的，這得益于領(lǐng)導(dǎo)人王石展現(xiàn)出來的高尚人格。王石不僅以其個(gè)人價(jià)值觀念構(gòu)建起萬科的企業(yè)核心價(jià)值觀 念，同時(shí)也通過個(gè)人的不懈努力為萬科的外部傳播和品牌塑造進(jìn)行強(qiáng)大的推動(dòng)?？梢哉f，萬科的品牌和王石的個(gè)人價(jià)值觀之間有非常多的共通之處。萬科的品牌塑造過程和王石對(duì)萬科價(jià)值體系的確立有著強(qiáng)烈的依賴性。

　　1991年萬科開發(fā)第一個(gè)住宅項(xiàng)目天景花園，提出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的口號(hào)。隨后，第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時(shí)清潔小區(qū)；時(shí)任萬科地 產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水，體現(xiàn)小區(qū)客戶服務(wù)水平的故事被廣為傳播，萬科首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點(diǎn)，掀起物業(yè)管理浪潮，為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商所效仿。王石從索尼的經(jīng)驗(yàn)中引進(jìn)和變通得來的“物業(yè)管理”模式和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”口號(hào)的運(yùn)用和推廣，因?yàn)槭讋?chuàng)而迅速形成強(qiáng)烈的影響力，萬科的物業(yè)管理模式的創(chuàng)立正是其獨(dú)特的品牌標(biāo)簽。這是萬科品牌之路的起始，這個(gè)開始使得萬科在品牌個(gè)性和品牌知名度上獲得了雙豐收。此后萬科在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)對(duì)這一模式的堅(jiān)持，事實(shí)上具備了無形的外部傳播力，使得萬科品牌的印象在市場(chǎng)中得以擴(kuò)展和加強(qiáng)。

　　1998年，萬科發(fā)起創(chuàng)建的客戶俱樂部，簡(jiǎn)稱萬客會(huì)。萬客會(huì)的誕生同樣是一項(xiàng)獨(dú)特創(chuàng)舉，隨后這種模式被眾多同行或非同行爭(zhēng)相效仿。這也帶動(dòng)了萬科品牌的有效傳播。萬客會(huì)成為萬科品牌的另一標(biāo)簽被市場(chǎng)廣泛認(rèn)同。企業(yè)對(duì)外傳播持續(xù)發(fā)力，“我們1%的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100%的損失”的理念被廣為認(rèn)同、創(chuàng)立接受客戶網(wǎng)上匿名投訴的對(duì)外完全公開的BBS投訴論壇使得萬科品牌印象深入顧客內(nèi)心、客戶微笑年的概念傳播更掀起全國(guó)性的討論，這些別具一格的舉措，成為萬科品牌核心價(jià)值成型的有力支撐。

　　2001年5月，萬科委托華南國(guó)際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬科住戶對(duì)萬科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。萬科的品牌塑造的不足之處為：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。此后，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動(dòng)品牌整合。把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號(hào)。概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計(jì)劃后，萬科踏入整合營(yíng)銷傳播階段。萬科的對(duì)外傳播更為系統(tǒng)化，效果也更為顯著。

　　使萬科品牌真正成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的，是王石的多次對(duì)外的隱性傳播。1998年，王石因?yàn)榧膊≈當(dāng)_，制定了自己的登山計(jì)劃，此后一發(fā)不可收，王石用文化的雙腳走中國(guó)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。走過不為他人所理解的階段，王石開創(chuàng)了一種逐漸廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無形中豐富了萬科的品牌內(nèi)涵并將萬科品牌推向了新的高度。2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人，媒體競(jìng)相報(bào)道，人人都驚愕不已。近來，王石為中國(guó)移動(dòng)全球通代言的廣告在央視熱播，同樣令人驚羨。毫無疑問，全球通的廣告不僅為中國(guó)移動(dòng)傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬科品牌提高了知名度。諸如廣告、個(gè)人事件營(yíng)銷等對(duì)于王石而言應(yīng)該說是屢屢呈現(xiàn)，王石在公眾場(chǎng)合的每一次亮相都不同程度地演變?yōu)槿f科“路演”，媒體在像追星族一般追逐王石時(shí)都自覺不自覺、或多或少成了萬科的義務(wù)宣傳員。王石開博展現(xiàn)的也不僅僅是其個(gè)人的方方面面，同樣也是萬科對(duì)外傳播的一個(gè)良好媒介。在統(tǒng)一的核心價(jià)值觀念之下，萬科品牌不斷走向深化，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　9月16日，由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院共同組成的“中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組”進(jìn)行的“2006中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”成果揭曉，萬科、中海地產(chǎn)分別以48.2億元、48.09億元的品牌價(jià)值，保持中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　我們知道，品牌建立之后，在企業(yè)的發(fā)展過程中，對(duì)品牌的管理難度更大。萬科在品牌管理上，需要做的將會(huì)更多。造成信任危機(jī)的出現(xiàn)，萬科在規(guī)模擴(kuò)張和戰(zhàn)略合并的情況下，隨著人員的增多及人員的流動(dòng)和補(bǔ)充，企業(yè)價(jià)值觀沒能夠深入新加入人員的內(nèi)心，對(duì)企業(yè)任何員工的企業(yè)理念傳播和企業(yè)文化熏陶的短缺，都有可能帶來企業(yè)品牌的危機(jī)。在這種情況下，萬科需要不斷深入地執(zhí)行全員傳播，尤其是對(duì)新員工進(jìn)行培訓(xùn)和企業(yè)文化的教育?！皠?chuàng)造健康豐盛的人生”的核心價(jià)值觀需要深入到每一位員工的內(nèi)心。星巴克將巨額的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)換成對(duì)新開店面的每一位員工的教育和培訓(xùn)上，堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與 服務(wù)熱忱，正是從品牌管理和品牌提升的角度上所作出的考慮，也取得了很好的效果，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。