搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。當用戶搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時，相應的廣告就會展示（關(guān)鍵詞有多個用戶購買時，根據(jù)競價排名原則展示），并在用戶點擊后按照廣告主對該關(guān)鍵詞的出價收費，無點擊不收費。

搜索引擎廣告包括關(guān)鍵詞廣告、競價排名廣告、地址欄搜索廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式，下列顯著的特點而使搜索引擎廣告得到了快速發(fā)展:

1.具有極強的針對性

在搜索的時候，客戶需求已經(jīng)通過關(guān)鍵字表現(xiàn)出來,搜索引擎根據(jù)客戶需求,給出相應結(jié)果，因此廣告投放完全是精確匹配，直接針對有需求的客戶。

2.可跟蹤的廣告效果

好的搜索引擎可以提供廣告的數(shù)據(jù)資料，由此生成完整的報告，方便掌握廣告投放效果，及時調(diào)整相應的營銷戰(zhàn)略。

3.受眾廣泛

根據(jù)艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)，從2005年到2007年,我國使用網(wǎng)絡(luò)搜索的用戶數(shù)量將會以27.5%的年速率飛速增長。這樣我國搜索引擎用戶占到了互聯(lián)網(wǎng)用戶88%的比例,絕對用戶數(shù)超過了8500萬人。

隨著google谷歌、雅虎和百度的成功推廣，搜索引擎營銷已然突破傳統(tǒng)模式的局限，在整個的營銷領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷。再加上企業(yè)用戶對搜索引擎廣告和品牌推廣的認同與追捧，儼然搜索引擎營銷就是當今最熱的媒體主流。

我們從Atlas Institute所作的數(shù)據(jù)分析中可以明確地知道，搜索引擎廣告的新模式將企業(yè)營銷帶向了一個新的高度。在對用戶的檢索行為進行準確分析的前提下，選擇卓有成效的關(guān)鍵詞組合，再加上精心設(shè)置的廣告著陸頁面的內(nèi)容，可以最大限度地實現(xiàn)廣告客戶的轉(zhuǎn)化率。從而在眾多的營銷方式中脫穎而出，備受用戶的推崇。

按照目前搜索引擎廣告的發(fā)展態(tài)勢來看，主要包含：有按照點擊付費的競價排名，包括google谷歌的adwords競價廣告，其最大的優(yōu)勢在于點擊付費的方式擊中了眾多廣告主的理財心理，同時也能保證該廣告最大限度地達到目標客戶的手中；有相對廉價的推廣型登陸廣告，比如新浪，比起競價排名的按照點擊付費而言無疑廉價許多；有目標受眾針對性強烈的地址欄搜索廣告，它的方便之處在于用戶在自己的瀏覽器中可以略過相對繁瑣的網(wǎng)址而直接輸入中文域名尋找到目標網(wǎng)站，雖然關(guān)鍵詞比較受限，針對性卻相當?shù)膹姟?

在這樣的形勢下，廣告主的可選擇性無疑在增多，但是從另外一個角度上來講，互聯(lián)網(wǎng)在短時間內(nèi)迅猛發(fā)展的同時，因為本身發(fā)展的諸多不穩(wěn)定因素給整個搜索引擎廣告行業(yè)和廣告主的決定帶來了相當?shù)臎_擊。首當其沖的是困擾企業(yè)網(wǎng)站的惡意點擊，不管是競爭者消耗對手的廣告成本的點擊行為、搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站為了獲取自己相應的廣告?zhèn)蚪鸬狞c擊行為、競價排名代理服務商為了自身代理傭金的點擊行為，還是訪客無意間的誤點擊行為，都實實在在地增加了廣告主的廣告成本開支。Alchemist Media總裁Jessie Stricchiola曾經(jīng)就此作過估計，ppc廣告中已經(jīng)超過五分之一屬于欺詐性點擊，不僅對搜索引擎服務商是個信譽損失，對二級搜索引擎更是構(gòu)成了致命的威脅。與此同時，廣告主還存在著網(wǎng)民閱讀心態(tài)不積極的尷尬處境，據(jù)知名搜索引擎營銷公司iProspect的一份報告顯示，超過百分之八十的網(wǎng)民的瀏覽耐心至多只停留在第三頁，也就是說假使企業(yè)網(wǎng)站的競價排名不夠高不需要支付相應的點擊費用，但是企業(yè)面臨的則是更大的不受關(guān)注的打不開自己銷售市場的壓力。此外，新近崛起的展示性網(wǎng)絡(luò)廣告如banner廣告和在線視頻廣告，以非搜索文字鏈廣告的形式迅速占領(lǐng)市場份額，給搜索引擎廣告帶來嚴重的沖擊，正在困擾和動搖廣告主的心，讓他們對搜索引擎營銷廣告不斷產(chǎn)生動搖。更為嚴重的問題則是來自于搜索引擎本身，Nielsen最新報告認為，搜索引擎廣告的增長曾經(jīng)一度超過了搜索引擎本身所能提供的廣告機會，從而導致了搜索引擎廣告市場的極度不平衡，虛高的關(guān)鍵詞競價壓力給企業(yè)帶來了極大的成本壓力，也打擊了他們參與競價排名的積極性，因為搜索引擎廣告的性價比正在降低。針對這樣的歷史性困境，創(chuàng)建于1997年在搜索引擎營銷與優(yōu)化行業(yè)堪稱權(quán)威的搜索引擎戰(zhàn)略大會,一直致力于維護廣告主利益動向的探討，專門針對廣告主在搜索引擎的廣告行為進行事前的指導，進展的追蹤分析及提供在遇到相應問題時的核心解決方案。勢必在該大會的影響下，廣告主的心態(tài)困擾將會得到進一步的解決。

雖然廣告主在面對搜索引擎廣告時，有種種的不穩(wěn)定因素，但是搜索引擎營銷憑借著其獨一無二的目標受眾針對性，仍然還是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的最佳方式。所不同的是廣告主在熟知這些不足的情況下如何理性地避讓，如何讓自己的盈利方式達到最優(yōu)的狀態(tài)。因為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已然將時代推向一個快節(jié)奏的軌道，商機雖然無處不在，但更加重要的已經(jīng)是商機怎樣被最先發(fā)現(xiàn)、最先運用。關(guān)鍵詞是訪問者搜索到廣告主網(wǎng)站的主要途徑，但在有限關(guān)鍵詞激烈競爭導致競價飆升的情況下，為了保證合理的廣告費用支出，和長遠的大范圍搜索看，關(guān)鍵詞的設(shè)置不僅關(guān)注最熱門的部分，也將部分資金轉(zhuǎn)移到比較冷門的邊角詞上，方便進行對訪問者搜索行為的全面把控，并及時對這些關(guān)鍵詞進行調(diào)整修正。另外就是不同的廣告類型、不同的搜索引擎的合理搭配，進行組合營銷，這樣方便訪問者對搜索引擎不同的使用習慣、在相同搜索引擎上對詞組搭配選擇的不同的習慣，這樣方便自己的廣告投放能夠真正到達所有需要的群體當中?？梢哉f在現(xiàn)在的競爭條件下，對創(chuàng)意進行優(yōu)化可以說是搜索引擎營銷戰(zhàn)略當中最為核心的部分，在現(xiàn)在絕大部分搜索引擎允許關(guān)鍵詞修改的前提下，進行文本類型的修改并不是一件難事，相反地還會帶來一些暫時不能預測的潛在客戶。

一直以來都會與客戶探討到搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎廣告投放的問題，不少客戶很直接的向我表示，我希望對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化從而停止搜索引擎廣告的投放，也有不少SEO的朋友在與客戶進行費用預算的時候直接引用搜索引擎廣告的費用來核算搜索引擎優(yōu)化大概的服務費用，不免讓我們產(chǎn)生一種錯覺，搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎廣告是一對矛盾體？我網(wǎng)站做搜索引擎優(yōu)化那就意味著我可以不用投放搜索引擎廣告。另外一種聲音也是來自客戶，客戶一直在某搜索引擎投放搜索引擎競價廣告，感覺效果還可以，費用雖然一個月有兩萬多但是還可以接受，而談到對其網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化，客戶會覺得沒有必要進行搜索引擎優(yōu)化，因為已經(jīng)投錢在做競價廣告了，排名一直是很穩(wěn)定的，所以又一次體現(xiàn)了搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎廣告之間的矛盾。

那么是不是搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎廣告是矛盾的，不是A就是B呢？我個人認為答案當然是否定的。

首先來看一個客戶的真實案例，深圳某高周波生產(chǎn)企業(yè)，該公司規(guī)模不大，2005年公司建立網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷，與同年底成為了阿里巴巴誠信通會員，截至2006年4月份公司的網(wǎng)絡(luò)營銷效果還是不太理想，這個過程中不停有網(wǎng)絡(luò)公司業(yè)務人員電話向其推廣搜索引擎競價排名的業(yè)務，由于時間長了客戶也就對搜索引擎有了一定的認識，客戶開始考慮網(wǎng)站通過搜索引擎來進行推廣，這個時候客戶也聽說了搜索引擎優(yōu)化這個業(yè)務，而且聽到很多向她介紹搜索引擎優(yōu)化的業(yè)務人員介紹搜索引擎優(yōu)化比搜索引擎廣告更省錢而且效果更好，客戶就開始在這兩者之間開始搖擺，一直拿不定注意到底該選擇什么樣的搜索引擎營銷方式來推廣企業(yè)網(wǎng)站也公司的業(yè)務。一個偶然的機會客戶通過朋友了解到了網(wǎng)贏通，網(wǎng)贏通其中就有對于企業(yè)網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化的服務，經(jīng)過與客戶的交流和對搜索引擎競價廣告的調(diào)研，最后綜合幾個因素客戶選擇了用網(wǎng)贏通對企業(yè)網(wǎng)站進行改造，同時進行搜索引擎優(yōu)化的工作，其中最重要的一個因素是客戶的幾個核心關(guān)鍵字在百度競價排名中排名前五每次點擊費用達到了6-10元，那么客戶每天的預算需要500元或更多，這顯然對于這樣一個小企業(yè)是比較大的一筆開支。經(jīng)過近一年客戶通過網(wǎng)站與阿里巴巴平臺的營銷，客戶感覺到營銷效果比較滿意，2007年初客戶又一次萌發(fā)了希望進一步繼續(xù)拓展公司在搜索引擎上的推廣工作，這個時候我們又一次與客戶坐到了一起，我們把客戶近一年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和目前企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)轉(zhuǎn)和收益進行了分析，同時也對網(wǎng)站各個級別的關(guān)鍵字在搜索引擎的表現(xiàn)進行了分析，最后確定有策略的開始投放搜索引擎廣告，同時進一步細分搜索引擎優(yōu)化工作。通過這個案例我們或許可以了解一個企業(yè)選擇搜索引擎優(yōu)化與選擇搜索引擎廣告的關(guān)系。

不妨我們再看另一個企業(yè)案例，該公司是一個非常積極實踐各類網(wǎng)絡(luò)營銷手段的企業(yè)，從網(wǎng)絡(luò)實名到搜索引擎競價排名，以及內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)平臺，乃至目前的移動網(wǎng)址什么的亂七八糟的東西這個客戶都會進行一下嘗試，公司成立六年來企業(yè)也的確通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲得了快速發(fā)展，用公司市場部經(jīng)理的話說：產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)電子商務應用是該公司最大的競爭力。在與客戶聊天的過程中我們一起回味了該公司六年來的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐經(jīng)歷，企業(yè)也體會到了電子商務、網(wǎng)絡(luò)營銷的實施并非傳聞的低成本投入，因為公司每年投入到網(wǎng)絡(luò)上費用基本都在60萬以上，同時公司電子商務團隊的建設(shè)也是公司一個比較耗費精力的地方，再進一步分析企業(yè)近兩年在搜索引擎和某外貿(mào)平臺上的費用投入我們也會發(fā)現(xiàn)投資浪費也是一個非常嚴重的現(xiàn)實，通過深入分析和交流一個更不可回避的事實讓企業(yè)自己也都感到很吃驚，企業(yè)持續(xù)對網(wǎng)絡(luò)市場進行各種投入，而從沒有真正的關(guān)注過企業(yè)自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站2001年公司成立建立后雖然有不同程度的改版但也僅僅是技術(shù)上的改造和一些局部設(shè)計上的改動，公司從來沒有考慮過企業(yè)網(wǎng)站是一個非常重要的營銷工具，因為企業(yè)一直關(guān)注的是在B2B平臺，在搜索引擎等平臺上的費用投入，一個在公司成立4個人的時候建立的企業(yè)網(wǎng)站到目前企業(yè)年營業(yè)額1億多元，員工300多人的企業(yè)網(wǎng)站應該是一個非常巨大的變化，這些基本都被客戶所忽略，2006年6 月客戶在某搜索引擎帳戶近20萬的競價排名支出與網(wǎng)站訪問量的不太對稱讓客戶有了新的想法，最后共同的話題落實到了對企業(yè)網(wǎng)站的改造上，改造的目標有兩個一個是提升企業(yè)網(wǎng)站通過搜索引擎優(yōu)化獲得自然的排名和潛在客戶訪問量，另一個目標是提升企業(yè)網(wǎng)站品牌形象和文化內(nèi)涵，充分展示企業(yè)幾年來快速的發(fā)展和高品質(zhì)產(chǎn)品與服務。從搜索引擎的角度來分析公司從網(wǎng)站改造第三個月開始逐漸減少搜索引擎廣告投入，由最高2.5萬/月，減少到月500元，同時對網(wǎng)站流量進行監(jiān)測，有效流量從改造前最高80IP/日，達到了改造后350IP/日的成績，而客戶單純搜索引擎競價廣告的費用節(jié)省了近10萬，而潛在有效客戶資源提升了近10倍，在對網(wǎng)站改造的同時加強了企業(yè)網(wǎng)站與國際B2B平臺的整合營銷，進一步加強了企業(yè)每年30多萬在B2B平臺上推廣的價值，客戶到現(xiàn)在為止并沒有停止對搜索引擎廣告的投入包括GOOGLE和BAIDU，通過這個客戶的案例我們是否可以更進一步加深搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎廣告之間的關(guān)系的理解。

對于中小企業(yè)如何選擇搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎廣告，根據(jù)我們的經(jīng)驗，我們沒有辦法很武斷的告訴你選擇搜索引擎優(yōu)化一定比投放搜索引擎廣告更劃算，每一種選擇都會存在風險，在你無法規(guī)避和預料風險的時候任何一種投入都將會成為一種無用功，更有甚者如果不顧風險的選擇了不合適的搜索引擎優(yōu)化合作商你或許永遠的得不償失。

最后給出幾點建議：

1、搜索引擎優(yōu)化已經(jīng)成為一種比較普及的網(wǎng)站推廣的方式，同時也是網(wǎng)站建設(shè)必須考慮的一個因素和指標，每個中小企業(yè)都可以考慮對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化，同時不要將網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化工作想象的很神秘，以免被忽悠；

2、搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎廣告的選擇是基于企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營銷的目標而確定，我們建議兩者同時進行，在搜索引擎優(yōu)化的效果沒有充分發(fā)揮的時候加強搜索引擎廣告的投放，而隨著搜索引擎優(yōu)化的效果發(fā)揮減少某些關(guān)鍵字的投放開始尋求轉(zhuǎn)換價值更高的關(guān)鍵字的投放；

3、搜索引擎廣告的投入一定要結(jié)合企業(yè)的需求，目前很多企業(yè)投放搜索引擎廣告是處于一種“賭氣”的心態(tài)，為什么競爭對手比我公司實力小多了還會在我前面，我就是要在他前面，所以會經(jīng)常出現(xiàn)無謂的競爭；

4、搜索引擎廣告的投放與搜索引擎優(yōu)化并不矛盾，企業(yè)即便在投放搜索引擎廣告且費用在自己的預算范圍內(nèi)，那么對網(wǎng)站進行搜索引擎優(yōu)化仍舊會有搜索引擎廣告所不能帶來的效果，因為搜索引擎優(yōu)化不僅僅是為了你某個關(guān)鍵字的排名；

5、不論是搜索引擎優(yōu)化還是搜索引擎廣告，你都需要養(yǎng)成良好的管理習慣，對關(guān)鍵字、排名、點擊、轉(zhuǎn)換率等養(yǎng)成每日、每周、每個循環(huán)的監(jiān)測習慣，并能夠不停的根據(jù)需要作調(diào)整；

6、別忘記，尋求一個專業(yè)的負責任的網(wǎng)絡(luò)營銷顧問機構(gòu)合作可以讓中小企業(yè)達到事半功倍的效果，當然了如果你選擇了不良的網(wǎng)絡(luò)服務機構(gòu)或許是你噩夢的開始。

植入式廣告，也稱作為植入式營銷，業(yè)界通常有一種誤解，認為一定是要將產(chǎn)品或服務的廣告信息植入到一定的影視動畫場景或者故事情節(jié)中，才可以稱得上是植入式廣告。其實遠遠不是這樣，以文字植入方式滲透到各個網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)廣告，才是真正最大規(guī)模的植入式廣告。而搜索引擎廣告無疑就是借助搜索引擎的強大流量而滋生出來的一種廣告模式，目前主要以競價排名和關(guān)鍵詞搜索為主基調(diào)。那么，植入式互聯(lián)網(wǎng)廣告和搜索引擎廣告相比各有什么優(yōu)劣呢？

首先，植入式廣告的一個核心理念是廣告信息與所處場景的內(nèi)在邏輯性，這種邏輯性并不是一種簡單的相關(guān)性。比如，可能在一款足球比賽的游戲中植入了可口可樂的相關(guān)廣告信息，足球比賽和可口可樂沒有太大的相關(guān)性，但兩者卻存在內(nèi)在的邏輯，和可口可樂一貫使用的體育營銷傳播信息高度契合。這就是一種默契，也是被人們接受的一種內(nèi)在聯(lián)系，不是簡單的一個超級鏈接就可以達到這種效果。

而搜索引擎廣告是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網(wǎng)絡(luò)工具進行網(wǎng)站推廣的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分為網(wǎng)絡(luò)蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式也相應地有基于搜索引擎的方法和基于分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞廣告、競價排名、固定排名、基于內(nèi)容定位的廣告等多種形式，而后者則主要是在分類目錄合適的類別中進行網(wǎng)站登錄。隨著搜索引擎形式的進一步發(fā)展變化，也出現(xiàn)了其他一些形式的搜索引擎，不過大都是以這兩種形式為基礎(chǔ)。搜索引擎推廣的方法表現(xiàn)形式比較單一，就是通過關(guān)鍵詞匯搜索來吸引點擊量，在這一點上，新興的植入式互聯(lián)網(wǎng)廣告有很多優(yōu)勢。

其次，植入式廣告實現(xiàn)了智能表現(xiàn)，廣告接觸完全由受眾主動式觸發(fā)，當受眾對文章內(nèi)的關(guān)鍵詞感興趣時，只要將鼠標移到關(guān)鍵詞上，關(guān)鍵詞附近就會出現(xiàn)與其相關(guān)的文字、圖片、輪播、flash、視頻等形式豐富且表現(xiàn)力強的懸浮廣告。受眾可以閱讀廣告內(nèi)容，還可以點擊該廣告進入包含廣告內(nèi)容的鏈接網(wǎng)站。人性化設(shè)計更方便，受眾更直接，更有價值。而搜索引擎網(wǎng)站，主要是將其他網(wǎng)站的超鏈抓至自己名下，用關(guān)鍵詞作為主線，通過競價排名的方式，實現(xiàn)了流量至廣告收入的轉(zhuǎn)換。搜索引擎雖然通過競價排名突出了某些關(guān)鍵詞，但這僅僅是類似目錄閱讀的范疇，廣告的價值體現(xiàn)不如植入式廣告來的直接和便捷。

第三，植入式廣告可以實時跟蹤網(wǎng)民行為，精準記錄每一個關(guān)鍵詞的展示數(shù)、點擊數(shù)及露出時間，為用戶提供精細、可靠的數(shù)據(jù)，用戶可根據(jù)展示、點擊數(shù)等按實效付費，最大程度節(jié)約了廣告成本。植入式廣告不需要專門在網(wǎng)頁中開辟一個方塊發(fā)布廣告，廣告只是正文的一部分。傳統(tǒng)的條幅廣告、匹配廣告等等的模式在你的網(wǎng)站還可以繼續(xù)運作，新的模式只是網(wǎng)站廣告模式的一種擴充。而搜索引擎廣告只有通過搜索才能看到，且只能看到當前關(guān)鍵字的搜索結(jié)果，而植入式廣告只要上網(wǎng)瀏覽信息時就有機會看到，同一網(wǎng)頁中呈現(xiàn)多個關(guān)鍵字，廣告出現(xiàn)機會多。而且文中廣告顯示在網(wǎng)頁正文內(nèi)，受眾關(guān)注度高。

最后，搜索廣告本身發(fā)展的諸多不穩(wěn)定因素，給整個搜索引擎廣告行業(yè)和廣告主的決定帶來了相當?shù)臎_擊。首當其沖的是困擾企業(yè)網(wǎng)站的惡意點擊，不管是競爭者消耗對手的廣告成本的點擊行為、搜索引擎廣告聯(lián)盟網(wǎng)站為了獲取自己相應的廣告?zhèn)蚪鸬狞c擊行為、競價排名代理服務商為了自身代理傭金的點擊行為，還是訪客無意間的誤點擊行為，都實實在在地增加了廣告主的廣告成本開支。