談判涉及的范圍極為廣泛，其內(nèi)容包括政治談判、外交談判、經(jīng)濟談判、軍事談判、體育談判、和平談判、黨派談判等，推銷談判僅僅是談判的一種。

推銷談判可理解為：推銷員為了將自己的產(chǎn)品推銷給顧客并獲得利潤，就合同條款同顧客協(xié)商對話以達成交易的行為與過程。許多推銷過程都不可缺少雙方協(xié)商談判階段。當(dāng)各種異議處理完畢之后，買賣雙方一般都要就具體的產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品種規(guī)格、質(zhì)量、數(shù)量、交貨期、支付條款、維修服務(wù)及違約條款等進行協(xié)商和談判。當(dāng)然這種協(xié)商談判也有可能發(fā)生在介紹說明的過程中，更有可能發(fā)生在處理異議的過程中。

推銷談判的構(gòu)成要素有談判的關(guān)系主體、行為主體、談判事項、談判行為四個方面。

1．推銷談判的關(guān)系主體

推銷談判的關(guān)系主體指有權(quán)參與推銷談判并對談判后果承擔(dān)責(zé)任的實體，包括國家(國際間貿(mào)易談判)、社會組織、政府部門、企事業(yè)單位、自然人等依法可以參與推銷談判并對談判后果承擔(dān)責(zé)任的各種實體。

2．推銷談判的行為主體

推銷談判的行為主體是代表推銷談判關(guān)系主體實際從事談判活動的有行為能力的自然人。由于推銷談判的關(guān)系主體有時不能參加談判，不能在談判中產(chǎn)生具體行為，他們只能承擔(dān)談判后果，而實際參加談判的只能是代表談判關(guān)系主體的自然人。理論上，推銷談判的行為主體應(yīng)代表關(guān)系主體的利益與意志，但在實際中，“人”是很復(fù)雜的，于是產(chǎn)生了現(xiàn)代推銷學(xué)對人、對人的需求與滿足方式、對相互關(guān)系的研究。

3．談判事項

推銷談判中涉及的內(nèi)容較多，如推銷員經(jīng)常需要就產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、運輸、儲存、索賠、各項銷售服務(wù)項目及費用等進行談判，但更多的是關(guān)于產(chǎn)品價格的談判。在推銷活動中，什么程序與細節(jié)都可以省略，唯獨價格的商定不能省略。在推銷談判活動中，談判事項是解決為什么談判以及談什么的問題。談判事項，尤其是價格，構(gòu)成了推銷談判的內(nèi)容，是談判主體(包括關(guān)系主體與行為主體)利益的表現(xiàn)。

4．談判行為

推銷談判的行為主要是指談判的行為主體圍繞談判事項進行的一系列有意識的活動。例如，商定程序、交流信息、觀點磋商等，是解決推銷談判中“怎么談”的問題，是推銷談判策略、方法、觀點的體現(xiàn)，是在一般談判規(guī)律與推銷談判特點的結(jié)合上進行的探討。

(一)以經(jīng)濟利益為核心

任何談判都有利益的追求，如政治談判主要考慮政治利益、政治影響等：軍事談判要追求軍事優(yōu)勢、戰(zhàn)略利益等。和政治談判、軍事談判追求的利益不同，推銷談判追求的是經(jīng)濟利益，這也是推銷談判的不同之處。在推銷談判中，推銷員的談判計劃和策略，都是以追求和實現(xiàn)交易的經(jīng)濟利益為出發(fā)點和歸宿的，離開經(jīng)濟利益，推銷談判就失去了存在的意義和可能。但需指出，推銷談判中的經(jīng)濟利益是推銷員和顧客的共同追求，推銷員和顧客是既合作又競爭的關(guān)系。因為在推銷談判過程中，一方面，只有滿足對方的需要，才能滿足自己的需要；另一方面，滿足了對方的需要，又會反過來影響自己需要的滿足程度。因此，推銷員在推銷談判中應(yīng)抱著既合作又競爭的態(tài)度，努力爭取在相互合作中實現(xiàn)自身利益的最大化。

(二)推銷談判以價格為中心

價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。一方面，價格的高低直接表明推銷員通過交易可以實際獲得的經(jīng)濟利益的大??；另一方面，雖然推銷談判的內(nèi)容還涉及諸如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品數(shù)量等價格以外的其他因素，但這些因素都與價格存在著密切的關(guān)系，并往往可以折算為一定的價格。因此，在推銷談判中，無論談判內(nèi)容如何，其實質(zhì)不是直接圍繞著價格，就是間接體現(xiàn)著價格，價格將最終影響到利益在推銷員和顧客之間的分配關(guān)系。因此，價格總是推銷談判的中心內(nèi)容。推銷談判內(nèi)容以價格為中心的特征，要求推銷員在推銷過程中必須堅持以價格談判為中心來實現(xiàn)自己的經(jīng)濟利益，同時，又要善于拓展思路，從其他相關(guān)因素同價格的聯(lián)系上爭取更多的利益。例如，顧客一再壓低價格，并不肯讓步，這樣便和推銷員形成僵局。此時，推銷就可先滿足顧客的價格要求，同時，減少如免費送貨等其他條款內(nèi)容，使顧客易于接受并最終達成交易，贏得推銷的成功。

推銷談判的最佳結(jié)果是推銷員與顧客“雙贏”。在推銷員與顧客存在合作誠意的前提下，推銷談判可分三個階段。

(一)申明價值

這是推銷談判的初級階段，在此階段推銷員和顧客應(yīng)充分溝通各自的利益需要。對推銷員關(guān)鍵是要弄清顧客的真正需要，同時，也要酌情說明自己的利益所在。因為越了解顧客的真正需要就越能知道如何滿足顧客的要求，同時，顧客知道了推銷員的利益所在，也才能滿足推銷員的要求。實際上，當(dāng)推銷經(jīng)歷了前面幾個環(huán)節(jié)進入了協(xié)商談判階段，說明顧客已初步接受了推銷員所推銷的產(chǎn)品，此時，推銷員和顧客的關(guān)系已經(jīng)是更進了一步。推銷員應(yīng)充分利用這一點，進一步弄清顧客的興趣和需要，推銷員應(yīng)表現(xiàn)得專心致志，讓顧客感受到自己的投入和興趣。為了更多地了解顧客，應(yīng)多問開放式問題并用注視對方、保持適度沉默、重復(fù)對方的陳述與及時總結(jié)的方式鼓勵對方盡量多表述自己的想法，對顧客的陳述，應(yīng)認真仔細地傾聽，努力發(fā)現(xiàn)顧客真實需要。

(二)創(chuàng)造價值

推銷員經(jīng)過與顧客的良好溝通，了解了顧客的實際需要，同時也申明了自己的利益，但以此達成的協(xié)議，并不一定對雙方都是利益最大化的，也可能不是最佳方案。因此，推銷員要把顧客當(dāng)傲問題的共同解決者，一同想方設(shè)法去尋找更佳的方案，為自己和顧客找到最大利益，這就是創(chuàng)造價值。推銷員在創(chuàng)造價值階段最容易犯的錯誤，就是主觀認為自己提出的方案是最佳的，是應(yīng)該被顧客接受的。由于這種觀念的偏差，往往阻礙更好方案的產(chǎn)生，導(dǎo)致談判陷入僵局，不能最后達成交易。因此，推銷員要從全局出發(fā)去充分創(chuàng)造，既考慮自己的利益，也考慮顧客的利益，同時，還要引導(dǎo)顧客，使顧客和自己能有相同的觀念，共同去探討最佳解決之道。

(三)克服障礙

這是推銷談判的攻堅階段。推銷員與顧客之間在存在共同利益的同時也存在沖突性利益，推銷員很難完全回避與顧客進行精明的計算、激烈的討價還價。在這一階段，推銷員應(yīng)充分運用自己的談判策略與技巧，為自己爭得更多的利益。同時，推銷員要記住，推銷談判原則上是強調(diào)平等互利，強調(diào)雙贏與合作的，自己與顧客是既合作又競爭的關(guān)系，自己利益的滿足是建立在顧客利益滿足的基礎(chǔ)上的，沖突性利益和共同性利益也往往存在著互補性。因此，推銷員切忌不從整體大局上考慮，片面強調(diào)推銷技巧的作用，在一些枝節(jié)問題上與顧客糾纏，舍本求末，使談判陷入困境，影響交易的達成。

(一)需求滿足原則

需求滿足原則指推銷員在推銷談判中，應(yīng)堅持以滿足談判雙方參與者的需求為談判基礎(chǔ)，以參與談判的各方主體需求得到滿足為結(jié)局的原則?，F(xiàn)代推銷觀念認為：追求需求的滿足是推銷談判的起因，是推銷談判的原始動力與終極目的。所以，在推銷談判中，如果一方想吃掉另一方，或者一方以犧牲另一方的利益來滿足自己的需求，則推銷談判就不可能順利進行，亦不可能取得成效。因為，談判參與者任何一方感到不可能在談判中獲得追求的利益，都會放棄談判。不能令雙方需求得到滿足的推銷談判，最終將葬送談判，甚至葬送推銷。

(二)知己知彼原則

知己知彼原則指推銷員在推銷談判中不僅要了解自己的情況，而且還要了解顧客的情況。它是推銷談判中調(diào)整利益關(guān)系，促進達成交易的基礎(chǔ)。為了取得推銷的成功，推銷員必須掌握自己企業(yè)的價格政策、競爭地位、競爭產(chǎn)品的情況。同時，要了解掌握顧客購買的可能性、購買量以及顧客的心理特征等，預(yù)測出可能的成交價，以便在推銷談判中掌握主動權(quán)。

(三)平等互利原則

平等互利原則指推銷談判中無論是推銷員還是顧客在談判中的地位都是平等的，談判結(jié)果應(yīng)對雙方都有利。在這一原則中，平等是推銷談判的基礎(chǔ)。它要求推銷員一方面要尊重顧客，不可仗勢欺人，把自己的意志強加于人；另一方面，當(dāng)顧客態(tài)度強硬，試圖以強凌弱時，推銷員應(yīng)表現(xiàn)得不卑不亢，把自己擺在與對方平等的地位上。推銷員和顧客只有在推銷談判中把對方作為平等的對手，才會在談判中以禮待人，對談判的條款協(xié)商解決，取得雙方都能接受的談判條件。在這一原則中，互利是推銷談判的目標，是平等的客觀要求和直接結(jié)果。堅持互利，就要重視合作，沒有合作，互利就很難實現(xiàn)。推銷員在追求自身利益的同時也應(yīng)尊重對方的利益，力爭互惠“雙贏”。

(四)靈活機動原則

靈活機動原則是指在推銷談判過程中，推銷員靈活機動，隨機應(yīng)變，以適應(yīng)局勢的變化。制約推銷談判的因素多種多樣，隨機性很強。尤其是顧客，總有難以捉摸的一面，存在很大的不確定性，而有時談判進程也會變得很難駕馭，同樣的推銷談判策略和技巧在不同的推銷談判中由于談判形勢、談判時機和談判人員的不同而可能取得完全不同的效果。因此，推銷員必須根據(jù)具體的推銷環(huán)境，靈活機動地采用相應(yīng)的進攻、防守、退卻等策略以及談判語言和行為等技巧，以適應(yīng)靈活多變的推銷形勢。

(五)時效性原則

時效性原則是指推銷員要保證推銷談判的效率與效益的統(tǒng)一。推銷談判是一種投資，需要花費時問和精力，只有以最短的時間、最少的精力投入，達到預(yù)期的談判目標，才是高效益的談判。推銷員在推銷談判中要有時間觀念，把握時效性原則，一方面，在能夠達成交易的前提下，減少時問和精力的投入；另一方面，應(yīng)在推銷談判中利用時間。談判中顧客最容易做出讓步的時間是接近截止期時，此時顧客在心理上會產(chǎn)生壓力，并由此做出讓步，推銷員在此時應(yīng)謹慎考慮，注意把握時間。

(六)求同存異原則

推銷員應(yīng)在分辨與確定各方需求利益的基礎(chǔ)上，尋找共同的利益，尋找共識之點、可以互補之處，從而達到在更多方面相互理解，求得最大限量的大同。這要求推銷員在思想認識上要明確：

1．推銷談判的目的是滿足雙方需求談判的目標是從滿足各自需求的基礎(chǔ)上，通過溝通協(xié)商達到各自都滿足的方案。談判是為了尋求推銷過程中的共同點與彌補分歧、縮小裂痕。

2．推銷談判應(yīng)從尋找共同的利益為起點

在推銷學(xué)中，通常把原來已經(jīng)做出的決定稱為“立場”。但推銷談判并不是為了堅持與維護立場，因為，如果要堅持與維護原來的決定，即立場，就不用進行談判，只要表明態(tài)度就可以了。在推銷談判中，無論是“賣方”還是“買方”，都應(yīng)首先分析各自的利益，然后尋找共同的利益。推銷談判中不要堅持立場，尤其是不要堅持對立的立場。因為促使推銷員做出決定的是利益，而不是立場，應(yīng)從尋找共同利益出發(fā)，達到確定與獲得共同利益為止。

3．尋求利益的互惠互利點

推銷員在談判中的工作，就是尋找一個大家都認同的，可以實現(xiàn)的利益互惠點，這也是談判的實質(zhì)。然后，通過各方主體的讓步與妥協(xié)使互惠點得以確立，并在互惠點的基礎(chǔ)上進行合作。

(七)客觀性原則

客觀性原則是指推銷員在談判過程中應(yīng)充分尊重客觀事實。這要求推銷員尊重以前與現(xiàn)在存在的事實，以及將來發(fā)展的必然趨勢。承認事實，面對事實，而不是面對立場，這是推銷談判的一個重要原則。為了尊重事實，談判前與談判過程中，推銷員應(yīng)做到：

1．全面收集與占有信息

收集信息要全面，不要以自己的“立場”、“看法”先入為主地去收集符合自己要求的信息，要使所占有的信息都能反映事物的本質(zhì)與本來面貌。

2．客觀地分析信息

推銷員應(yīng)對信息進行去偽存真、由表及里、由點及面的分析，從中真正了解問題的所在、問題的本質(zhì)、特點以及可能存在的解決方法。尤其是對于有關(guān)談判對手的信息，不能以主觀好惡對信息進行處理。只有全面占有、客觀分析信息，才能從中了解談判對手的需求、利益、特點等，從而為正確進行談判決策提供依據(jù)。

3．談判中堅持實事求是的態(tài)度

推銷員不可毫無根據(jù)地進行主觀臆測，亦不可屈服于任何權(quán)勢與壓力。即談判主體都應(yīng)站在客觀事實的基礎(chǔ)上，而不是站在各自的“立場”上。

(八)公平競爭原則

公平競爭原則指在談判過程中允許各方在平等的基礎(chǔ)上進行合法競爭。公平競爭觀點體現(xiàn)在：

1．起點公平

即參與談判各方作為談判主體享有平等權(quán)利與義務(wù)，既不以“軟弱”的姿態(tài)，亦不以“強硬”的姿態(tài)進入談判，應(yīng)以不卑不亢的心態(tài)進入談判。

2．競爭要公平

推銷談判亦講實力，實力主要表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、性能價格比、知名度以及市場供求狀態(tài)等方面，但講實力不等于不講公平。公平競爭表現(xiàn)為實事求是、互惠互利，既給對方以自愿及選擇的機會，不欺不壓，又給自己以足夠的信心，不強求不乞討。應(yīng)憑借事實、科學(xué)與智慧，與競爭對手比，看誰更能滿足消費者(談判對象)的需求；應(yīng)以現(xiàn)代推銷學(xué)原理為導(dǎo)向，與談判對手比，看誰更能說服誰。為此，競爭的程序要公平，即選擇的機會要公平。

3．競爭的標準與裁決要公平

推銷談判中有爭執(zhí)與矛盾，例如，涉及索賠、質(zhì)檢、利益、分配等。推銷員既不能以犧牲自己利益的退讓來達成協(xié)議，亦不可能使對方最終受損失而維持長期購銷關(guān)系。所以，必須使雙方都認為用以衡量是非對錯的標準是公平的，最后裁決結(jié)果是公平合理的。必要時，需要邀請第三者介入談判，作為第三者的仲裁機構(gòu)與個人，也應(yīng)該是雙方都認為是公平的。有了競爭標準，就可以把談判從意志的較量、爭上風(fēng)、定勝負轉(zhuǎn)變?yōu)槊髦堑?、科學(xué)的、公正的原則性談判中來。有了公平的、公認的客觀標準，任何談判者都不會認為自己受到不公正待遇。

4．談判結(jié)果應(yīng)是公平的

推銷談判的結(jié)果應(yīng)使雙方的利益都得到照顧，談判各方都認為在談判中大有收益，而且收益分配合理。談判結(jié)束時，大家都是贏家的談判，應(yīng)是推銷談判的最完滿結(jié)局。

(九)妥協(xié)互補原則

現(xiàn)代推銷學(xué)認為，沒有妥協(xié)，就沒有推銷談判，亦就沒有談判的成功了。妥協(xié)是推銷談判的起點態(tài)度之一，如果不打算妥協(xié)，干脆就不用去談判。在推銷談判中，既要堅持達到談判目標，又要有禮有節(jié)地進行妥協(xié)。只有會妥協(xié)的人，才會是談判高手。推銷員在談判的妥協(xié)中應(yīng)堅持：

1．根本利益或最低需求不能妥協(xié)

推銷員的需求是多種多樣的，在推銷談判中不可能都獲得滿足。因此，推銷員在談判準備階段，必須事先分清楚，哪些是代表企業(yè)與個人根本利益的需求，哪些是非根本利益的需求。談判時，在根本利益上不能妥協(xié)；在非根本利益上的犧牲、放棄與妥協(xié)，應(yīng)是有節(jié)奏、有策略的，其目的是為了保住根本利益。

2．在實際利益上不讓步

任何事情都有虛實兩個方面，推銷談判亦是如此。例如，在推銷活動與推銷談判中，認為產(chǎn)品的品牌不算很有名望是虛的，認為產(chǎn)品的價格優(yōu)惠是實的。虛的多與觀點、時尚等有關(guān)，實的往往與代表推銷及雙方主體的實際利益有關(guān)。所以，在推銷談判中，推銷員可以在表面的無形的事物上讓步，在爭論與觀點上向購買方讓步，而在實際上、實質(zhì)內(nèi)容上不讓步。表面的無形的讓步，目的是為了堅持實質(zhì)的有形的利益。

3．妥協(xié)與讓步必有所得

推銷員每做出一個妥協(xié)，都要以同時從談判對手獲得一個利益作為回報。例如，降價的退讓必定以對方增加購買量作為回報；推遲貨款的結(jié)算必定以增加預(yù)付定金作為補償……

4．力爭達成互補性妥協(xié)

退讓與妥協(xié)的結(jié)果，不是推銷員凱旋，亦不是談判對手失敗，而應(yīng)是達成一個可以互補互益、互相妥協(xié)的協(xié)議，應(yīng)該是各得其所，大家都認為從對方的妥協(xié)中有所收獲。任何單方面的退讓與妥協(xié)都不符合現(xiàn)代推銷談判的原則。

推銷談判原則是推銷員在開展推銷談判工作中應(yīng)有的態(tài)度、認識、思維方式及言行準則。這些原則在實際談判中，在談判策略的判定中應(yīng)加以具體實施。為此，推銷員在談判中應(yīng)處

理好以下關(guān)系：

(一)人與事物的關(guān)系

在處理人與事物的關(guān)系上，首先要把人與事物分開，即把人與談判內(nèi)容分開，把情感問題與實際利益分開。雖然推銷談判是由人進行的，而且多數(shù)情況下談判者會把感情問題與談判的客觀是非糾纏在一起。有時，推銷員可以把滿足對方情感需求作為某次談判的目的之一。但在推銷談判中，尤其是在客觀是非對錯仍沒有確定之前，應(yīng)把人與事物分開，把人的情感問題與談判內(nèi)容分開。然后，遵循先處理人的問題后處理實質(zhì)性問題，先處理情感問題后處理利益問題的次序進行談判。具體要求是：

1．樹立正確的關(guān)系論

推銷員應(yīng)確切認識到，在推銷談判中，處理實質(zhì)性問題與維護良好的人際關(guān)系并無矛盾。

2．從認識、溝通、情緒三方面處理好“人”的問題

由于人們習(xí)慣于按常規(guī)進行推理，亦由于談判中會經(jīng)常出現(xiàn)誤會，所以，談判開始時，應(yīng)把參與主體各方的認識統(tǒng)一到客觀存在的現(xiàn)實與相互都努力謀求合作的看法上來，努力提供更多的信息，組織更多的考察和參與來加強相互間的溝通。同時，要注意對方的情緒。而推銷員更應(yīng)坦誠相見，既處理談判對方的“人”的問題，亦處理推銷員自己一方的“人”的問題。

3．應(yīng)盡早發(fā)現(xiàn)并指出談判對方的情感因素，并表示理解

為把人的問題與實質(zhì)性問題分開，把情感問題與利益問題分開。談判中，對于對方在談判內(nèi)容中摻雜的情感成分應(yīng)給予明確指出，同時，承認這些情感存在的合法性、合理性。對于對方的情緒發(fā)泄，應(yīng)表示寬容，不作相同的反應(yīng)。如果對方情緒很激動，可以表示自己也有同感，也可以適當(dāng)?shù)卣務(wù)撟约旱那楦幸髮Ψ嚼斫?。在推銷談判中，公開地談?wù)撉楦?，而且不對對方的情感因素采取還擊的做法，可防止談判陷入情感的、毫無成效的相互指責(zé)中，防止推銷員以犧牲實質(zhì)性問題來解決情感問題。

(二)位置與利益的關(guān)系

1．提倡換位思考

由于談判各方所處的位置不同，因而有不同的利益，以及由利益沖突帶來的問題。對談判中出現(xiàn)的問題，應(yīng)有一個準確的判斷與分析。為此，現(xiàn)代推銷談判觀提倡換位思考，推銷員站在談判對手的位置上，更多地理解對方并為對方著想，從而更好地使對方的需求有所滿足。換位思考不僅表現(xiàn)在推銷談判前的方案設(shè)計與優(yōu)選中，而且貫穿于推銷談判的全過程和全部言行中。

2．密切關(guān)注談判中有關(guān)實質(zhì)性的問題及其發(fā)展

為此應(yīng)專心致志地傾聽對方陳述有關(guān)實質(zhì)性問題，當(dāng)對方陳述的內(nèi)容與實質(zhì)性問題有關(guān)時，應(yīng)積極而專注地傾聽。由于聽話速度比說話速度快，有人覺得談判對手說話慢或哆嗦而不能保持專注，由此妨礙對問題的了解和與對方的溝通；不要因為思考問題、分辨真?zhèn)?、記錄摘抄等影響傾聽；更不能因急于表達而打斷對方的述說，應(yīng)從對方的述說中了解實質(zhì)性問題之所在，以便進行處理。

3．針對談判中帶有實質(zhì)性的問題，提出對各談判主體都有利的方案

在推銷談判中，每一位關(guān)系主體都有權(quán)要求達成一個滿足自己實際利益的協(xié)議。同時，?，F(xiàn)代涵摹每一位關(guān)系主體都應(yīng)考慮雙方關(guān)系的存在與發(fā)展給自己帶來的長期利益。因此，對需要長期合作的談判對象，維持良好的相互關(guān)系要比任何談判后果更為重要。為此，方案的提出與述說都應(yīng)站在對方的“立場”上，以對方為主體，不能以對立面的角度進行談判，更不能引發(fā)對方的對立情緒。

(三)立場與利益關(guān)系

現(xiàn)代推銷談判觀念要求談判中立，針對利益而不談?wù)摿?。談判關(guān)系主體各自不同的利益追求，是引發(fā)推銷談判者形成立場的基本原因。談判主體間的利益爭奪與對立，導(dǎo)致雙方立場無法調(diào)和、無法改變。因此，在推銷談判中，對立場的爭論是毫無效果、毫無效率的，只能使關(guān)系發(fā)生沖突與對立，使談判“一拍兩散”。但是，談判主體間的利益是可以重疊、可以交叉、可以分沾的，是彈性的?，F(xiàn)代推銷談判觀認為：成功的推銷談判只能談利益，不能談立場，談判是通過對利益的談判而達到對立場的確認的。為此，推銷員在談判中應(yīng)做到：

1．不要做“好人”，也不要發(fā)表“好人”宣言

在推銷談判中，各方談判主體是為謀求利益而來，發(fā)表放棄立場或者放棄利益的好人宣言既無用也無益。因為，真正想放棄利益而做好人的話，完全可以不參與談判。

2．羅列利益清單

推銷員應(yīng)盡量了解談判各方主體的利益。不僅了解對方的，也了解己方的；不僅了解各方在談判中涉及的直接利益，而且要了解與羅列各方想要獲得的間接利益。

3．正確分析利益

推銷員應(yīng)對羅列的利益清單進行分析、排隊，分析哪些是各方的共同利益或沖突性利益；哪些是主要利益或次要利益；哪些是實際利益或者無形利益……從而分析出利益間的關(guān)系與實質(zhì)，以找到共同利益，排出主要利益，掌握主要關(guān)系主體與主要行為主體的主要利益。在推銷談判中，涉及談判主要關(guān)系主體或行為主體的主要利益必須予以滿足。同時人們強烈渴望得到滿足的是那些體現(xiàn)生理需求與安全需求的利益。

4．談?wù)撾p方利益

推銷談判過程是一個談?wù)摾娴倪^程，因此，推銷員應(yīng)積極主動地大談利益。在談?wù)撟约豪鏁r，應(yīng)做到生動化、情感化、具體化，使對方覺得這些利益實事求是，合情合理，充滿人情味。談?wù)搶Ψ嚼鏁r，要承認這是談判中要解決的問題。推銷員應(yīng)不斷聲明：談判就是要令對方的利益得到理解與滿足，尤其是主要利益要滿足。

5．講究談?wù)撍囆g(shù)

推銷員在談?wù)摾媾c講解談判方案所產(chǎn)生的效果時，應(yīng)以對方為談?wù)摰闹行暮驼務(wù)撜Z句的主語，而且應(yīng)以將來時態(tài)說話，不應(yīng)以現(xiàn)在時或過去時態(tài)講話，達到使對方產(chǎn)生興趣與購買的欲望。在談?wù)摷悍嚼鏁r，應(yīng)采取一種堅定的捍衛(wèi)態(tài)度。著名的哈佛“有原則的利益談判法”的創(chuàng)造者羅杰·費希爾和威廉·尤里說過：在實質(zhì)問題上頑強地爭取有利地位，能增強有效解決問題的力量，給另一方的人們以支持，常常能夠改善你與他們的關(guān)系，并增強達成協(xié)議的可能性。這是起作用的支持與進步的結(jié)合，單有其中的哪一種，都是不夠的。

(四)構(gòu)思互有收獲的方案與決策的關(guān)系

推銷員在問題擺明白時，往往會過早地下結(jié)論，認為事情就是這樣了，于是急忙提出自認為是唯一可行的方案。而他提方案時的思路往往是假設(shè)只有一個固定大小的蛋糕，推銷談判只是去討論如何切蛋糕的問題，這就使推銷談判回到關(guān)于立場的爭論上而變得毫無效果可言。有的推銷員甚至認為我們公司的方針與規(guī)定就是這樣，把難題推給對方。這些都不符合現(xiàn)代談判觀，現(xiàn)代談判觀要求推銷員在設(shè)計談判方案時應(yīng)做到：

1．共同努力尋找更大的蛋糕

既然各參與主體都要在推銷談判中獲得預(yù)計的利益，既然大家都要做贏家而不是輸家，那么，在設(shè)計談判方案時，各方主體的設(shè)想基礎(chǔ)是還有一個更大的蛋糕，其共同目標是尋找或制作一個更大的蛋糕。蛋糕大了各方主體才有可能獲得更多利益，利益多了，才有對各方主體都有利的交易條件。

2．把決策與構(gòu)思分開

在方案的設(shè)計構(gòu)思過程中，先不忙于下結(jié)論作決定，而是先想一想是否還有更好的機會，是否還有可以令雙方共同爭取的利益(更大的蛋糕)。因此，談判進入方案構(gòu)思時，應(yīng)一再堅持及申明：構(gòu)思與提出方案都是假設(shè)，而不是正式方案，以便自己與對方的情緒都得到放松并消除戒備，從而激發(fā)參與者提供更多的靈感與信息。構(gòu)思方案的過程，不僅在自己一方進行，而且應(yīng)讓對方參與。

3．拓展錄取方案的分量與增加更多的選擇

在方案構(gòu)思后，應(yīng)對所有方案進行篩選，對不錄取的方案可以不加評論，對經(jīng)過篩選后錄取的方案，尤其是推銷員認為最有利的方案，為了使對方能夠接受，應(yīng)該使錄取方案有較重的分量。為此可以：

①輪換地為方案提供在“一般情況”下與在“特殊情況”下的意義；

②請不同學(xué)科、不同職業(yè)、不同類型的人，從不同角度去評價方案；

③延長方案的多種用途與可能產(chǎn)生的多種利益；

④可以提供對方案接受的不同程度；

⑤可以改變協(xié)議范圍，以便在某個更大或者局部范圍內(nèi)改變協(xié)議的范圍。例如，推銷員向購買者提出購買某成套設(shè)備就應(yīng)讓多位專家學(xué)者、各式人等提出關(guān)于這個購買方案的意義、作用、利益，從而拓展推銷員的思路，可以從專業(yè)的角度說明購買成套設(shè)備為對方帶來的多個方面與層次的利益，當(dāng)然也可暫時試用(改變強度)，可以拆整買零(改變范圍)，使對方有多種選擇。

4．令談判各方主體都對方案感到滿意

為了使推銷可以成交，使談判可以達成協(xié)議，更為了使參與談判的各方主體都獲得或者都認為獲得了滿意的利益，在方案中，應(yīng)對方案帶給各方的共同利益加以肯定與確認，對仍存在的利益分歧運用含糊的可作多種解釋的語言加以彌合，也可以避開不提。應(yīng)認識到人們對利益的理解與要求是不一樣的，對同一問題有不同的看法。雖然很多推銷談判的利益表現(xiàn)在價格上，但對交貨期、索賠條款與許諾、運輸方式、風(fēng)險程度、信譽、能力的表現(xiàn)、時間的預(yù)期與評價等都可成為推銷員令對方感到滿意的利益內(nèi)容。因此，方案應(yīng)從多個角度說明對方獲得的利益，使對方獲得足夠的同意協(xié)議的理由。

(五)設(shè)法堅持客觀標準與公平的關(guān)系

現(xiàn)代推銷談判應(yīng)堅持客觀的公平的談判標準，為此，推銷員應(yīng)注意：

1．由談判參與各方共同制定標準

作為衡量是非與得失的談判標準，在制定時應(yīng)設(shè)法讓談判參與各方共同制訂。如對產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗測試方法、手段、儀器，談判的程序異議、內(nèi)容異議，談判細則與操作異議的商量標準，都應(yīng)在沒有涉及具體事項前，共同協(xié)商確定。

2．爭取由對方提出標準

在制定標準時，由談判對方首先提出標準，再由我方進行評議較為有利。一是有助于了解對方的想法與意圖；二是表現(xiàn)出推銷員對對方的尊敬；三是對方提出的標準，對方會較好地執(zhí)行。凡對方提出的標準，只要沒有較大的差距，不違背我方的實際利益，都應(yīng)給予承認。其實，與對方溝通并說服對方的最好方法，就是用對方提出的標準去反駁對方。

3．可以運用各種慣例與先例作為談判的標準

談判中如找不到可以利用的科學(xué)標準或規(guī)范標準，也可以將各種慣例或先例作為標準，但要在正式協(xié)商前獲得談判各參與方的認可，并在協(xié)議或合同中加以明確。

4．運用公平的程序?qū)崿F(xiàn)談判的公正與客觀

無論是處理談判中的實質(zhì)性問題，還是其他方面的談判沖突，都可利用談判的程序或協(xié)議的程序進行協(xié)調(diào)與解決。程序問題就是誰先誰后或是哪個問題在前哪個問題在后的問題。公平的程序是輪流坐莊、輪換為先、抽簽以及由第三者調(diào)解仲裁等。

5．堅持標準的科學(xué)性與理智性

為保證談判標準的客觀性、科學(xué)性，各談判主體除了共同制定標準外，還必須做到以理智性的思考與科學(xué)的優(yōu)選法決定采用哪個標準，而不應(yīng)感情用事，也不應(yīng)屈服于任何壓力而放棄原則。

(六)堅持誠意原則與談判的關(guān)系

談判是謀取利益與獲得需求滿足的一種競爭手段，談判中必然要運用各種策略與方法。但不能認為談判中就應(yīng)該有蒙騙與欺詐，誠心誠意地追求合作與共同發(fā)展，既是談判的起點和基礎(chǔ)，又是談判的終點與結(jié)果。任何高明的欺詐都可能有效，但都很有限。有誠意才有談判的基礎(chǔ)，沒有誠意的談判是沒有效力的談判。為此，推銷員在推銷談判中應(yīng)注意：

①在推銷談判的全過程，應(yīng)一再申明自己的談判誠意；

②在談判遇到難題需要用“不談”或“停止談判”作為策略時，亦應(yīng)一再表明：不是沒有誠意，而是對方令己方“無法談下去”；

③從推銷的長期性與利益性看，公正與真誠是推銷員獲得談判成功的重要條件；

④談判中推銷員應(yīng)遵循你希望對方如何對待你，你就應(yīng)該怎樣對待對方的原則。