商務(wù)談判按談判的核心議題可劃分為價(jià)格談判和成本談判^[1]。

所謂價(jià)格談判，是指各方都把達(dá)成一項(xiàng)各方都能接受的價(jià)格協(xié)議作為整個(gè)談判的核心問題進(jìn)行磋商。

談判總是圍繞著"公平合理"的價(jià)格來展開的，各方都把價(jià)格作為是否達(dá)成交易的惟一因素，一切直接影響價(jià)格的因素都是價(jià)格談判中各方?jīng)_突的焦點(diǎn)，如總價(jià)、折扣、交易的各項(xiàng)直接費(fèi)用(包括包裝材料費(fèi)、裝卸費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)和其他各種費(fèi)用等)，而質(zhì)量要求、成交的數(shù)量、交貨時(shí)間、支付時(shí)間和方式等，都被作為談判中的前定因素。因此交易各方都會(huì)不遺余力、絞盡腦汁地想出種種方案，尋找" 公平合理"的價(jià)格。只要價(jià)格問題解決了，談判就算大功告成。一般來說，多數(shù)商品交易談判都屬于價(jià)格談判。

價(jià)格談判的基本目標(biāo)對談判各方來說是不同的。

1、對賣方來說，基本目標(biāo)是保本價(jià)格，即有關(guān)成本、各項(xiàng)費(fèi)用和預(yù)期最低利潤之和，而從交易成立到合同履行期間的利息貼水、市場價(jià)格潛在的不利變化趨勢以及貨幣風(fēng)險(xiǎn)等，都是在保本價(jià)格基礎(chǔ)上派生的目標(biāo)。

2、對買方來說，基本目標(biāo)是在過去的經(jīng)驗(yàn)和搜集到的有關(guān)市場信息基礎(chǔ)上，建立一套價(jià)格目標(biāo)中的底價(jià)以外的任何價(jià)格。底價(jià)是買方愿意支付的最高價(jià)格，只要談判各方對于市場有比較全面和準(zhǔn)確的信息，通常情況下買方的底價(jià)總是要高于賣方的保本價(jià)格，故在價(jià)格談判中雙方的互融性比較大，談判各方易于達(dá)成都能接受的協(xié)議。

但是，在價(jià)格談判中，買賣雙方的利害關(guān)系都集中在價(jià)格問題上，如果在某項(xiàng)交易的談判中，保本價(jià)格與底價(jià)比較接近，談判的過程就會(huì)是各方激烈的討價(jià)還價(jià)過程，談判失敗的危險(xiǎn)性很大。

價(jià)格是商務(wù)談判中最核心的部分，談判方（有雙方或多方）能否達(dá)成一個(gè)彼此都可以接受的價(jià)格將決定著談判的成功與否。談判成功意味著談判方對彼此開出的條件都在自己可以接受的范圍內(nèi)，并且認(rèn)為己方在既定條件下實(shí)現(xiàn)了自己的目的，這也就意味著雙贏。然而取得雙贏談判的過程卻是復(fù)雜和艱辛的，這是因?yàn)檎勁蟹蕉枷霃膶Ψ侥抢飺频礁嗟暮锰?，也總認(rèn)為目前開出的條件不是最優(yōu)惠的。當(dāng)然，談判也不會(huì)這樣無休止的爭論下去，否則什么事情都難以談成了。在適當(dāng)時(shí)機(jī)，談判方還是會(huì)握手言和的，這個(gè)適當(dāng)時(shí)機(jī)就是各方的心理平衡。所以，雙贏談判就是要達(dá)到各方的心理平衡。

要實(shí)現(xiàn)雙贏談判，就要懂得舍得，我們首先要做的就是分析形勢，明智選擇。有談判必有競爭，我們以賣方為例來說，在爭取客戶的過程中必然會(huì)有不少競爭者。在包括自己在內(nèi)的競爭者中，我們要做到知己知彼，明確自己和對手的優(yōu)勢和劣勢，最好是做出一個(gè)SWOT分析表。如果在決定客戶選擇的關(guān)鍵項(xiàng)目中自己劣于對手，而且沒有可以彌補(bǔ)的絕對優(yōu)勢，那么參與這場競爭的成功的可能性就很小，應(yīng)該做出果斷的放棄選擇，而不應(yīng)該盲目地投入。當(dāng)然，做出這個(gè)選擇對誰來說都存在障礙，但也比沒有結(jié)果的投入來得值得。

經(jīng)過分析與選擇，下面就進(jìn)入與客戶實(shí)質(zhì)性的談判階段。在這個(gè)階段，我們首先要分析"客戶價(jià)值主張"與"自身的資源與能力"。在這里先解釋一下兩個(gè)詞語的含義，"客戶價(jià)值主張"指的是對客戶來說什么是有意義的，即對客戶真實(shí)需求的深入描述；"自身的資源與能力"指的是企業(yè)自身為實(shí)現(xiàn)"客戶價(jià)值主張" 所需要的資源和能力。這兩個(gè)方面決定著我們在和客戶談判過程中的地位以及最終結(jié)果。

對于客戶價(jià)值主張，在實(shí)際操作中體現(xiàn)在客戶選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。如客戶在采購大型設(shè)備時(shí)主要關(guān)注的有質(zhì)量、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌等方面，那么客戶在選擇供應(yīng)時(shí)也將從這幾個(gè)方面進(jìn)行考察。企業(yè)" 自身的資源與能力"在特定業(yè)務(wù)中應(yīng)該與"客戶價(jià)值主張"相對應(yīng)，而且在和客戶溝通過程中要圍繞著"客戶價(jià)值主張"來闡述和強(qiáng)調(diào)，以便讓客戶感覺到你在滿足其需求方面有獨(dú)特的能力和優(yōu)勢。

經(jīng)過對"客戶價(jià)值主張"和"自身的資源與能力"的分析，我們就知道了自己可以打什么牌以及怎么打，就要馬上確定談判的策略。如果我們自身在滿足"客戶價(jià)值主張"方面具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢并且得到了客戶一定程度的認(rèn)可的話，我們開出的條件應(yīng)該適度的偏高，這樣不但給自己留下了一定的回旋余地也增加了利潤空間。如果只是可以滿足而已，且并無特色的話，就應(yīng)該開出適度的條件讓客戶感覺到你的性價(jià)比和實(shí)惠性。

在滿足客戶需求后，談判的焦點(diǎn)就集中在了價(jià)格方面，而且其它方面的某些條件在一定程度上可以換算成為價(jià)格。對于客戶來說，當(dāng)然是在滿足需求的基礎(chǔ)上價(jià)格越低越好，此時(shí)客戶就會(huì)想盡辦法挑剔你的產(chǎn)品和服務(wù)來打壓價(jià)格。在這種情況下，如果你不是唯一供應(yīng)商的話，也只有適當(dāng)調(diào)價(jià)來滿足客戶的實(shí)際或心理的需求。當(dāng)然，在談判中不應(yīng)該出現(xiàn)無條件的讓步的，你應(yīng)該綜合衡量一下你在價(jià)格方面的讓步可以換回什么。如，你可以像客戶要求現(xiàn)金結(jié)算、建立長期供應(yīng)關(guān)系或?qū)捤傻?a href="/wiki/%E4%BA%A4%E8%B4%A7%E6%9C%9F" title="交貨期">交貨期等。

1.了解客戶的預(yù)算情況。

2.不要主動(dòng)讓步，除非客戶要求且不讓步談判就無法進(jìn)行時(shí)再做出讓步。

3.不做無謂讓步。

4.頻率不能高，且幅度越來越小，數(shù)字越來越精確。

我們自身在面對客戶采購時(shí)卻經(jīng)常處于被動(dòng)地位，這是常態(tài)，然而對于客戶來說是具有采購壓力的，在一定期限和金額的情況下他們必須采購到企業(yè)所需要的東西。所以在談判中我們要利用好客戶的這種無形壓力，并結(jié)合自身資源能力來提高成交的可能性。只有雙贏的談判才能成功。

開局：為成功布局

報(bào)價(jià)要高過你所預(yù)期的底牌，為你的談判留有周旋的余地。談判過程中，你總可以降低價(jià)格，但決不可能抬高價(jià)格。因此，你應(yīng)當(dāng)要求最佳報(bào)價(jià)價(jià)位，即你所要的報(bào)價(jià)對你最有利，同時(shí)買方仍能看到交易對自己有益。

你對對方了解越少，開價(jià)就應(yīng)越高，理由有兩個(gè)：首先，你對對方的假設(shè)可能會(huì)有差錯(cuò)。如果你對買方或其需求了解不深，或許他愿意出的價(jià)格比你想的要高。第二個(gè)理由是，如果你們是第一次做買賣，若你能做很大的讓步，就顯得更有合作誠意。你對買方及其需求了解越多，就越能調(diào)整你的報(bào)價(jià)。這種做法的不利之處是，如果對方不了解你，你最初的報(bào)價(jià)就可能令對方望而生畏。如果你的報(bào)價(jià)超過最佳報(bào)價(jià)價(jià)位，就暗示一下你的價(jià)格尚有靈活性。如果買方覺得你的報(bào)價(jià)過高，而你的態(tài)度又是“買就買，不買拉倒”，那么談判還未開始結(jié)局就已注定。

在提出高于預(yù)期的要價(jià)后，接下來就應(yīng)考慮：應(yīng)該多要多少？答案是：以目標(biāo)價(jià)格為支點(diǎn)。對方的報(bào)價(jià)比你的目標(biāo)價(jià)格低多少，你的最初報(bào)價(jià)就應(yīng)比你的目標(biāo)價(jià)格高多少。

當(dāng)然，并不是你每次都能談到折中價(jià)，但如果你沒有其它辦法，這也不失為上策。

中局：保持優(yōu)勢

當(dāng)談判進(jìn)入中期后，要談的問題變得更加明晰。這時(shí)談判不能出現(xiàn)對抗性情緒，這點(diǎn)很重要。因?yàn)榇藭r(shí)，買方會(huì)迅速感覺到你是在爭取雙贏方案，還是持強(qiáng)硬態(tài)度事事欲占盡上風(fēng)。

如果雙方的立場南轅北轍，你千萬不要力爭！力爭只會(huì)促使買方證明自己立場是正確的。買方出乎意料地對你產(chǎn)生敵意時(shí)，這種先進(jìn)后退的方式能給你留出思考的時(shí)間。

在中局占優(yōu)的另一招是交易法。任何時(shí)候買方在談判中要求你做出讓步時(shí)，你也應(yīng)主動(dòng)提出相應(yīng)的要求。如果買方知道他們每次提出要求，你都要求相應(yīng)的回報(bào)，就能防止他們沒完沒了地提更多要求。

終局：贏得忠誠

步步為營(nibbling)是一種重要方法，因?yàn)樗苓_(dá)到兩個(gè)目的。一是能給買方一點(diǎn)甜頭，二來你能以此使買方贊同早些時(shí)候不贊同的事。

贏得終局圓滿的另一招是最后時(shí)刻做出一點(diǎn)小讓步。強(qiáng)力銷售談判高手深知，讓對方樂于接受交易的最好辦法是在最后時(shí)刻做出小小的讓步。盡管這種讓步可能小得可笑，例如付款期限由30天延長為45天，或是免費(fèi)提供設(shè)備操作培訓(xùn)，但這招還是很靈驗(yàn)的，因?yàn)橹匾牟⒉皇悄阕尣蕉嗌?，而是讓步的時(shí)機(jī)。

你可能會(huì)說：“價(jià)格我們是不能再變了，但我們可以在其它方面談一下。如果你接受這個(gè)價(jià)格，我可以親自監(jiān)督安裝，保證一切順利?！被蛟S你本來就是這樣打算的，但現(xiàn)在你找對了時(shí)機(jī)，不失禮貌地調(diào)動(dòng)了對方，使他做出回應(yīng)：“如果這樣，我也就接受這個(gè)價(jià)了。”此時(shí)他不會(huì)覺得自己在談判中輸給你了，反會(huì)覺得這是公平交易。

為什么不能一開始就直接給予買方最低報(bào)價(jià)？讓對方容易接受交易是其中緣由之一。如果你在談判結(jié)束之前就全盤讓步，最后時(shí)刻你手中就沒有調(diào)動(dòng)買方的砝碼了。

交易的最后時(shí)刻可能會(huì)改變一切。就象在賽馬中，只有一點(diǎn)最關(guān)鍵，那就是誰先沖過終點(diǎn)線。

你應(yīng)能自如地控制整個(gè)談判過程，直到最后一刻。