受眾調(diào)查是由研究機(jī)構(gòu)或媒體實(shí)施的、了解受眾媒介接觸行為和態(tài)度的調(diào)查。是了解大眾傳播活動(dòng)中受眾接受傳播內(nèi)容的狀態(tài)反應(yīng)及其基本狀況、觀點(diǎn)，征詢受眾意見的活動(dòng)。受眾調(diào)查是為了媒體，也是為了受眾。

• 出發(fā)于理論，落腳于實(shí)踐；
• 減少主觀因素干擾，客觀反映受眾狀態(tài)；
• 注重定量分析，深化定性研究；
• 調(diào)查范圍廣泛，研究方法多樣。

此外，還具有主動(dòng)性與被動(dòng)性相融合、集效益的直接性與間接性于一身、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。

• 評(píng)價(jià)傳播效果的功能；
• 提供傳播決策依據(jù)的功能；
• 檢查播出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和影響節(jié)目安排的功能；
• 規(guī)范廣告活動(dòng)的功能；
• 理論建設(shè)與學(xué)術(shù)探討的功能；
• 擴(kuò)大報(bào)道線索，擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容的功能。

受眾調(diào)查是中國(guó)人民新聞事業(yè)的一種傳統(tǒng)。中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)均設(shè)有群眾工作部門，處理群眾來信、來訪，定期或不定期地向受眾作調(diào)查。調(diào)查的方式有：

• 個(gè)別交談；
• 開座談會(huì)；
• 通信或電話征詢；
• 統(tǒng)一發(fā)出受眾調(diào)查表或在報(bào)上公開登載調(diào)查提綱；
• 直接觀察；
• 定點(diǎn)設(shè)立評(píng)報(bào)員或評(píng)報(bào)小組，廣播、電視則建立聽評(píng)點(diǎn)和視評(píng)點(diǎn)。

不同的調(diào)查內(nèi)容采用不同的調(diào)查方式，目的都是了解新聞發(fā)布后的社會(huì)效果。受眾對(duì)新聞的需要和興趣，隨著人們社會(huì)環(huán)境的變化而改變，所以受眾調(diào)查需要經(jīng)常進(jìn)行。

1、明確調(diào)查目的

2、選定調(diào)查研究的題目

3、初步探索

4、分解課題和決定調(diào)查事項(xiàng)

5、成立假設(shè)

6、理論解釋與界定概念

7、確定調(diào)查研究的方式

8、設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)

9、界定研究總體和決定抽樣的步驟

10、制定具體的調(diào)查方案與計(jì)劃

• 了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時(shí)間；
• 了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；
• 評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益

改革開放以前，我們的媒體幾乎不做受眾調(diào)查。那時(shí)，媒體數(shù)量非常少。1978年時(shí)，我們只有186家報(bào)紙，現(xiàn)在有2000多家；1979年，只有38座電視臺(tái)，但到1994年底，已經(jīng)有了976座。在媒體數(shù)量較少的時(shí)候，媒體工作者不像現(xiàn)在這么關(guān)心受眾的需要，因?yàn)?a href="/wiki/%E5%8F%97%E4%BC%97" title="受眾">受眾沒有很多選擇。

以前不做受眾調(diào)查還有一個(gè)觀念的問題。一些新聞工作者認(rèn)為他們的想法可以代表受眾的想法，或者認(rèn)為，我宣傳什么，受眾就應(yīng)該知道什么。這些觀念實(shí)際上說，受眾只是一個(gè)被動(dòng)的接受者，我說什么，你就聽什么，你沒有必要知道更多的東西。

1978年以后，在改革開放、傳播理論研究、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素推動(dòng)下，傳統(tǒng)的傳播觀念正在被不斷地摧毀，新的傳播觀念正在形成。今天，受眾被看作是信息的主動(dòng)選擇者，是在傳播過程中有權(quán)利、有義務(wù)的主體。媒體只有了解和滿足受眾的需要，才能生存，才能發(fā)展。在這種情形下，新聞工作者才可能想到和實(shí)施受眾調(diào)查。1982年，北京新聞學(xué)會(huì)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所進(jìn)行了“北京市讀者、聽眾、觀念調(diào)查”。這是我國(guó)改革開放后第一次受眾調(diào)查。調(diào)查采用了北京市統(tǒng)計(jì)局設(shè)計(jì)的抽樣方案，共調(diào)查了2423個(gè)12歲以上的北京居民。調(diào)查問卷共有54個(gè)問題，其中24題是了解北京受眾接觸電視、廣播、電視的行為、興趣和態(tài)度，另外30個(gè)問題是對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》和《中國(guó)青年報(bào)》的專題調(diào)查。這也是我國(guó)第一次運(yùn)用計(jì)算機(jī)抽選樣本和統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)。盡管在現(xiàn)在看來都是很平常的事，但在那時(shí)，是一件很轟動(dòng)的新聞。

國(guó)內(nèi)外專家對(duì)這次調(diào)查有很高的評(píng)價(jià)。日本文教大學(xué)傳播系岸天功教授說：中國(guó)新聞界“采用科學(xué)方法實(shí)施社會(huì)調(diào)查并將其發(fā)表，就足以證明中國(guó)正在恢復(fù)正常的客觀主義路線”。美國(guó)著名傳播學(xué)教授E·V·羅杰斯在題為《北京受眾研究》的論文中說：“這次調(diào)查說明在很短的時(shí)間里，中國(guó)傳播研究者在進(jìn)行調(diào)查研究方面取得了巨大的進(jìn)步。”

從此以后，受眾調(diào)查越來越多。每年，《中國(guó)新聞年鑒》、《中國(guó)廣播電視年鑒》、各種報(bào)紙、雜志都發(fā)表許多受眾調(diào)查報(bào)告。不僅如此，受眾也變得越來越有主體意識(shí)，越來越成熟。剛開始實(shí)施受眾調(diào)查的時(shí)候，一些受眾誠(chéng)惶誠(chéng)恐，握住調(diào)查員的手不放，或?qū)⒄{(diào)查員送出幾里路，非常感謝媒體來聽他們的聲音，趕忙把所有意見都告訴調(diào)查員。現(xiàn)在，受眾則認(rèn)為：你聽我的意見是應(yīng)該的，如果我不信任你，我還不告訴你呢。