市場進入策略是指企業(yè)為了使產(chǎn)品順利地進入目標市場，而對進入方式和進入渠道所采取的策略。在目標市場選定后，選擇正確的市場進入策略對企業(yè)實現(xiàn)市場目標極為重要。

市場進入策略一般有直接進入策略和間接進入策略。

1.直接進入策略

直接進入策略是指企業(yè)利用自身已有的營銷網(wǎng)絡(luò)、成熟的營銷策略、立體式的廣告宣傳、便捷的售后服務(wù)，直接將新開發(fā)的產(chǎn)品投放到既定的目標市場的策略。這種策略要求企業(yè)具有自身獨立、完備的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、雄厚的資金實力，一般適用于大型企業(yè)集團。

2.間接進入策略

間接進入策略是指企業(yè)在產(chǎn)品實現(xiàn)的全部環(huán)節(jié)中只承擔設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)等任務(wù)，營銷策劃、廣告、銷售、服務(wù)等采取合作、合資或銷售代理等方式。這種方式適用于規(guī)模較小、銷售網(wǎng)絡(luò)不完備、資金有限的企業(yè)，也是目前比較流行的市場進入策略，體現(xiàn)了社會分工的集約經(jīng)營理念。

1.渠道選擇的總供貨成本論

間接、直接出口方式的選擇，實質(zhì)上是對海外流通渠道的設(shè)計。

2.市場進入戰(zhàn)略的交易成本論

從交易費用角度看，國外市場“進入方式”的選擇實質(zhì)是，甲國生產(chǎn)商和乙國用戶之間的經(jīng)濟交換活動，是在可供選擇的各種進入方式之間，選擇一種長期成本最低的成品和技術(shù)轉(zhuǎn)移方式。

3.市場進入戰(zhàn)略的戰(zhàn)略行為論

企業(yè)選擇進入方式時，還需要考慮競爭因素；進入壁壘：成本劣勢與報復(fù)威脅；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品品牌與“跳槽成本”；初始投資和資產(chǎn)性質(zhì)；經(jīng)驗曲線和歷史優(yōu)勢

4.市場進入的組織能力論

• 目標市場進入的時機問題
• 快速進入的吃螃蟹成本
• 進入過晚的機會成本
• 戰(zhàn)略機會窗口。
• 最佳進入時機：早期進入，但不是打頭跑

(1)出口進入模式,包括間接出口和直接出口;

間接出口是通過設(shè)在本國的各種外貿(mào)機構(gòu)，或國外企業(yè)設(shè)在本國的分支機構(gòu)出口。間接出口的特點是經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化的分離。風險低,投資少、管理容易，控制能力弱。

間接出口形式

• 國外機構(gòu)駐本國采購辦公室
• 大型貿(mào)易公司
• 各種出口管理公司：小型的按地區(qū)或產(chǎn)品專業(yè)化的管理公司
• 掛拖車出口指一個企業(yè)利用另一個出口企業(yè)已經(jīng)建立的國外渠道和經(jīng)營能力出口。

直接出口是指產(chǎn)品生產(chǎn)廠商以不同的程度直接參與其出口產(chǎn)品的國際營銷活動。生產(chǎn)廠商對其出口產(chǎn)品的經(jīng)營管理保留部分或全部的控制權(quán)。直接出口的特點是投入資源要求較高，風險大。

(2)合同進入模式,包括許可經(jīng)營、合同制造、管理合同、技術(shù)協(xié)議、服務(wù)合同和非貿(mào)易安排;

(3)投資進入模式,包括合資企業(yè)和全資子公司(包括新建和并購)。

(4)聯(lián)盟進入模式,與進入同一東道國的母國企業(yè)間構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。 戰(zhàn)略聯(lián)盟包括正式的合資企業(yè)和短期的合同式合約。

戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)點

1、有利于進入外國市場。

2、分擔開發(fā)新產(chǎn)品或工藝的固定成本

3、核心競爭力的交換與知識轉(zhuǎn)移。

4、有助于企業(yè)建立有益的行業(yè)技術(shù)標準。

戰(zhàn)略聯(lián)盟的缺點

1、技術(shù)外泄。

2、不穩(wěn)定性。

3、聯(lián)盟的失敗