公共關系傳播效果，是指目標公眾對資訊傳播的反應，也是公共關系人員對傳播物件的影響程度。人們對傳播效果的研究經(jīng)歷了半個多世紀的歷程，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論”（以“兩極傳播”為主要內(nèi)容），后來又由“兩極傳播模式”發(fā)展為“多級傳播模式”。

各類傳播者對受者都會產(chǎn)生一定的影響、作用，這就是效果。但是效果并不都是等值的，它們有作用范圍大小與作用程序深淺不同的區(qū)別。對于公共關系工作者來說，由于各類傳播形式都要使用，更應該了解傳播發(fā)生作用的不同層次。

針對公共關系的目標和公關傳播的目標評估，傳播對于受者的影響可以達到四種程度，也就是四層次傳播效果。

（一）信息層次

即將所要傳遞的信息傳到受者處，使之完整、清晰地接收到，并且較少歧義、含混、缺漏，這是簡單的傳到、知曉層次，是任何傳播行為首先應達到的傳播效果層次。

（二）情感層次

指傳播者傳出的信息從知曉進而觸動受者情感，使受者在感情上與傳播內(nèi)容接近、認同，對這一傳播活動感興趣，從而與傳播者接近，這是傳播達到的較為理想的效果。但是需要注意的是，情感有正負之分，只有正面情感才是傳播者所需要的，負面情感如反感、厭惡等，應予以以避免。

（三）態(tài)度層次

態(tài)度是人對事物或現(xiàn)象認識的程度、情感表達和行為傾向的總和。它已從感性層次進入了理性層次，是在感性認識基礎上經(jīng)過分析判斷、理性思維而產(chǎn)生的，一經(jīng)形成就非常難以改變。傳播如果能達到這一層次，對受者的影響就非常深入了。態(tài)度除有正負--肯定與否定之外，也不一定與情感有必然的同方向聯(lián)系。有些人和事，人們在感性上同情，而在理智上則不贊成。

（四）行為層次

這是傳播效果的最高層次。它是指受者在感性、理性認識之后，行為發(fā)生改變，做出與傳播者要求目標一致的行為，從而完成從知到行的認識--實踐全過程，使傳播者的目標不僅有了同情、肯定者，而且有了具體實施、執(zhí)行者。實驗研究證明，態(tài)度對行為的改變有著較密切的相關關系。

應該看到，隨著效果層次的提高，受者由于各種原因而逐漸減少；同時只有能達到較高的效果層次，才能使哪怕是初級效果得以較長時間的保持，否則受者很快淡忘，一個傳播行為也就以無效告終。

幾種傳播效果不是直線相連、必然上升的，它們之間的互相影響是復雜的，關系是辯證的。

在傳播過程中，有很多因素同時作用于受者，并對受者產(chǎn)生程度不同的影響。了解主要的影響因素，并有針對性地加以引導和應用，會使傳播效果得到改善、提高。研究證明，影響傳播效果的因素主要有四個：

（一）傳播媒介

公眾對傳播媒介的要求一是要使用簡便，易于掌握，易于得到；二是比較有效，即它的使用效果受到普遍的重視與承認，特別有效時，即使使用、駕御上有一定難度，人們也會努力去得到或掌握它。

公眾對媒介選擇的這兩個因素可以概括為一個方式：

從這個公式可以看出，選擇或然率與報償?shù)谋ＷC成正比，而與費力程度成反比。所以公關工作要注意選擇適當?shù)拿浇閭鞑バ畔?，選擇不當就有可能接收不到或者沒有影響。

（二）信息的內(nèi)容與表現(xiàn)方式

信息的內(nèi)容即傳播者傳播的信息是否為受者所關心、感興趣，是否重要、新鮮，是否可靠、可信，這一點是受者價值判斷的中心點，也是決定傳播效果的關鍵所在。公關人員在傳播信息時要注意內(nèi)容的趣味性、與受者的相關性以及信息來源的可靠性，內(nèi)容的真實性，觀點的客觀性、科學性。

除去內(nèi)容自身的要求外，內(nèi)容的表現(xiàn)方式也非常重要。形式、方法不當，再好的內(nèi)容也難以傳播出去，可能還會引起誤解甚至反感。表現(xiàn)方式包括從傳播者的形象、權(quán)威性，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、節(jié)奏、變化，到遣詞造句的方法、語氣、語調(diào)等方方面面。

（三）信息的重復

一個人接觸某一信息的次數(shù)越多，越容易接受它。同樣的信息多次發(fā)出，受者會逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長期接觸后，會把這一特定的內(nèi)容形式融入自己的生活。所以同樣的信息在相當長的時間里重復出現(xiàn)，是取得以至增強傳播效果的重要因素。

（四）受者接收信息的條件

時間、空間對受者接收是否有利，對傳播效果也有相當大的影響。受者接收環(huán)境存在各種干擾或沒有足夠的時間接收，這些因素都會影響受者投入接收，會使效果大打折扣。

從傳播類型來說，不同種類的傳播其效果也不相同。個人傳播在各類傳播形式中的傳播效果最好，傳通率最高，而其他傳播形式的傳播效果都還不及它的一半，但個人傳播的影響非常有限。隨著傳播群體的增大，傳播內(nèi)容的針對性、具體性下降，反饋的質(zhì)量、數(shù)量下降，群體傳播與大眾傳播的效果就比較模糊、不太明顯了。因而傳播學家提出這兩類傳播只是有“適度效果”，即一次具體的傳播活動對某一個受者來說，效果是有限的。其中的影響因素一是受者本人的思維定勢，二是受者周圍團體、個人的影響。

傳播效果是指傳播者所發(fā)出的信息對傳播對象的影響和傳播對象對傳播內(nèi)容的反應，而傳播效果的評價，就是指對傳播對象影響的范圍和程度進行分析與衡量，對傳播效果的評價可采取兩種方法來進行：

⑴傳播前評價法。這種方法是在傳播前進行的一種事先評價法。公關信息都有一個特定的目標。傳播前，可根據(jù)這個既定的傳播目標進行直接評價，即邀請部分受傳者對備好的幾種傳播方案（包括傳播方式、媒體選擇、傳播內(nèi)容、傳播時間等），進行直接評價，比較哪一種傳播方案與傳播目標最為接近。各種傳播方案的“ 形象差距”有多大，據(jù)此改進，最后確定實施最佳傳播方案。

⑵傳播后評價法。具體做法有兩種：一是收集反饋意見，檢查傳播對象的接受程度，以評價傳播效果；二是認識程度測試，抽樣調(diào)查傳播對象，讓他們回憶信息的中心內(nèi)容，以測定傳播對象對公共關系信息的認識程度，找出傳播目標的形象與公眾認識形象的差距，以此來評價傳播效果。

傳播效果在很大程度上受到傳播要素的影響制約，任何一個傳播要素不能發(fā)揮正常功能，都會導致傳播效果的失衡。因此，在評價傳播效果時，應對傳播諸要素的功能正常程度進行檢測并做出綜合性分析，以提高傳播效果。