優(yōu)惠促銷是指讓消費者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價格獲得某種特定的物品或利益的促銷活動。

優(yōu)惠促銷的工具繁雜多樣，但主要是運用折扣衍生出的多種工具。

1.優(yōu)待券

優(yōu)待券由來已久，是一種有效的促銷工具，它采用郵寄、隨商品或廣告贈送的方式，向潛在顧客發(fā)送小面額有價證券，持券人可憑券在購買某種商品時享受優(yōu)惠。

優(yōu)待券運用的方式很多，但大多是在某種產(chǎn)品或服務(wù)未能如期銷售或獲利時，為協(xié)助其達到預(yù)期的目標(biāo)，所特別策劃的促銷活動。

優(yōu)待券分為兩大類：一類是零售商型優(yōu)待券；另一類是廠商型優(yōu)待券。前者只能在某一特定的店鋪或連鎖店使用；后者一般由產(chǎn)品制造商的營銷人員規(guī)劃和散發(fā)。

在運用優(yōu)待券時，應(yīng)該注意以下一些事項：

●優(yōu)待券的造型。優(yōu)待券可以設(shè)計成任意大小或者有不同的外形變化，易于被消費者、零售商和促銷公司處理及辨認(rèn)。

●優(yōu)待券的信息傳達應(yīng)清晰且響亮以引人注目。優(yōu)待券應(yīng)用簡潔的文字對消費者和零售商說明使用方法，最好加上一小段很具銷售力的文案訴求以鼓勵消費者多多運用。此外，特別應(yīng)該注意的是優(yōu)待券背面的文案中，應(yīng)醒目地注明優(yōu)待券的有效期限，使人易看易讀。

●優(yōu)待券的兌換率。使用優(yōu)待券促銷，消費者的反應(yīng)較難預(yù)測。產(chǎn)品優(yōu)待券的兌換率是促銷活動中較難確認(rèn)的一件事，因此應(yīng)給出完整清晰的活動訊息。

●留心優(yōu)待券的誤兌狀況。誤兌是一個嚴(yán)重的問題，不是消費者故意欺騙，就是消費者或零售商一時疏忽造成的。除了真正的誤兌以外，還有的盜竊集團故意冒用，其涵蓋的范圍廣及各地。因此，唯有小心翼翼地規(guī)劃并執(zhí)行優(yōu)待券活動，才能切實避免誤兌的發(fā)生。

2.付費贈送

付費贈送是所有促銷工具中被用得相當(dāng)廣泛和長久的一種促銷手段，常被戲稱為“老而可信的促銷方式”。它是指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈品的形式。在面對同等級產(chǎn)品的競爭時，這種自助式的商業(yè)活動常常有不錯的效果。

(1)付費贈送所需費用

就操作層面來看，營銷人員在執(zhí)行付費贈送時，通?；O少的費用，甚至無須任何開銷就可以運用自如。至于贈品支出方面，往往贈品制造商會給予較高的折扣。

在付費贈送時，常見的支出有下列三種：

●媒體廣告費。由廠商單獨付費或大家均攤。

●促銷輔助物。比如，海報、郵寄優(yōu)待券、“易拉寶”、陳列架及其店頭宣傳品。

●其他代理、執(zhí)行費用(不包含消費者寄來的支出)。

(2)贈品的選擇

依傳統(tǒng)習(xí)慣而言，付費贈送中的贈品通常是低價品。但近年來，對贈品的價值已有較大的轉(zhuǎn)變。選擇贈品時必須考慮以下因素：

●贈送是否適當(dāng)，贈品的價值多少。

●促銷的支持是否充足。

●是否符合消費者所需等。

一般來說，自付費的贈品能評估出零售價值，較易于獲得消費者的認(rèn)同與承兌。最理想的兌換贈品付費，應(yīng)是比贈品市場零售價低30％一50％。

獨特而卓越的贈品，常能提升其本身的價值。尤其是在一般零售店內(nèi)買不到的，當(dāng)然比那些隨處可見的贈品，對消費者更具誘惑力。

(3)付費贈送效果的評估

一個普遍認(rèn)同的原則是，付費贈送的兌換率大約不會超過此活動的總媒體廣告發(fā)布率的1％。影響兌換率最主要的因素在于贈品本身的好壞、顧客階層、商品的售價和促銷優(yōu)待價值的認(rèn)同等。

(4)付費贈送促銷活動的注意點

一項成功的付費贈送促銷活動在實施過程中會遇到許多困難，因此必須注意一些細(xì)節(jié)問題。

●強化包裝。一項魅力十足的付費贈送活動若在包裝上加以強化，不僅在媒體廣告上，也能在零售點上，從競爭者環(huán)擁的叢林中脫穎而出。只有謹(jǐn)慎地選擇合適的贈品，才能使促銷活動辦得有聲有色。

●提供獨一無二的贈品。出色的付費贈送促銷活動，關(guān)鍵在于所提供的贈品只能從此次贈送中獲得，絕對無法從別處找到。愈來愈多的營銷人員極力挖掘獨特的贈品，特別是流行又時髦的東西，因其特殊性，往往大受歡迎。至于贈品的價格，根據(jù)經(jīng)驗看，定價在低于市價的30％一50％最為理想。

●注意贈品的兌換問題。郵遞遺失贈品、耽誤運送時間、投遞錯誤和一些潛在而未知的意外等等問題，加上付費贈送必須支付金錢，因此消費者對贈品處理上的失誤，較其他錯誤更為失望和反感。

3.減價優(yōu)惠

消費者減價優(yōu)惠又稱為商品特賣，是指零售店于特定的市場，在特定的期間，以特別低廉的價格，向消費者出售特定數(shù)量的商品。

(1)消費者減價優(yōu)惠方式的作用

●可以作為對抗價格競爭的武器。當(dāng)競爭品牌的營銷活動已對本品牌的地位形成威脅，或是有可能會對本品牌的銷售造成影響時，采用減價優(yōu)惠措施，效果甚佳。

●可以挽留住目前的客戶。一般情況下，這種促銷方式對于提高消費者在零售點的注意度與促進零售點的銷售方面極為有效。

●可以鼓勵消費者購買一些以往售價比較高的商品。

(2)選擇消費者減價優(yōu)惠方式的注意點

●選擇容易了解的促銷。一般直接標(biāo)示在商品上的減價優(yōu)惠比任何其他促銷術(shù)更能創(chuàng)造快速的銷售行動。愈復(fù)雜的減價優(yōu)惠，愈難吸引消費者的購買興趣。唯有簡單且容易了解的促銷，效果才會好。

●減價優(yōu)惠至少要有10％～20％的折扣。一個市場占有率低的產(chǎn)品，通常要比領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價優(yōu)惠，才能增加銷售的成果。此外新品牌運用減價優(yōu)惠的成效優(yōu)于舊品牌，即可以用較少的減價獲取較大的銷售。然而，不論新舊品牌，通常減價越多，銷路越快，效果越好。

●減價優(yōu)惠只是短暫性的。對正走下坡路的商品，減價優(yōu)惠只能短暫地促使其銷售回升，卻無法扭轉(zhuǎn)既存的頹勢；只能暫時增加市場占有率，卻無法讓新加入的消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。一些對價格敏感且斤斤計較的消費者，當(dāng)大品牌不再舉行減價優(yōu)惠時，他們寧可轉(zhuǎn)而光顧名不見經(jīng)傳卻有優(yōu)惠的小品牌。

●可能會減損產(chǎn)品的價值。經(jīng)常舉行減價優(yōu)惠可能會減損產(chǎn)品的價值，而且愈是減價優(yōu)惠，銷售量的提升反而愈少。因此，一旦減價優(yōu)惠運用得過度頻繁時，常會被視為品牌形象的一部分。若消費者習(xí)慣了某產(chǎn)品經(jīng)常在減價，其促銷的效果自然微乎其微了。當(dāng)某商品總是給人以“大減價”的品牌印象時，一旦沒有減價了，銷售量往往下降很快。

●要特別處理減價優(yōu)惠。由于部分減價促銷品的包裝，都是分開來進行生產(chǎn)包裝的，因而材料及處理過程的成本自然相對提高。至于存貨管理，不論廠商或零售商均需特別存放，以免與正常品混淆。

●減價優(yōu)惠會造成庫存問題。盡管店鋪商家不情愿參與減價優(yōu)惠以獲取好處，然而減價品的庫存壓力對店鋪而言卻是一大困擾，因為究竟先賣何種商品，實在難以取舍，以致造成存貨管理的不平衡。