優(yōu)惠促銷是指讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商可以用低于正常水平的價(jià)格獲得某種特定的物品或利益的促銷活動(dòng)。

優(yōu)惠促銷的工具繁雜多樣，但主要是運(yùn)用折扣衍生出的多種工具。

1.優(yōu)待券

優(yōu)待券由來已久，是一種有效的促銷工具，它采用郵寄、隨商品或廣告贈(zèng)送的方式，向潛在顧客發(fā)送小面額有價(jià)證券，持券人可憑券在購買某種商品時(shí)享受優(yōu)惠。

優(yōu)待券運(yùn)用的方式很多，但大多是在某種產(chǎn)品或服務(wù)未能如期銷售或獲利時(shí)，為協(xié)助其達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，所特別策劃的促銷活動(dòng)。

優(yōu)待券分為兩大類：一類是零售商型優(yōu)待券；另一類是廠商型優(yōu)待券。前者只能在某一特定的店鋪或連鎖店使用；后者一般由產(chǎn)品制造商的營銷人員規(guī)劃和散發(fā)。

在運(yùn)用優(yōu)待券時(shí)，應(yīng)該注意以下一些事項(xiàng)：

●優(yōu)待券的造型。優(yōu)待券可以設(shè)計(jì)成任意大小或者有不同的外形變化，易于被消費(fèi)者、零售商和促銷公司處理及辨認(rèn)。

●優(yōu)待券的信息傳達(dá)應(yīng)清晰且響亮以引人注目。優(yōu)待券應(yīng)用簡潔的文字對(duì)消費(fèi)者和零售商說明使用方法，最好加上一小段很具銷售力的文案訴求以鼓勵(lì)消費(fèi)者多多運(yùn)用。此外，特別應(yīng)該注意的是優(yōu)待券背面的文案中，應(yīng)醒目地注明優(yōu)待券的有效期限，使人易看易讀。

●優(yōu)待券的兌換率。使用優(yōu)待券促銷，消費(fèi)者的反應(yīng)較難預(yù)測。產(chǎn)品優(yōu)待券的兌換率是促銷活動(dòng)中較難確認(rèn)的一件事，因此應(yīng)給出完整清晰的活動(dòng)訊息。

●留心優(yōu)待券的誤兌狀況。誤兌是一個(gè)嚴(yán)重的問題，不是消費(fèi)者故意欺騙，就是消費(fèi)者或零售商一時(shí)疏忽造成的。除了真正的誤兌以外，還有的盜竊集團(tuán)故意冒用，其涵蓋的范圍廣及各地。因此，唯有小心翼翼地規(guī)劃并執(zhí)行優(yōu)待券活動(dòng)，才能切實(shí)避免誤兌的發(fā)生。

2.付費(fèi)贈(zèng)送

付費(fèi)贈(zèng)送是所有促銷工具中被用得相當(dāng)廣泛和長久的一種促銷手段，常被戲稱為“老而可信的促銷方式”。它是指顧客將購買某種商品的證明附上少量的金錢換取贈(zèng)品的形式。在面對(duì)同等級(jí)產(chǎn)品的競爭時(shí)，這種自助式的商業(yè)活動(dòng)常常有不錯(cuò)的效果。

(1)付費(fèi)贈(zèng)送所需費(fèi)用

就操作層面來看，營銷人員在執(zhí)行付費(fèi)贈(zèng)送時(shí)，通?；O少的費(fèi)用，甚至無須任何開銷就可以運(yùn)用自如。至于贈(zèng)品支出方面，往往贈(zèng)品制造商會(huì)給予較高的折扣。

在付費(fèi)贈(zèng)送時(shí)，常見的支出有下列三種：

●媒體廣告費(fèi)。由廠商單獨(dú)付費(fèi)或大家均攤。

●促銷輔助物。比如，海報(bào)、郵寄優(yōu)待券、“易拉寶”、陳列架及其店頭宣傳品。

●其他代理、執(zhí)行費(fèi)用(不包含消費(fèi)者寄來的支出)。

(2)贈(zèng)品的選擇

依傳統(tǒng)習(xí)慣而言，付費(fèi)贈(zèng)送中的贈(zèng)品通常是低價(jià)品。但近年來，對(duì)贈(zèng)品的價(jià)值已有較大的轉(zhuǎn)變。選擇贈(zèng)品時(shí)必須考慮以下因素：

●贈(zèng)送是否適當(dāng)，贈(zèng)品的價(jià)值多少。

●促銷的支持是否充足。

●是否符合消費(fèi)者所需等。

一般來說，自付費(fèi)的贈(zèng)品能評(píng)估出零售價(jià)值，較易于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與承兌。最理想的兌換贈(zèng)品付費(fèi)，應(yīng)是比贈(zèng)品市場零售價(jià)低30％一50％。

獨(dú)特而卓越的贈(zèng)品，常能提升其本身的價(jià)值。尤其是在一般零售店內(nèi)買不到的，當(dāng)然比那些隨處可見的贈(zèng)品，對(duì)消費(fèi)者更具誘惑力。

(3)付費(fèi)贈(zèng)送效果的評(píng)估

一個(gè)普遍認(rèn)同的原則是，付費(fèi)贈(zèng)送的兌換率大約不會(huì)超過此活動(dòng)的總媒體廣告發(fā)布率的1％。影響兌換率最主要的因素在于贈(zèng)品本身的好壞、顧客階層、商品的售價(jià)和促銷優(yōu)待價(jià)值的認(rèn)同等。

(4)付費(fèi)贈(zèng)送促銷活動(dòng)的注意點(diǎn)

一項(xiàng)成功的付費(fèi)贈(zèng)送促銷活動(dòng)在實(shí)施過程中會(huì)遇到許多困難，因此必須注意一些細(xì)節(jié)問題。

●強(qiáng)化包裝。一項(xiàng)魅力十足的付費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)若在包裝上加以強(qiáng)化，不僅在媒體廣告上，也能在零售點(diǎn)上，從競爭者環(huán)擁的叢林中脫穎而出。只有謹(jǐn)慎地選擇合適的贈(zèng)品，才能使促銷活動(dòng)辦得有聲有色。

●提供獨(dú)一無二的贈(zèng)品。出色的付費(fèi)贈(zèng)送促銷活動(dòng)，關(guān)鍵在于所提供的贈(zèng)品只能從此次贈(zèng)送中獲得，絕對(duì)無法從別處找到。愈來愈多的營銷人員極力挖掘獨(dú)特的贈(zèng)品，特別是流行又時(shí)髦的東西，因其特殊性，往往大受歡迎。至于贈(zèng)品的價(jià)格，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)看，定價(jià)在低于市價(jià)的30％一50％最為理想。

●注意贈(zèng)品的兌換問題。郵遞遺失贈(zèng)品、耽誤運(yùn)送時(shí)間、投遞錯(cuò)誤和一些潛在而未知的意外等等問題，加上付費(fèi)贈(zèng)送必須支付金錢，因此消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品處理上的失誤，較其他錯(cuò)誤更為失望和反感。

3.減價(jià)優(yōu)惠

消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠又稱為商品特賣，是指零售店于特定的市場，在特定的期間，以特別低廉的價(jià)格，向消費(fèi)者出售特定數(shù)量的商品。

(1)消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠方式的作用

●可以作為對(duì)抗價(jià)格競爭的武器。當(dāng)競爭品牌的營銷活動(dòng)已對(duì)本品牌的地位形成威脅，或是有可能會(huì)對(duì)本品牌的銷售造成影響時(shí)，采用減價(jià)優(yōu)惠措施，效果甚佳。

●可以挽留住目前的客戶。一般情況下，這種促銷方式對(duì)于提高消費(fèi)者在零售點(diǎn)的注意度與促進(jìn)零售點(diǎn)的銷售方面極為有效。

●可以鼓勵(lì)消費(fèi)者購買一些以往售價(jià)比較高的商品。

(2)選擇消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠方式的注意點(diǎn)

●選擇容易了解的促銷。一般直接標(biāo)示在商品上的減價(jià)優(yōu)惠比任何其他促銷術(shù)更能創(chuàng)造快速的銷售行動(dòng)。愈復(fù)雜的減價(jià)優(yōu)惠，愈難吸引消費(fèi)者的購買興趣。唯有簡單且容易了解的促銷，效果才會(huì)好。

●減價(jià)優(yōu)惠至少要有10％～20％的折扣。一個(gè)市場占有率低的產(chǎn)品，通常要比領(lǐng)導(dǎo)品牌付出更高的減價(jià)優(yōu)惠，才能增加銷售的成果。此外新品牌運(yùn)用減價(jià)優(yōu)惠的成效優(yōu)于舊品牌，即可以用較少的減價(jià)獲取較大的銷售。然而，不論新舊品牌，通常減價(jià)越多，銷路越快，效果越好。

●減價(jià)優(yōu)惠只是短暫性的。對(duì)正走下坡路的商品，減價(jià)優(yōu)惠只能短暫地促使其銷售回升，卻無法扭轉(zhuǎn)既存的頹勢(shì)；只能暫時(shí)增加市場占有率，卻無法讓新加入的消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠度。一些對(duì)價(jià)格敏感且斤斤計(jì)較的消費(fèi)者，當(dāng)大品牌不再舉行減價(jià)優(yōu)惠時(shí)，他們寧可轉(zhuǎn)而光顧名不見經(jīng)傳卻有優(yōu)惠的小品牌。

●可能會(huì)減損產(chǎn)品的價(jià)值。經(jīng)常舉行減價(jià)優(yōu)惠可能會(huì)減損產(chǎn)品的價(jià)值，而且愈是減價(jià)優(yōu)惠，銷售量的提升反而愈少。因此，一旦減價(jià)優(yōu)惠運(yùn)用得過度頻繁時(shí)，常會(huì)被視為品牌形象的一部分。若消費(fèi)者習(xí)慣了某產(chǎn)品經(jīng)常在減價(jià)，其促銷的效果自然微乎其微了。當(dāng)某商品總是給人以“大減價(jià)”的品牌印象時(shí)，一旦沒有減價(jià)了，銷售量往往下降很快。

●要特別處理減價(jià)優(yōu)惠。由于部分減價(jià)促銷品的包裝，都是分開來進(jìn)行生產(chǎn)包裝的，因而材料及處理過程的成本自然相對(duì)提高。至于存貨管理，不論廠商或零售商均需特別存放，以免與正常品混淆。

●減價(jià)優(yōu)惠會(huì)造成庫存問題。盡管店鋪商家不情愿參與減價(jià)優(yōu)惠以獲取好處，然而減價(jià)品的庫存壓力對(duì)店鋪而言卻是一大困擾，因?yàn)榫烤瓜荣u何種商品，實(shí)在難以取舍，以致造成存貨管理的不平衡。